thème du mémoire - Céline BERNARD

Céline BERNARD
Manager Projets Web – 2
ème
année - 2011/2012
EFFICOM - Lille
THÈME DU MÉMOIRE
Stratégie marketing et communication
pour les marchés de niche : quelles spécificités?
Le cas de Febvay France, fabricant de vêtements professionnels.
Tuteur : Mr Raphaël HANS – Directeur Général de Febvay France

« Une niche de marché ne se cherche pas, elle se trouve »
BM&S

REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier, tout d’abord, Monsieur Raphaël HANS, Directeur Général de
FEBVAY FRANCE et tuteur, de m’avoir intégré au sein de sa société lors de mon
contrat de professionnalisation, mais aussi de m’avoir confié des missions très
intéressantes et enrichissantes pendant 3 ans. Ses conseils, sa disponibilité et sa
détermination ont contribué à la réussite de ma mission pendant toute la période de
mon apprentissage.
Je remercie également les personnes qui ont suivi mon projet : Madame Fabienne
GEORGES, styliste et responsable du service Création qui, par ses
recommandations, m’a orienté dans mes choix. Je remercie nos prestataires la
société I-Edra et l’agence de communication externe Gaultier Colette, ainsi que nos
différents partenaires (l’équipe de travail du label Vosges terre textile, les sites
culinaires) qui ont partagé leur savoir-faire et leur expérience pour me former sur des
outils de communication et de webmaster.
Je remercie aussi, tout le personnel de l’entreprise pour leur accueil et leur
disponibilité. Des bureaux jusqu’à l’expédition, j’ai rencontré des personnes ouvertes
et agréables contribuant ainsi à une bonne ambiance de travail.
Enfin, je remercie Monsieur GUYOT, Responsable pédagogique de la section MPW,
Madame CROCHET, Intervenante et Tutrice de mémoire, ainsi que toute son équipe
pédagogique et les intervenants professionnels responsables de la formation de
Manager de Projets Web, de m’avoir apporté à la fois une connaissance théorique et
pratique en plus d’un soutien permanent durant cette dernière année de formation.

SOMMAIRE
Introduction p. 1
Les marchés de niche
Introduction du marché de masse au marché de niche p. 2
I. p. 4 Potentiel du marché entre opportunités à court terme et risques à long terme
a. Domaine d’application p. 4
1. La détermination des besoins de la demande
mmateur et son comportement d’achat
p. 7
1. a notion d’environnement concurrentiel
2. Évolution des marchés
cuits de distribution
marketing mix p. 10
. La stratégie produit : la définition d’une offre p. 11
1. Processus de vente
2. Investissement et rentabilité
c. a stratégie distribution : la mise à disposition des produits p. 13
mment faire connaître mon entreprise
III. Marché de masse versus marché de niche p. 16
1. Les points de différenciation
2. Risques et limites du marché de niche
b. Caractéristiques du marché de niche p. 17
1. Organisation et structures
2. Facteurs clés de réussite
2. Le conso
3. Évolutions et tendances
b. Potentiel de croissance du marché
L
3. L’influence des cir
II. Positionnement : définition et explication du
a
b. La stratégie prix : la fixation d’un prix de vente p. 12
L
d. La stratégie de communication : co p. 14
a. Comparaison de ces deux entités p. 16

Les moyens stratégiques
I. a communication marketing : définitions et explications p. 19
p. 20
outils off-line et on-line p.
n p. 22
n off-line p. 23
Plaquettes, flyers, dépliants, tracts, cartes …
Mailing courrier
Phoning
Focus groupe
outils de la communication on-line
Site internet
Médias sociaux
E-publicité et campagnes display
E-mail marketing
Partenariats, sponsoring et affiliation
3. Combinaison de la stratégie off et on-line
tégie multi-canal
2. Avec
3. La maîtrise du facteur temps
III. Résultats attendus p. 41
b. Un risque accru du développement de la concurrence p. 42
c. L’évolution du produit sur le p. 42
L
a. Définition p. 19
b. Intérêts
II. Stratégie multi-canal : les 22
a. Les supports de communicatio
1. Les outils de la communicatio
Dossier et Communiqué de presse
Annonces dans les annuaires et la presse
2. es p. 27 L
Référencement
p. 39
b. Les limites de la stra p. 40
1. La cohérence des actions …
quel budget ?
a. Une évaluation et une réponse au marché p. 41
marché : stop ou encore ?