Marketing des services 7e éd.

Première partie
Comprendre les services,
les consommateurs
et les marchés
Chapitre 1 : Nouvelles perspectives marketing
dans une économie de services
Chapitre 2 : Le comportement du consommateur
dans le contexte des services
La première partie de notre ouvrage pose les fondements nécessaires
à l’étude des services et à l’apprentissage des méthodes et des connaissances requises pour être un « marketeur » des services efficace.
Dans le chapitre 1, nous définissons la nature des services et la manière
dont ils créent de la valeur pour les clients, sans qu’il y ait transfert de
propriété. En insistant sur les défis spécifiques au marketing des services,
nous développons la démarche et la structure d’un plan marketing stratégique des services, plan qui sera détaillé dans chacun des chapitres des
parties II, III et IV de cet ouvrage.
Le chapitre 2 expose les fondements nécessaires à la compréhension
des besoins et des comportements des clients à la fois dans des environnements de services à forte et faible interaction. Nous employons
des concepts pratiques qui vous permettent d’analyser et d’interpréter
les rôles joués par les clients dans la création et la livraison de différents
types de services – y compris ceux délivrés par le biais des technologies
en libre-service. Nous présentons en particulier un modèle en trois étapes
de consommation du service qui explore la manière dont les clients prennent des décisions, réagissent aux interactions de services et évaluent la
performance du service.
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COMPRENDRE LES BESOINS DES CONSOMMATEURS,
SAVOIR PRENDRE LES DÉCISIONS,
MAÎTRISER ET GÉRER LES COMPORTEMENTS
DANS LES SITUATIONS DE SERVICES
Les spécificités des services qui affectent le comportement du consommateur
Les 3 phases du modèle de consommation des services :
• La phase du préachat : recherche-évaluation des alternatives et décision
• La phase de la rencontre de service : les services high contact et les services low contact
• La phase post achat : évaluation (attentes/consommation) et intentions futures
(Chapitre 2)
Élaborer le modèle de service
•
•
•
•
•
Développer l’offre de services : service de base et services périphériques
Sélectionner les canaux de distribution : canaux traditionnels et/ou canaux électroniques
Déterminer les prix en fonction des coûts, de la concurrence et de la valeur créée
Former les clients et promouvoir la proposition de valeur
Positionner la proposition de valeur par rapport à la concurrence
•
•
•
•
Concevoir et gérer les processus de services
Équilibrer la demande et les capacités de production
Concevoir et mettre en place l’environnement physique du service
Manager le personnel en contact pour un avantage concurrentiel
•
•
•
•
Créer une relation privilégiée avec les clients et les fidéliser
Prévoir les actions de réparation de services et mettre en place des systèmes de feed-back client
Améliorer continuellement la qualité du service et la productivité
Organiser la gestion du changement et le leadership
Gérer l’interface client
Mettre en place des stratégies de services efficaces
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Chapitre 1
Nouvelles perspectives marketing
dans une économie de services
« Rendre service de tout son pouvoir, de toutes ses forces,
il n’est pas de plus noble tâche sur terre. » – Sophocle
Objectifs de ce chapitre
• Comprendre pourquoi et comment les services contribuent au développement
économique.
• Connaître les principales industries de services.
• Identifier les forces qui transforment le monde des services.
• Se familiariser avec les caractéristiques des services et les challenges marketing
distinctifs qu’ils posent.
• Comprendre les sept composantes du marketing mix des services.
• Comprendre pourquoi dans les services, la fonction marketing doit être intégrée à
celle des ressources humaines et des opérations.
• Connaître le cadre des principales stratégies marketing dans les services.
Q
ui que nous soyons, nous recourrons quotidiennement aux services : utiliser une
carte de crédit, son téléphone portable, faire un voyage en train, en bus ou en avion,
utiliser un Vélib’, retirer de l’argent dans un distributeur automatique de billets, consulter
son compte bancaire via Internet, y faire des achats, etc. Nous y prêtons souvent peu d’attention jusqu’à ce qu’un jour, quelque chose se passe mal. Nous recourrons aussi à d’autres
services dits plus « mémorables », qui demandent davantage de prévoyance et de préparation, tels qu’organiser un voyage en croisière au bout du monde, rencontrer son banquier
pour des conseils financiers, ou choisir un chirurgien ou un établissement de santé.
L’institution dans laquelle nous poursuivons nos études est aussi une organisation
de services complexe. En effet, en plus du service « formation », les établissements
universitaires et écoles de commerce mettent à la disposition de leurs apprenants une
médiathèque, une cafétéria, une cellule d’orientation professionnelle personnalisée,
Internet, des animations, des distributeurs automatiques de billets, des salles wifi, un
accès à des sites de recherches, à des cours en ligne et plus encore.
De nombreuses entreprises industrielles et organisations non gouvernementales offrent également une large gamme de services qui varient selon leur métier et la nature de leurs activités,
lesquelles sont souvent sous-traitées, dans le but de se concentrer sur leur cœur de métier.
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Première partie – Comprendre les services, les consommateurs et les marchés
Malheureusement, les consommateurs ne sont pas toujours totalement satisfaits de la
qualité et de la valeur des services qu’ils reçoivent : promesses non tenues, incompréhension
des besoins exprimés, personnel incompétent, horaires d’ouverture des lieux de services
inadaptés, procédures et process d’accès aux services bureaucratiques, perte de temps,
défaillance des équipements automatiques ou électroniques, sites Internet complexes, etc.
Mais les entreprises de services, confrontées à une rude concurrence, semblent rester
muettes et inactives face à des scores de satisfaction souvent insuffisants et connus de l’ensemble des collaborateurs. Les contraintes majeures avancées sont la difficulté de maintenir
des prix attractifs en raison de coûts souvent trop élevés, de trouver du personnel qualifié
et motivé, et de satisfaire des clients de plus en plus exigeants. Fort heureusement, il existe
des entreprises qui savent satisfaire leurs clients tout en gérant un système de production
de services profitable, délivré par des employés qualifiés et agréables.
Vous connaissez certainement des entreprises de services que vous appréciez tout particulièrement. Avez-vous pensé à la façon dont elles s’y prenaient pour répondre à vos
attentes et aller même au-delà ? Ce livre vous apprendra comment ces entreprises doivent
être managées pour assurer la satisfaction de leur clientèle tout en étant rentables. Dans
ce livre, nous présenterons des entreprises, petites et grandes, toutes remarquables, à
partir desquelles vous serez à même de vous faire une opinion sur la manière de réussir
dans ce secteur d’activité.
Dans ce chapitre introductif, nous présentons la place des services dans l’économie française, avant de définir ce qu’est un service et de souligner les spécificités de la démarche
marketing dans les services. Nous conclurons ce chapitre par les axes et orientations
requis pour mettre en place des stratégies marketing spécifiques aux activités de services,
ce qui constitue la structure de notre ouvrage.
Pourquoi s’intéresser aux services ?
Il existe un paradoxe de taille. En effet, nous vivons dans une économie de services
mais beaucoup d’écoles de commerce et de grandes universités, la recherche académique
et l’enseignement, sont prioritairement axés sur l’industrie. Si vous avez déjà suivi un
cours de marketing, vous avez sûrement dû apprendre plus de choses sur les produits
que sur les services. Fort heureusement, un nombre de plus en plus important d’étudiants, de consultants, d’enseignants, notamment les auteurs de cet ouvrage, ont choisi
de se spécialiser dans le marketing des services et continuer les recherches commencées il y a maintenant plus de trente ans. Vous pouvez être rassurés : cet ouvrage vous
donnera tous les outils, toutes les méthodes et vous soumettra tous les axes de réflexion
les plus récents sur la discipline du marketing des services.
1. Les services dominent l’économie française
Bien que l’économie mondiale, y compris l’économie française, soit aujourd’hui affectée
par un contexte de crise qui touche les principaux secteurs économiques, la taille du
secteur des services se développe dans l’ensemble des pays du monde. En effet, la part de
l’emploi dans les services dépasse très largement celle de l’industrie et de l’agriculture,
et ce, voire même surtout, dans les pays émergents où il n’est pas rare de constater que
les services représentent plus de la moitié du PIB.
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Chapitre 1 – Nouvelles perspectives marketing dans une économie de services 
5
Pour se pencher plus spécifiquement sur l’économie française, malgré un contexte de crise
important qui touche l’agriculture, l’industrie et les services, ces derniers parviennent à
sortir leur épingle du jeu, notamment grâce aux services aux entreprises et ceux liés aux
technologies de l’information. D’autres activités de services pâtissent davantage de la crise,
en raison de la baisse du pouvoir d’achat des ménages, comme les services liés à l’industrie
du loisir ou l’édition, fortement touchée par le phénomène de la mise en ligne des ouvrages.
Nous verrons successivement l’évolution de la part des services français dans la contribution de la valeur ajoutée, la production en volume par branche d’activité, la contribution
sectorielle au PIB français, l’évolution de l’emploi par branche d’activité et enfin, la part
des services dans l’économie mondiale.
1.1. Les premiers contributeurs à la valeur ajoutée
Comme dans toutes les économies développées, les services marchands occupent une
place de plus en plus importante dans l’économie française. Le tableau 1.1 montre l’évolution de la part de la valeur ajoutée brute par branche à prix courants des trois grands
secteurs économiques français.
Tableau 1.1
valeur ajoutée brute par branche à prix courants (milliards d’euros)
Branches d’activité (nomenclature abrégée) 2008
Agriculture, sylviculture et pêche
Industrie manufacturière, industries extractives et autres
Industries extractives, énergie, eau, gestion des déchets
et dépollution
Fabrication de denrées alimentaires, de boissons
et de produits à base de tabac
Cokéfaction et raffinage
Fabrication d’équipements électriques, électroniques,
informatiques ; fabrication de machines
Fabrication de matériels de transport
Fabrication d’autres produits industriels
Construction
Services principalement marchands
Commerce de gros et de détail, transports, hébergement
et restauration
Information et communication
Activités financières et d’assurance
Activités immobilières
Activités scientifiques et techniques ; services administratifs
et de soutien
Autres services
Services principalement non marchands (1)
Total des branches
2009
2010 (r) 2011 (r)
2012
26,2
221,6
41,4
31,8
222,7
43,4
34,2
227,6
44,1
35,8
228,3
46,8
33,8
30,4
31,8
34,3
1,6
24,4
2,3
23,8
2,1
23,4
1,9
24,9
14,7
105,6
109,2
960,6
311,7
17,4
105,4
106,2
987,0
320,2
16,8
109,3
111,0
1 017,8
329,4
16,0
104,4
114,1
1 030,6
332,7
84,6
75,8
227,9
202,5
86,7
84,0
229,0
208,0
84,8
85,5
236,7
220,9
82,5
87,5
239,9
226,0
58,2
383,7
59,1
393,3
60,5
403,2
61,9
412,1
1 701,2
1 741,0
1 793,8
1 820,9
(r) : données révisées.
(1) : le poste « Services principalement non marchands » correspond au regroupement des items « Administration
publique », « Enseignement », « Santé humaine et action sociale ».
Source : Insee, 2012.
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Première partie – Comprendre les services, les consommateurs et les marchés
Il faut noter que, comme à l’accoutumée, ce sont les services aux entreprises qui ont
le plus contribué au dynamisme de l’ensemble des services, et que ce sont les activités
informatiques et les services de télécommunications qui tiennent le haut du pavé. Cette
tendance est confirmée dans un contexte de crise, en ce qui concerne la production en
volume des services marchands non financiers pour l’année 2012 (voir tableau 1.2).
Tableau 1.2
la production en volume des services marchands
Évolution
2011/2010 (r)
Évolution
2012/2011
Activités juridiques et comptables – gestion, architecture, ingénierie
Activités de services administratifs et de soutien
Autres activités spécialisées, scientifiques et techniques
Télécommunications
Recherche-développement scientifique
Édition, audiovisuel et diffusion
Activités informatiques et services d’information
Hébergement et restauration
Activités immobilières
Autres activités de services (hors associations)
Arts, spectacles et activités récréatives
  6,0
  4,1
  1,7
  7,2
  3,1
  0,3
  0,9
  0,7
  0,9
  0,0
–2,0
  2,2
–1,0
–0,6
  4,6
  2,9
–3,0
  1,9
–1,2
  0,7
–2,0
–2,7
Ensemble des services
  2,7
  0,6
Les services marchands
(r) : données révisées.
Source : Les tableaux de l’économie française, Insee, 2012.
Pour l’année 2012, hormis les activités d’information et de communication, les chiffres
de l’Insee montrent un net ralentissement des scores par rapport à 2011 (+ 0,6 % en
2012, contre + 2,7 % en 2011). En raison de la crise, les services sont affectés par le
manque de ressort de la demande intérieure, de celle des entreprises, mais aussi des
ménages. Il faut noter que la baisse du pouvoir d’achat pénalise largement les activités
liées aux loisirs et à la culture. En revanche, le tableau 1.2 confirme la contribution des
services aux entreprises au développement de la croissance des services en France.
Voyons à présent ce qu’il en est de la contribution des services à la formation du PIB
français.
1.2. Les services : toujours contributeurs à la formation du PIB
Le tableau 1.3 ci-dessous montre l’évolution du PIB français des secteurs de l’économie
française. Comme nous l’avons souligné précédemment, malgré le contexte de crise que
nous connaissons aujourd’hui, les activités de services maintiennent une croissance
certes timide mais supérieure à tous les autres secteurs.
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Chapitre 1 – Nouvelles perspectives marketing dans une économie de services 
Tableau 1.3
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production par branche – volume aux prix de l’année précédente chaînés
en milliards d’euros
Branches
2012 T3
2012 T4
2013 T1
2013 T2
2013 T3
2013 T4
Agriculture
Branches industrielles
Construction
Services marchands
Services non marchands
  18,6
202,5
  54,2
418,2
119,6
  18,5
199,5
  53,6
418,7
120,0
  18,5
200,4
  53,2
419,0
120,3
  18,6
204,2
  52,9
421,9
121,1
  18,7
201,9
  52,7
422,5
121,3
  18,7
201,2
  53,0
424,1
121,7
TOTAL
812,0
809,2
810,2
817,4
815,8
817,4
Source : adapté de l’Insee, février 2014.
Examinons à présent la part des services dans les emplois français.
1.3. Premiers employeurs devant l’industrie
Pour compléter notre analyse sur la contribution du secteur des services en France, nous
vous invitons à consulter le tableau 1.4 qui montre en détail que les emplois dans les
services augmentent, même de façon marginale, entre 2011 et 2012, alors que ceux dans
l’industrie stagnent, voire diminuent, tout comme ceux dans l’agriculture.
Tableau 1.4
emploi intérieur total par branche en nombre d’équivalents temps plein
(en milliers de personnes équivalent temps plein)
Intitulés
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Agriculture, sylviculture
et pêche
954,2
933,9
912,6
885,9
866,0
847,6
837,2
3 435,6
3 399,6
3 352,3
3 211,1
3 098,9
3 074,3
3 060,0
278,2
281,0
274,9
289,6
290,1
292,7
298,6
Industrie manufacturière,
industries extractives
et autres
Industries extractives,
énergie, eau, gestion des
déchets et dépollution
Industries extractives
20,7
20,6
21,2
20,6
19,8
19,6
ND*
Production et distribution
d’électricité, de gaz, de
vapeur et d’air conditionné
132,3
131,4
126,3
134,8
134,6
134,9
ND
Production et distribution
d’eau ; assainissement,
gestion des déchets et
dépollution
125,2
129,0
127,4
134,2
135,6
138,2
ND
Fabrication de denrées
alimentaires, de boissons
et de produits à base de
tabac
606,8
603,2
599,9
587,9
587,6
587,8
584,3
8,5
8,4
8,3
7,6
7,3
7,1
6,8
Cokéfaction et raffinage
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Première partie – Comprendre les services, les consommateurs et les marchés
Intitulés
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Fabrication d’équipements
électriques, électroniques,
informatiques, fabrication
de machines
439,0
437,3
435,2
392,1
368,1
361,9
360,2
Fabrication de produits
informatiques, électroniques
et optiques
142,0
141,3
138,7
120,1
112,8
110,8
ND
95,2
94,5
94,7
90,0
86,5
84,8
ND
Fabrication de machines
et équipements NCA
201,9
201,4
201,9
181,9
168,8
166,3
ND
Fabrication de matériels
de transport
295,7
289,4
281,9
264,8
250,5
249,5
252,9
1 807,4
1 780,2
1 752,1
1 669,1
1 595,2
1 575,3
1 557,2
Fabrication de textiles,
industrie de l’habillement,
industrie du cuir et de la
chaussure
162,5
154,8
145,6
128,7
121,3
118,1
ND
Travail du bois, industrie
du papier et imprimerie
253,4
247,2
241,3
226,4
217,3
211,7
ND
Industrie chimique
133,4
130,3
127,6
121,5
116,6
116,0
ND
76,5
76,8
76,3
72,6
70,7
68,8
ND
Fabrication de produits
en caoutchouc, en plastique
et d’autres produits
minéraux non métalliques
323,2
318,9
315,2
285,9
274,0
271,4
ND
Métallurgie et fabrication
de produits métalliques, hors
machines et équipements
473,5
472,9
468,1
453,7
429,6
427,1
ND
Autres industries
manufacturières ; réparation
et installation de machines
et d’équipements
384,8
379,4
378,1
380,3
365,8
362,2
ND
1 759,2
1 835,4
1 885,3
1 884,7
1 857,8
1 857,8
1 855,1
Fabrication d’équipements
électriques
Fabrication d’autres produits
industriels
Industrie pharmaceutique
Construction
Services principalement
marchands
12 017,3 12 251,4 12 362,6 12 140,9 12 242,7 12 439,4 12 469,9
Commerce de gros et
de détail, transports,
hébergement et restauration
5 700,2
5 774,7
5 817,2
5 768,2
5 793,5
5 862,6
5 890,5
Commerce ; réparation
d’automobiles et de
motocycles
3 406,1
3 448,4
3 469,5
3 456,6
3 458,9
3 489,7
3 504,0
Transport et entreposage
1 317,3
1 326,7
1 340,3
1 305,3
1 299,5
1 312,4
1 311,3
Hébergement et restauration
976,7
999,7
1 007,4
1 006,3
1 035,1
1 060,6
1 075,2
Information et
communication
715,2
732,8
751,2
740,2
737,8
748,7
757,7
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Chapitre 1 – Nouvelles perspectives marketing dans une économie de services 
Intitulés
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Édition, audiovisuel
et diffusion
206,9
211,9
215,9
211,1
208,0
209,1
ND
Télécommunications
136,4
134,2
130,0
128,7
123,5
123,8
ND
Activités informatiques
et services d’information
372,0
386,7
405,2
400,4
406,4
415,9
ND
Activités financières
et d’assurance
764,8
780,3
783,6
798,6
800,1
805,3
811,2
Activités immobilières
257,6
262,9
265 ?6
246,3
245,9
251,2
249,6
3 190,9
3 294,4
3 317,5
3 158,2
3 219,5
3 315,7
3 306,7
Activités juridiques,
comptables, de gestion
d’architecture, d’ingénierie,
de contrôle et d’analyses
techniques
906,5
940,4
966,5
974,2
982,1
1 016,9
ND
Recherche-développement
scientifique
205,5
211,1
216,4
226,1
216,0
216,3
ND
Autres activités spécialisées,
scientifiques et techniques
235,2
232,3
236,2
227,7
226,0
231,5
ND
Activités de services
administratifs et de soutien
1 843,8
1 910,6
1 898,3
1 730,2
1 795,4
1 851,0
ND
Autres services
1 388,6
1 406,3
1 427,6
1 429,2
1 445,9
1 455,8
1 454,3
Arts, spectacles et activités
récréatives
443,5
458,0
462,8
468,2
477,1
482,7
ND
Autres activités de services
652,9
657,2
668,3
685,6
695,8
706,3
ND
Activités des ménages en
tant qu’employeurs
292,2
291,0
296,6
275,4
273,0
266,8
ND
Services principalement
non marchands
7 090,8
7 175,5
7 172,3
7 167,0
7 216,8
7 249,0
7 235,0
Administration publique
et défense – sécurité sociale
obligatoire
2 313,3
2 332,4
2 282,5
2 248,2
2 276,9
2 252,8
ND
Enseignement
1 648,4
1 652,2
1 650,9
1 625,4
1 604,0
1 580,5
ND
Activités pour la santé
humaine
1 536,6
1 557,6
1 568,7
1 581,6
1 604,2
1 643,6
ND
Hébergement médico-social
et social et action sociale
sans hébergement
1 592,5
1 633,3
1 670,2
1 711,8
1 731,8
1 772,0
ND
Activités scientifiques
et techniques ; services
administratifs et de soutien
Total des branches
9
25 257,1 25 595,8 25 685,2 25 289,6 25 282,2 25 468,1 25 457,2
* ND : non disponible.
Source : Insee Comptes Nationaux, base 2005.
Voyons à présent, dans ce contexte de crise, la place des principaux acteurs du commerce
des services dans le monde.
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10
Première partie – Comprendre les services, les consommateurs et les marchés
2. Les services et l’économie mondiale
Le contexte de crise a joué négativement sur la croissance du commerce mondial, qui est
tombée en 2013 à 2,0 %, contre 5,2 % en 2012, et par voie de conséquence sur la performance
des scores de la France compte tenu du ralentissement économique qui pèse sur la demande
d’importation mondiale de l’ensemble des pays européens, ce qui nous donne des résultats
et des scores très mitigés. Les exportations de services des États-Unis ont progressé de 4 %,
tandis que celles de l’Allemagne ont reculé de 2 %, contre 7 % pour la France. Les économistes s’accordent à dire qu’il faut y voir les conséquences de la crise de la dette de l’Europe.
Le tableau 1.5 relate en détail les rangs des quinze premiers pays exportateurs et importateurs de services.
Tableau 1.5
commerce mondial des services commerciaux : principaux exportateurs
et importateurs en 2012 (en milliard de dollars et en %)
Rang Exportateurs
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
États-Unis
Royaume-Uni
Allemagne
France
Chine
Inde
Japon
Espagne
Singapour
Pays-Bas
Hong-Kong
Irlande
Corée
Italie
Belgique
Valeur Part
614
278
255
208
190
148
140
140
133
126
126
115
109
104
  94
14,1
  6,4
  5,9
  4,8
  4,4
  3,4
  3,2
  3,2
  3,1
  2,9
  2,9
  2,6
  2,5
  2,4
  2,2
Variation
annuelle Rang Importateurs
(%)
 4
–4
–2
–7
 4
 8
–2
–1
 3
–7
 7
 2
16
–1
 0
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
 1
États-Unis
Allemagne
Chine
Royaume-Uni
Japon
France
Inde
Singapour
Pays-Bas
Irlande
Canada
Corée
Italie
Russie
Belgique
Valeur Part
406
285
281
176
174
171
125
117
115
110
105
105
105
102
  90
9,9
6,9
6,8
4,3
4,2
4,2
3,0
2,8
2,8
2,7
2,6
2,6
2,6
2,5
2,2
Variation
annuelle
(%)
   3
  –3
  19
   1
   5
–10
   1
   3
  –5
  –5
   1
   7
  –8
  16
  –1
Source : OMC, avril 2013 (http://www.wto.org).
2.1. La structure du secteur des services
Comme nous l’avons vu, les services constituent la partie essentielle de l’économie d’aujourd’hui et dominent dans la création d’emplois. Ainsi, à moins que vous ne créiez votre
propre entreprise, la probabilité que vous passiez votre vie professionnelle dans des entreprises de services est très forte. Or, le secteur des services est très fragmenté et comprend
un ensemble très large d’activités différentes qui s’adresse aussi bien aux particuliers, aux
entreprises, à l’État et aux organisations à but non lucratif. On y trouve les activités de
commerce, l’administration, les transports, les activités financières et immobilières, les
services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et ­l’action sociale.
Si nous voulons « comparer ce qui est comparable » et garder une ligne de conduite
sur l’examen des statistiques disponibles sur les services, nous devons nous référer aux
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Chapitre 1 – Nouvelles perspectives marketing dans une économie de services 
11
nomenclatures en vigueur dans les organismes et instituts de la statistique française.
Afin de mieux comprendre ce que sont les services, le tableau 1.6 expose en détail ce que
recouvre le secteur des services dans l’économie française pour l’Insee, organisme dont
les travaux sont largement cités et exploités dans ce chapitre.
Tableau 1.6
la nomenclature des services selon l’Insee
N°
Code NAF
(nomenclature
d’activité française)
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
0162Z
0170Z
0240Z
0910Z
0990Z
1813Z
1814Z
3311Z
3312Z
3900Z
4669C
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
4759B
4932Z
4939B
4942Z
5110Z
5221Z
5222Z
5223Z
5229B
5310Z
5320Z
5510Z
5520Z
5530Z
5610B
5621Z
5629A
5629B
5920Z
6110Z
6120Z
6190Z
6202A
6203Z
6209Z
6311Z
6399Z
Libellés
Activités de soutien à la production animale
Chasse, piégeage et services annexes
Services de soutien à l’exploitation forestière
Activités de soutien à l’extraction d’hydrocarbures
Activités de soutien aux autres industries extractives
Activités de pré-presse
Reliure et activités connexes
Réparation d’ouvrages en métaux
Réparation de machines et équipements mécaniques
Dépollution et autres services de gestion des déchets
Commerce de gros (commerce interentreprises) de fournitures
et équipements divers pour le commerce et les services
Commerce de détail d’autres équipements du foyer
Transports de voyageurs par taxis
Autres transports routiers de voyageurs
Services de déménagement
Transports aériens de passagers
Services auxiliaires des transports terrestres
Services auxiliaires des transports par eau
Services auxiliaires des transports aériens
Affrètement et organisation des transports
Activités de poste dans le cadre d’une obligation de service universel
Autres activités de poste et de courrier
Hôtels et hébergement similaire
Hébergement touristique et autre hébergement de courte durée
Terrains de camping et parcs pour caravanes ou véhicules de loisirs
Cafétérias et autres libres-services
Services des traiteurs
Restauration collective sous contrat
Autres services de restauration n.c.a.
Enregistrement sonore et édition musicale
Télécommunications filaires
Télécommunications sans fil
Autres activités de télécommunication
Conseil en systèmes et logiciels informatiques
Gestion d’installations informatiques
Autres activités informatiques
Traitement de données, hébergement et activités connexes
Autres services d’information n.c.a.
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12
Première partie – Comprendre les services, les consommateurs et les marchés
N°
Code NAF
(nomenclature
d’activité française)
39
40
41
6430Z
6492Z
6499Z
42
43
6512Z
6619B
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
6621Z
6629Z
6831Z
7022Z
7112B
7120B
7311Z
7320Z
7490B
7911Z
7990Z
8010Z
8030Z
8110Z
8130Z
8211Z
8219Z
61
62
8220Z
8291Z
63
64
65
8299Z
8411Z
8412Z
66
67
68
69
70
71
72
73
74
8421Z
8422Z
8423Z
8425Z
8610Z
8622C
8690A
8690B
8690E
75
76
77
8710A
8710B
8710C
78
8720A
Libellés
Fonds de placement et entités financières similaires
Autre distribution de crédit
Autres activités des services financiers, hors assurance et caisses de
retraite, n.c.a.
Autres assurances
Autres activités auxiliaires de services financiers, hors assurance et caisses
de retraite, n.c.a.
Évaluation des risques et dommages
Autres activités auxiliaires d’assurance et de caisses de retraite
Agences immobilières
Conseil pour les affaires et autres conseils de gestion
Ingénierie, études techniques
Analyses, essais et inspections techniques
Activités des agences de publicité
Études de marché et sondages
Activités spécialisées, scientifiques et techniques diverses
Activités des agences de voyage
Autres services de réservation et activités connexes
Activités de sécurité privée
Activités d’enquête
Activités combinées de soutien lié aux bâtiments
Services d’aménagement paysager
Services administratifs combinés de bureau
Photocopie, préparation de documents et autres activités spécialisées
de soutien de bureau
Activités de centres d’appels
Activités des agences de recouvrement de factures et des sociétés
d’information financière sur la clientèle
Autres activités de soutien aux entreprises n.c.a.
Administration publique générale
Administration publique (tutelle) de la santé, de la formation, de la culture
et des services sociaux, autre que sécurité sociale
Affaires étrangères
Défense
Justice
Services du feu et de secours
Activités hospitalières
Autres activités des médecins spécialistes
Ambulances
Laboratoires d’analyses médicales
Activités des professionnels de la rééducation, de l’appareillage
et des pédicures-podologues
Hébergement médicalisé pour personnes âgées
Hébergement médicalisé pour enfants handicapés
Hébergement médicalisé pour adultes handicapés et autre hébergement
médicalisé
Hébergement social pour handicapés mentaux et malades mentaux
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Chapitre 1 – Nouvelles perspectives marketing dans une économie de services 
N°
Code NAF
(nomenclature
d’activité française)
79
80
81
82
8730A
8730B
8790A
8790B
83
84
85
86
87
8810A
8810C
8891A
8891B
8899A
88
89
90
91
92
93
94
95
96
8899B
9002Z
9101Z
9491Z
9601B
9602A
9603Z
9609Z
9820Z
13
Libellés
Hébergement social pour personnes âgées
Hébergement social pour handicapés physiques
Hébergement social pour enfants en difficultés
Hébergement social pour adultes et familles en difficultés
et autre hébergement social
Aide à domicile
Aide par le travail
Accueil de jeunes enfants
Accueil ou accompagnement sans hébergement d’enfants handicapés
Autre accueil ou accompagnement sans hébergement d’enfants
et d’adolescents
Action sociale sans hébergement n.c.a.
Activités de soutien au spectacle vivant
Gestion des bibliothèques et des archives
Activités des organisations religieuses
Blanchisserie-teinturerie de détail
Coiffure
Services funéraires
Autres services personnels n.c.a.
Activités indifférenciées des ménages en tant que producteurs
de services pour usage propre
Source : Insee (http://www.insee.fr).
Ce tableau a le mérite de montrer les interférences qui existent entre les secteurs agricoles
et industriels, et le secteur tertiaire. En effet, un grand nombre d’activités de services
sont créées par des activités et des entreprises des secteurs primaires et secondaires.
D’où l’importance des activités de services dites « business to business », ou services plus
communément appelés « services aux entreprises ».
Mais le contexte de crise, l’évolution du comportement des consommateurs, les modifications environnementales et par voie de conséquence, les nouvelles préoccupations
des entreprises et des instances politiques et sociales, génèrent l’apparition de nouveaux
services, ainsi que le développement de services dits « anciens », qui ont dorénavant le
vent en poupe.
L’objet du paragraphe suivant est de montrer les principaux changements apparus ces
dernières années et leurs effets sur les activités de services existantes et en devenir.
2.2. Les facteurs qui modifient l’économie des services
Parmi les nombreux changements de ces dernières années, certains concernent la réglementation, d’autres les évolutions sociales, les habitudes de consommation, les avancées
technologiques, et la globalisation des marchés et des échanges. La figure 1.1 explicite
la nature de ces changements, ainsi que leurs incidences sur les activités et l’économie
des services.
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7663_MarketingServices.indb 14
Tendances des affaires
• Augmenter le pouvoir des
actionnaires
• Importance de la
productivité et de
l’économie des coûts
• Les industriels mettent
l’accent sur les services et
vendent du service
• Plus d’alliances
stratégiques et
d’outsourcing
• Focus sur la qualité et la
satisfaction des
consommateurs
• Accroissement de la
franchise
• Focalisation sur le
marketing des « non profit
organizations »
Avancée dans les technologies
de l’information
• Croissance d’Internet
• Augmentation de la bande
passante
• Équipement compact des
téléphones mobiles
• Logiciels plus puissants et
rapides
• Digitalisation des textes,
graphiques, sons et vidéos
Les nouveaux marchés et nouvelles catégories de produits génèrent une augmentation de la demande de services
sur beaucoup de marchés existants, intensifiant la concurrence.
Changements sociaux
• Accentuation de l’exigence
des clients
• Clients plus influents
(prescription, réseaux
sociaux)
• Contraintes de temps
accrues
• Importance croissante du
phénomène de
l’expérience
• Engouement pour les
équipements technologiques (smartphone,
ordinateurs, etc.)
• Facilité d’accès à
l’information (Internet)
• Vieillissement de la
population et allongement
de la durée de vie
Globalisation
• Plus d'entreprises opèrent
de façon transnationale
• Augmentation des
déplacements internationaux
• Fusions et acquisitions
internationales
• « Offshoring » du service
client
• Augmentation de la
concurrence internationale
sur les marchés
domestiques
Figure 1.1 – Les facteurs modifiant l’économie des services.
Les succès dépendent de la compréhension des attentes des clients et de la démarche des concurrents, de la viabilité
des business models utilisés et de la création de valeur pour les clients et les entreprises.
Augmentation de l’importance du marketing et du management des services.
Les clients ont plus de choix et plus de pouvoir.
L’innovation de services et des processus de mise à disposition du service sont stimulés par l’application de technologies avancées.
Politiques gouvernementales
• Régulation
• Privatisation
• Lois de protection des
consommateurs et de la
consommation
• Nouvelles règlementations
sur le commerce (OMC)
14
Première partie – Comprendre les services, les consommateurs et les marchés
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Chapitre 1 – Nouvelles perspectives marketing dans une économie de services 
15
Le tableau 1.7 suivant donne plus de détails et explicite la figure 1.1 en donnant des
exemples d’actions engagées par des entreprises et secteurs de services pour faire face
aux modifications décrites précédemment.
Tableau 1.7
conséquences des modifications environnementales des services
Politiques
gouvernementales
Changements de législation
Privatisation
Exemples
Impacts sur l’économie des services
Interdiction de fumer dans
les lieux publics
Sociétés autoroutes
Améliorer la santé des
consommateurs
Renforcement de la concurrence ;
création d’emplois et nouveaux
entrants sur le marché
Augmentation des coûts du transport
aérien et encouragement pour des
transports moins polluants
Transfert d’expertise au-delà
des frontières
Nouvelles mesures pour
protéger les clients, les
employés et l’environnement
Nouveaux accords de l’OMC
(accord de Bali, 2013)
Accroissement des taxes
(bonus-malus) sur les
émissions de carbone
Agriculture ; réduction de la
bureaucratie aux frontières ;
aide au développement
Changements sociaux
Exemples
Impacts sur l’économie des services
Accroissement des attentes
des consommateurs
Exigence supérieure en
matière de qualité et
de commodité
Tourisme en hausse
Formation du personnel ; extension
des horaires d’ouverture
Affluence en hausse
Personnel externalisé
Accroissement du désir
d’achat d’expériences plutôt
que de produits
Accroissement de la
possession de produits
high-tech (ordinateurs,
smartphones)
Accès simplifié à l’information
Migration
Population en hausse mais
vieillissante
Baby-sitting ; ménage ; soins
de santé
Accroissement des services
de luxe, SPA ; club business ;
Demande plus importante
de tablettes et téléphones
3G et 4G
Internet et podcasting
Par exemple, beaucoup
d’Indiens qui avaient émigré
aux États-Unis retournent
au pays
Les pays européens
Élargissement pour que l’offre
de services « booste » l’économie
Nouveaux services fournis par des
grandes sociétés et des TPE locales
Nouveaux entrants ; nouveaux
services dans des structures existantes
(hôtels)
Besoin d’ingénieurs, designers,
marketeurs pour ce type de produits
Opportunité pour les entreprises
de créer une relation plus proche
avec leurs clients
Transfert de talents dans le pays
d’origine pour le développement
de l’économie locale
Accroissement des services de santé
à la personne et de structures pour
les retraités
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16
Première partie – Comprendre les services, les consommateurs et les marchés
Tendances économiques
Exemples
Impacts sur l’économie des services
Efforts pour accroître la part
des actionnaires
Pression de la part des
actionnaires afin de dégager
des profits plus importants
Focalisation sur la réduction
des coûts et la productivité
Transfert vers les activités
« self-service »
Accroissement de la valeur
ajoutée des services dans
les produits manufacturés
Plus d’alliances stratégiques
IBM consulting et « IT
services » pour la finance
Recherche de nouvelles sources
de revenus, accroissement des
prix, stratégies de « revenue
management » ; réduction des coûts
Réinvention de nouvelles façons de
délivrer le service, investissement
dans les nouvelles technologies
pour remplacer le personnel
Concurrence accrue avec les
fournisseurs de services traditionnels
Focalisation sur la qualité
et la satisfaction client
Compagnies aériennes
(« Star Alliance », « Flying
Blue »)
Standards de qualité plus
exigeants dans les hôtels
Accroissement du nombre
de franchisés
Extension des chaînes
de fast‑food partout
dans le monde
Marketing des « Non-Profit »
Les musées cherchent
à étendre leur influence
et encouragent les visites
répétées
Avancées dans le domaine
des technologies de
l’information et de la
communication
Développement d’Internet
Bande passante élargie
Équipements plus compacts
Réseaux sans fils
Logiciels plus puissants
et plus rapides
Digitalisation de texte,
audio et video
Rationalisation des offres pour
éviter les redondances ; billetterie
et horaires coordonnés
Programmes de formation du
personnel ; investissement dans la
modernisation des équipements
existants
Exigence de maintien du même
niveau de qualité partout dans le
monde ; adaptation aux préférences
locales
Nouveaux services tels que
restaurants et programmes
de collecte d’argent
Exemples
Impacts sur l’économie des services
Information à portée de main
des clients, les rendant mieux
informés
Contenus plus sophistiqués
et plus interactifs
Smartphones de plus en plus
légers, comportant de plus
en plus de fonctions
Cafés, hôtels offrant ces
nouveaux services (wifi)
payants ou gratuits pour
attirer de nouveaux clients
Création de nouveaux services
d’information « packagés »
Reconsidération des processus
de service
Accroissement des besoins de
services de maintenance
Évolution du savoir-faire des sociétés
existantes afin d’offrir le même service
que les nouveaux entrants
Accroissement d’offres de services
packagés (prêtes à l’emploi) et
de formation d’ingénieurs pour
les développer
Besoin de fournisseurs de services
capables de maintenir des sites Web
sécurisés, garantis sans virus
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Chapitre 1 – Nouvelles perspectives marketing dans une économie de services 
Globalisation
Exemples
Impacts sur l’économie des services
Plus d’entreprises
multinationales
Banques, consulting
(« Big four »), opèrent
partout dans le monde
De plus en plus de places
proposées sur le marché
aussi bien pour les affaires
que pour le tourisme
Accroissement de la gamme de
services offerts aussi bien sur des
marchés locaux qu’internationaux
Plus de services fournis par les
compagnies aériennes et les
« croisiéristes » : concurrence accrue
Accroissement du trafic
international
Fusions et alliances
internationales
Délocalisation de services
clients
Marchés domestiques
envahis par des entreprises
étrangères
« Call centers » localisés au
Maghreb, en Inde ou aux
Philippines
Des banques comme HSBC,
ING s’implantent dans
presque tous les pays
17
Une meilleure couverture des
marchés, plus d’efficacité, mais plus
de pertes d’emplois
Les investissements en technologies
et en infrastructures stimulent les
économies locales
Construction de réseaux d’agences
par le rachat de banques régionales
et investissements massifs dans les
canaux de livraison électroniques
2.3. Les services en développement
Les changements environnementaux étudiés dans le paragraphe précédent ont un
impact sur le devenir de certains métiers et activités de services. Les travaux du CAS
(Centre d’analyse stratégique) et de l’APCE (Agence pour la création d’entreprises), la
presse et certains organismes spécialisés, tels que le Credoc ou Les Echos, se sont intéressés aux secteurs et activités porteurs dans les dix ou vingt ans à venir.
Et, bonne nouvelle, les services sont au centre de la réflexion. Les résultats de ces travaux
montrent que les secteurs les plus porteurs dans les dix ans à venir sont le développement
durable, l’écologie, les services aux personnes et aux entreprises, l’économie numérique,
les nouvelles technologies, le secteur du bien-être et de la beauté, et enfin la santé.
D’autre part, sans parler de révolution, une tendance lourde se dégage : celle de la location
et de l’usage plus que la propriété, qui peut ouvrir des champs à de nouvelles entreprises.
Sans oublier le low cost qui épargne de moins en moins de secteurs (transports, coiffure, luxe), l’achat malin, le « faire soi-même », le fait de se passer d’intermédiaires (par
exemple, se passer des banques en faisant du crédit de particulier à particulier, ou encore
se passer d’agences immobilières par le biais d’agents indépendants ou en louant de
particulier à particulier), et ce, aussi bien dans le domaine des services que des produits.
Le rapport Attali (2010)1 précise quant à lui que l’avenir de la croissance française se
situe dans le numérique, la santé, les chantiers navals, l’environnement, les services
financiers, l’aéronautique, l’agroalimentaire, la distribution, le tourisme, les transports,
les services éducatifs, la construction et les services à la personne.
L’ensemble de ces travaux montrent que le secteur des services s’annonce être la pierre
angulaire et fortement porteur pour assurer la croissance et l’emploi de la France dans
les dix ans à venir.
Voyons à présent dans une troisième section les questions marketing spécifiques qui se
posent dans les activités de services.
© 2014 Pearson France – Marketing des services, 7e éd. – Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Annie Munos
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