Les questions d`éthique et le marketing de la mode

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SUSTAINABLE FASHION : A HANDBOOK FOR EDUCATORS
Les questions d’éthique et le marketing de la
mode
Rosemary Varley, maître conférencier en Management (Distribution et marketing), School of Management and
Science, London College of Fashion, Grande Bretagne (GB). Rosemary Varley a auparavant enseigné et effectué des
recherches sur le management de la mode à l’Université de Huddersfield.
r[email protected]
OBJECTIFS
Introduire trois supports éducatifs pour enseigner le marketing dans le cadre de formations en management de la mode, ou
pour mettre en avant les questions d’éthique dans l’enseignement du management stratégique.
Ce document recouvre trois aspects principaux : l’évidence de l’évolution des attitudes des consommateurs en matière
d’éthique ; les caractéristiques des consommateurs responsables ; et les opportunités qui existent pour acquérir un avantage
compétitif en développant une ore éthique. Des suggestions sont faites pour guider les enseignants dans l’utilisation de ces
trois supports et des activités, sujets de dissertations et autres tâches pédagogiques proposés à la n de chaque section.
1. Niveau : étudiants de premier cycle
2. Connaissances préalables requises par les enseignants : des connaissances générales sur l’industrie de la mode
3. Connaissances préalables requises par les étudiants : des connaissances générales sur l’industrie de la mode
4. Nombre de participants : illimité
5. Temps nécessaire pour l’activité : exible
6. Type d’activité : travail individuel, travail de groupe, discussion, débat.
Peut également être source d’idées pour projets, études,
dissertations, rapports, mémoires
7. Sujets : marketing
MARKETING
8. Thèmes traités : commerce, branding, entreprises, consommation,
responsabilité sociale des entreprises, initiatives et
marques éthiques.

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SUPPORT PÉDAGOGIQUE 1 : QUELLES ÉVIDENCES DE
CHANGEMENTS DE COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS?
Bien qu’il soit clair d’une part dans les médias et d’autre
part dans les initiatives des entreprises que l’attitude des
consommateurs envers la mode éthique est en pleine
évolution, il peut être dicile néanmoins de trouver des
raisons évidentes à ces changements. Une des meilleures
sources d’informations sur la consommation responsable
en Grande Bretagne est le Rapport sur la Consommation
Responsable publié par la Cooperative Bank. La version 2007
est disponible sur http://www.goodwithmoney.co.uk/
images/pdf/ethical_consumer_report_2007.pdf
Ce rapport fournit des chires relativement ables sur le
marketing, qui peuvent donc être utilisés comme point de
départ dans le cadre de cours sur la consommation éthique
et le marketing en mode éthique.
Les chires présentés dans le rapport de la Cooperative Bank
démontrent l’augmentation de la consommation éthique en
Grande Bretagne (voir graphique page 4) et l’évolution dans
les diérents secteurs en 2005-2006 (voir tableau page 5). Les
chires de la page 5 montrent que les ventes de produits de
mode éthique ont augmenté de 79% en 2006.
En page 6, un graphique montre comment les
comportements vis-à-vis de l’éthique ont évolué dans le
temps. Par exemple, plus de gens choisissent à présent de
préférer ou de rejeter des produits de consommation selon la
réputation de l’entreprise qui les propose.
Il est intéressant de noter que la proportion de personnes
qui culpabilisent après avoir fait un achat en dépit de
son manque d’éthique a presque doublé et représente
maintenant plus d’un tiers des consommateurs, ce qui
indique une conscience croissante non seulement des
problèmes mais aussi des alternatives à notre disposition.
Il est également intéressant de noter, alors que les ventes
d’articles de mode bio ou issus du commerce équitable ont
augmenté de 79% en 2006, que leur valeur reste modeste
comparée par exemple aux ventes de cosmétiques bio
((52 millions contre 386 millions de livres sterling). Ces 386
millions ne représentent pourtant que 3% du marché total
en cosmétiques (voir page 16 du rapport).
Le rapport souligne aussi le rôle important des boycotts dans
la consommation éthique. Le boycott pour raisons d’éthique,
selon la Cooperative Bank, consiste à éviter les produits des
entreprises ou des marques que l’on considère comme se
comportant de façon irresponsable (voir page 16 du rapport).
Il est peu probable, avance le rapport, que le consommateur
revienne à une marque après l’avoir boycottée. Il semblerait
qu’un mode de comportement est en train d’émerger selon
lequel les consommateurs évitent les magasins à bas prix,
estimant que de tels prix ne sont possibles que parce que
les fournisseurs de ces marques ont des conditions de travail
inacceptables. Les boycotts de l’industrie de la mode ont
augmenté de 20% entre 2005 et 2006 pour atteindre une
valeur de 338 millions de livres sterling.
Ce chire, qui est largement plus élevé que la valeur des
produits de mode éthiques achetés, démontre l’importance
pour les distributeurs et les marques d’éviter une publicité
négative en matière d’éthique.
Le tableau page 17 montre l’évolution des ventes de
produits de mode éthique par catégories entre 2005 et 2006.
Il montre que la majeure partie des vêtements éthiques
vendus pendant cette période étaient des vêtements bio
plutôt qu’issus du commerce équitable (le label « coton issu
du commerce équitable » a fait son apparition en novembre
2005). Toutefois, le rapport prévoit de fortes augmentations
de ventes dans les deux secteurs, avec un marché combiné
de 150 millions de livres sterling en 2008. Le fait que plusieurs
des enseignes conventionnelles de la distribution vendent
à présent des produits en coton bio ou issu du commerce
équitable (Marks and Spencer et Sainsbury parmi elles) va
faciliter l’accès des consommateurs à ces produits et donc en
augmenter la consommation.
POINTS À SOULIGNER
• L’analyse des chires de vente permet de démontrer
aux étudiants l’évolution des tendances de consommation
plutôt que de lire ce qu’en disent les médias.
• L’analyse relativise la valeur des ventes, qui est à
présent modeste.
• Elle démontre qu’il existe un potentiel de marché
considérable.
• Elle souligne la valeur représentée par les boycotts
– force cachée des consommateurs.

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SUSTAINABLE FASHION : A HANDBOOK FOR EDUCATORS
SUPPORT PÉDAGOGIQUE 2 : EXISTE-T-IL UN ‘CONSOMMA-
TEUR RESPONSABLE’
Il y a de fortes indications que les consommateurs, de façon
générale, sont en train de devenir plus responsables en ce
qui concerne leurs choix de consommation. Une étude
réalisée par MORI en 2006 suggère qu’environ un tiers des
britanniques font, dans une certaine mesure, leurs choix de
consommation par rapport à des critères éthiques. Dans son
document de travail La consommation éthique (Fashioning
an Ethical Industry (2008), document de travail, Bristol:
Labour Behind the Label, disponible sur http://doku.cac.at/
docdetravail1.pdf), Fashioning an Ethical Industry (FEI) arrive
aux mêmes conclusions.
Le Livre Blanc du Retail Think Tank suggérait par ailleurs en
2007 que, si les questions d’éthique et de bonnes pratiques
sociales étaient « à la mode » et « politiquement correctes
», les consommateurs à venir leur prêteraient encore
plus d’attention. Le Retail Think Tank considère que « les
préoccupations éthiques sont non seulement l’apanage
d’une classe moyenne urbaine et prospère mais représentent
également une préoccupation et un retentissement sur
la pensée et le comportement des consommateurs qui
va continuer à se développer et à gagner en inuence ».
Il suggère également que les enfants, sensibilisés à ces
questions en milieux scolaires, pousseront des parents
quelquefois peu disposés à faire des achats responsables vers
des comportements plus éthiques.
Toutefois, beaucoup s’accordent pour penser que le
consommateur « responsable » est une catégorie, qui,
généralement parlant, ne veut pas dire grand’ chose.
On a essayé à plusieurs reprises de dresser le prol du
consommateur responsable de façon plus précise. Le Livre
Blanc du Retail Think Tank de 2007 place les consommateurs
en quatre groupes selon leurs attitudes vis-à-vis de la
consommation éthique :
- les pionniers/militants (8%), qui agissent selon leurs
principes et n’hésitent pas à exprimer leurs attentes. Ils sont
engagés et font pression sur les entreprises pour qu’elles
proposent des produits diérents ;
- les consomm’ acteurs (31%) : leurs choix sont
déterminés par des critères éthiques. Ils choisissent les
marques et les distributeurs avec une bonne réputation,
boycottent les autres et soutiennent leur communauté en
achetant local. Ils sont plus auents, moins sensibles aux prix
et donc une bonne cible pour des produits éthiques plus
coûteux ;
- les « responsables quand ça m’arrange » (35%) : ils
sont prêts à changer leur comportement quand cela n’exige
pas trop de leur part mais ne font pas de compromis en ce
qui concerne la qualité et le rapport qualité-prix. Ils sont la
cible idéale pour les entreprises qui sauront proposer une
façon simple de « consommer juste » ;
- les « spectateurs » (26%) : leur intérêt et leur
implication sont occasionnels et limités.
Dans La consommation éthique, Fashioning an Ethical
Industry (FEI) examine la méthode de segmentation des
consommateurs adoptée par Marks and Spencer, qui ne
dière pas beaucoup de celle du Retail Think Tank ci-dessus.
Le rapport Mode et Consommation Responsable publié
en 2009 par L’Institut Français de la Mode (IFM) répertorie
« des engagements diérenciés selon les catégories de
consommateurs » suivantes :
• Les baby-boomeuses « aiment changer souvent de
vêtements mais ne sont pas prêtes à modier en profondeur
leur comportement d’acheteuses” ;
• Les trend-setters représentent une clientèle jeune et
urbaine, “très informée sur la mode éthique parce que c’est
tendance, mais qui ne creuse pas plus loin” ;
• Les mères de famille, qui achètent peu de vêtements
éthiques à cause de prix souvent élevés mais sont soucieuses
de consommer de façon durable pour montrer l’exemple à
leurs enfants ;
• Les trentenaires, “très ouverts sur le monde extérieur,
sont assez désabusés, aiment la mode mais sont tiraillés entre
leur porte-monnaie et leurs convictions” ;
• Les sensibilisés sont assez jeunes, connaissent bien la
mode éthique et sont souvent prêts à payer plus cher pour ce
type de produits.
Selon l’IFM, les enquêtes réalisées dans le cadre de l’étude
Mode et Consommation Responsable « mettent en
évidence, dans toutes les catégories de consommateurs
de mode, une conscience croissante des enjeux liés au
développement durable. Toutefois le degré de conscience
des consommateurs par rapport à la consommation
responsable de mode [..est] bien moins important que dans
d’autres secteurs comme l’alimentation ou l’automobile ».
Cette étude met aussi l’accent sur « la déance d’une partie
MARKETING
1Retail Think Tank White Paper (2007), disponible sur http://www.retailthinktank.co.uk/
news/news_releases/white_paper_-_ july_2007/
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des consommateurs vis-à-vis du discours « responsable » des
marques de mode, le manque d’informations accompagnant
les ores et l’absence de visibilité et de compréhension des
labels ».
Il est important de noter que souvent, il y a un écart entre
ce que disent et ce que font les consommateurs par crainte
d’avoir à payer des prix plus élevés. La Consommation
Ethique (FEI) explore le lien entre les préoccupations
éthiques des consommateurs et l’état de l’économie
du moment. Par ailleurs, les jeunes consommateurs ne
montrent que peu d’intérêt à payer un prix plus élevé
pour des produits plus éthiques alors qu’ils ont les mêmes
préoccupations et au moins les mêmes connaissances que
les autres catégories de consommateurs . Ils invoquent leurs
bas revenus pour justier l’achat de produits de mode à bas
prix fabriqués dans des conditions qui n’ont probablement
rien d’éthique. Mais il ne s’agit pas seulement de capacité
à payer un prix plus juste : certains consommateurs sont
réticents pensant que leur choix individuel d’un produit
éthique ne ferait aucune diérence ; d’autres n’ont pas accès
à l’information qui leur permettrait de faire leur choix en
connaissance de cause. Finalement, il faut citer les messages
confus auxquels les consommateurs de produits de mode
éthique sont confrontés, soulignés dans ce même document
de travail de FEI sur la consommation éthique.
Les médias peuvent jouer un rôle important dans l’évolution
des comportements des consommateurs. Les mauvaises
publicités semblent inuencer des consommateurs qui ne
se préoccupent normalement pas de questions d’éthique.
Un sondage réalisé en 2008 pour le magazine britannique
Drapers et rapporté dans Just Style suggère que 42% des
clients de Primark sont moins ou beaucoup moins disposés
à acheter les produits de l’enseigne depuis la révélation dans
les médias de travail des enfants dans sa lière. Seulement
3% des clients de Primark disent prendre en compte les
questions d’éthique dans leurs décisions d’achats alors que
46% citent le rapport qualité-prix comme le facteur décisif
qui détermine leurs choix.
POINTS À SOULIGNER
Cette section constitue un point de départ intéressant
pour explorer le concept de la consommation responsable.
Tout comme le terme « vêtement éthique » s’applique à
des produits dont la « qualité éthique » varie, de même le
consommateur responsable a des préoccupations, et des
attitudes résultant de ces préoccupations, qui dièrent et
ache des comportements diérents en fonction de ces
attitudes.
Les étudiants peuvent prendre leurs propres attitudes et
comportements comme points de référence mais vu le
peu d’information que nous avons sur les attitudes des
consommateurs (qui changent d’ailleurs rapidement), il
serait intéressant de saisir la possibilité qui s’ore d’enseigner
les rudiments de l’étude de marché et de prendre le
consommateur responsable comme vecteur.
Cette section permet également d’enseigner le concept de
la segmentation dans un contexte d’études de marketing.
Elle permet aux étudiants de comprendre la diérence
entre des variables de segmentation démographiques,
traditionnelles et mesurables (tels l’âge et le revenu) et des
variables correspondant aux attitudes des consommateurs,
ici envers les questions d’éthique. Ceci peut mener à étudier
le concept de ciblage, qui examine quelles entreprises ont
avantage à cibler quelle catégorie de consommateurs en
fonction de ses attitudes, puis à l’idée que les entreprises
peuvent mélanger ces variables, démographiques et autres,
pour élaborer une ore mieux ciblée (par exemple âge +
attitude envers les produits de la mode éthique). Il serait
intéressant également d’essayer d’analyser à quel point
les marques éthiques les plus connues prennent l’âge en
considération dans leur ciblage, car beaucoup ne semblent
pas en tenir compte.
SUPPORT PÉDAGOGIQUE 3 : LA PLACE DE L’ÉTHIQUE DANS
LE DÉVELOPPEMENT DE L’AVANTAGE COMPÉTITIF
Le concept de l’avantage compétitif est important lorsqu’on
élabore une stratégie de marketing. Le travail déterminant
de Michael Porter , inclus dans pratiquement tous les
manuels d’étude sur le marketing, fait que tout le monde
aujourd’hui comprend qu’il existe deux façons dans les
aaires de faire mieux que ses compétiteurs : être moins cher
(leadership en matière de coût) ou être diérent (y compris
en étant le premier à proposer quelque chose de nouveau).
2. Just-style.com (2006), GB, Who cares for ethical clothing, disponible sur
http://www.just-style.com/articleprint. aspx?ID=93844 ; Retail Bulletin (2007) Who is the typical ethical consumer?, disponible sur
http://www.theretailbulletin.com/print.php?tag=964d180ea 80d672a811ed3b56da0b05e
3. Just-style (2008) UK: Primark “to lose customers” post-Panorama – survey, http://www.just-style.com/articleprint. aspx?ID=101270
4 Porter, M. E. (1985) Competitive Advantage, New York: Free Press
4
3
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SUSTAINABLE FASHION : A HANDBOOK FOR EDUCATORS
Etre éthique peut donc être le moyen par lequel une
enseigne ou une marque se diérencie de ses compétiteurs.
Toutefois, tout comme le consommateur responsable et le
produit éthique, l’enseigne ou la marque éthique est une
chose complexe.
Dans La consommation éthique, FEI nous donne un aperçu
de la façon dont l’industrie de l’habillement a réagi à la
croissance de la consommation éthique et questionne les
diérents niveaux d’engagement des entreprises. Ces trois
dernières années, une transformation a eu lieu au niveau
de l’image : le vêtement éthique n’est plus « hippy », il est
devenu « branché », tant et si bien que des expressions
comme « green is the new black » (vert est le nouveau
noir) et « le chic sans nuire à l’environnement, c’est possible
» sont aujourd’hui plutôt dépassées. De la même façon,
la possibilité de développer un avantage compétitif en
proposant simplement un produit ou une gamme de
produits éthiques n’existe probablement plus. Ce qui ne veut
pas dire que les produits éthiques n’ont plus rien à voir avec
le développement de l’avantage compétitif. Cet avantage
en revanche ne peut être obtenu sans faire preuve de plus
de sophistication et sans être en phase avec le type de
consommateur que l’on souhaite intéresser, en particulier
son attitude envers les produits éthiques et ses préférences
en terme de design.
Des marques éthiques comme People Tree, Howies et Edun
par exemple sont positionnées sur le marché de façon très
similaire en ce qui concerne leurs prix et leur engagement.
Ils détiennent un avantage sur leurs compétiteurs
dans le marché de masse haut de gamme de par leur
positionnement en matière d’éthique mais ils se diérencient
les uns des autres par leurs créations et l’identité de leurs
marques. Au niveau des designers, Katherine Hamnett et
Stella McCartney sont toutes deux considérées comme des
marques éthiques mais leurs collections sont très diérentes
en terme de design.
En ce qui concerne le marché de masse moyen de gamme,
beaucoup de marques, que ce soit dans la distribution
ou la production, proposent maintenant des produits bio
ou issus du commerce équitable - Marks and Spencer,
Sainsbury, Next, H&M, Levi’s and Gap parmi elles. Alors que
ces initiatives ont suscité l’attention du monde de la mode
et de la presse nationale en 2006, elles courent à présent le
risque d’être considérées comme autant de stratégies visant
le pouvoir d’achat du consommateur responsable.
De plus, et cela ne surprend pas, il y a beaucoup de
confusion et de méance parmi les consommateurs en
ce qui concerne le langage de la communication et les
armations des entreprises. Ce qui n’a pas empêché
Marks and Spencer d’être élue « enseigne la plus écolo
» dans un sondage réalisé en avril 2008 par le magazine
Marketing Week. Ce résultat suggère que la stratégie de
communication haute visibilité mise en place par l’enseigne
en même temps que son initiative Plan A sur le climat a eu
un impact positif sur la perception qu’ont les consommateurs
de son engagement éthique . En revanche Tesco, une des
grandes enseignes de la distribution britannique, n’a pas su
convaincre le public de sa nouvelle orientation en matière
d’ éthique - en dépit de toute une gamme d’initiatives
environnementales et autres annoncées en 2007-08. En
fait, Tesco a été l’enseigne la plus souvent citée par les
vendeurs comme entreprise ayant fait le moins d’avancées
environnementales ces dernières années !
Pourtant, vu l’essor de la consommation éthique, viser le
pouvoir d’achat du consommateur responsable relève
du bon sens commercial là où la clientèle a démontré sa
préférence pour des produits plus éthiques. Les marques
proposent des produits éthiques parce qu’ils savent que leur
clientèle réagira positivement à cet aspect du produit. Les
marques « streetwear » comme Converse, Carhartt, SP :UK et
Matrix par exemple ont toutes à un moment donné proposé
une gamme de produits éthiques sans pour autant s’acher
comme marques éthiques elles-mêmes.
Ce qui nous amène à l’idée de positionnement des marques,
qui, de même que l’avantage compétitif, est un concept
important en marketing stratégique, surtout quand le
marché est aussi saturé et complexe que celui de la mode.
Pour réussir, le branding doit avoir recours à un mélange
de variables qui détermineront le positionnement de la
marque - prix, qualité, la mesure dans laquelle un article
est en vogue, « sport », éthique, etc, et qui, ensemble,
permettront à une marque de trouver sa place sur le marché.
Une fois cette place trouvée, la marque peut avoir recours
à la communication pour la consolider et la défendre. A
quel point une entreprise peut acher ses armations en
matière d’éthique dans sa communication de marketing
MARKETING
5. Morgan, N. (2008) Marks & Spencer is greenest brand, disponible sur http://www.theretailbulletin.com/news/marks_spencer_is_greenest_brand_by_a_huge_margin_04-04-08/
6. Ibid.
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