Annabelle ROZEWICZ S 127 Bérangère NOLLET Groupe 2 Xavier

Annabelle ROZEWICZ
S 127
Bérangère NOLLET
Groupe 2
Xavier GUINOT
EQUIVALENCE ET NON-INEQUIVALENCE ENTRE
CONTEXTES CULTURELS : L’APPROCHE LINGUISTIQUE
Jean-Claude Usunier
Introduction
1. Similarités et différences entre contextes culturels
1.1 Problématique
-
une homogénéité des produits consommés…
-
mais une différence dans les expériences associées à ces produits
1.2 Les différentes approches pour appréhender les différences culturelles
-
big picture vs différance
-
Etic vs Emic
-
4 perspectives d’approche
2. Implications sur la recherche marketing internationale
2.1 Les grandes méthodes de recherche en marketing international
-
présentation des différentes méthodes
-
avantages et inconvénients de chacune des méthodes
2.2 Adaptation des outils de recherche aux différents contextes
-
problèmes linguistiques liés à la traduction
-
solutions : les techniques de traduction
Conclusion : recommandations de l’auteur
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Introduction
Il s’agit d’un article de Jean-Claude Usunier, dans lequel l’auteur expose le problème du lien
entre le succès sur le marché étranger et la prise en compte des différences culturelles.
En effet, le succès ou l’échec sur les marchés internationaux peut dépendre de la prise en
compte de différences culturelles qui semblent minimes. Par exemple, Danone a échoué en
Grande Bretagne pour avoir lancé un yaourt de 125 grammes, alors que le conditionnement
habituel en Grande Bretagne est de 150 grammes.
Sa thèse est la suivante : « l’intuition peut être accompagnée, soutenue, éventuellement
validée, si l’on fait un bon usage des méthodes de recherches quantitatives et qualitatives, et si
l’on sait recourir de manière appropriée aux pistes nombreuses qu’offrent les différences
linguistiques ». Il se base donc sur une approche linguistique pour traiter les différences entre
cultures. En effet, d’après lui, la langue d’un pays nous apporte de nombreuses indications sur
sa culture.
1. Similarités et différences entre contextes culturels
1.1 Problématique
Les concepts communs à différentes cultures peuvent paraître similaires à certains
niveaux. Cependant, si l’on s’intéresse à d’autres facettes, des différences, mises en évidence
notamment grâce à la linguistique, apparaissent et remettent en cause l’hypothèse
d’équivalence conceptuelle entre ces cultures.
1.1.1 Une homogénéité des produits consommés
La globalisation est une tendance croissante de consommation. De plus en plus, on
observe une homogénéisation des produits consommés dans les différentes régions du monde,
si l’on se base sur un point de vue purement quantitatif. Si on prend l’exemple de la bière, on
observe que de 9 fois plus de bière au Nord qu’au Sud en 1950, on est passé en 45 ans à 2,2
fois.
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Ainsi, pour certains économistes, on assiste à une convergence mondiale des modes de
consommation, et il n’est donc plus nécessaire de différencier les stratégies marketing.
Toutefois, ils n’examinent ici que les données de consommation, et non les motivations et
l’implication des consommateurs.
De plus, quelque soit le contexte culturel, la description simplement physique ou
générique du produit amène à penser que le concept de ce produit (par ex., café, shampoing,
jeunesse…) est perçu de façon similaire au niveau mondial : c’est l’équivalence
macroscopique, qui repose sur l’idée que tous les produits sont perçus de façon homogène
dans toutes les cultures où ils sont consommés.
En revanche, si l’on donne plus de détails concernant un produit (ses fonctionnalités,
les services qui lui sont associés, sa symbolique…), des différences de perception du produit
émergent et l’homogénéité des produits au plan mondial s’effrite.
1.1.2 …Mais une différence dans les expériences associées à ces produits
Pour l’auteur, la globalisation porte sur les objets, les produits en eux-mêmes, mais pas
forcément sur le regard que les sujets portent sur eux.. Les expériences qui se trouvent
derrière de mêmes produits et les habitudes de consommation au sens large (achat,
préparation et destruction des produits) sont très différentes selon les pays. Ces différences
peuvent être à l’origine de problèmes d’équivalence conceptuelle : les mêmes concepts
prennent des sens différents selon les cultures.
Si on prend l’exemple du café, on s’aperçoit que les habitudes locales vis-à-vis de ce
produit sont très différentes :
- en Allemagne : le café se déguste entre amis ou en famille, et est synonyme de moment de
relaxation passé ensemble
-
en Espagne : il se boit avec beaucoup de lait ; on parle d’ailleurs plus de lait au café que
de café au lait !
-
aux Etats-Unis : il est considéré comme un substitut à l’eau, et on prête par conséquent
peu d’attention à son goût
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Lorsque l’on observe cet exemple, on remarque deux types de différences selon les
cultures :
-
des différences de degré (plus ou moins fort, plus ou moins grande quantité…)
-
des différences de nature : il s’agit de différences qualitatives, concernant par exemple la
fonction même de la consommation (fonction sociale, simple substitut à l’eau…).
Ces différences sont plus importantes et ont beaucoup plus d’implications que les différences
de degré.
Il appartient au décideur marketing de déterminer si les différences qu’il perçoit entre
les cultures sont simplement des différences de degré (dans ce cas il se dira « après tout ce
n’est que du café, ou que de la bière », et traitera les différentes cultures de la même manière)
ou au contraire des différences de nature (dans ce cas il les abordera de façon différente).
1.1.3 Les apports de la linguistique pour évaluer les différences
La langue, outil qualitatif par excellence, a pour rôle de révéler les visions du monde
et de véhiculer des représentations assez uniques d’un contexte culturel donné. Un même
terme peut véhiculer des images totalement contradictoires et décrire des univers n’ayant
vraiment rien en commun selon le contexte culturel dans lequel il est utilisé.
Par exemple, le mot « docteur » évoque exclusivement un univers médical en France alors
que traduit dans d’autres pays il prend parfois un sens tout autre : en Allemagne, « Doktor »
véhicule une image de compétence, de qualité et de fiabilité, appuyée sur l’image forte de la
science et de l’université ce qui lui vaut d’être utilisé pour la dénomination de nombreuses
entreprises alimentaires.
Selon les cultures, un concept peut être décrit par un nombre plus ou moins grand de
termes ce qui implique qu’il peut être parfois nuancé, ou au contraire pas du tout, et des
problèmes d’équivalence non négligeables peuvent découler de cette différence. La langue est
donc efficace pour mener des recherches sur l’équivalence conceptuelle.
On peut observer différents éléments linguistiques pour mettre à jour les différentiels
de sens entre les langues : sens multiples d’un mot, sens central, fréquence d’usage,
expressions idiomatiques, grammaire et syntaxe, étymologie…).
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Grâce à la linguistique des différences entre les cultures ou entre des langues peuvent
donc être mises en évidence et la non-prise en compte de ces différences, aussi minces soientelles, peut mener à l’échec de certaines stratégies : notamment le concept est primordial dans
l’action marketing sur les marchés internationaux or comme nous venons de le constater, il
peut présenter des problèmes d’équivalence entre diverses cultures ce qui mène alors au
dilemme suivant : choisir une stratégie locale, et ainsi favoriser l’action marketing et donc la
spécialisation, ou opter pour une stratégie globale engendrant nécessairement une
standardisation .
1.2 Les différentes approches pour appréhender les différences culturelles
1.2.1 Big picture vs différance
On peut privilégier deux approches opposées pour appréhender les différences culturelles :
-
le big picture : il s’agit d’adopter une vision standardisée des cultures ; on met surtout
l’accent sur les similitudes entre cultures
-
la « différance » : elle est fondée sur la reconnaissance qu’il existe une variété dans
les contextes culturels ; on met l’accent sur les différences
1.2.2 Etic vs Emic
On peut avoir deux autres approches pour la comparaison cross-culturelle :
-
l’approche Emic : il s’agit de penser que les attitudes et comportements sont
exprimés de façon unique dans chaque culture, et qu’aucune comparaison n’est donc
possible
-
l’approche Etic : on tente d’identifier des éléments universels
Si on prend l’exemple de la linguistique, la phonémique met l’accent sur les modèles sonores
particuliers à chaque langue (approche Emic) et la phonétique est un système universel de
description des sons (approche Etic).
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1.2.3 Quatre perspectives d’approche
Il existe 4 perspectives d’approche possibles pour la comparaison cross-culturelle :
-
perspective globale : on regarde tous les marchés « avec les mêmes yeux », et on
considère tous les concepts et théories comme universels. On fait abstraction des
différences culturelles, et on les considère uniquement comme des vestiges du passé. On
traite tous les pays de la même façon.
-
perspective importée : le chercheur regarde les marchés « avec les mêmes yeux, mais
également sans lunettes, d’où un risque de myopie ». Il s’adapte à des environnements
marketing différents, mais sans pour autant changer les concepts de base de ce qu’est un
consommateur, ses motivations, son comportement. Il remarque qu’il existe des
différences entre les cultures, mais il appréhende ces différences en utilisant pour chaque
pays les mêmes modèles et concepts.
Ex : on remarque que la culture africaine est différente, mais on l’observe avec des yeux
d’occidental
Ainsi, on plaque des modèles importés sur des réalités locales, et on écrase leur spécificité.
Cette approche ne permet donc pas de détecter des différences essentielles.
-
perspective ethnique : « on ajoute des lunettes sur les mêmes yeux pour que ce qui était
invisible soit visible ». Cette approche se fonde sur le fait que les consommateurs
appartiennent à des ethnies différentes, mais les considère toujours comme des
personnages universels.
-
perspective culturelle : il s’agit de « voir avec d’autres yeux » : on change l’instrument
de la vision. On n’applique plus les mêmes concepts et théories pour chaque culture. C’est
cette perspective que préconise l’auteur, car il s’agit de celle qui permet le mieux de mettre
à jour des différences.
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2. Implications sur la recherche marketing internationale
2.1 Les grandes méthodes de recherche en marketing international
2.1.1 Présentation des différentes méthodes
L’auteur présente les différentes méthodes de recherche marketing possibles à travers un
graphique :
Phénomène
Quadrant 3
Questionnaire
Qualitatif
Observation
Instrument
Quadrant 2
Quadrant 1
Informateur
Expérimentation
Interview
Quantitatif
Idées
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Quadrant 4
Celui-ci comprend deux axes :
-
axe vertical : phénomènes (les faits : mode d’utilisation du produit, fréquence…) vs idées
(perception du produit : attitudes, implication, motivation…).
-
axe horizontal : plan de recherche fondé sur les répondants vs sur l’instrument. Si les
répondants sont considérés comme des éléments clés, on leur permettra de révéler leur
manière de concevoir le monde, et de donner leurs véritables opinions à l’aide d’une
approche qualitative. Les variables seront plus difficiles à coder mais plus pertinentes.
Si la recherche est centrée sur l’instrument, on collecte les vues des informateurs de façon
codifiée strictement. Ces informations seront plus faciles à traiter mais moins pertinentes.
Cette approche tend à éliminer les différences de nature entre les cultures et à s’attacher
seulement aux différences de degré.
On obtient donc quatre quadrants :
-
quadrant 1 : il correspond à une recherche qualitative sur les faits, par exemple
l’observation directe des comportements de consommation dans les foyers des pays
étudiés.
-
quadrant 2 : il s’agit de formes de recherche quantitatives sur des éléments comme la
perception du produit, l’impact inconscient de certaines variables... On peut par exemple
organiser des opérations expérimentales pour prendre en compte les influences liées à la
culture.
-
quadrant 3 : il s’agit de l’approche la plus fréquente en recherche marketing
internationale, consistant à générer des données par administration de questionnaires à des
échantillons représentatifs. Ici, on cherche à mesurer de façon quantitative des faits et des
phénomènes
-
quadrant 4 : il s’agit d’entretiens qualitatifs, directifs ou non directifs
La recherche peut utiliser des instruments qui sont pris dans deux quadrants adjacents. En
revanche, il est beaucoup plus difficile de combiner des méthodes de deux quadrants opposés,
parce qu’il s’agit de philosophies de recherche opposées. De plus, on risque alors de
rencontrer des contradictions ; par exemple, une observation et une expérimentation peuvent
mettre à jour des résultats contradictoires, et nécessiter une analyse complémentaire.
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2.1.2 Avantages et inconvénients de chacune des méthodes
Méthode
Observation
Application, avantages
Inconvénients
La plus susceptible de mettre à jour les Nécessite à la fois d’être familier avec
différences, puisque l’on observe
le contexte culturel de recherche, mais
directement les comportements
également de prendre des distances et
de ne pas généraliser sans précautions
les observations recueillies.
 méthode difficile à mettre en oeuvre
Expérimentation Adaptée lorsque l’on suppose
Peut conduire à ignorer largement les
l’universalité : on suppose que le test
différences existantes (puisque l’on
est libre de toute influence culturelle
suppose a priori les différences
minimes
Questionnaire
Permet de mesurer des différences de
On considère que les concepts sont les
degré
mêmes quelle que soit la culture
Permet de dégager des « scores pays »
(puisqu’on pose les mêmes questions à
utiles pour l’analyse
des répondants de pays différents)
 cache les différences de concepts
entre les cultures.
Peut poser des problèmes
d’équivalence d’échantillonnage (par
exemple, la notion de foyer n’est pas la
même en Europe et en Afrique)
Problèmes de réaction des répondants
qui pensent que l’on veut violer leur
intimité, et qui ne répondent pas, ou
fournissent des réponses biaisées
Interviews non
Peuvent être resituées dans le cadre
Barrière de la langue
directives
d’études de cas complètes, de données
Différence d’appréhension du concept
d’observation…
même d’interview selon les cultures
(par exemple pour les chinois, il est
nécessaire de préparer l’entretien au
préalable)
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En conclusion, on peut dire que les données quantitatives et les données qualitatives ont
chacune leur sens par rapport aux décisions de marketing international :
-
les méthodes qualitatives permettent de faire émerger des différences, puisque l’on adopte
le point de vue et les concepts du répondant
-
alors que les instruments quantitatifs mettent à jour les similarités, puisque l’on base la
recherche sur des concepts préétablis.
2.2 Adaptation des outils de recherche aux différents contextes
Les concepts utilisés via les différentes techniques de recherche (questionnaire,
observation, entretien, expérimentation) ne prennent pas forcément le même sens dans
différents contextes culturels, ce qui pose des problèmes d’équivalence au niveau de la
traduction.
De même des attributs de produits qui sont principaux dans un contexte culturel
peuvent devenir secondaires si l’on se place dans un contexte culturel différent. Il faut donc
générer des outils de recherche adaptés à chaque culture.
Ainsi, le transfert des outils de recherche dans une autre culture peut poser des
problèmes d’équivalence. L’auteur aborde surtout ici les problèmes liés à la langue et à la
traduction.
2.2.1 Les problèmes linguistiques liés à la traduction
-
Les différents types d’équivalence de traduction
Il existe 4 types d’équivalence de traduction :
-
l’équivalence de traduction lexicale : c’est celle fournie par les dictionnaires
-
l’équivalence idiomatique : on voit apparaître ici les problèmes de traduction de
certaines nuances ou encore expressions, dont la tournure est typique d’une langue et ne
peut se traduire littéralement dans une autre
-
l’équivalence grammaticale et syntaxique : on se préoccupe de l’ordre des mots dans la
phrase (phrases simples ou complexes, conjugaisons…)
-
l’équivalence expérentielle : elle se réfère à ce que les mots et les phrases signifient pour
les gens dans leur expérience quotidienne : les termes traduits doivent tenter au maximum
de se référer à des choses et à des expériences qui sont familières aux cultures concernées.
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Ainsi, trouver une formulation dans une autre langue qui soit équivalente à la
formulation d’origine sur ces quatre niveaux est un art difficile.
Beaucoup de mots sont difficilement traduisibles d’une langue à l’autre au niveau
mondial sans engendrer des différences de sens, même minimes, notamment s’il s’agit de
concepts spécialisés.
-
Les problèmes liés aux échelles de mesure
Les échelles de mesure présentes dans les questionnaires posent des problèmes
particuliers. Elles doivent être adaptées aux différentes cultures pour que l’étude comparative
entre culture soit valide.
On peut rencontrer deux types de problèmes :
-
des problèmes d’équivalence lexicale pour traduire les différents items de l’échelle
-
des problèmes d’équivalence métrique des échelles : il faut obtenir dans chaque langue
des distances identiques entre les différents postes de l’échelle (par exemple entre d’accord
et tout à fait d’accord)
Sood a mis en évidence deux faits en ce qui concerne l’équivalence métrique :
-
certaines langues ont peu de termes pour exprimer la gradation dans l’évaluation alors que
d’autres en ont une multitude
-
il existe de fortes divergences dans la valeur des adjectifs utilisés ; par exemple l’espagnol
muy malo qui signifie très mauvais est beaucoup plus fort que l’anglais very bad
Sood conseille donc de partir de la langue et des expressions locales du pays au lieu de
chercher à traduire mot à mot les termes d’une échelle.
Cette position est également adoptée par Pras et Angelmar (1978), pour lesquels il faut rejeter
l’équivalence a priori des mots entre les deux langues utilisés en langue source et en langue
cible. Ils conseillent donc de ne pas chercher à traduire directement et mécaniquement une
échelle d’une langue dans une autre. Pour eux, il est préférable de construire une échelle
valide et fiable pour chaque pays étudié, ce qui peut nécessiter le changement de certains
termes de l’échelle originale pour permettre une meilleure équivalence entre pays : c’est le
décentrage.
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2.2.2 Solutions : les techniques de traduction
Les marketeurs sont souvent tentés de rechercher des outils strictement équivalents
pour l’étude des différentes cultures. Cette attitude s’explique par la volonté d’obtenir des
résultats quantitatifs comparables entre les cultures, et d’homogénéiser les pratiques
marketing dans les différents pays où l’entreprise est implantée.
Cela mène parfois à obtenir des traductions complètement faussées, qui rendent les
résultats obtenus inexploitables.
C’est pourquoi l’auteur expose différentes techniques de traduction possibles pour
éviter ces problèmes.
-
La rétrotraduction : elle s’effectue en deux étapes :
-
on traduit de la langue source (langue d’origine) à la langue cible
-
une personne différente effectue la traduction dans le sens inverse. Cette version obtenue
en langue source est alors comparée à la version originale pour voir les inadéquations à
corriger. Cela permet de déterminer s’il existe ou non de réels problèmes d’équivalence de
traduction.
-
La traduction parallèle aveugle : on fait traduire simultanément et indépendamment par
plusieurs traducteurs de la langue source vers la langue cible. Les différentes versions sont
comparées dans le but d’en obtenir une finale.
Ces deux méthodes peuvent être combinées, notamment quand deux langues ou cultures sont
très différentes l’une de l’autre.
-
La solution de Campbell et Werner (1970) : les instruments de recherche sont développés
par des collaborateurs des deux cultures et les items, questions et autres matériaux d’enquête
sont générés conjointement dans les deux cultures .
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Conclusion : recommandations de l’auteur
Ce texte montre donc qu’il ne faut pas négliger l’importance de l’équivalence entre contextes
culturels ou nationaux pour la prise de certaines décisions, et que la linguistique est très utile
pour détecter les différences de concepts entre différentes cultures. L’auteur conclut par
quatre recommandations :
1. Pour les questions de nature stratégique, utiliser des méthodes privilégiant les aspects
communs aux différentes cultures, afin d’avoir une vision globale.
2. Prendre conscience que les questionnaires mettent l’accent sur les similarités, et occultent
les différences entre cultures.
3. Privilégier le visuel au verbal pour limiter les problèmes de traduction : par exemple,
utiliser des smiling faces au lieu des poste d’échelle classiques.
4. Accorder de l’importance aux répondants locaux en leur donnant le droit à la parole par
des techniques qualitatives (quadrants 1 et 4), de façon à prendre en compte les différences de
concepts entre cultures.
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