L`alliance du développement durable et du marketing en

UNIVERSITÉ TOULOUSE - JEAN
JAURES
INSTITUT SUPÉRIEUR DU
TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET
DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE
Parcours « Management de l’Hôtellerie et de la Restauration»
MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
L’alliance du développement durable et du
marketing en hôtellerie
Présenté par :
Lola Bianchi
Année universitaire : 2014 -2015
Sous la direction de : Laurent Barthe
L’alliance du développement durable et du
marketing en hôtellerie
L’ISTHIA de l’Université Toulouse Jean
Jaurès n’entend donner aucune approbation,
ni improbation dans les projets tuteurés et
mémoires de recherche. Les opinions qui y
sont développées doivent être considérées
comme
propre
à
leur
auteur(e)
« C’est une triste chose de songer que la
nature parle et que le genre humain ne
l’écoute pas. »
Victor Hugo
REMERCIEMENTS
En préambule de ce dossier, Je souhaiterai adresser mes plus sincères remerciements à
plusieurs personnes qui, par leur disponibilité et leur savoir, ont permis et ont contribué à la
réalisation de ce projet.
Cette année universitaire au sein de l’Institut Supérieur du Tourisme, de l’Hôtellerie, et de
l’Alimentation (ISTHIA) s’est avérée d’une importante richesse, que ce soit sur un plan
professionnel ou personnel. J’ai gagné en maturité, en ouverture d’esprit et suis ainsi plus apte
à organiser une réflexion.
Je tiens tout d’abord à remercier tout d’abord, Monsieur Laurent Barthe, qui a, supervisé
l’avancement de mon mémoire. Il m’a apporté toute l’aide nécessaire pour la construction et la
formulation de ma problématique, comme de mes hypothèses.
J’exprime également ma reconnaissance et ma gratitude envers les professionnels qui m’ont
accordé du temps et qui m’ont fournis des informations grâce auxquels j’ai pu étayer mes
propos et enrichir ma réflexion. Ils ont en effet joué un rôle primordial dans la rédaction de ce
mémoire.
Enfin, ces remerciements seraient incomplets s’ils ne s’adressaient pas à l’ensemble de mes
enseignants pour la formation qu’ils m’ont apporté en cette première année de Master de
Tourisme et d’Hôtellerie.
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ....................................................................................................... 6
SOMMAIRE ..................................................................................................................... 7
Partie 1 - Comprendre l’intégration du développement durable en hôtellerie .............. 10
Chapitre 1 - Le développement durable.......................................................................................... 11
Chapitre 2 - La place du développement durable dans l’entreprise ............................................ 20
Chapitre 3 - La place de l’hôtellerie dans le Développement durable ........................................ 23
Partie 2 - Le marketing et le developpement durable .................................................... 31
Chapitre 1 - Le marketing durable influe sur la notoriété de l’entreprise, sa réputation, son
attractivité ............................................................................................................................................ 32
Chapitre 2 - L’adoption d’une politique de développement durable est conditionnée par
l’adaptation de la politique commerciale de l’hôtelier. .................................................................. 40
Chapitre 3 - Le marketing durable passe par une politique de communication adaptée ......... 51
Partie 3 - Le modèle d’ACCOR : un virage vers le développement durable .................. 62
Chapitre 1 - Accor et le développement durable ........................................................................... 63
Chapitre 2 - L’opérationnalisation du développement durable chez Accor .............................. 72
Chapitre 3 - Méthodologie de mise en place du développement durable au travers du
marketing ............................................................................................................................................. 78
CONCLUSION GÉNÉRALE ....................................................................................... 86
A
ujourd’hui, nous sommes confrontés à une activité humaine croissante menaçant
notre planète, en effet 7 324 779 milliards d’individus sont recensés dans le monde
et on estime que d’ici 2024 le chiffre atteindra les 8 milliards. 1
Ces perspectives représentent un défi pour la planète, mais pas seulement … elles en sont un
également pour l’économie, ainsi que dans leur dimension sociale (respect de l’Homme).
C’est dans ce contexte global et croissant que le développement durable s’inscrit.
Les Organisations Non Gouvernementale (ONG) tentent de sensibiliser le plus possible les
populations et les pouvoirs publics afin que chaque individu, chaque décideur économique,
chaque nation apporte sa contribution à la préservation de l’environnement.
Pour 2013, l’Organisation Mondiale constate une augmentation du tourisme de 5% du
tourisme dans le monde. On atteint un record de 1 087 millions de touristes internationaux et
l’organisation prévoit une augmentation globale du tourisme sur tous les continents.
De ce fait, la prise en compte du développement durable est une idée qui prend de plus en
plus forme dans le développement touristique.
Mon projet tutoré de licence professionnelle Hôtellerie Restauration avait pour thème les
insectes comestibles, sujet très lié au souci écologique actuel car leur production nécessite peu
de ressources, peu d’espace tout en rejetant peu de gaz à effet de serre.
Ce travail m’a permis de constater que de plus en plus de professionnels se sensibilisent à
l’environnement, ce qui m’a donné envie de me pencher un peu plus sur le sujet.
Être éco-responsable est le mot d’ordre de ces dernières années. En effet, les entreprises
adoptent de plus en plus un comportement qui s’inscrit dans le développement durable.
Une notion qui n’englobe pas seulement l’écologie. Elle est liée à deux autres piliers :
économique et social. Elle correspond donc à un développement économiquement efficace,
socialement équitable et écologiquement soutenable.
Travailler sur cette problématique, qui commence à entrer dans les projets de l’hôtellerie
française, me parait alors stimulant et opportun.
1Ined
– Tous les pays du monde [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1FpYVFM (consulté le 15-03-2015)
8
La politique, les stratégies, les procédures et actions de l’entreprise qui s’engage dans le
développement durable doivent être adaptées aux nouvelles valeurs portées par ce dernier.
C’est pourquoi nous sommes amenés à nous demander :
En quoi le fait d’être acteur du développement durable influence-t-il le management
hôtelier ?
Cette question de départ a dirigé mon travail de documentation, qui m’aura permis de définir
une problématique plus précise et spécifique. Elle sera abordée lors de la seconde partie de ce
mémoire de recherche.
Afin de répondre à ce questionnement, seront exposées dans une première partie les notions
et les évolutions du développement durable dans notre société et plus particulièrement dans le
secteur hôtelier.
Dans un second temps, seront amenées différentes hypothèses ayant pour objet principal le
marketing durable en hôtellerie.
Enfin, dans la dernière partie, j’aborderai les différents outils de communication et de
commercialisation, exploités par le leader ACCOR, pour en dégager une méthodologie
d’application.
Le mémoire de recherche de Master 1 doit témoigner de l’aptitude à s’approprier les cadres
théoriques et les concepts liés à un questionnement de départ. La méthodologie adoptée pour
mener à bien la rédaction est présenté sous forme de tableau dans l’Annexe A
9
PARTIE 1 - COMPRENDRE L’INTÉGRATION DU
DÉVELOPPEMENT DURABLE EN HÔTELLERIE
10
L
e développement durable est un concept qui doit permettre de régler les nouvelles
menaces induites par le progrès technologique toujours plus rapide. Il est au centre
des débats actuels des pouvoirs publics et des acteurs économiques, sociaux.
Des mesures ont été prises pour la protection de l’environnement, la création de modes de
production et de consommation équitables et un véritable respect de « l’autre ». De nouveaux
principes apparaissent : la responsabilité, la solidarité, la participation, le principe de précaution
et l’innovation.
L’objectif de cette première partie est de retracer l’évolution du concept de développement
durable ainsi que de le définir, de façon à l’appréhender au mieux et comprendre son
intégration dans notre société et nos entreprises. Enfin, nous verrons quelle place tient
l’hôtellerie dans ce contexte et quelles sont ses possibilités d’adaptation et stratégies à adopter.
Chapitre 1 - Le développement durable
1. Histoire : la notion de durabilité s’est installée
1.1. La définition du « développement »
Le terme « développement » lié à l’économie apparaît après la seconde guerre mondiale. Avant
cela il était principalement associé à la biologie.
Cette notion a été utilisée pour la première fois par Harry Truman (Brunel, 2012, page 7), lors
de son discours géopolitique sur l’état de l’Union en 1949. Il évoque le fait que les pays
« développés » doivent soutenir financièrement les états « sous développés » de manière à les
amener à la consommation de masse.
Depuis 1986, lors de la déclaration sur le droit au développement, le développement est défini
comme « un processus global, économique, social, culturel et politique, qui vise à améliorer sans cesse le bienêtre de l’ensemble de la population et de tous les individus, sur la base de leur participation active, libre et
significative au développement et au partage équitable des bienfaits qui en découlent. »2
ONU – Déclaration des Nations Unies sur le droit au développement [en ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1araD8Q (consulté le
20-02-2015)
2
11
Le Petit Robert donne la définition suivante : « le développement implique une croissance, un
épanouissement, un essor, une extension, un progrès. » Toute croissance, progrès implique un
bouleversement, une adaptation pour évoluer au sein d’une société.
Son histoire a façonné sa définition, la rendue « durable », aujourd’hui encore elle évolue.
1.2. Les grandes étapes du passage du développement au développement durable
 Fin des années 60 : La sonnette d'alarme
Au vu de la situation inquiétante, due à la dégradation de l’éco-systeme, le Club de Rome, un
groupe de réflexion, tire la sonnette d’alarme.
 1972 : La conférence de Stockholm et la naissance de la notion d’écodéveloppement.
Cette conférence va démocratiser le terme d' « écodéveloppement », qui met en avant un
mode de développement intégrant les contraintes environnementales.
 1987 : Le rapport de Brundtland
Présenté lors de la commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’ONU,
ce rapport définit pour la première fois le développement durable.
Ce texte présente la protection de l'environnement comme une priorité internationale,
exigeant de réformer le système économique. (Brunel, 2012, page 44).
 1992 : le sacre du développement durable à la conférence de Rio.
Le Sommet de la Terre de Rio de Janeiro définit les grandes lignes du développement durable :
plus de 150 États signent un programme d'actions pour le XXIème siècle, appelé Agenda 21.
Il a pour « objectif de concilier protection de l’environnement, efficacité économique et équité sociale » (Brunel,
2012, page 48).
 1997 : Le protocole de Kyoto
En 1997, le protocole de Kyoto est conclu, il porte essentiellement sur les changements
climatiques et la volonté de réduire les émissions de gaz à effet de serre de 5% d’ici à 2012 :
180 pays s'engagent. Parallèlement, l'Union européenne inscrit les objectifs du développement
durable dans les traités de Maastricht (1992) et d'Amsterdam (1996) et les met en œuvre.
12
Malheureusement, ces décisions ne semblent pas être entendues et l’activité humaine continue
d’avoir un impact néfaste sur l’environnement3.
 2002 : le Sommet mondial de Johannesburg
Les reculs sont nombreux tandis que les progrès sont faibles. Les chefs d’État font des
promesses qui restent souvent très théoriques. Pour la première fois les enjeux culturels sont
rattachés au concept de développement durable. (Brunel, 2012, page 53)
 2005 : Entrée en vigueur du protocole de Kyoto
Il aura fallu du temps pour que ce protocole entre en vigueur car pas moins de 55 pays
devaient approuver le traité, ces même pays s’engageant à diminuer de 50% leurs émissions de
gaz à effet de serre.
La France, elle, applique le décret européen n°2005-295 du 22 mars 2005 qui prévoie la mise
en œuvre des modalités de fonctionnement pour l’Union européenne4.
 2012 : « L'avenir que nous voulons »
« L’avenir que nous voulons » est le nom donné au document présentant les résultats du
dernier sommet de Rio tenu en juin 2012. A l’issu de cette conférence il a été, en autre,
décidé :

L’amorce d’un processus de soutenabilité aux entreprises,

La mise en place d'un registre des engagements volontaires,

La création d'un « forum de haut niveau » chargé de veiller au suivi du
développement durable,

La définition de l’économie verte.
 2009 : La réforme de la classification hôtelière Française
Cette réforme introduit, pour la première fois, des exigences concernant le développement
durable. Elle définit de nouveaux critères d’attribution d’étoiles, qui poussent les hôteliers à
Ministère de l’écologie, du développement durable et de l’énergie – Le protocole de Kyoto [en ligne]. Disponible sur :
http://bit.ly/1BY1Kue (consulté le 20-02-2015)
4 Wikipédia – Protocole de Kyoto [en ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1FpZqzF (consulté le 20-02-2015)
3
13
s’investir dans cette démarche de développement durable et plus particulièrement dans la
sauvegarde de l’environnement. 5
2. La définition du « développement durable »
2.1. Définition officielle
Officiellement le développement durable a été défini lors du rapport de madame Gro Harlem
Brundtland, comme « un développement qui satisfait les besoins des générations présentes sans compromettre
l’aptitude des générations futures à satisfaire leurs propres besoins, à commencer par les plus pauvres »
(Froman, Gourdon, 2003, page 53)
Dans son introduction à son ouvrage « Ce que développement durable veut dire » Geneviève
Férone (2004, Page XI à XIV) explique qu’il est très difficile de définir le développement
durable de par sa complexité.
Ce nouveau principe repose sur une prise de conscience commune. « L’humanité croit, produit et
consomme dans un espace fini. » (Férone, 2004, page XII). Aujourd’hui, l’homme s’installe dans un
rythme de consommation allant au-delà des ressources dont il dispose. C’est dans ce cadre-là
que la notion de durabilité s’impose au développement.
2.2. Le degré de durabilité
La définition de du concept de développement durable dépend du degré de durabilité qu’on
lui donne. Le terme durable signifie : « qui peut durer ; qui est permanent, constant, stable »6
L’action de durabilité dans le développement entraîne deux modèles opposés : la durabilité
forte ou faible.
5
6
Atout France – Classification hôtelière [en ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1yKleRu (consulté le 20-02-2015)
Dictionnaire Encyclopédique, Larousse 2015
14
D’après Sylvie Brunel, dans son ouvrage « Le développement durable »,
« La durabilité est dite forte quand on considère que le capital naturel doit absolument être
maintenu en état. Elle est dite faible lorsque la somme du capital naturel et du capital
construit doit être maintenue constante, c’est-à-dire que l’on peut substituer du capital
construit à du capital naturel. » (2012, Page 59)
L’interprétation forte est tournée vers l’environnement et sa protection. Elle est basée sur le
fait que l’homme est une espèce parmi tant d’autre et n’a donc aucun pouvoir sur lui et se doit
de le garder intact.
A l’opposé, il existe l’interprétation faible selon laquelle le progrès technique réalisé par
l’Homme permet de créer de nouvelles ressources dont pourraient jouir les générations
présentes et futures, ainsi que de solutionner les problèmes environnementaux.
L’environnement ne serait alors qu’une construction de l’Homme, et cela impliquerait la
destruction d’une partie des ressources naturelles.
2.3. Les piliers du développement durable
Figure 1 : Les piliers du développement durable
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9veloppement_durable
Le développement durable repose sur « trois piliers » ainsi nommés par le rapport de
Brundtland. Il s’agit d’un développement économique efficace, socialement équitable et
écologiquement soutenable.
15
 L’aspect environnemental
L’activité humaine a de nombreuses conséquences sur l’environnement, qui se traduisent
actuellement par d’importants changements climatiques. Au vu des dégradations croissantes
subies par notre planète, la situation est urgente et le développement durable a pour ambition
de sensibiliser les entreprises et à les pousser à adopter une démarche responsable. Les
moyens sont : l’économie d’énergie, la lutte contre la pollution, le développement de
l’éducation ou encore la diminution des déchets (Coullet-Demaiziere, 2010, page 71).
 L’aspect social
Ce second pilier sous-entend le respect de l’homme. Le capital humain est évalué comme une
ressource essentielle au bon fonctionnement de l’entreprise.
L’entrepreneur a donc pour obligation de veiller aux bonnes conditions de travail, de
considérer son personnel ou encore de lutter contre les discriminations participer à des
programmes d’aide (Coullet-Demaiziere, 2010, page 70).
 L’aspect économique
Ce dernier aspect nécessite une vision sur le long terme de la part de l’entreprise. Le but étant
d’être économiquement efficace sans compromettre les premiers aspects du développement
durable. Une stratégie à adopter pour l’entreprise est d’investir une partie de ses bénéfices dans
des actions liées au développement durable. (Coullet-Demaiziere, 2010, page 69).
Une vision globale s’impose, car souvent le développement durable est réduit au souci
environnemental (Férone, 2005, page XII).
3. Encadrement et réglementation du développement durable
3.1. La règlementation
Face à la gravité de certaines situations environnementales et dans le but d’améliorer les
conditions de vie de l’Homme, la réglementation concernant le développement durable s’est
considérablement enrichie ces dernières années, que ce soit à l’échelle mondiale, européenne,
française ou même encore locale.
Elle a pour but de réguler l’économie afin qu’elle ne se développe pas au détriment de
l’Homme et de l’environnement.
16
La volonté de l’Union Européenne est d’installer le développement durable dans ses
différentes politiques ainsi, de nombreuses directives sont nées avec pour principale
préoccupation : le développement durable.
En 2007, en France, le Grenelle de l’environnement instaure de nouvelles réglementations
relatives à l’enjeu environnemental du développement durable. Celui-ci aura permis d’engager
« un processus de concertation avec toutes les parties concernées par les problématiques environnementales : État,
ONG, collectivités locales, syndicats et entreprises »7
Pour les entreprises les contraintes réglementaires liées au développement durable sont
renforcées, une manière de les initier et les engager dans cette démarche.
Enfin, au niveau local, diverses initiatives de mise en place d’un Agenda 218 local apparaissent.
Même si aujourd’hui, la plupart de ces initiatives sont volontaires et ne font pas l’objet d’un
encadrement législatif, les lois sur la question se multiplient. Encore faut il qu’elles soient
appliquées ce qui pose la question du contrôle qui mériterait d’être renforcé.
3.2. Les normes générales
Figure 2 : Les piliers du développement durable et leurs normes
Environnement
= ISO 14001
Social =
OHSAS
18001
Qualité
= ISO 9001
Iso 26000 = responsabilité sociale des entreprises
Source : http://www.eco-evenement.org/fr/Normes-27.html
Région Midi-Pyrénées – En France, le grenelle de l’environnement [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1GS3vyC (consulté le
25/02/2015)
8Verdura – Agenda 21 et développement durable [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1BY2dfP (consulté le 25-02-2015)
7
17
Une norme est un ensemble de spécifications qui précisent les caractéristiques d’un produit ou
d’un service de façon à garantir sa qualité. Certaines sont obligatoires en vertu d’un texte de loi
ou réglementaire, d’autres sont de nature « non obligatoires » et leur accession est donc
volontaire.9 Les organismes de normalisation les plus connus sont l’AFNOR en France, Le
CEN en Europe et l’ISO dans le monde.
Ici nous étudierons les normes concernant le développement durable, illustrées par la figue cidessus.
 La norme ISO 14001 concernant l’environnement
Cette norme donne la possibilité à une entreprise de réduire les impacts de son activité sur
l’environnement, d’anticiper les incidents et d’établir un plan d’actions afin de développer ses
performances environnementales.10
 Santé et sécurité au travail : la norme OHSAS 18001 et l’aspect social.
Cette norme exige la mise en place d’un système de management de la santé et de la sécurité
du personnel afin de déterminer et de maîtriser les conditions de travail et les risques
sanitaires11.
 La qualité avec la norme ISO 9001.
Cette norme permet d’assurer la qualité du service, de développer les performances de
l’entreprise, d’acquérir un environnement de travail serein en adoptant un système de
management dynamique et efficace12.
 ISO 26000 et la responsabilité sociétale.
Il s’agit là d’une démarche de progrès. Cette norme est une méthode de responsabilité
sociétale, son but : aider les entreprises à prendre en charge leur responsabilité sociétale et
ainsi augmenter la satisfaction et la confiance des clients13.
9CRT
Midi Pyrénées - Démarche de qualification [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1D0v4Eg (Consulté le 05-03-2015).
10 Ibid.
11 Eco-evenement - les normes de développement durable dans la filière événement [en ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1bTZttG
(consulté le 05-02-2015)
12 Ibid.
18
3.3. Les certifications dans le tourisme
La certification est une démarche précise encadrée par la loi. Elle est très contraignante pour
l’entreprise mais s’avère sécurisante pour le client. Elle vise à certifier, sur une durée limitée,
aussi bien les produits et les services que les entreprises elles mêmes. C’est une démarche
volontaire qui est un avantage concurrentiel certain14.
Pour illustrer cette définition, trois exemples de certification seront abordés : Une mondiale,
une européenne et enfin une française.
 Mondiale : Green Globe
Premier groupe mondial de certification et d’amélioration des performances en
développement durable conçue pour le monde du voyage et du tourisme.
Cette démarche a pour ambition de faire évoluer progressivement l’intégration des principes
du développement durable15.
 Européenne : L’Ecolabel européen la « fleur »
Elle est l’unique certification écologique reconnue par tous les pays de l’union européenne.
Celle-ci s’articule autour de cinq grands axes sur lesquels les entreprises postulantes sont
évaluées :

la consommation d’énergie ;

la consommation d’eau ;

la production de déchets ;

l’utilisation de ressources renouvelables ;

l’éducation environnementale16.
13CRT Midi Pyrénées - Démarche de qualification [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1D0v4Eg.(Consulté le 05-03-2015).
Ibid.
Ibid.
16 Ibid.
14
15
19
 Française : L’Écolabel NF Environnement
Cette marque a été créée par AFNOR, un organisme certificateur français. Elle permet la
certification de produits conformes à des critères écologiques et de qualité 17.
Chapitre 2 - La place du développement durable dans l’entreprise
1. Les entreprises s’engagent : La responsabilité sociétale des entreprises.
1.1. La responsabilité sociétale : Définition et processus
En 2011, la commission européenne définit la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) de
la manière suivante : «la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société»
Cela signifie qu'une entreprise doit non seulement se préoccuper de sa rentabilité et de sa
croissance, mais également des incidences environnementales et sociales de son activité18.
Le processus pour que la responsabilité sociétale devienne une stratégie de l’entreprise est le
suivant :

Première étape : Un diagnostic social et environnemental,

Seconde étape : définir des orientations, établir des objectifs d’amélioration et
s’engager dans des démarches volontaires collectives,

Troisième étape : Mettre en place des programmes d’actions pour améliorer ses
pratiques et monter un partenariat avec des ONG ou encore avec des spécialistes
concernant l’aspect environnemental ou social19.
Adhérer à la démarche de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) conduit l’entreprise à
devenir ce que l’on appelle : « une entreprise durable».
17Vedura
– Label NF environnement [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/19SMwyY (consulté le 06-03-2015)
de l’écologie, du développement durable et de l’énergie – Responsabilité sociétale des entreprises [En ligne]. Disponible
sur : http://bit.ly/19OO0tS (consulté le 07-03-2015)
19 Étude Angatsha. Pour une entreprise durable, Juillet 2008, p. 11
18Ministère
20
1.2. L’entreprise durable
Une entreprise durable fonctionne selon une logique de développement durable. Elle a donc
des responsabilités sociales et environnementales.
Par exemple, une entreprise durable implantée dans un milieu où résident des malades
organisera des actions sociales à leurs intentions. L’entreprise durable tient compte des 3
piliers du développement durable dans son fonctionnement et ses stratégies20.
1.3. Bilan de l’engagement des entreprises
Les premières entreprises à s’engager dans le développement durable étaient des entreprises
dites militantes, telle que Body Shop ou encore Patagonia. Ces entreprises par l’essence même
de leur culture se devaient d’intégrer un programme responsable à leur management.
Ont suivi… des entreprises qui souhaitaient essentiellement « redorer leur image », comme par
exemple Nike qui avait fait l’objet d’un scandale en 1997, lorsque les ONG ont souligné le fait
que les chaussures étaient, majoritairement, fabriquées par des enfants.
Enfin la troisième vague est identifiée comme des « entreprises qui suivent en quelque sorte, un
principe de précaution » (Férone, Debas, Genina, 2005, p. 51). En 2000, 200 entreprises sont
recensées par le cabinet Sustainability, chiffre doublé en 2002. Le phénomène est du au fait
que ces entreprises veulent anticiper en vue d’une crise (Férone, Debas, Genina, 2005, p. 51 à
65).
Selon le guide Novethic, il existerait 3 profils d’entreprise types concernant le développement
durable.
Celles dites « engagées » sont des entreprises qui s’investissent très fortement dans une
démarche responsable. Elles font du développement durable un fondement de leur stratégie et
de leur management. (Exemple : AXA)
Celles dites « pragmatiques », comme par exemple la RATP, s’engagent sur un des trois
piliers du développement durable et mettent en place des initiatives dites responsables.
20
Entreprise durable – Ce qu’est une entreprise durable [en ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1P5gG2A (consulté le 07-03-2015)
21
Enfin, les « mécènes » sont des entreprises qui soutiennent et encouragent les actions
tournées vers le développement durable. Bien souvent elles l’affichent en s’associant à un
organisme. Par exemple PSA Peugeot Citroën fournit en automobiles le SAMU social de
Paris.
2. Avantages pour l’entreprise durable
L’intégration du développement durable dans la stratégie de l’entreprise, présente pour elle de
nombreux avantages.
2.1. L’amélioration de l’image de l’entreprise
Utilisé à bon escient le développement durable permettra à l’entreprise d’améliorer son image
auprès de ses partenaires, de sa clientèle et de ses employés.
En effet, la considération du personnel fait partie de l’aspect social de l’engagement. Le travail
fourni est reconnu et récompensé. La motivation et les performances au travail du personnel
sont alors accrues et le « turn-over » a tendance à baisser.
De plus, la relation avec les partenaires et notamment avec les fournisseurs se voit renforcée.
Celle-ci est basée sur la communication et le partage de valeurs.
Enfin l’entreprise responsable est à l’écoute de son client, de ses besoins et ses attentes. Cette
stratégie est un moyen efficace d’augmenter la satisfaction et la fidélisation de sa clientèle.
Ainsi, d’après une étude menée par ATOUT France, proposer une prestation dite « durable »
permettrait d’augmenter le nombre des nouveaux clients.
2.2. L’amélioration des performances
Celle-ci passe par une diminution des coûts et une meilleure productivité. Les avantages qui
s’en dégagent sont divers :

Réduction des frais généraux et des investissements par l’amélioration de la gestion des
matières premières,

Réduction des pertes grâce à une meilleure gestion des risques,

La prévention de la pollution est nettement moins onéreuse que son traitement,
22

Le personnel est plus efficace car motivé et impliqué dans la vie de l’entreprise,

L’amélioration des prises de décisions ainsi que des systèmes de gestion et de
production. (s’engager comme entreprise responsable induit plus de rigueur et de
formalisme),

L’amélioration de l’image de l’entreprise.
On sait aussi qu'au-delà des contraintes de court-terme, une politique de ressources humaines
dynamique, la formation des salariés à tous les niveaux de compétence et un climat social
favorable sont des atouts essentiels, à moyen et long terme, pour la croissance d'une
entreprise.
Ces avantages concurrentiels peuvent se développer si trois conditions principales sont
respectées : un véritable engagement de la part de l’entreprise, une prestation de qualité et des
prix justifiés (Férone, Debas, Genina, 2005, page 66).
Chapitre 3 - La place de l’hôtellerie dans le Développement durable
1. Pourquoi l’hôtellerie doit-elle s’impliquer dans le Développement Durable ?
1.1. L’activité hôtelière et son environnement
L’hôtellerie a un rôle important à jouer dans le développement durable. En effet, elle
entretient une double relation avec les bouleversements environnementaux. Le tourisme est,
dans son ensemble, responsable de 5% des émissions de gaz à effet de serre. Le plus gros
émetteur est bien évidemment le secteur aérien, mais le secteur d’hébergement représente, tout
de même, 21% des émissions du tourisme21.
Le secteur hôtelier est un consommateur important d’énergie et notamment d’eau et
d’électricité. Dans le cadre de vacances dans un hôtel, les clients n’ont pas les reflexes
économiques qu’ils peuvent avoir chez eux.
Blog Id Lab – Le développement durable : un facteur clef à succès selon le nouveau rapport de Deloitte [en ligne]. Disponible sur :
http://bit.ly/1y5oqN5 (consulté le 20-02-2015)
21
23
A contrario, les dégradations environnementales ont un impact important sur l’activité
hôtelière. En effet, si l’établissement se situe dans une zone polluée, dégradée, mal entretenue,
la destination ne sera pas choisie par les clients. Les touristes ne se rendront plus sur la zone
en question, ce qui implique une baisse de la fréquentation et de l’activité de l’hôtel 22.
Un environnement propre et sain est essentiel pour le succès d’un établissement hôtelier.
1.2. L’impact humain du tourisme et de l’hôtellerie
Le tourisme et le secteur de l’hôtellerie peuvent avoir des impacts importants sur la culture et
les modes de vies des populations locales. Le développement durable est « construit » dans
l’esprit de préservation des modes de vie et cultures locales.
Les impacts sociaux et culturels sont divers :

Des problèmes de propriété, principalement lorsque l’établissement est implanté dans
les parcs ou réserves nationales,

Des conflits autour du rôle et des droits des populations locales,

L’apparition de « ghettos touristiques » due a la concentration d’infrastructures
touristiques, etc.
Dans ce cadre ci, pour préserver les diversités culturelles, les traditions des pays dans lequel
sont situés les hôtels et l’Homme en générale, le développement durable prend tout son sens23.
1.3. Des consommateurs de plus en plus impliqués
Le cabinet Deloitte publie son rapport Hospitality 2015 dans lequel il recense 7 facteurs clefs à
succès pour l’hôtellerie dont le développement durable fait partie.
Selon l’étude « 30% des consommateurs achètent en ayant à l’esprit les questions de développement
durable. »24.
Une seconde étude, réalisé par l’AHC présente des résultats similaires :
Blog de ID Tourisme - Pros du tourisme : comment réagissez vous face au changement climatiques ? [En ligne]. Disponible sur :
http://bit.ly/1NGJ73o (consulté le 10-03-2015)
23http://bit.ly/1yKlhgm
24Blog Id Lab – Le développement durable : un facteur clef à succès selon le nouveau rapport de Deloitte [en ligne]. Disponible sur :
http://bit.ly/1y5oqN5 (consulté le 20-02-2015)
22
24

44% des voyageurs affaires estiment que la présence du développement durable dans
la politique d’un établissement est primordiale.

26 % des voyageurs « loisirs » et « affaires »estiment que la présence du développement
durable dans la politique d’un établissement est primordiale 25.
Au vu de ces études, une tendance se dégage : Les consommateurs désirent de plus en plus
consommer responsable.
L’hôtellerie doit s’adapter à ces tendances, elle doit constamment surveiller les besoins et
attentes de ses clients de façon à y répondre le mieux possible.
Les gestes responsables sont de plus en plus ancrés dans le quotidien des citoyens, habitudes
qu’ils veulent garder lors de leurs voyages. Alors, si un hôtel se revendique responsable, le
client attend que certaines actions et mesures soient mises en place et ne veut pas être déçu.
Bien souvent, une accréditation aura pour effet de le rassurer quant à l’investissement de
l’hôtelier26.
Pour ces différentes raisons, l’hôtellerie a tout intérêt à se pencher sur la question du
développement durable.
2. Le bouleversement des stratégies ou les principes clefs que l’entreprise doit
intégrer
Avec l’intégration de nouvelles valeurs propres au développement durable, l’entreprise est
amenée revoir sa politique en général ainsi que ses axes stratégiques.
Pour comprendre quelle direction doit prendre l’entreprise et quelles doivent être ses
orientations, il est important de connaitre les principes fondamentaux du développement
durable.
Veille Tourisme – L’hôtellerie durable et ses accréditations : où en est le voyageur ? [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1Ivx3jH
(consulté le 09-03-2015)
26 Ibid.
25
25
2.1. La responsabilité
Cela sous-entend une cohérence entre paroles et actes. Ce qui est annoncé doit être fait. Elle
s’exerce de manière collective27.
2.2. La solidarité
Une solidarité locale, nationale et même internationale pour les générations futures.
Elle s’effectue à la fois dans le temps, entre générations présentes et futures et l’espace entre
les différents pays28.
2.3. La participation
La participation de tous, sans distinction, afin de garantir la réussite de projets durables. Pour
cela il faut mettre en place un processus d’information, de consultation ainsi que de débats
avec toutes les parties prenantes29.
2.4. La précaution
Après les différentes crises alimentaires, comme la vache folle, et sanitaires avec par exemple
l’affaire du sang contaminé, « Le principe de précaution fait désormais partie du vocabulaire de notre vie
quotidienne. » (Férone, Debas, Genina, 2005, page 157). Le principe de précaution est donc une
réponse à la peur du risque, et les entreprises doivent se l’approprier. Par ce principe les
entreprises sont responsables, elles prennent des décisions et des mesures, de manière à
identifier, anticiper et minimiser les risques ainsi que les impacts de leur activité sur la santé et
l’environnement.
Ce principe permet également une économie puisque cela revient à anticiper. Cela est plus
efficace et moins couteux que de réagir une fois que les dommages se sont produits (Férone,
Debas, Genina, 2005, page 157).
L’entreprise doit pouvoir repenser sa gestion des ressources humaines, en sensibilisant son
personnel, en l’impliquant dans la démarche.
27Vedura
– Principe du développement durable [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/19SR1K7 (Consulté le 11-03-2015)
M ta terre – Le développement durable [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1DFgB13 (consulté le 11-03-2015)
29 Adéquation – Principes et pratiques de développement durable [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/19OPTXu (consulté le 1103-2015)
28
26
3. Intégrer le développement durable dans la stratégie de l’entreprise hôtelière
3.1. De la politique d’entreprise aux stratégies commerciales
 Une gestion durable des ressources humaines
L’intégration du développement durable sous-entend la transformation de pratiques et des
processus de rémunération, de recrutement ou encore de formation.
De plus en plus d’organisations intègrent le développement durable à leur système
d’évaluation et de rémunération. Certaines choisissent d’inclure les dimensions du
développement durable à leur culture d’entreprise au travers d’activités ludiques et des
formations du personnel. D’autres mettent en place des objectifs liés au développement
durable avec une rémunération variable selon les performances.
Concernant les recrutements, il est de plus en plus courant de voir des campagnes publicitaires
bâties autour du développement durable destiné à des candidats potentiels. D’autres
choisissent de faciliter leur intégration pour des candidats locaux. Par exemple Air France
facilite l’insertion dans son organisation de jeunes locaux en difficulté. (Depoers, Gauthier,
Gond, 2011, page 78)
Enfin il est essentiel d’impliquer, de sensibiliser son personnel et pour cela il faut le former de
manière à « créer une culture organisationnelle ouverte au DD. » (Depoers, Gauthier, Gond, 2011,
page 79).
Pour une gestion durable des ressources humaines, il faut également créer de nouvelles
pratiques, comme le volontariat ou le mécénat de solidarité. Par exemple, le Club Med a créé
« les congés solidaires » pendant lesquels les employés donnent de leur temps pour des actions
solidaires.
 La comptabilité durable ou comment rendre compte de son investissement
Les auteurs du « Développement durable au cœur de l’entreprise » définissent la comptabilité
durable de la manière suivante : « un système d’information dont le but est d’évaluer la contribution,
négative ou positive, de l’entreprise au développement durable. » (Depoers, Gauthier, Gond, 2011, page
27
96). La comptabilité durable doit donc inclure le respect des droits de l’Homme, ainsi que les
préoccupations sociales et environnementales des organisations.
Pour cela il existe plusieurs indicateurs financiers :

Les données économiques et financières comme les soldes intermédiaires de
gestion (SIG). Ils permettent de comprendre la distribution de la valeur ajoutée
entre les parties prenantes.

Les indicateurs fiables relatifs aux bonnes pratiques économiques, sociales et
environnementales de l’entreprise. Ceux-ci permettent de savoir si l’entreprise
investit dans la protection de l’environnement, dans les formations de son
personnel… Le tableau en Annexe B recense les différents indicateurs et ce qu’ils
peuvent illustrer.
 L’Investissement Socialement Responsable (ISR)
L’ISR est « un ensemble de démarches et de techniques permettant un investissement à long terme (…) l’ISR
a une double fonction, assumer la responsabilité sociale de l’investisseur et valoriser les stratégies de RSE des
entreprises» (Depoers, Gauthier, Gond, 2011, page 118).
Il englobe les différentes méthodes d’insertion du développement durable dans la gestion
financière de l’entreprise. Deux objectifs se dégagent de cette démarche :

La maitrise des risques pour une meilleure performance sur le long terme

L’alliance de l’ISR et de l’éthique pour être en accord avec les attentes30.
3.2. Question du marketing durable dans les stratégies commerciales
Aujourd’hui le développement durable apparait comme une stratégie commerciale de choix.
Que ce soit les politiques, les médias ou encore les entreprises, tout le monde en parle et
déclare s’y intéresser et agir. Un réel engouement est créé autour de ce sujet.
Mais avons-nous le choix ? C’est l’avenir de la planète qui est en jeu.
30Novethic
– Définition et objectifs [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1IaKbhJ (Consulté le 14-02-2015)
28
Si une entreprise choisi de faire du développement durable une stratégie commerciale, il est
essentiel pour elle de passer d’un marketing dit « traditionnel » à un marketing « durable ».
La définition du marketing durable retenue par le Mercator est la suivante : « Les politiques
marketing qui apportent une contribution réelle au développement durable. (…)Le marketing durable organise
la rencontre entre une offre et une demande responsables. »31
Dans une démarche d’intégration du marketing durable dans les stratégies commerciales, il est
très important pour l’entreprise de se rendre compte que le marketing n’a plus pour unique
préoccupation les besoins du client, mais bien les attentes des toutes ses partie prenantes. Il
propose aux consommateurs un bénéfice collectif à long terme.
En effet, ce nouveau marketing, appelé « marketing de partage », nécessite l’adoption d’une
démarche collective, impliquant les différentes parties prenantes dans la réflexion stratégique.
La conception de l’offre se fait, alors, en accord avec les collaborateurs de l’entreprise : les
fournisseurs, les clients, la société civile, les ONG, les distributeurs etc. « aucune mutation ne peut
être durable sans leur implication totale » (Pastore-Reiss, 2010, page 10).
Conclusion partie 1
En conclusion, que ce soit dans un souci environnemental ou encore social, le développement
durable semble être une voie intéressante, sur le long terme, pour les hôteliers. C’est un atout
stratégique indéniable qui s’inscrit également dans le contexte actuel de remise en question et
de respect. Mais pour être efficace, l’entreprise doit s’investir entièrement. Cela implique la
modification des stratégies, sans cela l’entreprise n’est pas crédible et son apport sera moindre.
Lors de l’intégration du développement durable à sa politique, établir un plan marketing est
essentiel. Dans un tel cas, l’entreprise doit impérativement connaitre le marché, se
repositionner, mettre en place de nouveaux modes de communication et cela peut être fait
grâce à une démarche marketing adéquate. Pour aborder les enjeux sociétaux actuels, le
marketing doit se renouveler, faire peau neuve. En quoi cela consiste t il ? Quelles sont les
nouvelles démarches et stratégies à adopter ? Et plus précisément :
Débat Mercator – Marketing et développement durable : transformation ou récupération ? [En ligne]. Disponible sur :
http://bit.ly/1IvxZoj (Consulté le 14-02-2015)
31
29
Quels sont les effets du marketing durable sur un hôtel dont la politique est orientée
en faveur du développement durable ?
De ce questionnement, cette problématique, ce sont dégagés trois hypothèses qui seront
développées en seconde partie de ce mémoire.
-
Le marketing durable influe sur la notoriété de l’entreprise, sa réputation, son
attractivité
-
L’adoption d’une politique de développement durable est conditionnée par
l’adaptation de la politique commerciale de l’hôtelier.
-
Le marketing durable passe par une politique de communication adaptée.
30
PARTIE 2 - LE MARKETING ET LE DEVELOPPEMENT
DURABLE
31
D
epuis la fin des années 80, le secteur du tourisme, de l’hôtellerie et de la
restauration subit de nombreux changements. Entre mutations (technologiques,
socio-économiques ou culturelles) et innovations, ces industries doivent
perpétuellement s’adapter, se repositionner, modifier leurs stratégies pour
répondre au mieux à la demande.
Cette seconde partie a pour objectif de présenter les différentes hypothèses émanant de la
problématique présentée en fin de première partie. Elle s’articulera donc autour du principe
suivant : à chaque chapitre, une hypothèse. Au travers des conclusions de ces chapitres,
l’hypothèse sera infirmée, nuancée ou confirmée et expliquée.
Chapitre 1 - Le marketing durable influe sur la notoriété de l’entreprise,
sa réputation, son attractivité
Il s’agit d’une hypothèse selon laquelle, une entreprise, pratiquant un marketing durable,
verrait sa notoriété et son attractivité augmenter.
1. Comment définir son image et sa notoriété d’entreprise durable.
Dans un premier temps, il est très important d’avoir la maitrise de son image. C’est une règle
d’or du marketing, il faut la définir. Cela passe par une stratégie de segmentation, de ciblage,
de positionnement.
1.1. L’importance de la segmentation et du ciblage
Tout d’abord, avant quelque action marketing, l’hôtelier doit segmenter ses consommateurs,
les cibler et se positionner.
La segmentation est le découpage, du marché, en sous ensembles homogènes selon des
critères définis. Ce qui prime dans le cadre d’un marketing durable c’est la cible que
l’entreprise va choisir, c'est-à-dire, le segment sur lequel l’entreprise va choisir de porter ses
efforts marketing. Il est important de bien connaitre son marché et ses segments cibles, de
manière à répondre aux mieux aux attentes des consommateurs et de pouvoir se positionner
dans leur esprit.
Dans son étude sur l’attachement à la marque, le groupe Crédoc a identifié six groupes de
consommateurs, répartis comme en Figure 3.
32
Figure 3: Typologie des consommateurs selon leurs attitudes vis-à-vis des achats
Les
insouciants
14%
Les "no logo"
15%
Les malins
20%
Les
réfractaires
14%
Les
hédonistes
solidaires
20%
Les
matérialistes
17%
Source : Étude Crédoc - Peut-on parler d’un déclin de la confiance dans la grande marque ? En 2010.
A travers la segmentation du groupe Crédoc, Rita Fahd constate que 71% des consommateurs
(quatre segments sur six) se sentent plus ou moins concernés par les enjeux sociaux et
environnementaux, il y a les « hédonistes », « les malins », « les insouciants » et les « no logo ».
Ils peuvent être choisis pour cible, avec des stratégies d’approche différentes selon leur
volonté d’implication dans une démarche éthique, sans délaisser qui que ce soit, « tout » client
peut se sentir concerné.
Comme le souligne Rita Fahd, les « hédonistes » semblent une cible privilégiée du marketing
durable puisqu’ils sont les plus réceptifs aux arguments sociétaux et environnementaux (2013,
page 76). Mais il ne faut pas se restreindre à une cible, sinon l’hôtelier pourrait perdre des parts
de marché.
De plus, en règle générale, lors d’un achat le client sera conduit par des motivations
personnelles et celles de son groupe d’appartenance, tel que sa famille, ses amis, ou encore ses
collègues de travail. Toutefois, l’aspect éthique du développement durable est une motivation
supplémentaire à l’achat.
Dans le cas d’un achat de produit ou service hôteliers, le consommateur se situe dans un
contexte bien spécifique d’achat réfléchi. Il va prendre en compte de nombreuses variables
33
pour décider. La variable éthique ou environnementale joue alors un rôle important et pourrait
amener le consommateur à passer de l’intention à l’acte d’achat.
Pour que cela soit plus clair, l’hôtelier doit évaluer le risque perçu par le consommateur au
moment de la décision d’achat. Le risque perçu est l’incertitude liée à l’achat ressentie par le
client. Face à son produit, le client peut avoir des doutes, se demander s’il fait le bon choix, en
particulier en cas de manque d’information. Il est donc nécessaire de fournir à sa clientèle tous
les éléments d’information pour réduire cette incertitude et ainsi lui garantir un choix optimal.
Avec toutes les informations en main, le client se sentira plus en confiance. (Bezou, 1997, page
32).
Bien connaître les segments cibles, leurs attentes ainsi que leurs besoins va permettre à
l’entreprise de diffuser les informations nécessaires pour les mettre en confiance et répondre à
leurs attentes.
1.2. L’importance du positionnement
Le positionnement de l’entreprise correspond à l’image que l’entreprise renvoie de sa marque,
de son produit aux consommateurs. Ainsi, il se positionne face à la concurrence dans l’esprit
des consommateurs, grâce à différents critères tels que le prix ou les caractéristiques
techniques du produit.
L’hôtelier doit, également, comprendre qu’il existe un positionnement voulu, celui qu’il
souhaite diffuser, mais également un positionnement perçu, qui est l’image que le
consommateur a réellement de l’entreprise.
En cas de mauvaise maitrise de l’image, il peut y avoir un écart entre ce qui est voulu et ce qui
est perçu par le client.
Pour s’assurer un bon positionnement et éviter l’écart entre le voulu et le perçu, le Mercator,
un document de ressources marketing, préconise l’utilisation du « triangle d’or du
positionnement » encadré de trois facteurs :

L’attractivité : le positionnement doit répondre aux attentes du public cible,

La crédibilité : le positionnement doit correspondre aux atouts du produit,
34

La différence : Le positionnement doit se distinguer de la concurrence32.
Cette méthode permet de synthétiser et valoriser un positionnement choisi.
Cela permet à l’hôtelier de marquer ses engagements dans l’esprit du consommateur.
De plus comme le souligne Rita FAHD auteur de « marketing durable », traditionnellement, le
marketing se situe « à l’intersection des attentes de la clientèle, du terrain occupé par la concurrence et des
caractéristique de l’offre » (2013, page 124). En revanche le marketing durable se définit « sous la
contrainte des attentes sociétales en matière des droits humains et de respect de l’environnement.» (2013, page
124).
Il est alors plus complexe de diffuser son image. En effet l’individu doit pouvoir comprendre
l’intérêt et la portée du message. Lorsque l’hôtelier met en place son positionnement, il doit
avoir à l’esprit, que le consommateur recherche en premier lieu son propre intérêt. Il faut donc
dégager des arguments de vente au travers d’un produit innovant ou un prix plus faible. Il ne
faut pas avoir comme unique argument le développement durable qui n’est pas un critère
déclencheur d’achat (Rita FAHD, 2013, Page 125).
2. Le développement durable, une plus-value pour la réputation et l’attractivité
de l’hôtelier ?
Divers atouts se dégagent de l’intégration des principes du développement durable dans la
stratégie marketing de l’hôtelier.
2.1. Les atouts influençant directement la réputation de l’établissement
L’intégration, par l’hôtelier, du développement durable à sa politique de commercialisation
nécessite l’évolution de pratiques en tout genre, cela peut aussi bien concerner le mode de
consommation des énergies que les pratiques managériales ou encore le mode de distribution
de ses produits. L’hôtelier sera, parfois, amené à innover. Par exemple, l’hôtel Eden Lodge
situé sur l’ile de Madagascar s’engage dans la lutte contre le réchauffement climatique. Pour
32
Le Mercator – Le positionnement [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1P5isAS (consulté le 19-02-2015)
35
cela l’établissement innove par la mise en place d’un système inédit de récupération et de
traitement de l’eau de pluie à l’aide de panneaux solaires, pour en faire une eau potable33.
Le fait de proposer une offre et une méthode de travail responsables et parfois même
innovante, est un excellent moyen de se différencier de la concurrence. Il s’agit certes d’un
investissement financier mais qui va sur le long terme se transformer en un avantage
concurrentiel indéniable.
L’intégration de la notion de durabilité et d’éthique dans la stratégie marketing de l’hôtelier, est
pour lui une réelle opportunité de développement, d’amélioration de sa notoriété et de
création de valeur pour sa marque. En effet, grâce au respect des valeurs portées par le
développement durable, l’entreprise va ainsi être présente sur de nouveaux marchés, fidéliser
ses clients et partenaires et améliorer sa réputation34.
2.2. Les atouts influençant indirectement la réputation de l’établissement
Tout d’abord, les thématiques du développement durable sont connues pour être source de
motivation pour le personnel. En effet, les employés qui sont amenés à travailler sur des
projets porteurs de sens, sont plus impliqués dans l’entreprise et se fédèrent autour des valeurs
éthiques et écologiques.
Des employés plus investis, fourniront, en règle générale, un travail de plus grande qualité. Ils
s’engageront d’autant plus dans leurs tâches quotidiennes et leurs missions. Ils sont, alors, plus
aptes à fournir des services de qualité au client et à les satisfaire. Ainsi, la notoriété de l’hôtelier
se verra renforcée.
Au travers de ce qui a été présenté précédemment, l’entreprise améliore ses performances
globales et notamment financières. Celle-ci pourra dégager des fonds pour investir, à nouveau,
dans des méthodes de travail, ou des innovations diverses, tournées vers le respect de
l’Homme et de l’environnement. Le groupe hôtelier Accor, avec son projet Plant for The
33EcoTourisme
Magazine - Eden Lodge, un coin de paradis au Nord de Madagascar [En ligne]. Disponible sur :
http://bit.ly/19OQnNg (consulté le 10-02-2015)
34 Le Marketing Durable – Le marketing durable : pourquoi s’y mettre ? [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1bU2hqG
(consulté le 26-01-2015)
36
Planet, réalise des économies de blanchisserie grâce au programme « réutiliser votre serviette
pour l’environnement ». 50% d’entre elles sont pour l’hôtel, l’autre moitié est reversée à des
projets de reforestation dans le monde35.
3. Comment est perçu le marketing durable ?
3.1. Le marketing durable renvoie une image responsable
Le marketing durable permet à l’entreprise de se créer une nouvelle image, une image
responsable répondant aux valeurs portées par le développement durable.
La mise en place de projets environnementaux et sociaux au cœur de la stratégie de
l’établissement et dans ses rapports avec son environnement, contribue à améliorer l’image
que l’entreprise renvoie à tous ses partenaires. Néanmoins, l’amélioration ne sera assurée que
si elle est couplée avec de réels engagements.
L’image responsable est donc façonnée au travers de déclarations et d’engagements éthiques.
Elle se construit également grâce à l’opérationnalisation du marketing à savoir la construction
d’un produit, d’un prix, d’une communication et d’une distribution cohérente avec les
nouveaux engagements de l’entreprise. C’est à travers ces preuves que l’entreprise va pouvoir
convaincre les consommateurs. À défaut, son image responsable ne pourra s’installer.
Grâce à cette image diffusée par le marketing durable, les consommateurs estiment que les
produits et services de l’entreprise sont de qualité supérieure. Ainsi, une réputation positive
renforce le sentiment de sécurité des consommateurs à l’égard de l’établissement, et peut donc
accroitre leur fidélité.
La fidélité de la clientèle est une particularité des entreprises florissantes. Il ne faut donc pas
négliger ses consommateurs et consommateurs potentiels, bien comprendre leurs attentes et y
répondre : telle est la clef de tout bon marketing. Dans le cadre d’un marketing durable, il va
falloir prendre en compte les facteurs du développement durable qui sont, comme nous allons
le voir à présent, en accord avec les tendances actuelles.
35L’étude
d’ACCOR, Meilleure initiative en matière de développement durable, en 2009, page 4.
37
3.2. Un marketing en accord avec les attentes des consommateurs
Dans la première partie de ce mémoire, nous avons pu constater, (Partie 1 -Chapitre 3 -1.3),
que les consommateurs sont de plus en plus engagés et qu’ils attendent des entreprises, qui lui
fournissent des services, d’être responsable éthiquement et écologiquement.
Pour éviter le risque de tomber dans l’ « effet de mode », l’enjeu est ici : identifier et
comprendre quelles sont les attentes afin de s’inscrire au cœur des nouvelles tendances de
consommation, tout en restant en accord avec sa politique d’entreprise. Être en phase avec les
besoins de ses clients c’est s’assurer une certaine pérennité et accroitre sa notoriété auprès du
plus grand nombre.
Les chiffres de l’étude réalisée par Coach Omnium sont représentatifs de la volonté de
consommer durable et nous éclairent sur la sensibilité ou l’intérêt porté des consommateurs au
développement durable36.

91% des sondés se sentent concerné par l’environnement.

les consommateurs, pour un produit de même qualité et au même prix,
favoriseront un hôtel responsable à 78%,

63% d’entre eux seraient prêts à payer 5 à 10% plus cher.
L’étude d’Accor signale, également, une évolution des mentalités. Le client est prêt à faire des
concessions si c’est au nom du développement durable.

7 clients sur 10 sont prêts à aller dans un hôtel un peu moins bien localisé,

7 clients sur 10 acceptent que le prix soit un peu plus élevé,

12% de la clientèle interrogée, indique être plus sensible aux enjeux de
développement durable à l’hôtel37.
Au travers de ces études, il apparait qu’il y a une réelle volonté d’investissement chez le
consommateur.
36L’étude
Coach Omnium, Grande étude sur les clientèles hôtelières, en 2009, page 12.
d’ACCOR, Les attentes des clients de l’hôtellerie en matière de développement durable premier grand baromètre
international, Juin 2011, page 12.
37L’étude
38
Dans l’ouvrage « Oser le marketing durable », les auteurs soulignent le fait que si ce
phénomène existe, « le prix, le confort et la disponibilité priment sur les critères environnementaux et
sociaux ». Il ne faut donc pas perdre de vu les besoins primordiaux des consommateurs. Le
développement durable est à considérer comme une plus-value et non comme une fin en soi.
Il vient en complément de ce qui prime à savoir : « l’économie, la santé, le confort, la facilité »
(Sempels, Vandercammen, 2009 page 31).
3.3. La méfiance du consommateur
D’après différentes études, notamment l’étude du Mercator intitulée « Marketing et
développement
durable :
transformation
ou
récupération ? »,
il
apparait
que
les
consommateurs, malgré leur volonté de changer leur comportement, sont tout de même
sceptiques quant au mariage du marketing et du développement durable.
Ceci pourrait s’expliquer, tout d’abord, par le fait que le marketing provient d’une conception
libérale du marché, ce qui est en opposition avec le concept de développement durable et de
ses valeurs. Ensuite, par le fait que le marketing a la réputation de pousser à la
surconsommation. Hors, le développement durable a pour vocation d’inculquer aux citoyens
une consommation intelligente, se limitant au besoin et ainsi économiser les ressources
planétaires.
Ces différentes méfiances viennent du caractère manipulatoire, idéologique et immoral que les
personnes attribuent souvent au marketing.
Cependant, il est important de rappeler que le marketing est une stratégie d’influence qui a un
rôle très important à jouer dans la diffusion des valeurs du développement durable. Le
marketing durable est une forme de marketing qui s’interdit de manipuler le consommateur,
c’est une stratégie éthique.38
•••
En conclusion, le marketing durable utilisé à bon escient peut être un réel avantage pour la
notoriété et l’attractivité de l’entreprise, grâce à la prise en compte des valeurs du
développement durable qui s’ancrent dans les nouvelles pratiques des consommateurs. C’est
38
Le débat Mercator - Marketing et développement durable : transformation ou récupération ? Mai 2011, page 5.
39
une réelle plus value. L’hypothèse selon laquelle le marketing durable influe sur la notoriété de
l’entreprise, est vérifiée. Cependant les consommateurs attendent de la part de l’hôtelier des
informations claires et des preuves de leur engagement. La notoriété et l’attractivité de
l’hôtelier se verront renforcées une fois son investissement prouvé. Tout se joue donc au
moment de l’opérationnalisation du marketing, c’est grâce aux quatre variables du marketing
mix que l’hôtelier va pouvoir apporter la preuve de sa bonne volonté et ainsi rassurer le
consommateur.
Chapitre 2 - L’adoption d’une politique de développement durable est
conditionnée par l’adaptation de la politique commerciale de
l’hôtelier.
Le marketing mix est la mise en œuvre des décisions stratégiques que l’entreprise prend, à
savoir le choix de segmentation, ciblage et de positionnement. C’est ainsi que l’entreprise met
en application sa politique de marketing durable et bénéficie d’une image responsable.
Le développement durable appliqué au secteur hôtelier, pose des exigences spécifiques en
termes de marketing : en matière de distribution, de communication, de politique d’offre et de
prix. Ces exigences spécifiques vont permettre au responsable de l’entreprise hôtelière d’être
en accord avec la politique de développement durable et de proposer à sa clientèle un service
unique.
Nous allons aborder les variables prix, produit et distribution sans oublier la communication
qui sera développée dans le dernier chapitre de cette partie.
1. Une offre responsable
1.1. Stratégie de positionnement
Tout d’abord, il est nécessaire de positionner son offre. Pour cela il faut établir une stratégie
cohérente avec le produit proposé. Il existe différentes stratégies de positionnement pour
l’hôtelier.
40
La stratégie d’imitation consiste à proposer un produit similaire à ses concurrents. La
stratégie d’innovation nécessite l’introduction d’un nouveau produit sur le marché et ainsi être
en avance sur sa concurrence. La stratégie de différenciation est l’adaptation d'un
positionnement original par rapport à la concurrence.
La stratégie qui semble la mieux adaptée pour un hôtelier proposant une offre durable est la
stratégie de différenciation. En effet, il sera plus bénéfique pour l’hôtelier de marquer sa
différence au travers de son offre responsable. Mais ceci ne doit pas être le seul argument de
l’hôtelier. Les auteurs de l’ouvrage « oser le marketing durable » préconisent un
positionnement original en mettant l’accent sur l’effet de surprise et l’aspect innovant des
produits mis à disposition. Selon, eux, il est essentiel de ne pas baser sa stratégie de
positionnement uniquement sur l’aspect écologique ou éthique du produit, il faut également
mettre en avant les bénéfices connexes du produit. A défaut ce serait se concentrer
uniquement sur les consommateurs responsables, alors que comme nous l’avons vu
auparavant, tous les citoyens sont susceptibles de consommer des produits durables (2009,
page 41).
Dans le cadre du marketing durable, l’alliance d’une stratégie de différenciation avec une
stratégie d’innovation semble donc judicieuse.
Par exemple, le Maya Guest House, établissement implanté en suisse et engagé dans le
développement durable, est le premier hôtel en paille d’Europe qui se fournit en énergie grâce
à des panneaux solaires et la chaleur d’un four à bois. A travers son positionnement, l’hôtel ne
met pas seulement l’accent sur l’aspect écologique de son établissement. En effet, il se définit
comme un hôtel confortable alliant modernité et tradition, et met l’accent sur la qualité de ses
produits. L’hôtelier n’arrête pas là son positionnement puisqu’il ajoute les aspects expérientiels
et évasionnels de sa destination, grâce à la mise en évidence de son environnement.39
Maya Boutique Hotel - Découvrez un concept insolite et innovant [en ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1D0zIlN
(consulté le 20-01-2015)
39
41
1.2. Les caractéristiques d’un produit durable
 Valeur étendue et enjeux du cycle de vie du produit
La valeur étendue est une source de renouveau pour le marketing. Elle vient en complément
de la valeur ajoutée, née des externalités qui sont liées à l’environnement et à la société. C’est
l’apport au produit, des problématiques environnementales et sociétales. Ainsi, grâce à la
valeur étendue, le produit « intègre une réflexion plus générale sur l’articulation entre consommation,
société, et environnement. » (Moutot, Bascoul, 2009, page 16).
Pour une valeur étendue à son produit, l’entreprise agit sur trois axes :

Le patrimoine : en augmentant la valeur de sa société (résultats, images).

Le client : en répondant au mieux aux attentes et proposant des produits innovants.

La valeur éthique : en incluant les notions de responsabilité sociétale de l’entreprise.
C’est le cycle de vie du produit qui sera déterminant de la valeur étendue du produit. Si celui-ci
est respectueux des valeurs du développement durable, alors la valeur étendue du produit sera
fondée. Le cycle de vie dans le marketing durable doit être envisagé avec prudence.
Traditionnellement le cycle de vie du produit se compose de quatre phases :

La phase de lancement : Mise sur le marché du produit,

La phase de croissance : acceptabilité du produit par le marché,

La phase de maturité : ventes régulières et rentabilité forte du produit,

La phase de déclin : ventes et rentabilité diminuent.
Un ensemble de facteurs clés liés au développement durable peuvent modifier ces différentes
phases en termes de durée :

La contrainte de consommation des ressources

La contrainte d’intégration des populations

l’approche du marché et la modification des attentes etc. (Seguin, Rouzet, 2010, page
68)
Pour créer un produit durable, il est très important de procéder à une analyse fine du cycle de
vie du produit (ACV). C’est une méthode « d'évaluation environnementale qui permet de quantifier les
42
impacts d'un produit qu'il s'agisse d'un bien, d'un service voir d'un procédé sur l'ensemble de son cycle de
vie. »40
Ainsi, l’entreprise pourra faire des choix techniques et organisationnels «durables » dans la
démarche de création du produit. 41 La Figure 4 représente la manière dont le cycle de vie du
produit doit être étudié pour analyser ses impacts.
Figure 4 : Analyse du cycle de vie
Extraction
des matières
premières et
d'énergie
Fabrication
Conception
Transport
Tri-fin de vie
usage
Source : http://www.blogdeveloppementdurable.com/2011/06/lanalyse-de-cycle-de-vie-pour-evaluer.html
 L’éco-conception du produit
L’éco-conception est l’intégration des aspects environnementaux lors de la conception du
produit. Le but est de diminuer les externalités négatives, qui sont les effets externes négatifs,
et d’augmenter les externalités positives, les effets externes positifs, du produit et des
différentes phases de son cycle de vie42.
ADEME – Introduction à l’analyse du cycle de vie [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/19ST6Wo (consulté le 18-022015)
41Verdura – Cycle de vie et environnement [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1NGL1Rs (Consulté le 18-02-2015)
42 Ministère de l’écologie, du développement durable et de l’énergie – L’éco-conception [En ligne]. Disponible sur :
http://bit.ly/1MLmCiL (Consulté le 18-02-2015)
40
43
Une entreprise qui emploie le terme « produit éco-conçu » doit fournir des preuves de cette
éco-conception. Elle doit être en mesure de « fournir des éléments pertinents, significatifs, vérifiables et
concrets démontrant qu’elle a mis en place une démarche d’éco-conception »43.
L’éco-conception est bénéfique pour le dirigeant qui la met en place. Elle permet une
augmentation de la valeur de la société, une réponse aux attentes des clients grâce à un produit
innovant et l’intégration des notions de responsabilité sociétale de l’entreprise44.
Le bureau d’étude Optilia a éco-conçu une chambre d’hôtel 3 étoiles. Pour la création de cette
chambre, Optilia a utilisé des matériaux innovants, recyclés, recyclables, sans produits
chimiques, comme le bois liquide ou la cole sans solvant. Ainsi elle est nettement plus
respectueuse de l’environnement qu’une chambre traditionnelle, car il est possible de diminuer
ses produits stockés, ses déchets, sa consommation électrique, ainsi que l’utilisation de
détergents, très nocifs pour l’environnement. Enfin la démontabilité du mobilier favorise la fin
de vie du produit et la maintenance.45
L’éco-conception est une preuve d’engagement de l’hôtelier, car tournée vers le souci
environnemental.
Évidement l’exemple présenté au dessus est difficile à mettre en œuvre, l’éco-conception étant
menée pour l’ensemble de la chambre. Mais l’hôtelier peut choisir d’utiliser l’éco conception
pour un ou plusieurs éléments composants sa chambre. Par exemple, sur la literie, le linge de
lit ou de bain.
1.3. La labellisation un outil d’identification.
Comme nous l’avons vu en premier partie de ce mémoire Partie 1 -Chapitre 1 -3., les labels du
développement durable sont nombreux et évolutifs. Ils permettent à l’entreprise de rendre
visible, valoriser ses produits et sa démarche durable, ainsi que de se différencier de la
concurrence.
Les labels nationaux, européens ou même internationaux imposent tous un modèle
d’organisation et de gestion interne, selon des critères d’exigences.
Ademe – Les enjeux de l’éco-conception [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1GoVhxl (Consulté le 18-02-2015)
Ibid.
45Jadde – Optimiser sa chambre futuromatérieaux [en ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1ERbmNp (Consulté le 02-02-2015)
43
44
44
Ils rassemblent un ensemble d’informations, nécessaires au client lors de sa décision d’achat, il
est important pour lui que le produit soit reconnaissable, indentifiable et que les informations
soient claires et simple de compréhension.
Les labels sont de bons moyens de promotion. La référence en France, en termes de
certification de construction durable, est la démarche de Haute qualité environnementale.
« C’est une démarche d’optimisation multicritères qui s’appuie sur une donnée fondamentale : un bâtiment doit
avant tout répondre à un usage et assurer un cadre de vie adéquat à ses utilisateurs. »46
Elle certifie la qualité et les performances environnementales et éthiques de l’hôtel quant à sa
conception.
Au travers divers choix (construction, équipement, gestion technique et maintenance), la
démarche HQE permet une amélioration de la qualité et de la pérennité de l’hôtel et cela en
diminuant son impact environnemental47. Le bâtiment est ainsi géré de manière optimale et
assure un confort aux clients. Par exemple l’établissement sera implanté à proximité de
transports en commun, ou aura un système de régulation précis des températures pour la
chambre.
2. Un prix équitable
2.1. La méthode d’évaluation contingente
Dans le cadre d’une politique de développement durable, les outils traditionnels de
détermination du prix semblent insuffisants. Selon les auteurs de l’ouvrage « Le
développement durable au cœur de l’entreprise » le manager doit intégrer à sa stratégie de
détermination du prix, la composante de non-usage. Elle est liée à des motifs altruistes « renvoie
aux actifs environnementaux que les individus n’utiliseront jamais eux-mêmes, mais qu’ils peuvent vouloir
préserver pour d’autres, pour les générations futures, ou simplement pour la valeur qu’ils attachent à sa simple
existence »48
Association Haute Qualité Environnementale – La démarche HQE [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1yKllwB
(Consulté le 25-02-2015)
47 Ibid.
48 OCDE – Évaluer les politiques environnementale [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1yKlmAL (consulté le 20-03-2015)
46
45
Pour déterminer la valeur de non usage d’un produit et ainsi fixer un prix, la méthode
d’évaluation contingente semble s’imposer. Elle consiste à mener une enquête auprès d’un
échantillon représentatif de consommateurs. Les données ainsi rassemblées, permettent de
dégager une valeur moyenne représentant la limite de prix accepté par le client pour le produit
durable. Cette valeur moyenne pourra être utilisée pour déterminer le prix à fixer en incluant la
valeur de non-usage et ainsi être en accord avec les valeurs du développement durable
(Depoers, Gauthier, 2011, page 62). Le procédé49 de cette méthode est le suivant :
Etape 1
Etape 2
Etape 3
Etape 4
Etape 5
•Définir le scénario d’achat,
•Réaliser l’échantillonnage à partir de critères représentatifs des consommateurs,
•Définir le type d’enquete à réaliser (téléphone, postale, face à face),
•Construire son questionnaire
•Celui-ci devra se composer : du scénario hypothétique d’achat du produit durable, et de
questions évaluant le consentement des clients potentiels à payer pour ce produit,
•Soumettre un questionnaire à l’échantillon.
•Rassembler les donner
•Interpréter les données
2.2. Stratégie de prix, le modèle du commerce équitable
Pour définir une politique de prix durable, il est également possible d’extrapoler les principes
du commerce équitable. L’objectif de cette démarche est d’établir un prix tenant compte de la
juste rémunération des stades de la chaine de valeur.
Cette méthode permet d’établir un « juste prix », cela prend en compte la dimension éthique et
social du développement durable. Mais pas seulement, puisque, par l’intégration des principes
du commerce équitable, l’hôtelier sera amené à favoriser des fournisseurs géographiquement
Préfet de la région d’Alsace – Évaluation contingente [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1CkMsOS (Consulté 20-032015)
49
46
proches, il va, par la même occasion, amoindrir son empreinte environnementale (Depoers,
Gauthier, 2011, page 58).
Cette extrapolation et l’intégration des principes du commerce équitable ajoute à l’offre une
valeur de non-usage très importante pour le consommateur, cela constitue un argument de
différenciation face à des produits de même type mais n’intégrant pas les valeurs du
développement durable. C’est le travail de la communication qui va permettre de le mettre en
avant, nous verrons comment dans l’ultime chapitre de cette partie.
2.3. Eco-conception et stratégie de prix
Dans le cadre de l’éco-conception, contrairement au commerce équitable, le prix ne sera pas
nécessairement augmenté.
L’éco-conception préserve l’environnement, elle permet également « l’amélioration du service
rendu, l’allongement de la durée de vie du produit, la réduction des coûts de fabrication, de transport ou
d’utilisation, la réduction des risques, l’innovation produit ou de procédé. » (Binningera, Lavorata, parguel,
2010,
page 119). Il apparait, alors, clairement que l’éco-conception peut impacter
favorablement l’entreprise et ses clients.
Selon l’étude présentée par l’HEC Montréal, 26 entreprises, proposant un produit éco-conçu,
sur 30 ont vu leur chiffre d’affaires augmenter. Comme nous l’avons vu précédemment (Partie
2 -Chapitre 2 -1.2), l’éco-conception possède, en effet, des avantages qui permettent une
augmentation du chiffre d’affaires.
L’étude met l’accent sur le fait que, une fois sur deux, le prix de vente est identique voir même
réduit. En effet, grâce à l’éco-conception, les coûts variables et fixes peuvent diminuer, ce qui
devra être répercuté sur le prix d’achat fixé.
Cette diminution des coûts est due à plusieurs facteurs :

Le produit est conçu en mono-matériaux ou matière recyclées qui sont moins cher
qu’une matière vierge

Les coûts d’entretien et de maintenance sont réduits grâce à la réduction du coût de
traitement de l’eau.

L’isolation thermique ou l’utilisation d’énergies renouvelables permettent de réduire la
consommation énergétique.
47
Dans une démarche d’éco-conception, grâce à la possibilité d’augmenter son chiffre d’affaires
et de réduire ses coûts, le prix fixé sera équivalent ou en dessous du prix du marché
(Berneman, Lanoie, Plouffe, et al, 2009, page 12).
Cette manière de faire allie les aspects économiques (baisse des coûts), écologique (baisse de
l’impact environnemental) et sociaux (baisse du prix) du développement durable.
3. Une distribution « éthique »
3.1. Les stratégies de distribution
Les circuits de distribution sont l’ensemble des canaux dont se servent les producteurs pour
mettre leurs produits et services à disposition des clients finaux. Il s’agit donc du chemin
parcouru par le produit jusqu’au consommateur.
Les canaux de distribution traditionnels pour un hôtelier sont les suivants paraissent adaptés:

Le circuit ultra court : La vente se fait directement. Pas d’intermédiaire

Le circuit court : Un intermédiaire au producteur se charge de vendre les produits aux
clients. Un intermédiaire.

Le circuit long : Le producteur ne s’occupe pas de la distribution de son produit. Il la
remet entièrement à des intermédiaires. Au minimum deux intermédiaires (grossiste et
un détaillant).
Il existe trois types de couverture du marché :

La distribution intensive : Le produit sera présent dans un nombre important de
points de vente.

La distribution sélective : le producteur contrôle la distribution de son produit ou
service.

La distribution exclusive : Le producteur sélectionne les lieux de distribution qu’il
veut pour son produit.
Le choix de couverture de marché va réellement dépendre des décisions et des motivations de
l’hôtelier.
Dans une démarche durable, la distribution du produit repose sur trois principes :
48

Le développement durable est à considérer comme une tendance due au
développement de l’activité touristique et non comme un effet de mode

Pour commercialiser un produit durable, la plupart des canaux de distribution
traditionnels sont adaptés

Les retombées commerciales doivent se faire au bénéfice de tous les acteurs
(fournisseurs, personnel …)
L’hôtelier pratiquant le développement durable devrait favoriser une distribution en directe et
sélective de son produit pour les raisons suivantes :

L’approvisionnement en direct : Il est important de minimiser les intermédiaires et
de favoriser les fournisseurs locaux et ainsi réduire les distances pour le respect de
l’environnement.

L’impact sur le prix : Plus le circuit est long, plus il y a d’intermédiaires et donc de
commissionnement. Un circuit court sera moins couteux.

Informer le client : La distribution en direct permet d’afficher clairement auprès du
client son engagement dans le développement durable.

Sensibiliser le client : en gardant un contact direct avec le client, l’hôtelier travaille
sur sa sensibilisation au concept et sa fidélisation.

Contrôle de l’information : pas ou peu d’intermédiaires et le choix d’une distribution
sélective, donne le contrôle total de son image à l’hôtelier.

Contrôle de la qualité de distribution
Nous le savons, il est compliqué de ne miser que sur ce mode de distribution dans un secteur
hyper concurrentiel comme l’hôtelière.
3.2. Comment augmenter sa distribution directe
L’hôtelier devra s’attacher à tisser un lien tout particulier avec sa clientèle, dans la distribution
il s’agirait de mettre en place un circuit court de distribution pour être proche de son client.
Pour augmenter la distribution directe, l’hôtelier dispose de plusieurs solutions :
49
 Fidéliser sa clientèle, en mettant en place des offres préférentielles ou un surclassement, des programmes de fidélité pour pousser le client à réserver son séjour en
direct.
 Soigner sa commercialisation sur internet. Les réservations effectuées par ce canal
sont beaucoup plus élevées que celles prises par téléphone. Il faut :

Donner la possibilité au client de réserver en ligne,

Proposer une description attractive de l’hôtel et de ses valeurs tournées vers le
développement durable,

Disposer d’un site internet fluide et simple d’utilisation,

Travailler sur le référencement du site internet de l’hôtel en choisissant les
bons mots clefs, en étant actif et en publiant des articles.

Travailler sur son E-réputation.

Être présent sur les réseaux sociaux.

Adapter le site internet aux Smartphones et créer une application.
Dans le paragraphe suivant nous verrons plus en détails, quels sont les possibilités de diffusion
de l’offre grâce à internet.
3.3. Internet, l’outil de prédilection du développement durable
Comme nous l’avons vu précédemment, soigner sa commercialisation sur internet est
incontournable. Internet simplifie l’accès au marché des produits en favorisant la distribution
directe. C’est le meilleur moyen contemporain de se faire connaitre et de faire connaitre son
offre.
Il est l’outil le plus adapté pour la commercialisation d’une offre durable. Ses caractéristiques
et possibilité d’utilisation correspondent aux tendances actuelles :

Rapidité et simplicité de l’outil

Portabilité grâce aux applications

Proximité avec la clientèle

Partage de données entre internautes
L’utilisation d’internet, comme outil de distribution, apporte ainsi de multiples et divers
avantages, présentés en Annexe C, tant pour l’hôtelier que pour le client.
50
Les réseaux sociaux offrent également une possibilité d’interaction et de proximité avec les
clients. Il est possible de distribuer son produit en publiant des offres promotionnelles, des
offres packagées et en répondant aux demandes des consommateurs toujours plus connectés
et désireux d’être en réseau.
Internet est l’outil qui simplifie la mise sur le marché de produits innovants, certains font « le
Buzz », d’autres se rendent très présent sur les réseaux sociaux, d’autres encore affichent leur
engagement sur leur site internet. Les possibilités d’utilisation et supports sont nombreux,
l’information circule très vite, une distribution sélective, directe, passant par internet semble la
solution la plus appropriée.
•••
La mise en place d’actions concrètes est très importante dans la démarche de l’hôtelier pour le
développement durable. Mettre en place un produit, un prix, une distribution cohérente avec
les valeurs de l’entreprise est incontournable. Ainsi, cela confirme l’hypothèse selon laquelle
l’adoption d’une politique de développement durable est conditionnée par l’adaptation de la
politique commerciale de l’hôtelier.
De plus, cela revient opérationnaliser ses valeurs, ce qui est une preuve de l’engagement de
l’hôtelier.
N’oublions pas la communication, qui va permettre de diffuser auprès de tous, cette démarche
entreprise par l’hôtelier. Elle doit être bien maitrisée le bénéfique de l’entreprise.
Chapitre 3 - Le marketing durable passe par une politique de
communication adaptée
Le développement durable est une valeur forte pour l’hôtelier et celui-ci doit la diffuser. Pour
éviter tout impact négatif sur son image, l’hôtelier doit exposer une information claire et
crédible à ses parties prenantes et ses consommateurs. Cette démarche demande une
communication externe et interne alliant transparence, cohérence et efficacité.
51
Un des enjeux de cette communication est de diffuser ses engagements environnementaux et
éthiques à l’ensemble de ses consommateurs et des ses collaborateurs, alors l’hôtelier doit
privilégier l'échange, la consultation et la participation.
1. Une communication durable … Auprès des consommateurs
1.1. Comment communiquer ? Diffuser un message clair
L’hôtelier veut faire passer un message aux consommateurs, diffuser ses valeurs et donner des
informations concrètes sur le produit.
Il lui faut communiquer sur la philosophie de l’établissement, tout en restant humble et sans
susciter des attentes démesurées, il faut définir une charte éthique et un code de valeurs
tournées vers le développement durable. Il doit également, donner accès à des informations
supplémentaires concernant le développement durable et ses enjeux (lien vers le site Internet
du ministère du développement durable, lien vers des rapports sur le développement durable,
etc.) tout en faisant attention à ne pas se concentrer uniquement sur l’aspect écologique qui
l’amènerait à mettre de côté les aspects éthique et économique.
L’hôtelier doit rassurer le client sur le produit en communiquant sur ses qualités
environnementales et éthiques et en mettant l’accent sur ses performances. Il doit également,
afficher et communiquer sur ses labels, et mettre en avant les bénéfices du développement
durable et du produit proposé sur le plan individuel et collectif.
Enfin, pour rester crédible, l’hôtelier, pour diffuser son message, doit utiliser des éléments de
scénographie adaptés :
-
Éviter les images idéalisées de la nature ;
-
Créer une rupture et surprendre tout en apportant une réponse concrète :
images choc, décalées, ton humoristique, etc.50
UNEP – Les communications sur le développement durable [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1J06LXV (Consulté le 21-032015)
50
52
1.2. Impliquer le client
 Informer et sensibiliser le client
La démarche de développement durable de l’hôtelier doit être clairement expliquée au client.
L’hôtelier doit informer ses clients des enjeux de cette démarches, c’est de cette manière qu’il
va pouvoir l’impliquer, en l’informant.
Pour cela l’hôtelier peut mettre en place un système d’affichage expliquant son engagement et
les actions mises en place dans ce sens. Les possibilités du client doivent également être
affichées51. Par exemple, Le groupe hôtelier Best Western sensibilise ses clients grâce à un
affichage dans la chambre suggérant des éco-gestes, comme l’économie d'eau, l’utilisation
répétée des serviettes de bain et le tri des déchets.52
L’hôtelier doit prendre garde, dans ce type de démarche, à ne pas contraindre le client mais à
lui laisser le choix de s’investir ou non. Pour que la démarche soit un succès, le client doit y
adhérer et ne pas être forcé.
Il est également important que le personnel en contact avec le client puisse lui fournir des
informations concernant la démarche de l’entreprise et son rôle. La formation du personnel
est donc primordiale.
 Donner la parole au client
Il est très important de prendre en compte les avis de ses clients. Connaitre leur ressenti et
leurs remarques est essentiel pour l’hôtelier. La récolte d’informations passe par des
questionnaires de satisfaction ou les réseaux sociaux. C’est une méthode pour s’améliorer mais
également pour impliquer le client dans la démarche de développement durable. Les tendances
actuelles de consommation montrent que le consommateur actuel aime être acteur de sa
consommation, il veut participer à la création et l’amélioration des produits qu’il utilise.53
L’hôtellerie Restauration – Comment communiquer avec ses clients sur le projet développement durable de son établissement [En ligne].
Disponible sur : http://bit.ly/1ERcuR3 (consulté le 21-02-2015)
52Hospitality Awards – Étiquette environnementale dans les hôtels Best Western [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1y5p7WD
(Consulté le 21-02-2015)
53 L’hôtellerie Restauration – Comment communiquer avec ses clients sur le projet développement durable de son établissement [En ligne].
Disponible sur : http://bit.ly/1ERcuR3 (consulté le 21-02-2015)
51
53
1.3. Les différents moyens de communication
Savoir manier ses différents supports de communication est la clef du succès.
La sélection du support de communication est une étape importante, l’hôtelier devra favoriser
un moyen qui ne portera pas atteinte à l’environnement et qui respectera la culture locale.
 Internet
Comme nous venons de le voir, internet est devenu incontournable très utilisé pour, de
surcroit, un coût très faible. Il est utilisé à des fins de distribution de son produit, mais peut
être également utilisé pour la communication. Ainsi, l’hôtel Albert 1er à Toulouse, est un
établissement très présent sur les réseaux Facebook et Twitter. Régulièrement, le Web
Marketer, poste des articles concernant le développement durable et fait le lien avec ces
propres engagements.
Il peut être intéressant d’avoir un onglet informatif sur ce qu’est réellement le développement
durable et en quoi l’hôtelier s’inscrit dans cette démarche, cela apporte de la crédibilité à la
communication (Moutot, Bascoul, 2009, page 186). L’Albert 1er est, à nouveau, un exemple en
la matière, puisqu’il est possible de s’informer sur la démarche de l’établissement grâce à un
onglet dédié intitulé « Un hôtel responsable »54.
 La publicité sur le lieu de vente
Sur le lieu de vente il est possible de fournir des informations plus concrètes et
commercialement plus efficaces aux clients.
Tout d’abord, sur le lieu de vente, il est possible de communiquer au travers du packaging.
L’emballage remplit alors pleinement la fonction de support de communication. Très efficace,
il informe sur la démarche, les labels. Le groupe Accor, a choisi comme outils de
communication sur le lieu de vente, pour sa chaine Mercure, une bouteille d’eau. Cette
bouteille d’eau, mise à la disposition du client dans sa chambre, possède une étiquette
54
L’hôtel Albert 1er – Hôtel Eco-responsable [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1G9sgXK (consulté le 21-02-2015)
54
informative concernant la démarche « éco-bedding » en partenariat avec le groupe Dodo.
Cette étiquette explique que la literie est composée de matières recyclées et recyclables. 55
Il est essentiel que le personnel soit formé et suffisamment impliqué dans la démarche pour
répondre efficacement aux demandes du client.
Ces deux moyens de communication, Internet et publicité sur le lieu de vente, sont
complémentaires. L’hôtelier doit composer sa communication de ces deux supports, pour
pouvoir atteindre le plus de personnes possible et informer sa clientèle convenablement.
2. Une communication durable … Auprès des parties prenantes
2.1. Qui sont-elles ?
Une partie prenante peut être définie comme étant « une personne ou une entité susceptible d’impacter
ou d’être affectée par les politiques et les activités de l’organisation publique, ou qui considère être concernée par
l’activité de l’organisation et le service public attendu. »56
Nous allons donc à présent voir ce qui doit être envisagé d’une part en interne et d’autre part
en externe pour les parties prenantes telle que les fournisseurs.
2.2. La communication interne
La communication interne est essentielle. En effet, elle permet de fédérer une équipe autour
des valeurs portées par le développement durable. Les salariés doivent être impliqués dans la
démarche, cela fait partie des objectifs du développement durable. Ce n’est qu’en mettant en
place une communication interne solide et en obtenant le soutien de ses employés, que
l’hôtelier pourra mettre en place des actions responsables. Cela doit permettre de s’assurer une
communication de qualité.
En interne, il existe divers outils qui sensibilisaient déjà les collaborateurs et les directeurs
comme la mise en place d’une Charte et son affichage en back office ou formation... (PastoreReiss, 2012, page 49)
55Accor
– Eco-bedding [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1F9ghUC (Consulté le 21-02-2015)
de l’Écologie, du développement durable et de l’énergie – Guide du dialogue avec les parties prenantes [En ligne].
Disponible sur : http://bit.ly/1MLoEiJ (Consulté le 22-02-2015)
56Ministère
55
Les outils de communication interne sur le développement durable pouvant être utile à
l’hôtelier pour sensibiliser son personnel sont les suivants :
 La formation
Mettre en place des formations permet aux employés de mieux appréhender la façon dont le
développement durable est intégré aux actions et activités de l’entreprise et les former aux
nouvelles pratiques de l’entreprise.
La chaine Accor, a mis en place le programme Plant For The Planet, il s’agit d’un nouveau
mode de gestion de la lingerie, les femmes de chambres et valets de chambres des hôtels
concernés ont donc suivi des formations pour comprendre le fonctionnement de ce
programme et savoir quelle attitude adopter57.
 Des actions ludiques
Une fois ces formations préalables faites, l’hôtelier doit maintenir une communication interne
efficace et un apprentissage constant du développement durable. Sensibilisation,
apprentissage, boites à idées concernant les démarches de développement durable peuvent
être envisagés afin de donner de l’empowerment aux salariés.
 Un affichage de sensibilisation aux éco-gestes par service
Enfin, en termes de communication interne, l’hôtelier peut sensibiliser son personnel à des
éco-gestes par un affichage dans les services. La direction de l’hôtel intercontinental Bora Bora
Resort, en Polynésie française, a installé dans les différents services des panneaux de
sensibilisation au tri sélectif à destination de son personnel58.
2.3. Une communication externe
Pour l’hôtelier, la communication externe permet de mieux appréhender la RSE et de partager
ses expériences, ses actions et ses valeurs auprès des parties prenantes, ici qualifiées d’externes
Accor – Plant for Planet [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1arjesf (Consulté le 22-02-2015)
Check – Intercontinental Bora Bora Resort& Thalasso spa [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/19SWDnr Consulté le
22-02-2015)
57
58Earth
56
à l’entreprise. Il s’agit des autorités publiques, des collectivités locales, des associations, des
ONG, des fournisseurs et des actionnaires.
Les démarches seraient les suivantes :
 Communiquer sur son engagement
Pour communiquer son engagement à ses parties prenantes l’hôtelier peut afficher, s’engager
de manière transparente, sur sa stratégie, ses actions et moyens mis en œuvre dans le cadre de
la démarche d’intégration du développement durable à sa politique d’entreprise. Pour cela
l’hôtelier peut s’engager dans des initiatives liées au développement durable et ainsi afficher un
code de conduite et une charte éthique. (Depoers, Gauthier, Gond, 2011, page 69).
Par exemple, Pierre et Vacances a signé, en 2005, un partenariat privilégié avec WWF France
une ONG internationale engagée dans la protection de l’environnement et la nature. Pierre et
Vacances communique autour de ce partenariat et diffuse également les actions menées par
l’ONG.59
Il peut être également profitable pour l’hôtelier de rendre disponible un rapport de
performances obtenues grâce à la mise en place du développement durable, ainsi que la
présentation des objectifs de l’établissement, ou encore de mettre en place des audits pour ces
pratiques responsables et publier les résultats (preuve de bonne foi) (Depoers, Gauthier,
Gond, 2011, page 70).
 Faire adhérer à ses valeurs
L’hôtelier peut communiquer sur ses valeurs éthiques, écologiques et économiques, pour que
celles-ci soient visibles pour les parties prenantes.
Par exemple, pour diffuser ses engagements et valeurs responsables, l’hôtel Fouquet’s Barrière
participe, entre autre, au 1er salon du luxe et du développement durable « 1.618 », évènement
d’envergure où des représentants du développement durable sont présents, comme par
exemple WWF ou encore Eco2 Initiative.60
59
Pierre et Vacances – Écologie [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/19OSqki (consulté le 22-02-2015)
de l’hôtel Fouquet’s Barriere, une démarche développement durable unique en hôtellerie urbaine, 2009.
60L’étude
57
Le groupe Concorde hôtels Resort soutient les initiatives individuelles de ses employés. Ils ont
la possibilité de bénéficier, annuellement, d'une journée de bénévolat rémunérée. De plus le
groupe, privilégie des fournisseurs adhérant à ses valeurs. En effet lors des appels d’offre, le
respect de l’environnement et des individus est un critère de sélection. Afin d’encourager ses
fournisseurs à réduire leur impact négatif, le groupe assure un suivi de leurs engagements.
C’est pour lui un moyen de diffuser ses valeurs et d’impliquer ses collaborateurs61.
3. Les dérives de la communication durable
Une communication mal équilibrée, qui ne serait pas suivie d’actions concrètes par exemple,
peut rapidement porter préjudice à l’hôtelier vite accusé de « greenwashing ». C’est pour cela que
certaines entreprises se montrent alors timides en termes de communication durable.
3.1. Le « greenwashing » : un dévoiement
Le terme « greenwashing » est issu de la contraction de deux terme anglais : « green » qui signifie
« vert » et de « brainwashing » qui signifie « lavage de cerveau ». Ce terme est traduit en français
par mascarade verte ou éco-blanchiment.
Le « greenwashing » est un procédé utilisé en marketing, il s’agit d’embellir son discours, en
vantant les propriétés environnementales d’un produit, d’un service ou une action qui ne les
possède pas.62 « Le greenwashing, c’est quand l’entreprise investit plus d’argent dans sa campagne marketing
que dans ses actions responsables »63.
Même si certains hôtels sont réellement impliqués dans une démarche de développement
durable, beaucoup pratiquent le « greenwashing ».
Les affichages de sensibilisation, que l’on retrouve parfois dans les salles de bain des hôtels,
sont connus correspondre à cette pratique. En effet, il est demandé de laisser les serviettes sur
le porte serviette si elles doivent être réutilisées afin de réduire la consommation liée à la
lingerie et aux lavages inutiles. Cela n’est pas le signe d’un réel engagement, c’est
Concorde HotelsResort – Charte d’engagement développement durable Concorde Hotels et Resort [En ligne]. Disponible sur :
http://bit.ly/1IvzP8T (Consulté le 22-02-2015)
62Écolo Info – Parlons Greenwashing [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1MLp9JE (Consulté le 23-02-2015)
63 Veille Tourisme – Gare au Green Washing [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1bU3RsC (Consulté le 23-02-2015)
61
58
malheureusement souvent l’unique mesure prise par les hôtels qui y sont contraint pour
l’obtention des étoiles. De plus, si le personnel n’est pas bien informé et sensibilisé, la
consigne n’est pas respectée64.
3.2. Les conséquences de cette pratique
L’usage du « greenwashing » par l’entreprise peut avoir des conséquences désastreuses pour les
consommateurs, pour les institutions et surtout pour l’entreprise elle-même.
 Conséquences sur le consommateur
Les achats du consommateur sont influencés par une promesse environnementale de
l’établissement. Si celle-ci est exagérée, alors, il sera déçu, et ne sera plus en confiance. Le
consommateur devient en effet méfiant vis-à-vis des discours publicitaires écologiques et
surtout des discours revendiquant un avantage environnemental.
 Conséquences sur l’entreprise
Une entreprise pratiquant le « greenwashing » risque d’altérer sa notoriété, son image et son
discours. Si celle-ci est démasquée elle ne sera plus crédible. Les marques, produits, services
offrant de réels bénéfices environnementaux sont noyés dans la masse.
 Conséquences sur la société
Les efforts de sensibilisation à l’environnement par les associations et les pouvoirs publics
sont affaiblis.65
3.3. Opter pour la discrétion
Certains entrepreneurs craignent d’être accusés de « greenwashing » et ainsi de perdre toute
crédibilité. Beaucoup choisissent alors par pure précaution de peu ou pas communiquer sur les
valeurs qu’ils portent. Hors, comme nous l’avons vu précédemment, communiquer sur le
développement durable, c’est diffuser auprès de tous, ces valeurs et ce concept incontournable
Green Thinking – Pour en savoir un peu plus sur le green washing ! [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1NMJgUI (Consulté
le 23-02-2015)
65 Eco Info – Parlons Green Washing [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1MLp9JE (Consulté le 23-02-2015)
64
59
pour le bien être de tous et des générations futures. Il est essentiel, pour les entreprises
engagées, de sensibiliser tous les acteurs de son marché aux valeurs éthiques.
Pour les plus réticents, afin de ne pas tomber dans le « greenwashing », l’option qui semble être la
plus convenable est la discrétion.
Dans ce contexte, et pour ne pas pratiquer de « greenwashing », l’hôtelier aurait intérêt à jouer la
carte de la discrétion, de la transparence et de la sincérité. Ce serait pour lui un moyen de
crédibiliser son image. Prouver son engagement, au travers d’actions, d’investissements,
apparait plus important que de communiquer autour de celui-ci.
Le cas de Nestlé le prouve. Le groupe perdait depuis plusieurs années des parts de marché en
raison de son empreinte écologique. Le groupe a réagi, en définissant des objectifs 'durables'
en production et surtout une communication plus que discrète.
Aucune publicité écologique n’existe sur l'étiquette de Vittel, pourtant respectueuses de
l’environnement.
•••
La dernière hypothèse est donc vérifiée, la réussite d’une démarche de Développement
Durable passe par une communication adaptée et ciblée en direction du personnel, des clients
et des partenaires institutionnels et privés. Il apparait que cette communication doit être
pédagogique et non moralisatrice. La communication durable, responsable, doit requiert
transparence, crédibilité et humilité, sinon il peut en résulter une perte de confiance des parties
prenantes.
L’entreprise doit éviter de tomber dans les dérives de la communication durable et ainsi perdre
toute crédibilité. La frontière est mince entre une communication durable réussie et le
« greenwashing ». Être simple et crédible sont les seuls facteurs de réussite.
60
Conclusion partie 2
« Pour gagner des clients, le respect d’un ensemble de règles de marketing de base et la preuve de l’engagement
sont indispensables. »(GONDOLO André, JOUVE Fabrice, MAISONOBE Dominique, 2007, p
69)
Établir une stratégie marketing tournée vers le développement durable n’est pas chose aisée.
L’intérêt du citoyen pour le développement durable grandissant, certaines entreprises ont vu là
une opportunité de croissance. Beaucoup ont alors négligé l’enjeu et ont simplement adopté
une « communication verte ». Il est un fait, l’intégration des valeurs du développement durable
à la politique globale de l’entreprise demande travail, investissement et rigueur.
Le marketing est un outil incontournable, il permet une bonne maitrise du marché, des
tendances et des acteurs. Grâce à celui-ci que l’entreprise va pouvoir définir une stratégie et la
mise en place d’actions cohérentes avec la politique de développement durable. Ces actions de
qualité sociale et environnementale, preuves de l’engagement, doivent être accompagnées
d’une communication adaptée, cela va renforcer la notoriété de l’établissement. Il apparait que
sans communication, les actions, préalablement établies, sont nettement moins bien
comprises. En effet, le développement durable est un modèle complexe sujet à polémiques. Le
consommateur doit être correctement informé.
Ainsi, le marketing est indispensable au succès de la mise en place du développement durable
de l’entreprise hôtelière. L’hôtelier va pouvoir mettre en avant, à travers le marketing
opérationnel, les dimensions sociale, écologique et économique. Il les rendra désirables pour le
client et les parties prenantes de l’organisation. Encore faut-il parvenir à communiquer
convenablement, sans créer un effet de saturation chez le consommateur ou être soupçonné
de « Greenwashing ».
L’intégration du développement durable pour l’hôtellerie représente plus qu’une bonne image
ou qu’une nouvelle débouchée sur un marché concurrentiel. C’est une condition de pérennité,
un élément de justesse et une nouvelle raison d’être pour l’entreprise hôtelière, qui nécessite
cohérence « éthique » entre les attentes du marché, les objectifs, les stratégies marketing et les
actions opérationnelles.
Comment faire ? Suivons l’exemple d’Accor, chaine hôtelière très investie, qui a mis en place de
nombreuses actions tournées vers le développement durable et qui impose des normes à tous
ses hôtels. Voyons quelles actions ont été mise en place, quelle en est la gestion … et
comment transposer ce modèle chez l’indépendant.
61
PARTIE 3 - LE MODÈLE D’ACCOR : UN VIRAGE VERS LE
DÉVELOPPEMENT DURABLE
62
C
ette troisième et ultime partie de mon mémoire a pour objectif de dégager une
méthodologie de mise en place d’un marketing durable pour l’hôtelier indépendant.
Afin d’y parvenir je vais me servir de mes lectures d’ouvrages, des données que j’ai
pu recueillir lors de mes recherches, des hypothèses analysées précédemment et de
la stratégie mise en place par le groupe ACCOR, leader hôtelier français.
Récolte
d'informations et de
données
Observation du
modèle d'Accor
Proposition d'une
méthodologie
Chapitre 1 - Accor et le développement durable
1. Présentation du groupe Accor
Accor, premier opérateur hôtelier français, leader en Europe, est présent dans 92 pays avec
plus de 3 500 hôtels et 450 000 chambres. Accor propose une offre étendue grâce à une
grande diversité de marques allant du luxe à l’économique, comme le montre la Figure 1 cidessous.
Figure 5 : Le portefeuille de marques du groupe Accor
Source : Rapport annuel 2013 du groupe Accor
63
Avec plus de 160 000 collaborateurs sous enseigne dans le monde, le Groupe met au service
de ses clients et partenaires son savoir-faire et son expertise acquis depuis 45 ans.66
1.1. Ses valeurs
Accor, dans sa Charte éthique, revendique 5 valeurs qui font son identité :

L’esprit de conquête est un moteur de développement
« Nous prenons des risques et conjuguons audace, initiative et cohésion pour nous développer. »

L’imagination
« Nous voulons regarder, anticiper et agir autrement pour imaginer des solutions innovantes, sources de
progrès. »

La confiance, dans leur politique de management
« Nous créons, pour tous et entre nous tous, un climat et une relation de confiance a priori. »

Le respect, dans leurs relations
« Nous considérons et reconnaissons, dans le Groupe et hors du Groupe, toutes les femmes et tous les hommes
dans leur diversité, partout dans le monde. »

La performance quotidienne
« Nous nous imposons quotidiennement un haut niveau d’exigence individuel et collectif en donnant le meilleur
de nous-mêmes pour atteindre la plus haute performance. » 67
Le groupe a pour ambition de les transmettre à toutes ses parties prenantes, et les partager
grâce à ses managers. Ces valeurs représentent leur engagement éthique et qui forment leur
code de conduite.
66
67
Rapport annuel 2013 du groupe Accor
Charte Ethique RSE 2014 d’Accor.
64
1.2. Ses engagements
Accor est un groupe hôtelier engagé et responsable qui a établi une charte éthique très
complète et riche en engagements. Ces engagements sont cohérents avec les valeurs qu’il veut
diffuser ainsi que ses multiples projets (Planet 21, Welcome, Watch …)
Le groupe s’engage dans le cadre de la conduite de ses affaires et également dans ses relations
avec les parties prenantes, à savoir ses collaborateurs, ses clients, ses actionnaires, investisseurs
et partenaires, ses fournisseurs et prestataires, ainsi que dans ses relations avec les
communautés et son environnement. Ce sont des éléments essentiels si l’on veut prouver son
implication éthique. Accor l’a bien compris.
Dans son rapport annuel 2013, le groupe met l’accent sur ses engagements :
 Sociaux
« Open new Frontiers in Hospitality », nouveau slogan du groupe qui exprime sa volonté de
donner, à travers toutes ses marques, un service de qualité à ses clients. Pour y parvenir, le
groupe mise sur l’engagement et la satisfaction de ses collaborateurs.
« Les Ressources humaines constituent l’un des principaux piliers de la performance du Groupe. »68 Accor
met en place des politiques de gestion des Ressources Humaines adaptées.
Deux enjeux majeurs conduisent ces politiques :

Accor veut être un employeur et opérateur hôtelier de référence et partager ses
valeurs et ses engagements par le dialogue social, la valorisation de la diversité, le
respect de ses employés et de bonnes conditions de travail.

Mobiliser et fédérer ses collaborateurs pour la qualité de service. Le groupe veut
s’assurer une performance collective grâce aux compétences de chacun.
68
Accor - Document de référence et rapport financier Annuel 2013 page 45
65
 Sociétaux
« Accor se veut un acteur exemplaire auprès de ses clients et de la société au sens large. »69 Pour aller plus
loin dans ses engagements sociétaux et pouvoir financièrement mettre en place des démarches
viables, le groupe a mis en place un fonds de dotation solidaire « Solidarity Accor ». Ce
nouveau mode de levée des fonds permet d’augmenter le nombre de projets soutenus.
La volonté de soutien et d’intégration dans les communautés locales, fait partie de ses
engagements, cela inclue plusieurs démarches :

Protection de l’enfance face aux abus

Respect et promotion des traditions et des cultures locales
Le groupe se veut responsable auprès de ses clients, nutrition et santé, sécurité et sûreté
pour le client sont une priorité pour l’hôtelier.

Création de repas équilibrés, avec des produits issus de l’agriculture biologique.

Protection physique des clients, du personnel et des infrastructures.
Effectuer des achats durables, et le groupe développe l’engagement commun avec ses
fournisseurs, ses sous traitant et partenaires.
 Environnementaux

La mise en place d’un management environnemental dans ses hôtels pour
réduire l’impact environnemental de ses activités et pour ses produits et services
en privilégiant l’éco-conception et l’innovation.

La formation, la sensibilisation et la mobilisation de ses clients et de ses
collaborateurs.

La maîtrise des grands enjeux environnementaux, auxquels le Groupe est
confronté, regroupés autour de grandes thématiques : l’énergie et du changement
climatique, l’eau, la réduction des impacts environnementaux locaux et la gestion
des déchets.
69
Ibid page 47
66
1.3. Son ambition
Ces différents engagements ont un but, Accor réoriente sa politique, définit de nouveaux
modes de management de communication… et cela pour devenir « la référence mondiale de
l’hôtellerie ».70
Accor a établi des actions de croissance pour être la référence mondiale en hôtellerie.
Pour réussir, il s’appuie sur trois leviers stratégiques que sont les marques, la distribution et le
développement.
Ses marques couvrent tous les segments de l’économique au luxe. Le groupe développe,
également une stratégie de déploiement grâce à la déclinaison de la famille d’hôtel Ibis.
Pour Accor, l’enjeu de la distribution est de nouer une relation directe avec ses clients pour
mieux les connaître et les fidéliser. Un programme de fidélisation efficace a donc été mis en
place.
Accor a pour ambition d’être un acteur responsable et exemplaire pour tous ses collaborateurs
et partenaires. Pour atteindre ses objectifs, le groupe a mis en place une démarche appelée
« PLANET 21 ».71
2. Le projet Planet 21
Planet 21 est le nouveau programme de développement durable du groupe
Accor.
Un projet faisant référence à l’agenda 21 et au plan d’actions adopté en 1992 lors du Sommet
de Rio et évoque le 21e siècle et ses enjeux.
70
71
Ibid page 5
Ibid page 5 à 9.
67
2.1. Les 7 piliers et ses engagements
Les engagements d’Accor s’articulent autour de sept piliers qui sont : la santé, la nature, le
carbone, l’innovation, le local, l’emploi et le dialogue.
Ces piliers et leurs engagements correspondant sont présentés en Annexe D.
2.2. Les objectifs et les programmes de Planet 21
L’objectif principal d’Accor est de sensibiliser et de fédérer ses collaborateurs et clients autour
d’un engagement mondial. Il veut engager ses hôtels franchisés et managés. Des programmes
sont mis en place tant sur le plan environnemental, que sur le plan social.

Programmes environnementaux
Le Programme : « Rien ne se perd, tout se transforme » de Accor consiste à réduire ses
déchets avec l’économie circulaire. Il s’agit d’abandonner le système linéaire “extraire,
produire, consommer, jeter” pour créer un cercle vertueux dans lequel l’idée même de déchets
disparaît (Cf. Annexe E)
Le groupe a étendu son engagement envers la biodiversité grâce à la promotion d’une
alimentation plus responsable dans ses restaurants avec notamment un objectif à horizon 2015
: l’ensemble des hôtels du réseau auront banni de leurs menus les produits de la mer menacés.
Pour inciter ses collaborateurs à participer à ce programme, le groupe a mis en place un
système de récompense sous forme de concours. Les pratiques des hôtels sont enregistrées
dans l’intranet OPEN et les meilleures actions et idées sont récompensées72
Le Programme : Plant for the Planet traduit l’engagement du
Groupe en faveur de la biodiversité. Celui-ci consiste à inciter les clients à réutiliser leurs
serviettes lorsqu’ils séjournent plus d’une nuit dans l’hôtel, l’argument majeur pour inciter le
72
Accor, Planet 21 Day 2015 – Consignes pour les hôtels et les sièges.
68
client est que 50% des économies de lingerie faites serviront à financer la plantation d’arbres.
C’est un fonctionnement unique par cette contrepartie financière, cette initiative est propre à
Accor et dépasse les actions habituellement déployées dans les groupes hôteliers.
Plant for the Planet soutient:

Pur Hexagone, France
Agir localement pour promouvoir l’agroforesterie et l’agriculture biologique. Des dizaines de
plantations soutenues en France (Aube, Bouches du Rhône, Bretagne, Yonne, Landes,
Seine et Marne, etc.). Accor s’investit pour le reboisement post-tempêtes et incendies,
mais également dans le soutien de petites exploitations indépendantes.

SOS Sahel, Sénégal
Solidarité Nord/Sud pour lutter contre la désertification, dans ce cadre plus d’1 million
d’arbres ont été plantés depuis 2009
Il s’agit également de rendre des zones cultivables et agir en faveur de la souveraineté
alimentaire et Contribuer à l’émancipation des femmes.73
 Programmes éthiques
Le programme de protection de l’enfance d’Accor
Avec Watch, We Act Together for Children, Accor sensibilise ses collaborateurs et ses clients
à lutter contre le tourisme sexuel impliquant les enfants ainsi que toutes formes d’atteintes
portées à l’enfance. Ce programme se structure autour du «Code de conduite de protection de
73
Accor – Diapositive Planet 21 day 2015.
69
l'enfance » élaboré par ECPAT et l'Organisation mondiale du tourisme. 36 pays où Accor est
implanté l'ont signé à fin juin 2014. 74
Les actions d’Accor se déclinent concrètement par la sensibilisation et la formation des
collaborateurs du Groupe, l'information des clients, la mise en place de procédures de
signalement et des relations renforcées avec les autorités pour lutter contre ces pratiques. (Cf.
Annexe F)
Le programme « Plant for the Planet », n’a pas seulement comme
enjeu l’environnement, mais également l’éthique car le groupe s’engage pour les femmes en
Afrique et soutien aux petites exploitations indépendantes.
Women At Accor Génération (WAAG) est un programme de
sensibilisation interne, est constitué de conférences et d’ateliers. Son but est d’encourager les
femmes à oser davantage se positionner sur les postes à responsabilité et de leur donner les
moyens de gravir rapidement les échelons, notamment vers la direction d’hôtel. En Chine, le
WAAG a organisé, pour la journée de la femme, la projection de films mettant en vedette des
femmes au parcours exceptionnel.75
Le groupe Accor a également mis en place un programme nommé
« Solidarity Accor ». C’est le prolongement de la responsabilité sociétale du groupe, le fonds de
dotation du groupe. Ce programme a pour mission d’aider les populations en rupture de lien
social et en situation de précarité, en soutenant les projets de solidarité portés par les
collaborateurs du Groupe. Avec 194 Projet dans 40 pays et 9 000 collaborateurs impliqués,
Accor soutient des associations, ONG, collectivités ou entreprises à caractère social à travers 3
axes : le savoir faire local, la formation et l’insertion, l’humanitaire et l’urgence.
74
75
Accor – Vidéo de sensibilisation WATCH.
Accor – L’engagement RSE : le développement durable. 2013, page 102.
70
3. Une stratégie durable
Nous allons à présent voir quelle stratégie marketing le groupe Accor a développé en fonction
de sa politique, ses valeurs et ses objectifs tournés vers le développement durable.
3.1. L’étude des consommateurs et leurs attentes
Pour déterminer les actions à mener et que celle-ci soient en accord avec les attentes des
clients, mais également pour effectuer une segmentation cohérente et pertinente, le groupe a
tout d’abord effectué une étude auprès des consommateurs. Ce diagnostic est une manière de
savoir quelle stratégie de segmentation adopter.
Faut-il s’intéresser à un segment de niche ou bien commercialiser son produit sur un segment de clients plus
large ? Quelles actions faut-il envisager pour répondre aux attentes de la clientèle en termes de développement
durable ?
Cette étude, « le baromètre client », indique plusieurs tendances :

Le développement durable est une préoccupation partagée par la majorité des clients
de l'hôtellerie, 8 clients sur 10 se déclarent sensibles à ce concept.

Les clients attentent des actions concrètes de la part des hôteliers, ils veulent des
preuves d’engagements sur les sujet du développement durable comme l’eau, l’énergie,
les déchets, ils apparaissent également très attentifs à la protection de l'enfance. (Cf.
Annexe G)

1 personne interrogée sur 3 considère que les citoyens sont les premiers
responsables en matière de développement durable.

les clients de l'hôtellerie se déclarent prêts à agir et à faire évoluer leurs
comportements.
Aux travers des enseignements qui ressortent de cette étude, un profil type de client de
l’hôtellerie sensible au développement durable se dégage : Un homme, entre 18 et 34 ans,
ayant un enfant de moins de 18 ans, fréquentant l’hôtellerie très économique. Il apparait donc
qu’il existe un type de client plus sensible que les autres, mais tous se sentent concernés. La
stratégie d’Accor, ce n’est pas d’uniquement se tourner vers un segment de niche, mais plutôt
de s’adresser à l’ensemble de sa clientèle.
71
Globalement ce qui ressort de cette étude, c’est que le développement durable est de plus en
plus un critère de choix pour les clients. Ils attendent de la part de l’hôtelier de l’engagement
au travers d’actions environnementales et sociétales concrètes.76
3.2. Un nouveau positionnement
La nouvelle politique d’Accor, nécessite un repositionnement. L’hôtelier doit diffuser une
autre image à sa clientèle et se différencier de sa concurrence. Accor veut se présenter comme
une enseigne proposant un service de qualité, innovante, à l’écoute de ses clients et de ses
collaborateurs et respectueux de sont environnement.
Il s’agit d’un hôtelier multi marques et multi gammes qui s’investit, un hôtelier éthiquement
responsable qui se soucie de son environnement et de l’impact de ses activités sur lui.
Ce positionnement est réellement transmis et diffusé sur le marché au travers des actions
concrètes mises en place, des actions sur le produit, sa commercialisation et la communication
autour de ses engagements.
Chapitre 2 - L’opérationnalisation du développement durable chez
Accor
1. Actions menées sur le produit
1.1. La certification
Accor s'engage dans le domaine de la Qualité et du Développement Durable au travers des
démarches de certification. 681 hôtels Ibis bénéficient de la certification environnementale est
l’ISO 14001, définie en Partie 1 -Chapitre 1 -3.2.
L'objectif est de :

76
Faciliter la mise en œuvre de ses engagements, grâce à des procédures.
Accor – Baromètre client.
72

Structurer leur mise en œuvre.

Crédibiliser ses engagements, grâce à des audits externes ou des objectifs
d’amélioration.
1.2. L’éco bedding, un produit éco-conçu
Les hôtels mercure et la marque de literie Dodo se sont associées dans le but de proposer un
produit éco-conçu.
En effet, chez Mercure, les couettes et les oreillers sont changés régulièrement, une manière
pour l’hôtelier d’assurer le confort de la clientèle et de respecter les règles d’hygiène en vigueur
dans l’hôtellerie.
C’est dans le cadre de son engagement en faveur du développement durable que Mercure a
souhaité trouver une solution éco-citoyenne permettant de renouveler ses stocks tout en
préservant l’environnement.
Ainsi, les oreillers chez mercure, fournis par Dodo, sont fabriqué grâce au recyclage de
bouteilles en plastiques. Puis, après environ un an d’utilisation, l’oreiller n’est pas jeté mais
transformés en éléments d’isolation pour l’habitat et l’automobile 77.
1.3. L’innovation
Construction de bâtiments durables comme l’ibis Styles Troyes Centre.
Il est le premier et unique hôtel à être labellisé bâtiment basse consommation. C’est une
initiative pilote qui traduit les ambitions de PLANET 21 et permet de tester de nouvelles
technologies, d’analyser les performances de ce type de projet avant de décider de le déployer
ou non.
Cet hôtel est équipé d’installations visant à diminuer les consommations d’énergie : panneaux
solaires, pompes à chaleur, lampes basse consommation, détecteurs de mouvements et
système de Gestion Technique du Bâtiment – GTB2,
77
Mercure et Dodo – Communiqué de presse [En ligne]. Disponible : http://bit.ly/1bU44w2 (consulté le 15-03-2015)
73
Il possède également une cuve de récupération des eaux de pluie, des régulateurs de débit, et
des terrasses végétalisées permettant de retenir 30% des précipitations, ces installations
doivent permettre une réduction des consommations d’eau.
Cet établissement garantit, pour ses clients et ses collaborateurs, un environnement sain avec
l’utilisation de moquettes et peintures éco-labellisées, de mobilier en bois certifié issu de forêts
gérées durablement et en maximisant le recours à la lumière naturelle pour l’éclairage.
De plus, Certifié « Tourisme et Handicap », l’hôtel a mis en place des espaces d’attente
sécurisée dédiés, des mains courantes dans les couloirs et des téléphones adaptés.
Par ailleurs, les collaborateurs sont formés aux démarches liées au développement durable,
ainsi qu’à l’accueil des personnes handicapées78.
2. Les actions de communication interne
2.1. Mobiliser les hôtels
Le modèle économique d’Accor se transforme privilégiant dorénavant des hôtels managés ou
franchisés. Accor conseille et accompagne ses partenaires pour intégrer le développement
durable dans la gestion quotidienne de leurs hôtels. Pour faciliter leur engagement, il met à leur
disposition un outil de pilotage du développement durable : OPEN.
Pour mobiliser ses hôtels autour de sa charte, le groupe a mis en place un système de
classification par niveau de performance. C’est une manière de les inciter à s’appuyer sur la
charte 21 et à les accompagner dans le déploiement progressif de leurs actions. C’est un
système cumulatif, le premier palier est le « bronze » pour atteindre les niveaux suivants (Silver,
Gold et Platinium), l’hôtelier devra mettre en place dix actions responsables supplémentaires.
Ces niveaux de performance représentent l’implication de l’hôtelier et aboutissent à une
certification et à une possibilité d’affichage de ses engagements de plus en plus diverse et
complète, par exemple à partir du niveau « or » l’hôtel peut disposer d’un pictogramme « 21 »
et alors être identifiable auprès des clients.
78
Accor – communiqué de presse sur Planet 21
74
Comme nous pouvons le voir en Annexe H, cette démarche d’accompagnement présente des
résultats de plus en plus probants en termes de diffusion des bonnes pratiques.
Pour sensibiliser ses hôtels et les inciter à mettre des actions responsables en place, le groupe
communique sur les avantages en résultant et notamment financiers. Aussi, dans les rapports
annuels, de nombreux chiffres liés à l’intégration du développement durable sont présentés :
l’attractivité, la notoriété et la fidélisation qui augmente…
Enfin, le groupe a également mis en place une journée dédiée au développement durable et au
projet Planet 21. Cette année elle aura lieu le 20 Avril, journée durant laquelle sont organisées
des interventions d’experts avec des débats, des modules ludiques pour comprendre le
fonctionnement et un rapport sur les actions mises en place dans l’hôtel, les bénéfices qui en
résultent et enfin les actions qui devront ou pourraient être mis en place79.
Pour cette journée, chaque directeur d’établissement doit s’investir et s’intéresser au projet
Planet 21, ainsi c’est un moyen pour le groupe de mobiliser ses hôtels et les inciter à se
pencher sur la question du développement durable.
2.2. Sensibilisation du personnel
Mobiliser le personnel de chaque hôtel, comme nous l’avons vu précédemment (Partie 2 Chapitre 3 -2.2), est essentiel.
La sensibilisation des équipes comporte :

Une présentation annuelle des impacts environnementaux de l’hôtelier et des actions
réalisées et de celles prévues dans le cadre de Planet 21.

Une communication auprès de tout nouvel arrivant

Des panneaux d’affichage pour le personnel.
Cette communication interne est aussi une manière d’informer et former son personnel. Dans
le cadre du programme Plant for Planet, de nombreux affichages et supports visuels sont
destinés aux gouvernantes et aux femmes et valets de chambres. En amont des modules de
formation ont été mis en place, mais au quotidien c’est une communication par affichage.
79
Power Point Accor - Planet 21 Day
75
3. Les actions de communication externe
3.1. Sensibilisation du client
Depuis 2009, Accor a mis en place une charte éthique qui intervient avant toutes actions de
communication. Elle véhicule auprès de toutes les parties prenantes l’ensemble des
responsabilités du groupe, qu’elles soient environnementales ou sociétales. De plus, elle
concerne l’ensemble des communications de l’entreprise (corporate et commerciale, médias et
hors-médias, etc.) et met en avant cinq engagements pour une communication responsable80 :

Construire un mode de communication responsable et y inscrire l’ensemble des prises
de parole du Groupe ;

Inciter les parties prenantes, auxquelles le Groupe s’adresse, à des comportements
responsables ;

Utiliser avec respect les informations relatives à la vie privée des collaborateurs et
clients du Groupe dans sa communication et autres actions;

Mettre en place des procédures permettant de valider les communications avant leur
diffusion ;

Prendre en compte l’impact environnemental dans les critères de choix des supports
de communication.
C’est dans le cadre de cette charte éthique qu’Accor communique auprès de ses clients et les
sensibilise aux enjeux du développement durable. Leur sensibilisation se fait également par le
biais de la communication autour des actions sociales menées par l’entreprise, comme par
exemple les programmes de reforestation avec Plant for Planet.
Enfin, stratégiquement, dans sa communication vers le client Accor a trois principes :

Une communication par la preuve : les engagements doivent être réels et portés par le
Groupe, en effet, pour être crédible face à sa clientèle, être pris au sérieux et éviter
toute critique de « greenwashing », un engagement minimum (le niveau bronze) est
obligatoire pour un hôtel Accor qui communique autour de Planet 21.
80
Accor – Charte Ethique RSE 2014
76

Une communication de complicité avec le client et qui l’incite à agir, sans le
culpabiliser,

Un ton ludique doit être adopté avec les clients et collaborateurs 81.
3.2. Les outils et supports de communication
 Charte graphique
Le logotype
est le porte drapeau de l’engagement du groupe dans le
développement durable. Il porte les codes identifiable d’Accor, à savoir la bernache et les
couleurs, et affirme ses propres signes distinctifs.
Ce nom « Planet 21 » est un nom universel et porteur de sens. Il est facile à retenir et à
prononcer dans toutes les langues, il évoque le 21ème siècle et ses enjeux et fait référence à
l’Agenda 21, le plan d’actions adopté lors du Sommet de Rio en 1992 82.
 La signalétique Planet 21
Accor se dote d’un programme d’information innovant. Une signalétique riche et diverse
présente tout au long du parcours du client, sur tous les lieux de vente : sur internet lors de la
réservation, à l’entrée de l’hôtel, dans les espaces publics de l’hôtel ainsi que dans la chambre.
Elle « adoptera une forme conviviale et prévenante pour associer sans jamais culpabiliser l'ensemble des
clients. »83.
Les outils utilisés sont : la vitrophanie, les écrans de télévision, les stickers sur les interrupteurs
et les poubelles de tri. Plus de détails en Annexe I.
Accor – précautions de communication pour Planet 21
Accor – Diapositive : découvrez Planet 21.
83 Accor - Dossier de presse interne 2014.
81
82
77
Chapitre 3 - Méthodologie de mise en place du développement durable
au travers du marketing
Dans cet ultime chapitre de ce mémoire de recherche, est proposée une méthodologie,
envisageable pour un indépendant, de mise en place du développement durable au travers du
marketing. Celle-ci est basée sur des lectures et le modèle d’Accor.
La mise en place d’une politique de développement durable nécessite un plan marketing
adapté et pertinent. Il s’agit d’un plan structuré des décisions marketing que l’hôtelier envisage
d’entreprendre pour organiser la production, la commercialisation et la promotion de produits
dans les meilleures conditions. Celui-ci doit être cohérent avec la politique de l’établissement,
ici il doit prendre en compte des aspects environnements, sociétaux et économiques.
Pour présenter cette méthodologie, les différentes étapes du plan marketing seront abordées.
Analyse des performances de l'hôtel
Analyse du marché
Définition des objectifs
Cibler sa clientèle et se positionner
Définir des actions concrètes à mener : Produit, prix, commercialisation
Contrôler ses performances et résultats.
78
1. Connaitre : Un état des lieux obligatoire
1.1. Audit externe
Pour établir un plan marketing efficace il faut connaitre son marché. C’est la première étape et
elle est primordiale. L’audit externe est l’étude des éléments que l’entreprise ne peut contrôler
directement.
Dans un premier temps, l’analyse du macro-environnement avec l’outil PESTEL est
indispensable. Le but est de déterminer les facteurs influant du marché. L’hôtelier ne peut les
maitriser mais doit les anticiper et s’adapter: Les facteurs politiques, économiques,
socioculturels, technologiques, écologiques et légaux.
Il est important de connaitre le cadre légal, les innovations créées, ce qui est dit et fait pour le
développement durable. Consulter les différentes études, se renseigner sur tout ce qui a un lien
avec le développement durable.
Puis il y a l’analyse du micro-environnement. Celle-ci ce fait en trois parties :

Connaitre la taille, la structure et les tendances du marché
Il s’agit d’abord identifier les acteurs de son marché : les fournisseurs, ici des fournisseurs
locaux ou bio par exemple, les groupes d’influence comme les associations et les ONG, le
personnel, les actionnaires et enfin les clients potentiels. Cela permet de savoir si le projet est
viable.

Analyse des besoins et des attentes
Il faut identifier les motivations, les freins des consommateurs ainsi que leurs critères de choix.
Pour cela, il semble essentiel de procéder à une étude qualitative et quantitative, grâce à des
tests projectifs, des enquêtes en ligne ou encore des questionnaires de satisfaction. Ces outils
vont permettre à l’hôtelier de comprendre les attitudes et comportements d’achat. Il peut
également se baser sur des données externes, sur des études déjà menées, comme par exemple
le Baromètre client d’Accor qui est disponible sur le site interne du groupe et qui est une étude
très complète du comportement des consommateurs face au développement durable.
Il est important d’effectuer cette même étude auprès de ses parties prenantes, comprendre
leurs attentes et besoins est essentiel.
79

Analyse de la concurrence et son offre
Le but de cette analyse est de savoir qui se place en concurrent et avec quelle offre.
Il faut distinguer la concurrence directe composée des entreprises proposant un produit
similaire (les hôtels responsables) et la concurrence (les hôtels traditionnels) indirecte
proposant un produit différent mais répondant au même besoin.
Pour cette analyse il faut utiliser les forces concurrentielles de PORTER.
C’est une manière pour l’hôtelier d’identifier ses forces et faiblesses par rapport à sa
concurrence et ainsi s’adapter pour obtenir un avantage, un pouvoir concurrentiel.
1.2. Audit interne
L’analyse SWOT est l’outil utilisé pour l’audit interne, elle permet l’étude des caractéristiques
de l’entreprise. Elle comprend une analyse interne des forces et faiblesses de l’entreprise, et
externe avec les opportunités et les menaces. Elle doit être courte, simple et toujours mettre
l’entreprise en relation avec sa concurrence et son environnement. C’est un outil comparatif
qui permet de détecter ses avantages ou tout dysfonctionnement.
1.3. Mise en perspective et définition d’objectifs
Figure 6 : La méthode LCAG
Source : La stratégie de l’entreprise
80
La méthode LCAG est un outil d’aide à la formulation stratégique. Elle permet la définition
des objectifs stratégiques de l’entreprise, cohérents avec les attentes des consommateurs, les
possibilités du marché, les moyens de l’hôtelier et la politique de développement durable…
2. Décider : Établir un marketing stratégique pertinent
2.1. Objectifs
Il est important de se fixer des objectifs, ils assurent la cohérence entre la stratégie et la
politique de l’entreprise.

Expliciter ces objectifs pour qu’ils soient entendus de tous,

Fédérer et impliquer les équipes autour de ces objectifs,

Fixer des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Timés).
Il est impératif que les objectifs Marketing soient SMART, sinon ils seront trop vagues et pas
réalisables. Hors le bon déroulement du plan marketing dépend de ces objectifs.
2.2. Segmentations et ciblage
Mais il est apparu au cours des recherches, que dans le cadre du développement durable, il n’y
a pas plus de segment favorable que d’autres, il n’est donc pas nécessaire d’en cibler un en
particulier. L’hôtelier devra connaître ses segments de clients, leurs attentes et leurs besoins.
2.3. Positionnement
Le positionnement doit divulguer, auprès de tous, les valeurs portées par l’hôtelier, des valeurs
sociales, écologiques … Il doit être bien établi, bien pensé et défini pour qu’il puisse être
contrôlé, il peut en effet y avoir un écart entre l’image que veut l’hôtelier et ce que le client
perçoit. Dans ce cas-là il faudra trouver le dysfonctionnement et le corriger.
Le Mercator, un document de ressource marketing, préconise l’utilisation du « triangle d’or du
positionnement » pour s’assurer et valoriser un positionnement choisi :

L’attractivité : le positionnement doit répondre aux attentes du public cible,

La crédibilité : le positionnement doit correspondre aux atouts du produit,
81

La différence : Le positionnement doit se distinguer de la concurrence84.
3. Mettre en œuvre : Construire un marketing opérationnel cohérent
De nombreuses actions en faveur du développement durable peuvent être mises en place,
même pour un hôtelier indépendant. D’importants moyens ne sont pas indispensables, il faut
être responsable et respecter son environnement.
La méthode globale à adopter est la suivante :

Décliner la stratégie marketing responsable en actions concrètes dans chacun des 4
domaines du marketing : produit, prix, communication et distribution,

A chaque action y intégrer les bonnes pratiques du développement durable,

Planifier les actions définies sur le moyen terme et le long terme,

Mise en œuvre des actions marketing responsable.
3.1. Le produit
Le produit doit être construit dans le respect des piliers du développement durable. L’hôtelier
doit se montrer innovant et créatif, afin de dégager des avantages concurrentiels.
Pour cela, l’hôtelier doit prendre en compte un certain nombre d’éléments:
 Construire un produit durable : respectueux de l’environnement, éco-conçu.

Avoir recours à des ressources et des matériaux renouvelables,

L’emballage doit être réduit, sur les produits d’accueil notamment,

Favoriser les produits locaux et bios,

Le cycle de vie du produit doit être analysé et en fin de vie il doit être
recyclable ou réutilisable, sur le modèle de l’écobedding d’Accor.
84
Le Mercator – Le positionnement [En ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1P5isAS (consulté le 19-02-2015)
82
 La labellisation
Bien choisir son label est essentiel, cela donne de la visibilité à l’hôtelier. Le client doit pouvoir
identifier facilement l’hôtelier grâce à son label, pour cela il doit être connu. Si le client ne
connait pas le label ce ne sera pas une preuve d’engagement suffisante.
Les critères de sélection du label doivent être les suivants :

La crédibilité de la marque,

La notoriété auprès des clients,

Le tarif de la labellisation,

La procédure de mise en place de ce label.
Pour l’hôtelier français, il serait intéressant de favoriser la Haute Qualité Environnementale
qui est une référence en France, ou encore le label « Origine France Garantie ».
3.2. Le prix
L’enjeu de la politique de prix est très important, si le tarif n’est pas clair pour le client ou qu’il
lui semble démesuré, celui-ci ne passera pas à l’acte d’achat.
 Le juste prix
Il serait intéressant pour l’hôtelier d’établir sa politique de prix à partir de la méthode
d’évaluation contingente (Partie 2 -Chapitre 2 -2.1). Cela permettrait de fixer un prix qui
semblerait acceptable pour les consommateurs.
 La transparence tarifaire
L’explication et la justification du prix sont des éléments déterminants. Il faut expliquer au
consommateur comment est structuré le prix, de quoi il se compose. L’hôtelier devra donc
mettre en avant les éléments suivants :

La part de matières premières, de fabrication, des frais de communication et de
distribution, et la part des bénéfices nets.

Les taxes,

Frais de personnel
83
3.3. La commercialisation
 En termes de distribution. L’hôtelier doit :

Choisir des canaux de distribution courts, pour être en contact direct avec le
client et ainsi diffuser les valeurs de l’entreprise, (le site interne de l’hôtelier, les
réseaux sociaux)

Mettre en place des partenariats avec des fournisseurs respectant les valeurs de
l’hôtelier,

Gérer ses déchets et sensibiliser ses fournisseurs.
 En termes de communication. L’hôtelier doit :

Présenter une offre claire et précise,

Communiquer sur ses valeurs, ses engagements, ses démarches responsables,
expliquer les enjeux du développement durable,

Aider par des recommandations, le client à être acteur du développement
durable (mise en place d’un système de tri, l’inviter à économiser les énergies),

Appuyer sa communication sur des actions concrètes

Utiliser les réseaux sociaux pour être proche de sa clientèle, la fidéliser et
l’impliquer dans la démarche.

Identifier les avantages du produit et les mettre en avant,

Choisir des supports et outils n’ayant pas un impact sur l’environnement,

Diffuser des informations auprès du personnel et l’impliquer,

Ne pas avoir un discours moralisateur pour le client et son personnel,
4. Contrôler : Évaluer les résultats
Après avoir établi un plan d’actions opérationnelles et les avoir mises en place, il faut pouvoir
contrôler et évaluer les résultats. (Cf. Annexe J)
84
Conclusion partie 3
Dans cette partie, nous nous sommes intéressés à l’investissement dans le développement
durable du grand groupe hôtelier Accor. Nous avons étudiez ses actions mises en places, ses
engagements, ses valeurs, ses modes et stratégies de communication.
Puis nous nous sommes intéressés aux actions à mener en termes de marketing pour
l’hôtellerie en général afin d’établir une politique de développement durable. Une
méthodologie a été défini grâce au model d’Accor mis en perspective avec les recherches
théoriques effectuées en amont.
Cette méthodologie est indicative. Elle est comme une esquisse, une trajectoire à suivre
suggérée sans prétention, qui devra être adaptée aux moyens et possibilités de l’hôtelier
indépendant qui souhaiterait mettre en place un marketing durable dans le cadre d’une
politique de développement durable.
Il semble tout à fait possible de mettre en place un marketing durable chez un indépendant.
Néanmoins il ne s’agit pas d’une démarche simple, qui demande beaucoup d’efforts et
l’adhésion de toutes les parties.
85
CONCLUSION GÉNÉRALE
L
e développement durable tient une place grandissante au sein des entreprises
hôtelières et dans le secteur du tourisme en générale. Les entreprises commencent à
se soucier de l’éthique et de l’impact de leur activité sur l’environnement. Dans une
optique parfois morale mais parfois aussi à des fins purement lucratives, les
entreprises veulent s’investir dans le développement durable. De plus, l’hôtelier doit
constamment se remettre en question et adapter son offre pour correspondre aux attentes de
sa clientèle. Il apparait donc, au vu de l’investissement grandissant des citoyens dans le
développement durable, que l’hôtelier doit et devra s’adapter à une nouvelle tendance : la
responsabilité éthique, économique et environnementale.
Au cours de ce mémoire, et au travers des hypothèses présentées, il est apparu que
l’intégration du développement durable dans la politique de l’hôtelier nécessite un adaptation
totale des actions et des stratégies marketing.
Le développement durable parait être un avantage concurrentiel important, mais seulement si
celui-ci est respecté et que l’hôtelier apporte des preuves d’engagement. Sinon il risque d’être
discrédité, de perdre de sa notoriété et d’être accusé de « greenwashing » par les citoyens et les
ONG.
Au travers de la première hypothèse de recherche qui était : « Le marketing durable influe
sur la notoriété de l’entreprise, la réputation, son attractivité », il apparait que pour être
un avantage en terme de notoriété, le marketing durable doit être utilisé à bon escient, et les
valeurs de l’entreprise doivent être diffusées clairement.
Puis, grâce à la seconde hypothèse : « l’adoption d’une politique de développement
durable est conditionnée par l’adaptation de la politique commerciale de l’hôtelier. » et
aux lectures appropriées, il a été possible de confirmer que le marketing mix doit être doit être
cohérent avec les nouvelles valeurs portées par l’entreprise.
Enfin, la troisième hypothèse : « le marketing durable passe par une politique de
communication adaptée », il apparait que la communication est l’élément sensible dans le
développement durable. Trop de communication sans actions c’est faire du « greenwashing », des
actions sans communication impliquent une forme « d’invisibilité ». L’hôtelier devra donc
aborder la question de la communication avec retenue et établir une stratégie adaptée. Elle ne
86
doit pas être moralisatrice mais pédagogique, elle doit être crédible et donc accompagnée de
preuves concrètes. L’hôtelier restera humble, simple mais ne doit pas s’effacer par peur.
Pour que la démarche d’intégration du développement durable lui soit bénéfique. Il doit bien
en comprendre les enjeux et l’investissement que cela implique. Ce concept étant complexe et
sujet à débat quant aux ambitions réelles des entreprises le pratiquant, il doit être appréhendé
avec sérieux et intérêt.
Ce mémoire, à travers des recherches théoriques, m’aura donc permis de comprendre ce qu’est
réellement le développement durable et ce qu’il implique comme actions et stratégies
marketing au sein d’une entreprise hôtelière. Mais également d’établir des préconisations
méthodologiques sur le modèle d’Accor et sur les données recueillies grâce aux hypothèses
formulées.
L’an prochain je souhaiterai affiner la méthodologie proposée en troisième partie au côté d’un
indépendant voulant mettre en place un marketing durable. Le but sera de corriger, de
préciser, de faire évoluer et de tester cette méthode en fonction des besoins et des possibilités
de l’hôtelier.
La question de la gestion des ressources humaines sera également abordée, car comme nous
l’avons vu, l’implication, la sensibilisation, la fédération du personnel sont primordiales dans
une démarche de politique de développement durable.
Il sera intéressant d’aborder la question de la gestion du personnel chez l’hôtelier dans le cadre
d’une politique de développement durable, ainsi que les moyens et outils mis en œuvre pour
sensibiliser et intégrer le personnel dans la démarche du développement durable.
87
BIBLIOGRAPHIE
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L’étude Courtyard, Refreshing Business Lobby Reinvention, Septembre 2009, 5 pages.
L’étude de l’hôtel Fouquet’s Barriere,une démarche développement durableunique en hôtellerie urbaine,
2009, 25 pages.
L’étude d’ACCORD, Meilleure initiative en matière de développement durable, en 2009, 36 pages.
L’étude d’ACCOR, Les attentes des clients de l’hôtellerie en matière de développement durable premier grand
baromètre international, Juin 2011, 26 pages.
Le débat Mercator, Marketing et développement durable : transformation ou récupération ? , Mai 2011,
25 pages.
L’étude Coach Omnium, Grande étude sur les clientèles hôtelières, en 2009, 33 pages
Etude Crédoc - Peut-on parler d’un déclin de la confiance dans la grande marque ? En 2010.
89
TABLE DES ANNEXES
Annexe A
Méthodologie de recherche ........................................................................................ 91
Annexe B
Exemples d'indicateurs financiers du DD et leur contenu informatif ................. 92
Annexe C
Les avantages de la distribution par internet ............................................................ 93
Annexe D
Les 7 piliers et ses engagements ................................................................................. 94
Annexe E
Les initiatives « rien ne se perd, tout se transforme » ............................................. 96
Annexe F
Le programme Watch .................................................................................................. 97
Annexe G
Le barometre client : Les actions de développement durable selon les clients ... 99
Annexe H
Résultat de la démarche de la Charte 21 d’Accor ..................................................101
Annexe I
La signalétique Planet 21 ...........................................................................................102
Annexe J
Actions et outils d’évaluations des performances .................................................104
90
Annexe A
Méthodologie de recherche
ETAPES
Étape 1
OBJECTIFS

Choix du thème
et de la

question de
départ

RESULTATS
Repérer un thème dans un

Thème : le développement durable ;
contexte déterminé ;

Question de départ : En quoi être
Identifier une vraie question de
acteur du développement durable
départ ;
influence-t-il le management hôtelier ?
Identifier les enjeux liés à la

question de départ.
Étape 2

Exploration et
cadrage

théorique
Étape 3
Enjeux : sociaux, écologique,
stratégiques et économiques.
Définir les termes, notions et

Création d'une bibliographie ;
concepts de la question de

Élaboration de fiches de lectures ;
départ ;

Recherches d’études menées sur le
Identifier des approches et des
sujet.
analyses existantes

Problématique
Reformuler la question de

Problématique : Quels sont les effets
départ sous forme de
du marketing durable sur un hôtel de
problématique.
chaine dont la politique est orientée en
faveur du développement durable?
Étape 4

Hypothèses
Proposer des pistes de

Rédaction Partie 1.

Le marketing durable influe sur la
réponses et d’éclairage à la
notoriété de l’entreprise, la réputation,
problématique.
son attractivité ;

L’adoption d’une politique de
développement durable est
conditionnée par l’adaptation de la
politique commerciale de l’hôtelier ;

Le marketing durable passe par une
politique de communication adaptée;
Étape 5
Analyse d’un terrain


Rédaction Partie 2.
Proposer un terrain permettant de

Étude des pratiques du groupe Accor ;
vérifier les hypothèses.

Rédaction Partie 3 et proposition d’une
méthodologie d’application.
d’application
91
Annexe B
Exemples d'indicateurs financiers du DD et leur contenu
informatif
Indicateurs
Contenu informatif
Environnement
Montant des indemnités versées au cours de
Coût du non-respect du droit de
l’exercice en exécution d’une décision
l’environnement
judiciaire en matière d’environnement
Dépenses engagées pour prévenir les
Effort budgétaire en faveur de
conséquences de l’activité de la société sur
l’environnement
l’environnement
Politique de prévention
Montant des provisions et garanties pour
Nature des dégradations de l’environnement
risques en matière d’environnement
et montant des réparations futures
Communautés locales
Dons mécénat et autres contributions
Contributions directes à la société civile
financières volontaires
Éthique et gouvernance
Montant des rémunérations et avantages de
Rémunération et enracinement des dirigeants
toute nature versés à chaque à chaque
mandataire social
Répartition du chiffre d’affaires par risque de
Évaluation et planification des risques de
corruption des pays
l’entreprise compte tenu du facteur
corruption
Relation employeurs-salariés
Rémunérations moyennes
Étalonnage sectoriel
Dépenses de formation rapportées à la masse
Effort de formation, augmentation de
salariale
l’employabilité des salariés
Source : DEPOERS F.,GAUTHIER C., GOND J-P., et al. Le développement durable au cœur
de l’entreprise. Paris : Dunod, 2011,. Page 99
92
Annexe C
Les avantages de la distribution par internet
Avantages pour l’entreprise
Avantage pour le client
Il n’y a pas de commission si le site est Le client possède une liberté de consultation
propre à l’établissement
et un accès 24h/24h
Les coûts sont limités et les supports papier
sont diminués
Possibilité
de
Le client peut être mis en confiance lorsqu’il
a la possibilité de visiter l’hôtel virtuellement
avant de réserver
mettre
en
ligne
des
informations concernant l’engagement de
l’entreprise et ses valeurs éthiques et
Les disponibilités sont connues en temps réel
environnementales
Possibilité de mettre en avant des offres en
fonction de la clientèle
Suivi en direct de la clientèle et interaction
avec les internautes en direct et en temps réel
La couverture géographique et étendue
Souplesse d’utilisation et accessible à tous
Les réservations sont faites instantanément
Accès à d’éventuelles réductions
Information précise sur le concept de
l’établissement
Le client est sensibilisé au développement
durable
Possibilité de faire visiter virtuellement l’hôtel
Être plus proche de son client grâce à une
gestion dynamique des clients
Présentation de la charte liée aux principes du
développement durable
93
Annexe D
Les 7 piliers et ses engagements
-
Garantir un intérieur sain et prévenir les
maladies
Promouvoir une alimentation responsable
Accor s’engage pour préserver l’environnement :
-
Réduire ses consommations d’eau
Développer le recyclage des déchets
Préserver la biodiversité
Le groupe se mobilise pour :
-
Réduire ses consommations d’énergie
Réduire ses émissions de CO²
Développer les énergies renouvelables
Placer le développement durable au cœur de son
fonctionnement par l’innovation :
-
Favoriser l’éco-conception
Faire progresser le bâtiment durable
Introduire les offres et technologies
durables
Accor protège les cultures, l’environnement et les
populations :
-
Protéger l’enfance face aux abus
Développer des filières d’achats
responsables
Préserver les écosystèmes
Accor veut proposer à ses collaborateurs des
carrières motivantes et valorisantes, il veut leur offrir
ce qu’il y a de mieux en terme avenir professionnel :
-
Faire progresser ses collaborateurs
Faire de la diversité une richesse
-
Améliorer la qualité de vie professionnelle
94
Le groupe veut impliquer ses partenaires dans la
stratégie de développement durable :
-
Conduire ses affaires avec transparence
-
Engager ses hôtels franchisés et mangés
-
Partager sa démarche avec ses fournisseurs
95
Annexe E
Les initiatives « rien ne se perd, tout se transforme »
ALIMENTAIRE
EMBALLAGE
EQUIPEMENT
AMENITIES
REDUIRE
 différentes portions de
plat selon l’appétit
 faire une opération antigaspillage pour
sensibiliser les clients
 ajuster les quantités
achetées
 privilégier les
emballages non
individuels
 limiter la
consommation de
papier en
n’imprimant que les
documents
essentiels
 sensibiliser le
client pour
éviter le
gaspillage des
produits
d’accueil
REEMPOYER
 Réutiliser les restes, pas
de gaspillage. Ex : faire
des smoothies à partir
de fruits abimés ou
utiliser les restes de lait
pour en faire de la féta
 donner les restes
/surplus non
consommés à une
association locale
 conserver les briques
alimentaires (type
Tetra Pak) pour les
réutiliser en objets
divers (cadeaux,
boîtes…)
 privilégier des housses
en tissu et non en
plastique sur les
charriots de linge pour
les réutiliser
 proposer aux clients
de déposer leurs
livres / magazines
lus, pour permettre
à d’autre de le lire
 mettre des objets à
disposition de tous,
dans une armoire en
accès libre
(parapluie, kway,
chargeur, guide…)
 récupérer les
restes de gel
douche / lait
pour le corps
pour utiliser
comme
produit
d’entretien
 Pratiquer la
méthanisation
 mettre en place une
récompense pour
inciter les clients à
recycler
 recycler
 organiser un atelier de
recyclage artistique à
partir d’emballages
 offrir des « éco
stylos » à vos clients.
Fabriqués à partir de
papier recyclé
 recycler les meubles
anciens en nouveaux
meubles design
 recycler les
savons
entamés
/
REUTILISER
RECYCLER
109
Annexe F
Le programme Watch
97
98
Annexe G
Le barometre client : Les actions de développement durable selon les clients
99
Source : Baromètre client
100
Annexe H
Résultat de la démarche de la Charte 21 d’Accor
Source : Accor – Charte 21. 2013
101
Annexe I
La signalétique Planet 21
 Sur le site internet
Lors de la réservation le client peut inscrire comme critère de recherche « certifié durable ».
 A l’entrée de l’hôtel
Voici ce que le client pourra voir sur la devanture de son
hôtel certifié ISO 14001, EarthCheck, Haute Qualité
Environnementale.
Accor a muni ces hôtels certifiés de vitrophanie pour
communiquer son engagement.
 A la réception
A la réception seront affichés sur un écran les engagements Planet 21 de l’hôtel.
 Dans la chambre
Enfin, c’est dans la chambre qu’est déployé le plus grand nombre de supports de
communication, ce sont pour la plupart des marqueurs de produit :

Sticker sur les interrupteurs centralisés :
Cela permet de faire participer le client à la
politique économique du groupe, en l’invitant à
éteindre la lumière en sortant.

Sticker sur les poubelles de tri :
Cela permet de valoriser le tri sélectif des déchets.
102

Le support « Plant for the Planet »
Ce marqueur produit permet de valoriser la participation de l’hôtel
au programme Planet 21.
Dans certains hôtels, le client pourra également avoir accès depuis sa
télévision à une vidéo explicative de ce qu’est « Plant for the Planet »
103
Annexe J
Actions et outils d’évaluations des performances
Quoi faire ?
Comment le faire ?

Soumettre aux clients un questionnaire de
satisfaction avec des questions liées aux
Mesurer les résultats des actions
marketing responsable réalisées
pratiques de développement durable,

Mettre en place un système de boite à idée
pour
le
personnel,
d’information
pour
ou
des
s’assurer
réunions
de
son
implication.

Récolter les données et informations,

Suivre ses clients sur les réseaux sociaux pour
Suivre ces résultats
ouvrir et conserver un dialogue,

Donner constamment la possibilité au client
ou au personnel de s’exprimer.

Valider la conformité de ces
résultats aux objectifs fixés
Toujours avoir à l’esprit les objectifs fixés
pour être cohérent,

Contrôler son positionnement en demandant
son ressenti au client, en faisant un veille des
commentaires sur internet.
Procéder aux ajustements
nécessaires

si une insatisfaction persiste corriger l’erreur

Inscrire sa stratégie marketing responsable
dans une démarche d’amélioration continue.
104
LISTES DES FIGURES
Figure 1 : Les piliers du développement durable.............................................................................. 15
Figure 2 : Les piliers du développement durable et leurs normes ................................................. 17
Figure 3: Typologie des consommateurs selon leurs attitudes vis-à-vis des achats..................... 33
Figure 4 : Analyse du cycle de vie ....................................................................................................... 43
Figure 5 : Le portefeuille de marques du groupe Accor .................................................................. 63
Figure 6 : La méthode LCAG ............................................................................................................. 80
105
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS ....................................................................................................... 6
SOMMAIRE ..................................................................................................................... 7
Partie 1 - Comprendre l’intégration du développement durable en hôtellerie............... 10
Chapitre 1 - Le développement durable.......................................................................................... 11
1.
Histoire : la notion de durabilité s’est installée .................................................................... 11
1.1.
La définition du « développement » .................................................................. 11
1.2.
Les grandes étapes du passage du développement au développement
durable ................................................................................................................................ 12
2.
3.
La définition du « développement durable »........................................................................ 14
2.1.
Définition officielle.............................................................................................. 14
2.2.
Le degré de durabilité .......................................................................................... 14
2.3.
Les piliers du développement durable .............................................................. 15
Encadrement et réglementation du développement durable ............................................ 16
3.1.
La règlementation ................................................................................................ 16
3.2.
Les normes générales .......................................................................................... 17
3.3.
Les certifications dans le tourisme .................................................................... 19
Chapitre 2 - La place du développement durable dans l’entreprise ............................................ 20
1.
2.
Les entreprises s’engagent : La responsabilité sociétale des entreprises. ......................... 20
1.1.
La responsabilité sociétale : Définition et processus ...................................... 20
1.2.
L’entreprise durable ............................................................................................. 21
1.3.
Bilan de l’engagement des entreprises .............................................................. 21
Avantages pour l’entreprise durable ..................................................................................... 22
2.1.
L’amélioration de l’image de l’entreprise .......................................................... 22
2.2.
L’amélioration des performances ...................................................................... 22
Chapitre 3 - La place de l’hôtellerie dans le Développement durable ........................................ 23
1.
Pourquoi l’hôtellerie doit-elle s’impliquer dans le Développement Durable ? ............... 23
106
2.
3.
1.1.
L’activité hôtelière et son environnement ........................................................ 23
1.2.
L’impact humain du tourisme et de l’hôtellerie ............................................... 24
1.3.
Des consommateurs de plus en plus impliqués .............................................. 24
Le bouleversement des stratégies ou les principes clefs que l’entreprise doit intégrer .. 25
2.1.
La responsabilité .................................................................................................. 26
2.2.
La solidarité .......................................................................................................... 26
2.3.
La participation .................................................................................................... 26
2.4.
La précaution ........................................................................................................ 26
Intégrer le développement durable dans la stratégie de l’entreprise hôtelière ................ 27
3.1.
De la politique d’entreprise aux stratégies commerciales .............................. 27
3.2.
Question du marketing durable dans les stratégies commerciales ................ 28
Partie 2 - Le marketing et le developpement durable ........................................................... 31
Chapitre 1 - Le marketing durable influe sur la notoriété de l’entreprise, sa réputation, son
attractivité ............................................................................................................................................ 32
1.
2.
Comment définir son image et sa notoriété d’entreprise durable..................................... 32
1.1.
L’importance de la segmentation et du ciblage ............................................... 32
1.2.
L’importance du positionnement ...................................................................... 34
Le développement durable, une plus-value pour la réputation et l’attractivité de
l’hôtelier ? .......................................................................................................................................... 35
3.
2.1.
Les atouts influençant directement la réputation de l’établissement ............ 35
2.2.
Les atouts influençant indirectement la réputation de l’établissement ........ 36
Comment est perçu le marketing durable ? ......................................................................... 37
3.1.
Le marketing durable renvoie une image responsable ................................... 37
3.2.
Un marketing en accord avec les attentes des consommateurs .................... 38
3.3.
La méfiance du consommateur ......................................................................... 39
Chapitre 2 - L’adoption d’une politique de développement durable est conditionnée par
l’adaptation de la politique commerciale de l’hôtelier. .................................................................. 40
1.
Une offre responsable ............................................................................................................. 40
107
2.
3.
1.1.
Stratégie de positionnement ............................................................................... 40
1.2.
Les caractéristiques d’un produit durable......................................................... 42
1.3.
La labellisation un outil d’identification. .......................................................... 44
Un prix équitable ..................................................................................................................... 45
2.1.
La méthode d’évaluation contingente ............................................................... 45
2.2.
Stratégie de prix, le modèle du commerce équitable ...................................... 46
2.3.
Eco-conception et stratégie de prix .................................................................. 47
Une distribution « éthique » ................................................................................................... 48
3.1.
Les stratégies de distribution .............................................................................. 48
3.2.
Comment augmenter sa distribution directe ................................................... 49
3.3.
Internet, l’outil de prédilection du développement durable .......................... 50
Chapitre 3 - Le marketing durable passe par une politique de communication adaptée ......... 51
1.
2.
3.
Une communication durable … Auprès des consommateurs .......................................... 52
1.1.
Comment communiquer ? Diffuser un message clair .................................... 52
1.2.
Impliquer le client ................................................................................................ 53
1.3.
Les différents moyens de communication ....................................................... 54
Une communication durable … Auprès des parties prenantes ........................................ 55
2.1.
Qui sont-elles ? ..................................................................................................... 55
2.2.
La communication interne ................................................................................. 55
2.3.
Une communication externe .............................................................................. 56
Les dérives de la communication durable ............................................................................ 58
3.1.
Le « greenwashing » : un dévoiement .................................................................... 58
3.2.
Les conséquences de cette pratique .................................................................. 59
3.3.
Opter pour la discrétion ..................................................................................... 59
Partie 3 - Le modèle d’ACCOR : un virage vers le développement durable .................. 62
Chapitre 1 - Accor et le développement durable ........................................................................... 63
1.
Présentation du groupe Accor ............................................................................................... 63
1.1.
Ses valeurs ............................................................................................................. 64
108
2.
3.
1.2.
Ses engagements .................................................................................................. 65
1.3.
Son ambition ........................................................................................................ 67
Le projet Planet 21 .................................................................................................................. 67
2.1.
Les 7 piliers et ses engagements ........................................................................ 68
2.2.
Les objectifs et les programmes de Planet 21 .................................................. 68
Une stratégie durable............................................................................................................... 71
3.1.
L’étude des consommateurs et leurs attentes .................................................. 71
3.2.
Un nouveau positionnement.............................................................................. 72
Chapitre 2 - L’opérationnalisation du développement durable chez Accor .............................. 72
1.
2.
3.
Actions menées sur le produit ............................................................................................... 72
1.1.
La certification ..................................................................................................... 72
1.2.
L’éco bedding, un produit éco-conçu ............................................................... 73
1.3.
L’innovation ......................................................................................................... 73
Les actions de communication interne ................................................................................. 74
2.1.
Mobiliser les hôtels .............................................................................................. 74
2.2.
Sensibilisation du personnel ............................................................................... 75
Les actions de communication externe ................................................................................ 76
3.1.
Sensibilisation du client ....................................................................................... 76
3.2.
Les outils et supports de communication ........................................................ 77
Chapitre 3 - Méthodologie de mise en place du développement durable au travers du
marketing ............................................................................................................................................. 78
1.
2.
Connaitre : Un état des lieux obligatoire .............................................................................. 79
1.1.
Audit externe ........................................................................................................ 79
1.2.
Audit interne......................................................................................................... 80
1.3.
Mise en perspective et définition d’objectifs ................................................... 80
Décider : Établir un marketing stratégique pertinent ......................................................... 81
2.1.
Objectifs ................................................................................................................ 81
2.2.
Segmentations et ciblage ..................................................................................... 81
109
2.3.
3.
4.
Positionnement .................................................................................................... 81
Mettre en œuvre : Construire un marketing opérationnel cohérent ................................ 82
3.1.
Le produit ............................................................................................................. 82
3.2.
Le prix ................................................................................................................... 83
3.3.
La commercialisation .......................................................................................... 84
Contrôler : Évaluer les résultats............................................................................................. 84
CONCLUSION GÉNÉRALE ....................................................................................... 86
BIBLIOGRAPHIE......................................................................................................... 88
TABLE DES ANNEXES ............................................................................................... 90
Annexe A
Méthodologie de recherche ...................................................................................... 91
Annexe B
Exemples d'indicateurs financiers du DD et leur contenu informatif ............... 92
Annexe C
Les avantages de la distribution par internet .......................................................... 93
Annexe D
Les 7 piliers et ses engagements ............................................................................... 94
Annexe E
Les initiatives « rien ne se perd, tout se transforme » ........................................... 96
Annexe F
Le programme Watch ................................................................................................ 97
Annexe G
Le barometre client : Les actions de développement durable selon les clients .....
....................................................................................................................................... 99
Annexe H
Résultat de la démarche de la Charte 21 d’Accor ................................................101
Annexe I
La signalétique Planet 21 .........................................................................................102
Annexe J
Actions et outils d’évaluations des performances................................................104
LISTES DES FIGURES .............................................................................................. 105
TABLE DES MATIERES ........................................................................................... 106
110
RÉSUMÉ
Dans un contexte de crise économique et humanitaire, le développement durable s’installe
progressivement dans l’esprit général, ainsi que dans les valeurs et politiques des entreprises.
Ce phénomène n’est pas sans toucher l’un des plus importants moteurs économiques
mondiaux, le secteur du Tourisme et de l’Hôtellerie.
Ce mémoire a pour ambition de présenter le développement durable et son intégration au sein
des stratégies de l’entreprise. Ceci afin d’identifier et comprendre les effets du marketing
durable sur l’hôtelier dont la politique est orientée vers le développement durable, à travers la
formulation d’hypothèses.
De plus, le travail de recherche documentaire mené, ainsi que l’étude du marketing durable
d’un grand groupe hôtelier, auront permis de dégager des éléments d’une méthodologie de
mise en place d’un marketing durable, but de ce travail.
Mots clés : Développement durable – Politiques d’entreprises – Hôtellerie - Stratégies –
Marketing durable.
ABSTRACT
In a context of economic and humanitarian crisis, sustainable development is gradually making
its mark in the public mind, as well as in the values and in corporate policies. This
phenomenon is not without having an effect on one of the world's most important economic
engines: Tourism and hotel business.
This dissertation aims to present the integration of sustainable development into the
company's strategies. Through the formulation of hypotheses the aim is to identify and
understand the effects of sustainable marketing on hotelier whose policy is oriented towards
sustainable development.
In addition, the desk research, and the study of the sustainable marketing strategy of a large
hotel group, have allowed to identify the necessary elements for developping a methodology
for sustainable marketing. This is the main goal of this work.
Keywords: Sustainable development - business policies – Hotel business - Strategies Sustainable Marketing.