Marketing des services 7e éd.

Première partie
Comprendre les services,
les consommateurs
et les marchés
Chapitre 1 : Nouvelles perspectives marketing
dans une économie de services
Chapitre 2 : Le comportement du consommateur
dans le contexte des services
La première partie de notre ouvrage pose les fondements nécessaires
à l’étude des services et à l’apprentissage des méthodes et des connais-
sances requises pour être un « marketeur » des services efficace.
Dans le chapitre 1, nous définissons la nature des services et la manière
dont ils créent de la valeur pour les clients, sans qu’il y ait transfert de
propriété. En insistant sur les défis spécifiques au marketing des services,
nous développons la démarche et la structure d’un plan marketing stra-
tégique des services, plan qui sera détaillé dans chacun des chapitres des
parties II, III et IV de cet ouvrage.
Le chapitre 2 expose les fondements nécessaires à la compréhension
des besoins et des comportements des clients à la fois dans des envi-
ronnements de services à forte et faible interaction. Nous employons
des concepts pratiques qui vous permettent d’analyser et d’interpréter
les rôles joués par les clients dans la création et la livraison de différents
types de services – y compris ceux délivrés par le biais des technologies
en libre-service. Nous présentons en particulier un modèle en trois étapes
de consommation du service qui explore la manière dont les clients pren-
nent des décisions, réagissent aux interactions de services et évaluent la
performance du service.
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COMPRENDRE LES BESOINS DES CONSOMMATEURS,
SAVOIR PRENDRE LES DÉCISIONS,
MAÎTRISER ET GÉRER LES COMPORTEMENTS
DANS LES SITUATIONS DE SERVICES
Les spécificités des services qui affectent le comportement du consommateur
Les 3 phases du modèle de consommation des services :
• La phase du préachat : recherche-évaluation des alternatives et décision
• La phase de la rencontre de service : les services high contact et les services low contact
• La phase post achat : évaluation (attentes/consommation) et intentions futures
(Chapitre 2)
Élaborer le modèle de service
• Développer l’offre de services : service de base et services périphériques
• Sélectionner les canaux de distribution : canaux traditionnels et/ou canaux électroniques
• Déterminer les prix en fonction des coûts, de la concurrence et de la valeur créée
• Former les clients et promouvoir la proposition de valeur
• Positionner la proposition de valeur par rapport à la concurrence
Gérer l’interface client
• Concevoir et gérer les processus de services
• Équilibrer la demande et les capacités de production
• Concevoir et mettre en place l’environnement physique du service
• Manager le personnel en contact pour un avantage concurrentiel
Mettre en place des stratégies de services efficaces
• Créer une relation privilégiée avec les clients et les fidéliser
• Prévoir les actions de réparation de services et mettre en place des systèmes de feed-back client
• Améliorer continuellement la qualité du service et la productivité
• Organiser la gestion du changement et le leadership
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« Rendre service de tout son pouvoir, de toutes ses forces,
il n’est pas de plus noble tâche sur terre. » – Sophocle
Objectifs de ce chapitre
• Comprendre pourquoi et comment les services contribuent au développement
économique.
• Connaître les principales industries de services.
• Identifier les forces qui transforment le monde des services.
• Se familiariser avec les caractéristiques des services et les challenges marketing
distinctifs qu’ils posent.
• Comprendre les sept composantes du marketing mix des services.
• Comprendre pourquoi dans les services, la fonction marketing doit être intégrée à
celle des ressources humaines et des opérations.
• Connaître le cadre des principales stratégies marketing dans les services.
Qui que nous soyons, nous recourrons quotidiennement aux services : utiliser une
carte de crédit, son téléphone portable, faire un voyage en train, en bus ou en avion,
utiliser un Vélib’, retirer de l’argent dans un distributeur automatique de billets, consulter
son compte bancaire via Internet, y faire des achats, etc. Nous y prêtons souvent peu d’at-
tention jusqu’à ce qu’un jour, quelque chose se passe mal. Nous recourrons aussi à d’autres
services dits plus « mémorables », qui demandent davantage de prévoyance et de prépara-
tion, tels qu’organiser un voyage en croisière au bout du monde, rencontrer son banquier
pour des conseils financiers, ou choisir un chirurgien ou un établissement de santé.
L’institution dans laquelle nous poursuivons nos études est aussi une organisation
de services complexe. En effet, en plus du service « formation », les établissements
universitaires et écoles de commerce mettent à la disposition de leurs apprenants une
médiathèque, une cafétéria, une cellule d’orientation professionnelle personnalisée,
Internet, des animations, des distributeurs automatiques de billets, des salles wifi, un
accès à des sites de recherches, à des cours en ligne et plus encore.
De nombreuses entreprises industrielles et organisations non gouvernementales offrent égale-
ment une large gamme de services qui varient selon leur métier et la nature de leurs activités,
lesquelles sont souvent sous-traitées, dans le but de se concentrer sur leur cœur de métier.
Chapitre 1
Nouvelles perspectives marketing
dans une économie de services
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4 Première partie – Comprendre les services, les consommateurs et les marchés
Malheureusement, les consommateurs ne sont pas toujours totalement satisfaits de la
qualité et de la valeur des services qu’ils reçoivent : promesses non tenues, incompréhension
des besoins exprimés, personnel incompétent, horaires d’ouverture des lieux de services
inadaptés, procédures et process d’accès aux services bureaucratiques, perte de temps,
défaillance des équipements automatiques ou électroniques, sites Internet complexes, etc.
Mais les entreprises de services, confrontées à une rude concurrence, semblent rester
muettes et inactives face à des scores de satisfaction souvent insuffisants et connus de l’en-
semble des collaborateurs. Les contraintes majeures avancées sont la difficulté de maintenir
des prix attractifs en raison de coûts souvent trop élevés, de trouver du personnel qualifié
et motivé, et de satisfaire des clients de plus en plus exigeants. Fort heureusement, il existe
des entreprises qui savent satisfaire leurs clients tout en gérant un système de production
de services profitable, délivré par des employés qualifiés et agréables.
Vous connaissez certainement des entreprises de services que vous appréciez tout parti-
culièrement. Avez-vous pensé à la façon dont elles s’y prenaient pour répondre à vos
attentes et aller même au-delà ? Ce livre vous apprendra comment ces entreprises doivent
être managées pour assurer la satisfaction de leur clientèle tout en étant rentables. Dans
ce livre, nous présenterons des entreprises, petites et grandes, toutes remarquables, à
partir desquelles vous serez à même de vous faire une opinion sur la manière de réussir
dans ce secteur d’activité.
Dans ce chapitre introductif, nous présentons la place des services dans l’économie fran-
çaise, avant de définir ce qu’est un service et de souligner les spécificités de la démarche
marketing dans les services. Nous conclurons ce chapitre par les axes et orientations
requis pour mettre en place des stratégies marketing spécifiques aux activités de services,
ce qui constitue la structure de notre ouvrage.
Pourquoi s’intéresser aux services ?
Il existe un paradoxe de taille. En effet, nous vivons dans une économie de services
mais beaucoup d’écoles de commerce et de grandes universités, la recherche académique
et l’enseignement, sont prioritairement axés sur l’industrie. Si vous avez déjà suivi un
cours de marketing, vous avez sûrement dû apprendre plus de choses sur les produits
que sur les services. Fort heureusement, un nombre de plus en plus important d’étu-
diants, de consultants, d’enseignants, notamment les auteurs de cet ouvrage, ont choisi
de se spécialiser dans le marketing des services et continuer les recherches commen-
cées il y a maintenant plus de trente ans. Vous pouvez être rassurés : cet ouvrage vous
donnera tous les outils, toutes les méthodes et vous soumettra tous les axes de réflexion
les plus récents sur la discipline du marketing des services.
1. Les services dominent l’économie française
Bien que l’économie mondiale, y compris l’économie française, soit aujourd’hui affectée
par un contexte de crise qui touche les principaux secteurs économiques, la taille du
secteur des services se développe dans l’ensemble des pays du monde. En effet, la part de
l’emploi dans les services dépasse très largement celle de l’industrie et de l’agriculture,
et ce, voire même surtout, dans les pays émergents où il n’est pas rare de constater que
les services représentent plus de la moitié du PIB.
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5Chapitre 1 – Nouvelles perspectives marketing dans une économie de services
Pour se pencher plus spécifiquement sur l’économie française, malgré un contexte de crise
important qui touche l’agriculture, l’industrie et les services, ces derniers parviennent à
sortir leur épingle du jeu, notamment grâce aux services aux entreprises et ceux liés aux
technologies de l’information. D’autres activités de services pâtissent davantage de la crise,
en raison de la baisse du pouvoir d’achat des ménages, comme les services liés à l’industrie
du loisir ou l’édition, fortement touchée par le phénomène de la mise en ligne des ouvrages.
Nous verrons successivement l’évolution de la part des services français dans la contribu-
tion de la valeur ajoutée, la production en volume par branche d’activité, la contribution
sectorielle au PIB français, l’évolution de l’emploi par branche d’activité et enfin, la part
des services dans l’économie mondiale.
1.1. Les premiers contributeurs à la valeur ajoutée
Comme dans toutes les économies développées, les services marchands occupent une
place de plus en plus importante dans l’économie française. Le tableau 1.1 montre l’évo-
lution de la part de la valeur ajoutée brute par branche à prix courants des trois grands
secteurs économiques français.
Tableau 1.1 Valeur ajoutée brute par branche à prix courants (milliards d’euros)
Branches d’activité (nomenclature abrégée) 2008 2009 2010 (r) 2011 (r) 2012
Agriculture, sylviculture et pêche 26,2 31,8 34,2 35,8
Industrie manufacturière, industries extractives et autres 221,6 222,7 227,6 228,3
Industries extractives, énergie, eau, gestion des déchets
et dépollution
41,4 43,4 44,1 46,8
Fabrication de denrées alimentaires, de boissons
et de produits à base de tabac
33,8 30,4 31,8 34,3
Cokéfaction et raffinage 1,6 2,3 2,1 1,9
Fabrication d’équipements électriques, électroniques,
informatiques ; fabrication de machines
24,4 23,8 23,4 24,9
Fabrication de matériels de transport 14,7 17,4 16,8 16,0
Fabrication d’autres produits industriels 105,6 105,4 109,3 104,4
Construction 109,2 106,2 111,0 114,1
Services principalement marchands 960,6 987,0 1 017,8 1 030,6
Commerce de gros et de détail, transports, hébergement
et restauration
311,7 320,2 329,4 332,7
Information et communication 84,6 86,7 84,8 82,5
Activités financières et d’assurance 75,8 84,0 85,5 87,5
Activités immobilières 227,9 229,0 236,7 239,9
Activités scientifiques et techniques ; services administratifs
et de soutien
202,5 208,0 220,9 226,0
Autres services 58,2 59,1 60,5 61,9
Services principalement non marchands (1) 383,7 393,3 403,2 412,1
Total des branches 1 701,2 1 741,0 1 793,8 1 820,9
(r) : données révisées.
(1) : le poste « Services principalement non marchands » correspond au regroupement des items « Administration
publique », « Enseignement », « Santé humaine et action sociale ».
Source : Insee, 2012.
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