Marketing

Le marketing des services, des produits de consommation et des biens d'équipement destinés
aux particuliers, a connu depuis 50 ans différentes phases. Tout d'abord, le développement de
la publicité et de la communication, à travers les mass média, accompagné d'une gestion des
promotions et des prix nationale, puis l'apparition des premières segmentations de clientèle, la
construction de gammes de produits et le ciblage des segments dans les plans média. Plus
récemment, le développement et "l'explosion" des bases de données de clientèle et du
"marketing de base de données" et enfin le développement depuis 5 ou 6 ans du marketing
local à travers les outils du géomarketing.
Les parts de marché, que l'on conquérait il y a 15 ans à grand renfort de communication et de
nouveaux produits ciblés, se gagnent à présent sur le champ de bataille du micro marketing
(marketing local et marketing de base de données). A cela, plusieurs raisons :
 La qualité de la communication, des promotions et des plans média est aujourd'hui très
bonne et l'accès à un niveau de qualité satisfaisant est relativement banalisé, ce qui
rend la conquête d'un avantage concurrentiel, à travers ces outils, beaucoup plus
onéreuse.
 L'innovation en matière de produits existe toujours, mais se voit fortement contrainte
par des politiques industrielles, qui incitent plus à la concentration et à l'adoption de
gammes limitées qu'à une créativité et à une exploitation d'un grand nombre de
marchés de niches.
Conscientes de ces nouvelles données du marketing, les entreprises ont depuis une quinzaine
d'années concentré leurs efforts sur une meilleure gestion de la relation aux clients, organisée
à travers une communication personnalisée (marketing one to one) et une meilleure adaptation
des produits dans les points de vente et les agences aux besoins des clientèles. Cette nouvelle
forme de marketing cherche à adapter l'offre et la communication à chaque client, ou petit
groupe de clients, et à créer ainsi une relation de fidélité aux produits, aux services et aux
marques, cela s'appelle le micro marketing. Son principal moteur est l'idée que des parts de
marché vont se gagner sur le terrain client par client, magasin par magasin, et non plus
seulement de façon nationale, à travers un marketing produit.
Le micro marketing nécessitant de grosses bases de données d'information, des approches
quantitatives lourdes et des méthodologies rigoureuses, le développement en est encore inégal
selon les entreprises et les secteurs d'activité, souvent réservé aux plus grosses entreprises.
C'est précisément pour cette raison que les enjeux du micro marketing sont aujourd'hui très
importants, car, en fonction de l'ampleur et des performances des solutions envisagées, les
gains en parts de marché obtenus grâce à ces outils peuvent être considérables, et ce d'autant
plus qu'un grand nombre d'entreprises aujourd'hui ne les utilisent pas ou en sont aux
balbutiements dans leur développement.
Cette présentation a pour but de clarifier les enjeux et d'exposer les principaux outils
nécessaires à la gestion d'un micro marketing efficace. Il existe, bien sûr, d'autres
exploitations des systèmes d'information marketing, en particulier en terme d'études. Nous
nous limiterons ici à la description des outils opérationnels les plus importants.
Cette présentation s'organise en 2 parties :

1. Les sources d’information et la construction du Datawarehouse
2. Les outils opérationnels du micro marketing
Marketing
Origine du Marketing - Définition - But
Le but du Marketing est de comprendre le contexte économique dans lequel l'entreprise va
évoluer.
 Après la guerre, la production est très inférieure à la demande. Ce contexte correspond
à une économie de production, dans laquelle tout ce qui est produit se vend.
Dans ce contexte, le pouvoir appartient à la production, les entreprises présentes
dominent le marché et la fonction commerciale est pratiquement inexistante. Tout ce
qui sort des usines est vendu.
 Ensuite, l'offre a rattrapé progressivement la demande et l'on est passé à une économie
de distribution.
Dans ce contexte, le pouvoir appartient au commercial. La principale difficulté
consiste à écouler les produits. Il faut donc créer et organiser un réseau de distribution.
On se doit d'agir sur le marché, en attirant le client chez soit (publicité) ou en lui
amenant le produit (promotion des ventes).
 On arrive ensuite à ce que l'offre dépasse la demande et on passe à une économie de
marché.
Le pouvoir appartient au Marketing. On assiste à une internationalisation du marché.
 Lorsque l'offre est très supérieure à la demande, on se trouve dans une économie
d'environnement.
Le pouvoir appartient alors à la communication et à la stratégie.
Ce type de marché est caractérisé par une énorme concurrence (concurrents, produits).
Il est indispensable de savoir communiquer (avec le marché, avec l'environnement,
dans l'entreprise) pour rester toujours au courant de la situation.
Définition
Le Marketing est une technique qui est apparue aux États Unis avant la première guerre
mondiale. Elle permet de dynamiser les ventes, principalement pour des entreprises ayant une
très forte production.

Le Marketing est l'ensemble des actions ayant pour but la création du marché du produit et la
satisfaction du client à l'aide de ce produit.
Ce terme englobe la conception est l'exécution de la politique commerciale.
Le Marketing suppose :
 Une parfaite connaissance du marché (indicateurs, études de marché etc... ),
 Une parfaite connaissance du produit.
Démarche du Marketing
Le Marketing permet, à l'aide des informations recueillies et décrites ci-dessus, de mettre au
point une stratégie portant sur ces deux éléments et sur leur évolution (si le marché change, le
produit doit changer).
Pour optimiser les profits de l'entreprise et garantir sa pérénité, la pratique du marketing
consiste à construire son offre en fonction :
 des attentes du marché,
 du jeu des autres concurrents,
 du travail des laboratoires de recherche,
 de l'état,
 des banques,
 des moyens dont dispose l'entreprise dans un cadre politique donné,
 etc...
Pour construire son offre, l'entreprise doit disposer d'une bonne connaissance des éléments
suivants :
 ses moyens (financiers, etc... ),
 ses moyens techniques,
 de son savoir faire,
 de l'évolution à plus ou moins long terme,
 de l'environnement (économique, social, politique... ),
 du produit.
Pour construire son offre atours de la demande :
 Il faut connaître la demande,
 La quantifier, la surveiller et l'apprécier.
Pour optimiser son profit et garantir sa pérénité :
 Recherche du profit maximal,
 recherche d'un marché rentable :
o Connaissance de ses coûts (coûts internes et externes, c'est à dire ceux du
marché),
o connaissance des ressources financières de l'entreprise,

o connaissance des capacités du marché à absorber le produit.
Le marketing a aussi comme objectif de constater, de prévoir, de stimuler, de susciter et de
renouveler les besoins des consommateurs et d'adapter l'appareil productif et commercial aux
besoins ainsi déterminés.
Le marketing détermine les attentes et les besoins d'un marché et lui propose, conformément à
ceux-ci, un produit, un prix, une mise en place et une promotion : Ce sont les quatre P du
Marketing Mix.
La démarche marketing
La démarche marketing se découpe en cinq phases :
1. Connaissance du marché :
o Collecte des informations sur la demande (analyse quantitative et qualitative),
o Collecte d'informations sur l'offre (sur les autres produits, services, sur les
prescripteurs (il oriente vers tel ou tel produit), les matières premières.
o Univers d'influence (univers politique, législatif, influences techniques,
sociales, psychologiques (crise sociale ou euphorie ?).
2. Compréhension du marché :
o Identifier les typologies de besoins (identifier les chaînes décisionnelles,
comprendre les motivations d'achat, apprécier les incidences de l'univers
d'influence).
3. Proposition d'ajustement :
o Construire de façon cohérente le MIX (Marché : Segment, Produit : Produit +
Prix + Distribution + Promotion).
4. Intégration :
o Choix stratégiques en fonction du savoir faire, du pouvoir faire et du vouloir
faire,
o Compte tenu du potentiel de l'entreprise (moyens humains, financiers et
techniques).
5. Action commerciale :
o Mise en oeuvre opérationnelle du marketing MIX. C'est le pull-push : Attirer le
client et le pousser à acheter.

Figure: Les cinq phases de la démarche marketing
Next: About this document ... Up: Marketing Previous: Les études Marketing Contents
Subsections
 Définition
 Les éléments du Mix
 Fonctionnement du Marketing Mix
 Le produit
o Critères d'appréciation d'une offre
o Les fonctions du produit
o Courbe de vie du produit
 Le prix
 La place : Distribution et force de vente
o Définition
o Description
o Objectifs
 Distribution
Marketing mix et stratégie marketing