2 - la mise en œuvre du jeu
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JEU "FIMARK" MANUEL DU JOUEUR 1 - LA STRUCTURE DU JEU 1.1 - Les éléments constitutifs 1.1.1 Les secteurs Ce jeu met en œuvre deux secteurs distincts indépendants, différenciés géographiquement par exemple. Toutes les entreprises jouent obligatoirement sur le secteur 1. Seules, celles qui le décident peuvent prendre position sur le secteur 2. 1.1.2 Les entreprises Les entreprises, sur chaque secteur, sont en concurrence. Aucune entente n'est possible. Elles se partagent la demande globale exprimée dans chaque secteur, en fonction des conséquences de leurs décisions commerciales. 1.1.3 Les produits Le produit vendu est, dans tous les cas, un produit de fabrication standardisée correspondant à une consommation courante. Une différence existe dans le conditionnement du produit selon qu'il est vendu sur le premier secteur ou sur le deuxième secteur. Indépendamment de ce conditionnement le coût de production est le même. Cependant, si un produit fabriqué, prévu pour être vendu sur un secteur particulier, doit être effectivement vendu sur l'autre, un reconditionnement est nécessaire 1€ ce changement entraîne un coût dit "coût de reconditionnement". 1.2- Les fonctions 1.2.1 La fonction de demande globale A chaque période, le niveau en quantité de la demande globale offerte aux entreprises présentes sur ce secteur est défini pour chacun des deux secteurs. Cette demande globale résulte, sur les deux secteurs, des mêmes types de fonctions, mais les comportements des deux marchés sont différenciés. La demande globale dépend: - de phénomènes indépendants des entreprises : - évolution autonome des marchés, variation conjoncturelle, - freinage éventuel du potentiel de demande globale (vieillissement du marché). - de la combinaison des actions commerciales des entreprises présentes sur le secteur, c'est-àdire : - du total des ventes réalisées au cours des deux dernières périodes jouées, - du marketing-mix global de la période jouée. 1.2.2 La fonction de marketing-mix de l'entreprise Elle retient trois variables : - le prix du produit, - les montants des dépenses de publicité engagées au cours des trois dernières périodes (t), (t1) et (t-2), si (t) est la période jouée, mais retenues, chacune, avec un coefficient de pondération, ceci afin de mettre en œuvre un effet de rémanence sur trois périodes, - la dépense consacrée à la force de vente qui couvre l'ensemble des frais relatifs à la distribution (chaque représentant s'occupe d'un certain nombre de points de vente, d'une façon optimale). 1 1.2.3 La fonction de répartition de la demande La répartition de la demande globale, sur chaque secteur, se fera, entre les entreprises, en fonction : - des décisions de marketing-mix prises pour la période, par les différentes entreprises présentes sur le secteur. Le poids de chaque élément du mix peut varier au cours du jeu en fonction du cycle de vie du produit. - des parts de marché obtenues par ces dernières, en fin de période (t-et (t-2). Il est évident; que cette répartition ne pourra donner matière à des ventes effectives d'un niveau égal que dans le cas où les entreprises présenteront un disponible suffisant (stocks + productions affectés au secteur considéré). Si le disponible sur un secteur est insuffisant, cela crée une rupture de stock En sens inverse, si le disponible dépasse le montant de la demande théorique faite à l'entreprise, il en résultera : - une augmentation des stocks de produits finis, - et, éventuellement, des ventes additives en cas de ruptures de stock des concurrents, représentant une partie de cette (ces) rupture (s) de stock. 2 - LA MISE EN ŒUVRE DU JEU 2.1 - Les décisions 2.1.1 Décision de création de l'entreprise Chaque entreprise dispose, en début de jeu, d'un montant de ressources externes égal à 30 000€. Ces ressources sont supposées être des capitaux propres. La première décision consiste à répartir des ressources propres entre : - les immobilisations (potentiel productif de départ), - la trésorerie (liquidités nécessaires pour assurer le financement du cycle d'exploitation). 2.1.2 Décidons de production La production s'exprime, pour chaque secteur, en quantité de produits. Cette quantité dépend du potentiel productif : il faut 30€ d'immobilisations pour pouvoir fabriquer une unité de produite. Les investissements sont productifs une période après la décision correspondante. Le montant des immobilisations, en (t), est égal à celui existant en (t-1 diminué des amortissements calculés en (t-1) ( 10 % des immobilisations) et augmenté des investissements en (t1). Les immobilisations servent indifféremment à la production pour les deux secteurs. 2.1.3 Décisions de marketing-mix L'entreprise doit, pour chaque période et pour chaque secteur où elle est présente : - fixer un prix, - engager une certaine dépense de publicité, - décider de la mise en œuvre opérationnelle d'un certain nombre de représentants, compte tenu de l'analyse du marché et du niveau des ventes prévues. Afin de permettre une première approche du prix de vente, on indique que : - Les frais de production sont les suivants: - par unité produite:13€ de matières premières et 8€ de charges diverses, et pour l'ensemble de la fabrication d'une période, quelle que soit la quantité produite, 6000€ - le coût de distribution, par représentant, est de 250€ par période, le licenciement d'un représentant coûte à l'entreprise 2 fois le coût unitaire de la force de vente. - Le coût de reconditionnement d'un produit est de 1€ 2 II faut noter, par ailleurs, que pour chacun des secteurs, un phénomène de saturation apparaît pour un niveau de dépenses de publicité cumulées trop important. De même, pour chacun des secteurs, la force de vente voit son effet tendre vers un maximum lorsque l'effectif des vendeurs atteint le seuil de saturation. 2.1.4 Décision d'affectation des stocks A la fin de chaque période, l'entreprise dispose d'un stock de produits affectés au secteur 1 et d'un stock de produits affectés au secteur 2 (s'il y a lieu). Il est possible, grâce à l'opération de reconditionnement, de modifier les quantités ainsi affectées (à condition que le total en quantité des deux nouveaux stocks soit égal à celui des deux anciens). Ce reconditionnement est effectif aussitôt après décision. 2.1.5 Décision de recherche commerciale Chaque équipe peut obtenir des renseignements externes à l'entreprise concernant à la fois le(s) secteur(s) et les entreprises concurrentes. La liste de la nature et des coûts des informations de cette recherche se trouve en annexe 8. 2.2 - L'accompagnement financier Le financement des investissements et du cycle d'exploitation est assuré au départ, par des ressources propres. Au cours du jeu, ce financement se complète : - par l'autofinancement (tous les résultats réalisés sont automatiquement portés en réserves), - par des emprunts (dettes financières) dont le montant est calculé automatiquement en fonction des besoins (cf. annexe 7 : tableau de financement). Ces emprunts sont rémunérés au taux de 12 % par période. En contrepartie, si la trésorerie est excédentaire, elle sera rémunérée au taux de 4 % par période. Par ailleurs, si l'endettement devient excessif en rapport aux capitaux propres et réserves de l'entreprise, cette dernière pourra bénéficier d'une subvention exceptionnelle d'exploitation pour lui permettre de continuer un temps son activité. Il est évident que l'attribution d'une telle ressource externe complémentaire serait considérée comme la conséquence d'une mauvaise gestion générale de l'entreprise. 2.3 - Les résultats Les résultats s'analysent en : - résultats commerciaux, - résultats comptables, - résultats financiers (cf. annexe 7) En conséquence, la valeur de l'entreprise ne pourra être déduite du seul niveau de profit total réalisé, mais dépendra, également, d'un certain nombre d'autres facteurs, entre autres : - sur le plan commercial: de la part de marché, - sur le plan structurel: du potentiel productif disponible pour la production de la période suivante, - sur le plan financier :' de la dimension acquise et du niveau d'endettement atteint. 3 ANNEXES ANNEXE 3 - RECAPITULATION DES DONNEES PRODUCTION "Coefficient" de capital Consommation de matières premières Charges variables Montant global des frais généraux fixes Coût de l'emploi d'un représentant, par période Coût de reconditionnement FINANCE Capitaux propres à la création de l'entreprise Taux d'amortissement des immobilisations Taux d'intérêt des dettes financières Taux d'intérêt rémunération de la trésorerie Taux d'imposition des bénéfices 30€ 13€ 8€ 6000€ 250€ 1€ 30000€ 10% 12% 4% 50% Remarques : 1 ) pour la période 1, la demande totale sur le marché 1 est estimée à environ 2000 d'unités et sur le marché 2 à environ 400 unités. 2) sur ce type de marché, les entreprises consacrent en moyenne 5 % de leur chiffre d'affaires à la publicité et 10 % du chiffre d'affaires à la force de vente. 4
