Dassault Systèmes réconcilie marketing et technologie

12 • cad-magazine • N° 171 • Janvier-Février 2013
ÉVÉNEMENT
Dassault Systèmes se
démarque régulière-
ment de ses concur-
rents directs par un position-
nement en avance de phase
par rapport aux marchés qu'il
adresse. Assister à ses grands
messes annuelles réunissant
plus d'un millier de personnes
est souvent un moment privi-
légié pour un journaliste
passionné d'IT. Celle organi-
sée fin novembre par notre
éditeur national ne déroge
pas à la règle. Elle entérine un
virage marketing amorcé par
le créateur de Catia il y a deux
ans. Le message à retenir ?
Pour être compétitif, l'industrie
manufacturière doit vendre
une expérience utilisateur
nouvelle et non plus un produit
simplement technologiquement
innovant. Et pour développer
ces nouveaux environnements
produits, quoi de mieux que
la technologie 3D de Dassault
Systèmes...
Le marketing prend
le pas sur la techno
Premier signe de ce virage,
Bruxelles se substitue à l’habi-
tuel Parc Disneyland de Marne-
la-Vallée pour la tenue de
l'évènement. Fini de rigoler,
à partir d'aujourd'hui, on se
place au minimum au niveau
européen. Deuxième symbole,
le traditionnel « Catia Forum »
cède la place au « 3DExpe-
rience Forum ». D'ailleurs, tous
les communiqués de presse de
l'éditeur commencent désor-
mais par « Dassault Systèmes,
The 3DExperience Company ».
Le conceptuel remplace la
techno ! Enfin, la plénière
a fait une large place à des
porte-paroles très éloignés de
la modélisation 3D paramé-
trique, du PLM classique ou
Dassault Systèmes réconcilie
marketing et technologie
Innover au-delà du
produit, remettre le
client au centre de
son développement,
généraliser la 3D et
les technologies vir-
tuelles, enfin piocher
dans le big data pour
découvrir les ten-
dances et y répondre.
Telles sont les nou-
velles orientations de
Dassault Systèmes
annoncées lors de
son 3D Experience
Forum organisé il y a
quelques semaines.
compte-rendu
de la simulation par éléments
finis. La journée a été ouverte
par Sylvain Laurent, Executive
Vice President, 3DS Business
Transformation, suivi entre
autres d'un consultant améri-
cain auteur du livre « The Expe-
rience Economy », enfin de
Monica Menghini, Executive
Vice President Industry, Marke-
ting & Corporate Communi-
cations ! Engagée l'année
dernière par Bernard Charlès,
PDG de Dassault Systèmes,
cette Italienne a passé une
bonne partie de sa carrière chez
Bernard Charlès, PDG de Dassault Systèmes : « Nos
outils vont au-delà de la conception physique des
produits. Ils permettent de simuler l'expérience globale
que les utilisateurs peuvent en attendre avant que le
produit soit industrialisé ».

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Saatchi & Saatchi, puis Procter
& Gamble. Autant dire que le
marketing n'a plus de secret
pour elle. Dernier signe de
l'orientation prise par DS, elle
était seule à côté de son patron
pour répondre à la cinquan-
taine de journalistes invités à la
conférence de presse...
Du produit à l’expé-
rience produit
Mais où mène-t-il ce virage ?
Pour les industriels et les
technophiles, le marketing
est souvent perçu négative-
ment. Combien de fois ai-je
entendu : Dassault Systèmes ?
Pfff, y font que du marketing !
Peut-être, mais 10 000 salariés
réalisant 1,8 milliard d'euros
de chiffre d'affaires en vivent
confortablement semble-t-il...
Plus sérieusement, pour l'édi-
teur, la technologie ne sert à
rien si le client n'y adhère pas.
Il va même plus loin, la très
grande majorité des clients se
moque de l'innovation tech-
nique de leurs derniers smart-
phones, voitures, téléviseurs,
ou poussettes pour enfants.
C'est le service global rendu
par ces objets qui fait la déci-
sion d'achat. La technologie
doit être au service du marke-
ting et non l'inverse. C'est ce
qu'expliquait Joseph Pine II (le
nom est exact...), un gourou
du marketing venu d’outre-
Atlantique : « Beaucoup de
produits manufacturés sont deve-
nus des biens usuels où seul le
prix compte. » Un prix en baisse
constante et pour lequel les
industriels occidentaux ont déjà
perdu la guerre face à l'Asie me
semble-t-il. « Seule l'innovation
permet de se différencier, mais
une innovation qui va au-delà du
produit lui-même. Regardez le
succès remporté par la cafetière
Nespresso, les Starbuck Coffee,
la Mini de BMW, ou les produits
Apple. Il faut donc repenser le
concept global d'un produit,
de son environnement, de sa
commercialisation et du service
offert pour séduire le client avide
d'expériences nouvelles » .
Et, sous cette présentation
marketing pas réellement
nouvelle, Dassault Systèmes se
positionne comme un fournis-
seur de technologies permet-
tant aux industriels de satisfaire
cette demande d’expériences
de leurs propres clients. C'est ça
la « 3DExperience Company ».
C'est à Bruxelles que Dassault Systèmes avait délo-
calisé son Catia Forum renommé à l'occasion en
« 3DExperience Forum ».
« PLM 2.0 est un environnement 3D
en ligne qui permet à tout un chacun
d'expérimenter virtuellement des produits,
dans lequel les interactions de tous
les utilisateurs génèrent la propriété
intellectuelle. »
2 outils à part de Dassault Systèmes
NetVibes : Cet outil récemment acquis par DS permet de
construire des tableaux de bord personnalisés à partir des
données internes de votre entreprise et disponibles sur le
web social (applis, flux rss et actus, Twitter, Facebook...). Vous
pouvez ainsi créer en temps réel votre propre outil d'écoute
sociale, d'analyse d'opinion et de partage de connaissances.
Vous pouvez également automatiser le reporting et obtenir
des alertes personnalisées à la fois sur les systèmes internes et
les tendances du web. Un outil particulièrement utile pour les
processus d'innovation.
Exalead CloudView : Est ce qu'on appelle un logiciel de
Search Based Applications (SBA). Un moteur de recherche
capable de trouver les informations dans les bases de données
relationnelles de votre entreprise ou disponibles sur le web.
Après extraction, il permet de les organiser et de créer des
applications métier, aux standards du web, pour qu'elles soient
plus compréhensibles. L'objectif est simple : trier l'information
brute et la mettre en forme pour qu'elle soit immédiatement
compréhensible et exploitable par les métiers.

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Numériser le monde, c'est l'une
des phrases clés de Bernard
Charlès : numériser la concep-
tion, la simulation, la fabri-
cation, la présentation des
produits dans les rayons d'un
supermarché, mais aussi l'uti-
lisation qu'en aura le client
avant la décision de les déve-
lopper.
La techno 3D
au service de cette
expérience
Mais, s'il ne prononce plus
ou presque plus le mot,
Dassault Systèmes reste avant
tout un éditeur de logiciels.
Des logiciels qui ne sont plus
cantonnés aux seuls bureaux
d'études, mais à tous les
services de l'entreprise éten-
due, depuis le marketing donc
jusqu'au SAV, et désormais aux
clients ! Les technologies Web
de réalité virtuelle permet-
tant de prendre en considéra-
tion leurs désirs très tôt dans
le cycle de développement
produit. Et des solutions qui
s'adressent au monde mécani-
cien, mais aussi aux fabricants
de biens de consommation,
aux sciences de la vie (voir
la nouvelle marque Geovia),
et aux entreprises qui déve-
loppent des services, comme la
grande distribution...
Si l'on a quelque peu évacué
la technologie pendant cette
plénière stratégique de l'édi-
teur, elle est pourtant bien là.
Elle se cache sous cette bous-
sole qui orne désormais les
logiciels de la gamme V6. Celle-
ci indique quatre directions
pour lancer des applications qui
répondent à quatre besoins :
la modélisation des produits
(Catia, SolidWorks, Geovia),
leur simulation numérique
et leur présentation virtuelle
(Simulia, Delmia, 3Dvia), la
collaboration autour des
projets (Enovia, 3DSwym), enfin
la valorisation de l'informa-
tion dans et hors l'entreprise
(Exalead et Netvibes).
A propos du Cloud
On ne peut y couper, le Cloud
a également été rapidement
évoqué. DS dispose déjà de sa
propre infrastructure de Cloud
Computing sur lequel il propose
ses outils 3Dvia et 3DSwym. Le
premier est une suite d'outils
utilisant la 3D pour communi-
quer et présenter les produits de
manière immersive, le second
un outil de networking favo-
risant l'innovation. Mais deux
autres services devraient être
lancés sur la même architec-
ture. Il s'agit d'Exalead et de
NetVibes. Deux produits qui,
selon B. Charlès, vont révolu-
tionner l'utilisation de solutions
de recherches et de structura-
tion d'informations (voir enca-
dré). Pour favoriser leur adop-
tion par les start-ups, ils seront
proposés à des tarifs d'utilisa-
tion particulièrement bas. 
Derrière la nouvelle directrice marketing de Dassault
Systèmes, la boussole ornant désormais les logiciels de
la gamme V6 et figurant les quatre activités des clients :
modélisation des produits ; simulation numérique
et présentation virtuelle ; collaboration autour des
projets ; enfin valorisation de l'information.
Plus d'un millier de personnes présentes à l'évènement pour découvrir le nouveau
positionnement très marketing de Dassault Systèmes.