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MEMO/05/475
Bruxelles, le 13 décembre 2005
Proposition de la Commission en vue de moderniser
la directive “Télévision sans frontières” : questions
les plus fréquentes
Comment la directive modernisée va-t-elle renforcer l’industrie
européenne du contenu ?
La nouvelle directive étendra les avantages du principe du pays d’origine, qui assure
la prospérité du secteur européen de la radiodiffusion depuis 1989, à de nouveaux
services non linéaires (c’est-à-dire des services à la demande), pour améliorer leurs
perspectives de réussite commerciale. Pour ces services à la demande, le principe
du pays d’origine s’appliquera dans toute l’Europe moyennant des mesures
d’harmonisation minimales. Cela permettra aux fournisseurs de services
audiovisuels d’offrir des contenus audiovisuels conformes à la législation de leur État
membre d’origine aux fins de réception dans d’autres États membres, sans devoir
adapter ces contenus pour respecter la législation de chaque État membre
concerné. On en attend un élargissement du choix et l'accroissement de la diversité
et des investissements dans le secteur audiovisuel européen.
La Commission estime que dans la plupart des États membres la dynamique du
marché audiovisuel lui-même, et notamment l’abaissement des seuils d'entrée pour
les services audiovisuels non linéaires, créera un secteur du contenu audiovisuel
sans frontières dynamique et fortement enraciné dans l'Union européenne. En
même temps, le principe du pays d'origine promouvera le pluralisme audiovisuel
grâce à l'ouverture des marchés nationaux à une concurrence accrue venant
d'autres pays de l'UE.
Le progrès technique et l’évolution du marché et des comportements (davantage de
choix et de responsabilités) exige en outre un assouplissement des règles régissant
la publicité.
 Premièrement, l’assouplissement des règles sur l’insertion de messages
publicitaires dans les programmes télévisuels et sur les quantités maximales de
publicité quotidiennes, et l’ouverture à de nouvelles formes de publicité (telles
que l'écran partagé, la publicité “virtuelle” ou la publicité interactive) seraient
profitables non seulement pour les publicitaires, mais aussi pour tout le secteur
audiovisuel européen, car leur base économique sera renforcée.

2
 Deuxièmement, l’existence d’un cadre clair pour le “placement de produits”
assurera de nouveaux revenus au secteur audiovisuel européen. En stimulant la
créativité économique en Europe, elle renforcera la diversité culturelle. Le
placement de produits est une pratique courante, mais il a besoin des règles
précises contenues dans la nouvelle directive. Les consommateurs doivent avoir
le droit de connaître la nature du contenu qu’ils regardent. Le but est de mieux
les informer, tout en reconnaissant que le placement de produits est une forme
de publicité, et qu’il ne doit pas affecter l’indépendance rédactionnelle. Les règles
claires de la nouvelle directive sur le placement de produits aideront le secteur
audiovisuel européen à devenir plus compétitif, notamment vis-à-vis des États-
Unis. Selon une étude indépendante publiée en septembre 2005, le placement
de produits représente 1,7% des recettes publicitaires totales des radiodiffuseurs
d’émissions en clair aux États-Unis, et a connu une croissance annuelle
moyenne de 21% entre 1999 et 2004
1
. Cependant, en Europe, des règles
ambiguës et disparates sur le placement de produits, voire l’absence de règles,
ont empêché jusqu’à présent les producteurs de contenu audiovisuel d’utiliser ce
mode de financement important.
Pourquoi la Commission propose-t-elle d’alléger les restrictions en
matière de publicité visant les radiodiffuseurs de télévision ?
L’expérience acquise avec la directive “Télévision sans frontières” de 1989 montre
qu’il faut simplifier et assouplir ces règles. La nouvelle directive proposée par la
Commission éliminera certaines des restrictions quantitatives frappant la publicité et
simplifiera considérablement les règles sur l’insertion de messages publicitaires dans
les émissions de télévision. La limite actuelle de trois heures par jour pour la
publicité sera supprimée, car en pratique aucune chaîne télévisuelle non spécialisée
en Europe n’en approche. Cette limite donc est manifestement superflue et
incompatible avec le principe “mieux légiférer”.
Les règles d’insertion doivent être simplifiées et assouplies. Ce seront les
radiodiffuseurs, et non les régulateurs, qui pourront choisir le meilleur moment pour
insérer des messages publicitaires dans les émissions, plutôt que d’être obligés,
comme c’est le cas actuellement, de ménager un intervalle d’au moins vingt minutes
entre les messages publicitaires. Cette mesure réduira l’irritation que la publicité
provoque chez les téléspectateurs. La nouvelle directive prévoit néanmoins que les
films cinématographiques, les émissions enfantines, les émissions d’actualités et
d’informations ne doivent pas être interrompues plus d’une fois par tranche de
trente-cinq minutes.
Il est peu probable que les radiodiffuseurs abuseront du surcroît de souplesse prévu
par la proposition, car dans un marché où l’offre de contenu audiovisuel connaît une
croissance exponentielle, ils risqueraient de compromettre leurs propres intérêts : les
téléspectateurs passeraient simplement sur d’autres chaînes ou changeraient de
fournisseur de services. Les radiodiffuseurs pourront mieux affronter la concurrence
en ne dérangeant pas les téléspectateurs et en respectant les droits des titulaires de
droits.
Dans sa proposition, la Commission maintient la limite de douze minutes par heure
quelconque pour toute forme de publicité, afin d’empêcher toute augmentation de la
quantité globale de publicité.
1
Voir le rapport final sur l’étude comparative de l’impact des mesures de contrôle sur les
marchés de la publicité télévisée dans les États membres et dans certains autres pays,
p. 60 et 61.

3
Pourquoi la Commission propose-t-elle des règles sur le placement de
produits ?
Le placement de produits n’est pas traité spécifiquement dans la directive “Télévision
sans frontières”, qui ne l’interdit que s’il prend la forme de “publicité candestine”,
dans la mesure où c’est un radiodiffuseur qui le pratique. Le placement de produits
est néanmoins pratiqué couramment dans les oeuvres indépendantes et les longs
métrages, sans la moindre protection adéquate du consommateur et sans règles
claires assurant la sécurité juridique des investisseurs dans le domaine du contenu.
En Europe, seule l’Autriche dispose de règles qui définissent le placement de
produits et l’autorisent sous certaines conditions.
Des chiffres récents relatifs aux pays qui autorisent le placement de produits
montrent que des règles claires à cet égard aideront le secteur audiovisuel européen
à devenir plus compétitif, surtout vis-à-vis des États-Unis. Selon une étude
indépendante publiée en septembre 2005, le placement de produits représente 1,7%
des recettes publicitaires totales des radiodiffuseurs d’émissions en clair aux États-
Unis, et a connu une croissance annuelle moyenne de 21% entre 1999 et 2004 (voir
tableau)
2
.
La nouvelle directive imposera des règles claires qui interdisent le
placement de produits lorsqu’il induit en erreur le consommateur,
mais qui l’autorisent à condition qu’il soit clairement identifié en tant
que tel au début de l’émission et soumis à des règles adéquates pour
protéger les intérêts essentiels des téléspectateurs, telles que
l’interdiction du placement de produits dans les émissions
d’informations et d’actualités et dans les émissions enfantines.
Dépenses pour le placement de produits dans les médias américains
-Autres médias
-Films
-Télévision
* Périodiques, journaux, jeux vidéo, internet, musique enregistrée, livres, radio
Source: PQ Média LLC, mars 2005
2
Voir le rapport final sur l’étude comparative de l’impact des mesures de contrôle sur les
marchés de la publicité télévisée dans les États membres et dans certains autres pays,
p. 60 et 61.

4
La nouvelle directive va-t-elle autoriser une télévision “à l’américaine”
sans restrictions concernant la fréquence des messages
publicitaires ?
Non. La nouvelle directive vise à sauvegarder le caractère spécifique de la télévision
européenne, et prévoit en conséquence un certain nombre de restrictions
qualitatives et quantitatives concernant la publicité et les messages commerciaux
diffusés pendant les émissions. Le plafond de douze minutes par heure quelconque
pour toute forme de publicité restera en vigueur. L’insertion de messages
publicitaires continuera d’être soumise à des restrictions particulières dans le cas
des émissions pour lesquelles une protection renforcée est nécessaire, telles que les
longs métrages, les émissions enfantines et les émissions d’informations, dans le
cas desquelles la proposition de la Commission n’autorise l’insertion de messages
publicitaires que toutes les trente-cinq minutes. De même, la nouvelle directive
prévoit que le placement de produits pourra être contrôlé et soumis au principe
d’identitification, interdit dans certaines émissions telles que les émissions
d’informations, les émissions d’actualités, les documentaires et les émissions
enfantines, et soumis aux mêmes restrictions qualitatives ou interdictions que la
publicité ordinaire.
La nouvelle directive maintient les obligations incombant aux radiodiffuseurs quant
au caractère indépendant et européen de la production, pour sauvegarder le
“modèle” télévisuel européen.
Que sont les services audiovisuels linéaires et non linéaires évoqués
dans la proposition de la Commission ? Existe-t-il des exemples ?
La proposition opère une distinction entre services “linéaires”, tels que des émissions
régulières diffusées par la télévision classique, l’internet ou la téléphonie mobile, qui
acheminent du contenu vers les téléspectateurs, et services “non linéaires”, tels que
des films ou des informations à la demande, que le téléspectateur demande à un
réseau.
La distinction entre services linéaires et services non linéaires repose en dernière
analyse sur la réponse à la question de savoir qui décide le moment où une
émission spécifique est diffusée et s’il existe une programmation. Un service linéaire
est un service acheminé par les radiodiffuseurs, tandis qu’un service non linéaire est
défini comme étant “un service de média audiovisuel pour lequel l’utilisateur décide
du moment où un programme spécifique est transmis sur la base d’un éventail de
contenus sélectionné par le fournisseur de services de média”.
Les règles actuelles en matière de radiodiffusion télévisuelle s’appliqueront aux
services linéaires d’une manière modernisée et plus souple, tandis que les services
non linéaires ne seront soumis qu’à un ensemble fondamental de principes
minimaux, par exemple pour protéger les mineurs et empêcher l’incitation à la haine
raciale. Les différences d’intensité de la réglementation selon qu’il s’agit de contenus
acheminés par des fournisseurs ou demandés par les utilisateurs reflètent des
différences en matière de choix et de contrôle par l’utilisateur et en ce qui concerne
les effets possibles sur la société.

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Sercices/plateformes
3
linéaires et non linéaires
Service/
plateforme
Télévision
terrestre
analogique
Télévision
analogique
par câble
Télévision
analogique
par satellite
Télévision
numérique
terrestre
Télévision
numérique
par satellite
Télévision
numérique
par câble
Services IP
par des
connexions
à large bande
(ADSL ou
internet)
Réception
en continu
par la
téléphonie
mobile
(protocole
internet)
Transmissio
n numérique
vers des
téléphones
mobiles
Téléphones
mobiles
Télévision
classique
(services
linéaires)
Chaînes de
PSB4,
chaînes non
cryptées et
émissions à
péage dans
certains cas
Chaînes de
PSB,
chaînes non
cryptées et
chaînes à
péage dans
certains cas
Chaînes de
PSB,
chaînes non
cryptées et
chaînes à
péage
Chaînes
de PSB,
chaînes
non
crypées et
chaînes à
péage
IPTV : chaînes
de PSB
chaînes non
cryptées et
chaînes à
péage dans
certains cas5
Chaînes de
PSB,
chaînes non
cryptées et
chaînes à
péage6
Chaînes de
PSB,
chaînes non
cryptées et
chaînes à
péage7
Paiement à
la séance
(services
linéaires)
Événements
sportifs,
films et
autres
événements
8
Événements
sportifs,
films et
autres
événements
9
Événemen
ts sportifs,
films et
autres
événemen
ts10
Événements
sportifs11
Vidéo à la
demande
(services
non
linéaires)
Films,
séries,
musique
(concerts,
clips)12
Films, séries,
programmes
télévisuels,
événements
sportifs,
musique
(concerts,
clips,
chansons),
jeux vidéo1314
Actualités,
“mini-
épisodes”,
téléréalité,
musique et
clips
sportifs15
Actualités,
téléréalité,
clips
musicaux
3
Source: Observatoire audiovisuel européen
4
Radiodiffuseurs de service public.
5
Principaux opérateurs/services : vingt-six opérateurs, quasiment tous des opérateurs de
télécommunications et des fournisseurs de services internet (situation en décembre
2005) dans dix-huit États membres, et parmi lesquels : AON (A), Belgacom (B), T Online
(D), TDC (DK), Free, MaLigneTV (FR), Fastweb (IT), KPN (NL), Fast, Teliasonera (SW).
6
Principaux opérateurs/services : SFR (FR), Vodafone (UK, D, GR,IT, NL, PO, ES, B, FR,
A), Belgacom (B).
7
Pas encore opérationnel.
8
Principaux opérateurs/services: Mediaset (IT), Setanta (UK).
9
Principaux opérateurs/services: Canal+, TPS (FR), Sky Italia (IT), BSkyB (UK), Premiere
(D), Viasat (SW), Sogecable (ES).
10
Principaux opérateurs/services: BSkyB, Telewest (UK), Premiere, Kabelvision, Tividi
(D), UPC Chello (NL), ONO (ES).
11
Principaux opérateurs/services: Belgacom (B).
12
Principaux opérateurs/services: Telewest, NTL (UK).
13
Principaux opérateurs : trente-cinq services opérationnels en décembre 2005 dans la
plupart des États membres, notamment : opérateurs de télécommunication, fournisseurs
de service internet, exploitants de câble, radiodiffuseurs, fournisseurs de contenu.
spécialisé, archives cinématographiques, éditeurs video et iTunes Music store d’Apple
(FR,D,US).
14
Principaux opérateurs/services: AON (A), Belgacom (B), T Online, Arcor, 4 friends (D), Svensk
Filmindustri, Live Networks, Bredbansbolaget (S), Imagenio (ES), Canalsatellite, TF1, TPS,
Cinezime (F), Video Networks, World Cinema (UK), Fastweb, RAIClick, Telecom Italia, Tiscali (IT),
Casema, RTLNederland, Tiscali (NL).
15
Principaux opérateurs/services: Orange, SFR, Proximus, E-Plus, Cosmote, Endemol et
certains radiodiffuseurs.