Annabelle ROZEWICZ S 127 Bérangère NOLLET Groupe 2 Xavier

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Annabelle ROZEWICZ S 127
Bérangère NOLLET Groupe 2
Xavier GUINOT
EQUIVALENCE ET NON-INEQUIVALENCE ENTRE
CONTEXTES CULTURELS : L’APPROCHE LINGUISTIQUE
Jean-Claude Usunier
Introduction
1. Similarités et différences entre contextes culturels
1.1 Problématique
- une homogénéité des produits consommés…
- mais une différence dans les expériences associées à ces produits
1.2 Les différentes approches pour appréhender les différences culturelles
- big picture vs différance
- Etic vs Emic
- 4 perspectives d’approche
2. Implications sur la recherche marketing internationale
2.1 Les grandes méthodes de recherche en marketing international
- présentation des différentes méthodes
- avantages et inconvénients de chacune des méthodes
2.2 Adaptation des outils de recherche aux différents contextes
- problèmes linguistiques liés à la traduction
- solutions : les techniques de traduction
Conclusion : recommandations de l’auteur

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Introduction
Il s’agit d’un article de Jean-Claude Usunier, dans lequel l’auteur expose le problème du lien
entre le succès sur le marché étranger et la prise en compte des différences culturelles.
En effet, le succès ou l’échec sur les marchés internationaux peut dépendre de la prise en
compte de différences culturelles qui semblent minimes. Par exemple, Danone a échoué en
Grande Bretagne pour avoir lancé un yaourt de 125 grammes, alors que le conditionnement
habituel en Grande Bretagne est de 150 grammes.
Sa thèse est la suivante : « l’intuition peut être accompagnée, soutenue, éventuellement
validée, si l’on fait un bon usage des méthodes de recherches quantitatives et qualitatives, et si
l’on sait recourir de manière appropriée aux pistes nombreuses qu’offrent les différences
linguistiques ». Il se base donc sur une approche linguistique pour traiter les différences entre
cultures. En effet, d’après lui, la langue d’un pays nous apporte de nombreuses indications sur
sa culture.
1. Similarités et différences entre contextes culturels
1.1 Problématique
Les concepts communs à différentes cultures peuvent paraître similaires à certains
niveaux. Cependant, si l’on s’intéresse à d’autres facettes, des différences, mises en évidence
notamment grâce à la linguistique, apparaissent et remettent en cause l’hypothèse
d’équivalence conceptuelle entre ces cultures.
1.1.1 Une homogénéité des produits consommés
La globalisation est une tendance croissante de consommation. De plus en plus, on
observe une homogénéisation des produits consommés dans les différentes régions du monde,
si l’on se base sur un point de vue purement quantitatif. Si on prend l’exemple de la bière, on
observe que de 9 fois plus de bière au Nord qu’au Sud en 1950, on est passé en 45 ans à 2,2
fois.

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Ainsi, pour certains économistes, on assiste à une convergence mondiale des modes de
consommation, et il n’est donc plus nécessaire de différencier les stratégies marketing.
Toutefois, ils n’examinent ici que les données de consommation, et non les motivations et
l’implication des consommateurs.
De plus, quelque soit le contexte culturel, la description simplement physique ou
générique du produit amène à penser que le concept de ce produit (par ex., café, shampoing,
jeunesse…) est perçu de façon similaire au niveau mondial : c’est l’équivalence
macroscopique, qui repose sur l’idée que tous les produits sont perçus de façon homogène
dans toutes les cultures où ils sont consommés.
En revanche, si l’on donne plus de détails concernant un produit (ses fonctionnalités,
les services qui lui sont associés, sa symbolique…), des différences de perception du produit
émergent et l’homogénéité des produits au plan mondial s’effrite.
1.1.2 …Mais une différence dans les expériences associées à ces produits
Pour l’auteur, la globalisation porte sur les objets, les produits en eux-mêmes, mais pas
forcément sur le regard que les sujets portent sur eux.. Les expériences qui se trouvent
derrière de mêmes produits et les habitudes de consommation au sens large (achat,
préparation et destruction des produits) sont très différentes selon les pays. Ces différences
peuvent être à l’origine de problèmes d’équivalence conceptuelle : les mêmes concepts
prennent des sens différents selon les cultures.
Si on prend l’exemple du café, on s’aperçoit que les habitudes locales vis-à-vis de ce
produit sont très différentes :
- en Allemagne : le café se déguste entre amis ou en famille, et est synonyme de moment de
relaxation passé ensemble
- en Espagne : il se boit avec beaucoup de lait ; on parle d’ailleurs plus de lait au café que
de café au lait !
- aux Etats-Unis : il est considéré comme un substitut à l’eau, et on prête par conséquent
peu d’attention à son goût

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Lorsque l’on observe cet exemple, on remarque deux types de différences selon les
cultures :
- des différences de degré (plus ou moins fort, plus ou moins grande quantité…)
- des différences de nature : il s’agit de différences qualitatives, concernant par exemple la
fonction même de la consommation (fonction sociale, simple substitut à l’eau…).
Ces différences sont plus importantes et ont beaucoup plus d’implications que les différences
de degré.
Il appartient au décideur marketing de déterminer si les différences qu’il perçoit entre
les cultures sont simplement des différences de degré (dans ce cas il se dira « après tout ce
n’est que du café, ou que de la bière », et traitera les différentes cultures de la même manière)
ou au contraire des différences de nature (dans ce cas il les abordera de façon différente).
1.1.3 Les apports de la linguistique pour évaluer les différences
La langue, outil qualitatif par excellence, a pour rôle de révéler les visions du monde
et de véhiculer des représentations assez uniques d’un contexte culturel donné. Un même
terme peut véhiculer des images totalement contradictoires et décrire des univers n’ayant
vraiment rien en commun selon le contexte culturel dans lequel il est utilisé.
Par exemple, le mot « docteur » évoque exclusivement un univers médical en France alors
que traduit dans d’autres pays il prend parfois un sens tout autre : en Allemagne, « Doktor »
véhicule une image de compétence, de qualité et de fiabilité, appuyée sur l’image forte de la
science et de l’université ce qui lui vaut d’être utilisé pour la dénomination de nombreuses
entreprises alimentaires.
Selon les cultures, un concept peut être décrit par un nombre plus ou moins grand de
termes ce qui implique qu’il peut être parfois nuancé, ou au contraire pas du tout, et des
problèmes d’équivalence non négligeables peuvent découler de cette différence. La langue est
donc efficace pour mener des recherches sur l’équivalence conceptuelle.
On peut observer différents éléments linguistiques pour mettre à jour les différentiels
de sens entre les langues : sens multiples d’un mot, sens central, fréquence d’usage,
expressions idiomatiques, grammaire et syntaxe, étymologie…).

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Grâce à la linguistique des différences entre les cultures ou entre des langues peuvent
donc être mises en évidence et la non-prise en compte de ces différences, aussi minces soient-
elles, peut mener à l’échec de certaines stratégies : notamment le concept est primordial dans
l’action marketing sur les marchés internationaux or comme nous venons de le constater, il
peut présenter des problèmes d’équivalence entre diverses cultures ce qui mène alors au
dilemme suivant : choisir une stratégie locale, et ainsi favoriser l’action marketing et donc la
spécialisation, ou opter pour une stratégie globale engendrant nécessairement une
standardisation .
1.2 Les différentes approches pour appréhender les différences culturelles
1.2.1 Big picture vs différance
On peut privilégier deux approches opposées pour appréhender les différences culturelles :
- le big picture : il s’agit d’adopter une vision standardisée des cultures ; on met surtout
l’accent sur les similitudes entre cultures
- la « différance » : elle est fondée sur la reconnaissance qu’il existe une variété dans
les contextes culturels ; on met l’accent sur les différences
1.2.2 Etic vs Emic
On peut avoir deux autres approches pour la comparaison cross-culturelle :
- l’approche Emic : il s’agit de penser que les attitudes et comportements sont
exprimés de façon unique dans chaque culture, et qu’aucune comparaison n’est donc
possible
- l’approche Etic : on tente d’identifier des éléments universels
Si on prend l’exemple de la linguistique, la phonémique met l’accent sur les modèles sonores
particuliers à chaque langue (approche Emic) et la phonétique est un système universel de
description des sons (approche Etic).