idées reçues sur la publicité

IDÉES REÇUES SUR LA PUBLICITÉ
Sans publicité, mon ticket de métro coûterait plus cher
Vous savez tous qu’une partie des recettes de la publicité dans les transports en commun finance
partiellement ces transports. Alors, sans publicité, le ticket coûterait-il vraiment plus cher ?
Premièrement, les recettes de la publicité ne viennent pas de nulle part. Ce sont les budgets
marketing des objets pour lesquels on fait de la publicité. On paie finalement son billet en
achetant des produits et services qui n’ont rien à voir, comme les yaourts, crèmes de beauté
ou les produits vendus en grands magasins ! On peut alors considérer la publicité comme une
sorte d’impôt fort étrange et de répartition très arbitraire.
Deuxièmement, il faut resituer les choses dans leur contexte. Le coût réel d’un bien ou d’un
service pour la communauté ne s’évalue pas en argent mais en travail et en ressources naturelles.
A ce titre, un monde sans publicité serait très probablement moins coûteux, directement à cause
de la publicité qu’il ne serait plus nécessaire de produire, et indirectement à cause du
ralentissement induit de la surconsommation. Le temps retrouvé pourrait ainsi être affecté à
des ressources plus utiles comme la satisfaction des besoins fondamentaux pour tous, la
recherche ou la culture.
Et mes journaux aussi…
Le problème est encore pire. La publicité finance les médias à 40 %, en moyenne. Les contenus
éditoriaux sont souvent « soumis » aux importants annonceurs à qui il ne faudrait pas trop
déplaire (1), sous peine de se faire couper les vivres, chose généralement passagère mais
embarrassante vis-à-vis des actionnaires du média. Les magalogues féminins en sont un excellent
exemple. La publicité est donc une menace pour la qualité et l’indépendance de
l’information, à moins qu’on ne voie la presse que comme un divertissement…
La publicité génère de l'emploi
Elle génère effectivement des emplois, et abolir d'un seul coup la publicité commerciale
aboutirait à des licenciements massifs et une augmentation dramatique du chômage – nous
préférerions quelque chose de plus progressif. Cependant ces emplois sont inutiles. Il faut
entendre là que l’essence de la publicité commerciale n'apporte rien à l'humanité, ce n’est
pas une richesse matérielle ou spirituelle. Il s'agit uniquement d'un moyen destiné à rééquilibrer
artificiellement la balance de l'offre et de la demande par le biais de manipulations mentales,
parce que nous produisons trop, bien au-delà de nos besoins. Nous devons nous interroger sur nos
activités salariées en ayant une vision globale sur la société ; à qui profitent-elles réellement ?
Pour faire une comparaison un peu exagérée, c’est comme si on employait la moitié d’une
population pour creuser des trous et l’autre moitié pour les reboucher, sous prétexte que cela
génère de l’activité. Dans une certaine mesure, on peut aussi comparer la publicité à la vente
d’armes ou à l’industrie du tabac.
(1) voir par exemple http://www.acrimed.org/, rubrique Les Médias – La publicité
IDÉES REÇUES SUR LA PUBLICITÉ
Je ne suis pas influencé par la publicité, je connais ses techniques
Pourtant la publicité ne fait que reprendre des mécanismes psychologiques éprouvés, qui sont
entre autre ceux de la propagande politique. Matraquage, exploitation des pulsions,
récupération et amplification des stéréotypes sociaux, information biaisée, etc. Ce n’est pas
parce qu’on ignore l’injonction d’acheter que l’on garde une totale indépendance dans un futur
achat. À force d’être répétée, la marque se grave dans l’inconscient et finit par influencer les
comportements d’achat car on a tendance à se tourner vers ce qui semble familier.
Ce n’est pas un hasard si les entreprises y consacrent un budget atteignant presque la moitié de
celui de l’Education Nationale (1). Donc quel que soit l’avis que l’on a sur la question :


Soit la publicité marche et c’est de la manipulation mentale,
Soit la publicité ne marche pas et c’est un énorme gaspillage.
La publicité est une forme de culture, elle a lancé des artistes connus
Cette assertion est tout à fait discutable, car elle dépend du sens que l’on donne au mot culture.
On en relève deux pertinents (2) :
1. Avec déterminant référant à une époque ou à un peuple, le syntagme évoquant le
patrimoine de connaissances et de valeurs (tirées des œuvres littéraires, philosophiques,
artistiques) propre à une ou plusieurs nations à un moment donné de leur histoire
2. Ensemble des moyens mis en œuvre par l'homme pour augmenter ses connaissances,
développer et améliorer les facultés de son esprit, notamment le jugement et le goût.
La publicité par son omniprésence rentre relativement bien dans le cadre de la première définition
(on parle alors de culture publicitaire) mais est opposée à la deuxième car elle relève de
l'endoctrinement, de la réception passive et procède de la manipulation mentale. De ce fait, elle
anesthésie le jugement et globalement nuit à la diversité culturelle.
Quant aux artistes que la publicité a lancés, en son absence ils auraient très bien pu débuter dans
un voie classique. Il ne faut pas confondre le moyen (récupération de l’art) et le but (vendre).
« La publicité n'est pas une nouvelle culture, c'est l'anti-culture par excellence. La culture, plus
on la fréquente tôt, plus on devient un adulte autonome. La publicité, plus on y est soumis tôt,
plus on en devient un adepte accroc. » Paul Ariès.
La publicité est le meilleur moyen de faire connaître un produit
A-t-on réellement besoin de connaître ce produit ? Sans publicité, la diffusion est plus lente
(bouche-à-oreille, publication des associations de consommateurs), mais plus efficace pour la
société dans son ensemble car le produit est plébiscité par des utilisateurs ayant pu tester ou
comparer et non par une propagande partiale et parfois mensongère.
(1) http://www.antipub.net/rap/, rubrique Documentation.
(2) Définition tirée du Trésor de la Langue Française Informatisé – http://zeus.inalf.fr