École affiliée à l`Université de Montréal Le paradoxe du luxe et du
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École affiliée à l'Université de Montréal Le paradoxe du luxe et du Web : Comment communiquer l’exclusivité dans le monde démocratique et accessible du Web ? par Carine Cheaib Sciences de la gestion (Option Marketing) Projet supervisé présenté en vue de l’obtention du grade de maîtrise ès sciences (M. Sc.) Août 2015 © Carine Cheaib i SOMMAIRE EXCÉCUTIF L’industrie du luxe est un secteur créatif, innovant et d’avant-garde. Pourtant, le Web 2.0 et tout son dynamisme et potentiel ont été plus ou moins bien reçus par les marques de luxe. En effet, pour une longue période, les maisons de luxe étaient réticentes à intégrer l’univers numérique, que ce soit pour la mise en œuvre de leur site Internet, des médias sociaux ou du commerce électronique. Cette réticence peut sembler curieuse, mais une simple analyse des particularités de gestion des marques du luxe permet de saisir la raison de cet accueil perplexe. La réponse réside dans relation paradoxale que partage les marques du luxe avec Internet. En effet, il semble y avoir une incohérence fondamentale entre les piliers du luxe et du Web. Alors que le luxe est caractérisé par une image de rareté et d’exclusivité, Internet repose sur le concept d'accessibilité et de démocratie. Les marques de luxe redoutent une perte de contrôle et une dilution de leurs valeurs d’exclusivité et de rareté. Ainsi, la présence Web est perçue comme une menace à leur ADN. Ce projet supervisé examine la relation particulière entre le secteur du luxe et Internet. La recherche est basée sur une revue de littérature exhaustive des particularités des marques luxe ainsi que des principaux défis auxquels celles-ci font face sur le Web. Les principales contributions de cet article sont, dans une approche exploratoire, l’introduction d’un cadre conceptuel innovateur résumant le paradoxe du Web, la présentation des 6 défis rencontrés par les marques du luxe sur Internet ainsi que l’élaboration de stratégies managériales permettant d’assurer une présence digitale adéquate, sans diluer l’image d’exclusivité des marques de luxe. ii TABLE DES MATIÈRES Sommaire excécutif ........................................................................................................... ii Liste des tableaux ............................................................................................................... v Liste des figures.................................................................................................................. v Remerciements ..................................................................................................................vi 1. INTRODUCTION ...................................................................................................... 1 2. LE LUXE : UNE REVUE DE LITTÉTURATURE ................................................. 3 2.1 Bref historique ................................................................................................................. 4 2.2 Le marché du luxe ........................................................................................................... 5 2.3 La consommation du luxe ............................................................................................... 5 2.4 Les piliers du luxe : rareté, exclusivité et inaccessibilité ............................................... 7 2.4.1 Rareté ........................................................................................................................ 7 2.4.2 Exclusivité et inaccessibilité ..................................................................................... 8 2.5 Paradoxe de croissance : les piliers du luxe menacés .................................................. 10 2.6 Les lois anti-marketing du luxe..................................................................................... 12 2.6.1 Communication : Vendre le rêve de la marque ....................................................... 14 2.6.2 Culture secrète et mystérieuse ................................................................................. 18 2.6.3 Prix premium ........................................................................................................... 18 2.6.4 Distribution sélective .............................................................................................. 19 2.6.5 Qualité des produits................................................................................................. 19 2.6.6 Produits multisensoriels .......................................................................................... 21 2.6.7 Service à la clientèle hors pair et exclusif ............................................................... 21 2.6.8 Luxemosphère : Expérience prestigieuse ................................................................ 22 2.6.9 Le culte de la marque de luxe ................................................................................. 24 2.6.10 Position de supériorité ........................................................................................... 24 3. LE LUXE ET LE WEB : UNE REVUE DE LITTÉTURATURE ......................... 25 3.1 Web 2.0 ........................................................................................................................... 25 3.2 Le luxe et le web : un bref historique ........................................................................... 26 3.3 Le paradoxe du luxe et du web : les lois anti-marketing menacées ............................ 28 3.3.1 Défi 1 : Prix premiums vs Prix compétitifs ............................................................. 31 3.3.2 Défi 2 : « Top-down » vs « Bottom-up » ................................................................ 31 3.3.3 Défi 3 : Tactiques marketing : « Push » vs « Pull » ................................................ 33 3.3.4 Défi 4 : Exclusivité vs Surexposition ...................................................................... 34 3.3.5 Défi 5 : Distribution sélective vs globale ................................................................ 37 3.3.6 Défi 6 : Expérience multisensorielle et humaine vs Expérience virtuelle et anonyme 38 4. CADRE CONCEPTUEL .......................................................................................... 39 4.1 4.2 Dilution de la marque .................................................................................................... 40 Stratégie Web : ............................................................................................................... 41 iii 4.2.1 Tactiques de vente et distribution ........................................................................... 41 4.2.2 Tactiques de communication................................................................................... 42 4.3 Image de marque ........................................................................................................... 42 4.4 Rêve de la marque.......................................................................................................... 43 4.5 Attitudes et intention d’achat ........................................................................................ 44 5. IMPLICATIONS POUR LES GESTIONNAIRES ................................................. 45 5.1 Tactiques de vente et distribution digitale .................................................................... 47 5.1.1 Design et esthétisme du site Web............................................................................ 47 5.1.2 Fonctionnalités de la boutique électronique ............................................................ 48 5.1.3 Produits offerts en ligne .......................................................................................... 48 5.1.4 Tarification .............................................................................................................. 49 5.1.5 Points de vente digitales .......................................................................................... 50 5.1.6 Service à la clientèle................................................................................................ 50 5.2 Tactiques de communication sur le Web ...................................................................... 51 5.2.1 Stratégie des médias sociaux ................................................................................... 51 5.2.2 Expériences numériques exclusives ........................................................................ 53 5.3 Innovation ...................................................................................................................... 55 6. LIMITES ET RECHERCHES FUTURES ............................................................. 55 BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................... 57 iv LISTE DES TABLEAUX Tableau 2.1 Les lois anti-marketing des marques de luxe ............................................... 13 Tableau 3.1 Paradoxe du luxe et du Web : les 6 défis des marques de luxe .................... 30 Tableau 5.1 Stratégie Web : Tactiques de de vente et distribution .................................. 46 Tableau 5.2 Stratégie Web : Tactiques de communication .............................................. 47 LISTE DES FIGURES Figure 2.1 – Paradoxe de croissance ................................................................................ 11 Figure 2.2 – Équilibre des marques de luxe ..................................................................... 12 Figure 3.1 – Paradoxe du Web ......................................................................................... 28 Figure 4.1 – Cadre Conceptuel......................................................................................... 41 v REMERCIEMENTS La réalisation de ce projet supervisé a été possible grâce à la collaboration de plusieurs personnes à qui je voudrais témoigner toute ma reconnaissance. Un grand merci à mon directeur de projet, M. Yany Grégoire, pour sa précieuse et généreuse contribution. Votre dynamisme et confiance ont été une source de motivation tout au long de mon cheminement. Je vous remercie pour tout le support, temps et effort que vous avez consacrés à mon projet. Vous avez été un directeur, enseignant et mentor incroyable et je garderai toujours vos conseils précieusement. Je désire également remercier HEC Montréal pour m’avoir donné l’opportunité de côtoyer des enseignants, chercheurs, gestionnaires et étudiants hors pair. Mon cheminement au Baccalauréat et à la Maîtrise a été couronné d’excellence en matière d’enseignement et d’apprentissage et m’ont permis de bâtir de solides fondations pour mon futur. Finalement, je voudrais exprimer ma reconnaissance envers mes parents, proches et amis qui m’ont apporté support moral et intellectuel tout au long de ma démarche. Grâce à vos encouragements et sacrifices, vous avez pu créer un climat affectueux, agréable et propice à la poursuite de mes études. Je resterai infiniment reconnaissante. vi 1. INTRODUCTION Internet est devenu un canal de communication indispensable pour l'entreprise moderne. Le Web et les médias sociaux ont ouvert la porte à la communication bidirectionnelle, interactive et directe qui a remplacé la communication à sens unique traditionnelle. Dorénavant, les marques et les consommateurs interagissent de manière directe sans aucune restriction sur le temps ou le lieu. Les marques et les clients peuvent échanger des idées et des informations, puis travailler ensemble pour créer de nouveaux produits ou modèles d'affaires. Les médias sociaux et le Web permettent aux entreprises de construire une relation directe avec leurs clients en plus d’accéder à un nombre infini de clients potentiels. Bref, ces plateformes ont profondément transformé les pratiques traditionnelles d’affaires et sont devenues des outils essentiels du marketing. Malgré la grande popularité d’Internet et des médias sociaux, le secteur du luxe a été très lent à adopter la révolution numérique. À première vue, il peut sembler surprenant que l'immense opportunité du Web n'ait pas encore été pleinement exploitée par les marques de luxe, reconnues pour leur avant-gardisme et créativité. Cependant, cette réticence peut être expliquée par l’incohérence fondamentale qui existe entre les piliers du luxe et du Web. Tel que l’indique Karl Lagerfeld, directeur artistique des maisons haute couture Chanel et Fendi, « Internet ne confère pas la sensation exclusive, sophistiquée et raffinée des marques de luxe » (Hennigs et al, 2012). En effet, la culture d’élitisme, d’exclusivité et d’inaccessibilité des marques de luxe se situe à l’opposé de la culture de démocratie et d’accessibilité d’Internet et des médias sociaux. D’un côté se trouvent les pratiques « top-down » de l’industrie du luxe, puis de l’autre côté, se trouvent les pratiques de co-crétation « bottom-up» du Web. Il semble donc y avoir un paradoxe majeur qui oppose la réalité des marques de luxe à celle d’Internet. Ainsi, l’industrie du luxe perçoit ces nouvelles plateformes de communication comme une menace à leur image de prestige et aura d’exclusivité. Cependant, négliger sa présence sur le Web pourrait mener à des retombées négatives. En ignorant ces 1 nouveaux outils de communication, les marques de luxe risquent de laisser passer d’énormes opportunités de développement d’affaires et d’image de marque, allant jusqu’à perdre le contrôle sur leur propre réputation. La perte de marchés émergents tels que la Chine, l’Inde et l’Asie du Sud-Est, par exemple, peut résulter d’une négligence de ce canal révolutionnaire de communication. Bien que de plus en en plus de marques de luxe vont au-delà de la publicité traditionnelle pour adopter les outils numériques, peu de celles-ci possèdent une stratégie de communication Web adéquate. Afin de protéger leur ADN et d’éviter de diluer leur image de marque, les entreprises de luxe doivent assurer une cohérence entre leur image et leur stratégie digitale. Les marques de luxe doivent donc relever un défi de taille, soit celui de maintenir l’équité de la marque et ses attributs d’exclusivité dans le monde démocratique et égalitaire d’Internet. Le présent article portera sur la stratégie de communication à entreprendre par les marques de luxe afin d’assurer une présence adéquate sur le Web, plus précisément à travers les médias sociaux et le commerce électronique. La problématique de recherche se résume comme suit : de quelle manière les marques de luxe doivent-elles communiquer et se commercialiser sur Internet sans diluer leur image d’exclusivité? Pour ce faire, il s’agira de comprendre la nature du luxe, puis d’identifier ses principales dynamiques d’affaires et leur intégration dans l'environnement Web. Dans un premier temps, il sera question d’analyser la littérature portant sur la définition du luxe, ses attributs et particularités, ainsi que ses défis actuels. En effet, le luxe est une culture unique et distincte qui nécessite d’être examinée sous toutes ses coutures avant d’y intégrer de nouvelles pratiques d’affaires. 2 Dans un second temps, il consistera à mettre en parallèle l’univers exclusif du luxe avec la réalité démocratique d’Internet afin d’explorer le paradoxe qui existe entre les deux concepts. Dans un troisième temps, un cadre conceptuel innovateur résumant les éléments clés pour réussir une stratégie de communication sur le Web sans diluer le positionnement de luxe sera mis de l’avant. Finalement, sur la base de ce cadre conceptuel, ce travail supervisé conclura avec des recommandations managériales pour les gestionnaires des marques de luxe afin de développer des approches adaptées au Web tout en créant des expériences exclusives en ligne. 2. LE LUXE : UNE REVUE DE LITTÉTURATURE Le mot luxe vient souvent à l’esprit lorsqu’on décrit des produits ou services de qualité supérieure. Cependant, la définition du luxe ne s’arrête pas simplement à l’excellence fonctionnelle de l’offre ; elle inclut également les composantes symboliques, sociales et émotionnelles (Vickers et Renand, 2003 ; Park, 2014 ; Loureiro et Araújo, 2014). Il est nécessaire de distinguer le réel positionnement du luxe par rapport aux autres gammes de produits qui peuvent y faire allusion. Des termes tels que « masstige » ou « premium » y sont souvent confondus et associés, mais qu’en est-il de la véritable définition du luxe? Jean-Noël Kapferer (2012), expert du domaine, définit le luxe comme une culture qu’il faut comprendre pour être capable de l’intégrer spontanément. L’industrie du luxe suit son propre chemin et crée ses propres règles (Loureiro et Araújo, 2014). Il est donc primordial de bien maîtriser les piliers et les dynamiques du luxe afin d’être en mesure de proposer une stratégie de communication numérique cohérente avec l’image des marques. 3 2.1 Bref historique Historiquement, le luxe était le résultat visible et délibéré des stratifications sociales (Kapferer et Bastien, 2009). Il était exclusivement réservé aux nobles (rois, prêtres, aristocrates) qui s’en servaient pour signaler leur supériorité et leur rang social héréditaire. La distinction des classes sociales faisait partie intégrante des anciennes sociétés, si bien que la consommation ostentatoire était une obligation pour les nobles, et était interdis pour les riches bourgeois (Kapferer et Bastien, 2009). Ce mode de vie exclusif était destiné à maintenir une distance hiérarchique et impressionner les foules par la somptuosité des palais, carrosses, robes et bijoux (Kapferer, 2014). Le luxe était donc profondément enraciné dans la société et avait comme fonction de préserver la distance sociale entre les nobles et le peuple (Okonkwo, 2009). De nos jours, l’essence du luxe est de recréer cette stratification sociale, et ce, dans un contexte démocratique. De ce fait, les gens ont la possibilité, dépendamment de leurs limites financières, de définir leur hiérarchie sociale en utilisant les composantes du luxe (Kapferer et Bastien, 2009). On assiste ainsi à une réelle démocratisation du luxe : il n’est plus limité à l’élite, tout le monde peut y accéder. La consommation du luxe représente donc le désir symbolique d’appartenir à une strate supérieure de la société. En effet, bien que la structure rigide du luxe ait disparu, le besoin de l’homme pour être différent, admiré, respecté et reconnu demeure (Okonkwo, 2010). Ainsi, les marques prestigieuses sont perçues, à la fois, comme un moyen de se différencier et un instrument d'élévation sociale (Kapferer et Bastien, 2009). L’industrie du luxe apporte donc une forme de stratification indirecte (Okonkwo, 2010). De ce fait, le rôle du luxe est essentiellement resté inchangé bien qu’il soit dorénavant possible pour chaque individu de créer ce rôle en fonction de ses rêves et moyens. 4 2.2 Le marché du luxe L’industrie du luxe a connu une croissance importante depuis le début des années 90 en étendant progressivement la base de sa clientèle au-delà de l’élite pour atteindre la classe moyenne (Vickers et Renand, 2003 ; Kapferer, 2014 ; Jung Choo et al, 2012). Le marché mondial du luxe est estimé à US$ 337 milliards et sa croissance se poursuivra au courant des prochaines années (Euromonitor International, 2015). De plus en plus de gens se tournent vers les produits de luxe pour atteindre leurs aspirations. Ce phénomène de « trading up » mène vers la « luxurification » de la société (Atwal et Williams, 2009). Plusieurs éléments ont contribué à la diffusion du luxe, entre autres, la mondialisation, la hausse du niveau de vie et l’accroissement des systèmes de paiement flexibles tels que les cartes de crédit (Vickers et Renand, 2003 ; Kastanakis et Balabanis, 2012). Aujourd’hui, cette industrie est en plein essor à travers le monde. L'image globale de la richesse est en transformation et le nombre de personnes à haut revenu dans les marchés émergents augmente rapidement. Le marché du luxe ne se limite plus aux pays européens et américains, il connaît une croissance phénoménale dans les pays émergents tels que la Chine, l’Inde et les pays du Moyen-Orient (Kim et Ko, 2012 ; Jung Choo et al, 2012). D’ailleurs, les pays du BRIC sont devenus les plus importants consommateurs de marques de luxe (Degen, 2009 ; Kapferer et Bastien, 2009). 2.3 La consommation du luxe Bien que plusieurs individus consomment des biens et services de luxe pour répondre à des besoins sociaux tels que le statut et la reconnaissance sociale, la réalité est beaucoup plus complexe (Atwal et Williams, 2009 ; Park, 2014). Plusieurs facteurs peuvent inciter les consommateurs à choisir les marques de luxe. En fait, la motivation pour l'achat de biens de luxe peut être divisée en deux catégories: les désirs intrinsèques et extrinsèques (Park, 2014). Certains consommateurs sont motivés par l’accomplissement de soi et leur 5 satisfaction personnelle tandis que d’autres cherchent à signaler leur supériorité hiérarchique ou leur appartenance à un groupe social. Les marques de luxe permettent aux consommateurs à la fois de s’exprimer en tant qu’individu et de se présenter dans la société. Certains individus accordent plus d’importance à la dimension sociale tandis que d’autres se tournent davantage vers la dimension individuelle. En Occident dans les années 1980 et 1990, la consommation du luxe était principalement motivée par la recherche de statut et la représentation sociale (Atwal et Williams, 2009). De nos jours, la motivation sociale donne de plus en plus la place à la motivation individuelle ; les consommateurs occidentaux se tournent beaucoup plus sur l’expérience et les bénéfices émotionnels (créativité, expressivité, etc.) que procurent les marques de luxe. Dans les régions plus collectivistes où le marché du luxe est en plein essor tels que les pays asiatiques et ceux du Moyen-Orient, la consommation des marques de luxe renforce le sentiment d’appartenance à sa classe sociale (Kapferer, 2013 ; Park, 2014). Dans ce cas, la consommation du luxe ne répond pas à un besoin d’individualité, mais plutôt à un désir d’unité et de conformité à la société (Park, 2014). En effet, la consommation de marques de luxe est devenue la norme dans certaines de ces sociétés collectivistes. Par exemple, au Japon ou en Corée, le fait de porter le même sac Louis Vuitton que tous les membres de sa classe sociale permet à l’individu de se conformer à celle-ci et donc de ne pas être différent de ses semblables (Kapferer, 2013 ; Parks, 2014). Les pays émergents ont une structure collectiviste très hiérarchisée et les marques de luxe permettent aux individus de se comporter selon leur rang dans la société tout en se différenciant des autres classes sociales, et ce, sans déranger l’ordre social (Kapferer, 2012). Dans tous les cas, les consommateurs semblent donner plus d’importance aux aspects symboliques des marques de luxe plutôt qu’aux attributs des produits en tant que tels (Berthon et al, 2009 ; Kastanakis et Balabinis, 2012). Donc, de nos jours, le luxe provient plutôt de la marque que du produit lui-même. 6 L’aspect symbolique des biens et services de luxe a connu une évolution au cours de l’histoire. Il y a quelques siècles, le luxe était représenté par la rareté des produits tels que les perles, les parfums, les épices exotiques (Berthon et al, 2009). Au XIXe et XXe siècle, il était plutôt représenté par la qualité des produits provenant des grands artisans tels que Christian Dior et Louis Vuitton. Aujourd’hui, dans un monde industrialisé et de production de masse, le luxe s’est de plus en plus rapproché des attributs symboliques des marques. Il va au-delà des matériaux, des produits et des artisans pour invoquer des symboles, des images et des rêves (Berthon et al, 2009). Dorénavant, le luxe s’oriente vers les éléments expérientiels et les bénéfices émotionnels (Freire, 2014). En se procurant des marques de luxe, les consommateurs intériorisent les valeurs et les symboles associés à celles-ci afin de créer une image sociale positive (Hennigs et al, 2013). Par conséquent, la notion de luxe est très subjective; elle dépend du contexte (époque, lieu, situation économique, etc.), de l’expérience ainsi que des besoins individuels des consommateurs (Hennigs et al, 2013). 2.4 Les piliers du luxe : rareté, exclusivité et inaccessibilité La rareté, l’exclusivité et l’inaccessibilité représentent les trois grands piliers du luxe et c’est à travers ces concepts clés que le luxe prend tout son sens (Dubois et Paternault, 1995). 2.4.1 Rareté La rareté est un concept très important pour les marques de luxe (Kapferer, 2012 ; Dubois et Paternault, 1995). Plus un bien ou un service est rare, plus il devient unique et précieux aux yeux des consommateurs et plus ceux-ci lui accordent de la valeur. En fait, cette affirmation se base sur un concept économique fondamental : lorsque la demande dépasse l’offre, le prix grimpe. Pour les marques de luxe, la rareté peut être acquise en limitant la quantité de produits fabriqués et vendus (Kapferer, 2012). C’est ce que l’on appelle la rareté physique. 7 Bien que ce modèle de gestion soit communément utilisé par l’industrie, de plus en plus de firmes se tournent plutôt vers une forme artificielle de rareté, soit la rareté virtuelle (Kapferer, 2012). Cette stratégie consiste à miser sur la rareté de manière temporaire, éphémère. Plus précisément, il ne s’agit plus de limiter la production et l’offre des produits, mais d’offrir régulièrement des éditions limitées, par exemple. La rareté virtuelle peut également être construite sur l'émotion grâce à des activités marketing telles que la distribution sélective, les événements exclusifs, l’unicité des produits, etc. (Catry, 2008). En d’autres mots, l’offre de produit n’est pas physiquement et objectivement limitée, mais les consommateurs ont l’illusion de la rareté (Catry, 2003). Cela permet d’attirer l’enthousiasme du public et l’attention des médias de manière périodique tout en affermissant et réactualisant le désir pour la marque. Ce modèle d’affaires a beaucoup plus de bienfaits au niveau financier que la stratégie de rareté physique, car il permet une production et une vente de produits à plus grande échelle. Ainsi, c’est plutôt la perception de rareté qui renforce l’image des maisons de luxe. Celle-ci peut être créée de manière artificielle afin d’assurer une croissance financière tout en renforçant le désir et le rêve de la marque. C’est ce qu’appelle Kapferer (2012) : la rareté abondante. 2.4.2 Exclusivité et inaccessibilité En plus d’avoir des attributs rares et uniques, la marque de luxe doit être exclusive aux clients élites et inaccessible aux consommateurs de masse. Le pilier d’exclusivité fait référence aux privilèges réels et symboliques obtenus en primeur par les clients du luxe. Le pilier d’inaccessibilité, quant à lui, se réfère à l’inhabilité de la masse de se procurer le produit ou la marque de luxe en question (Dubois et Paternault, 1995). L’exclusivité représente donc l’écart entre le groupe sélect de client et la masse de consommateurs tandis que l’inaccessibilité représente l’écart entre la marque et les consommateurs. En d’autres mots, l’exclusivité consiste en la sélection des clients privilégiés et l’inaccessibilité consiste en l’exclusion de la masse. 8 Ces deux notions sont fortement liées : plus une marque de luxe se répand sur le marché et devient accessible à un grand bassin de consommateurs, plus elle perd de son exclusivité. La notion d’exclusivité est donc fortement dépendante du concept d’inaccessibilité. Par conséquent, les maisons de luxe doivent constamment renforcer leur inaccessibilité en créant de l’écart avec les consommateurs. Les prix élevés sont un excellent moyen pour de limiter l’accès à la marque. La rareté est également une manière de renforcer l’inaccessibilité. En effet, la rareté crée des obstacles dans la distribution (rareté des points de vente), dans la production (rareté des produits et matériaux), dans la conception (rareté d’expertise, non-reproductibilité), etc. Une expérience menée par les psychologues sociaux Worchel, Lee et Adewole (1975) démontre le rôle de l’inaccessibilité sur la valeur de la marque et ses produits. L’expérimentation consistait à rendre une marque de biscuits indisponible à un groupe d’individus tout en y donnant accès à un autre groupe. Les résultats de l’étude montrent que la valeur perçue de la marque de biscuits en question était relativement plus élevée pour le groupe auquel elle était inaccessible. C’est la même logique dans les grands restaurants de renom pour lesquels il faut réserver des semaines à l’avance pour avoir une table (Kapferer, 2012). En augmentant le nombre de tables (diminution de la rareté), le restaurant risque de devenir plus accessible, moins exclusif et par le fait même moins attrayant. L’accessibilité atténue la désirabilité de la marque aux yeux de la clientèle élite. Or c’est ce groupe de client qui assure la survie à long terme (Kapferer, 2014). En fait, ce sont eux qui déterminent l’attrait de la marque. Ce segment cherche à se distancier de la masse à travers la consommation de marques de qualité, rares, exclusives et inaccessibles (Catry, 2003). Plus une marque est consommée par un grand bassin de consommateurs, moins elle devient exclusive et moins elle devient prisée par l’élite de la société. Or, si les gens plus fortunés et des classes supérieures ne consomment plus une marque en question, cela peut avoir un effet de ruissellement sur la masse de consommateurs qui aspirent au style de vie prestigieux. Bref, en devenant trop 9 accessible, la marque n’est plus désirée par l’élite de la société, et, par le fait même, ne représente plus un symbole d’aspiration pour la masse (Kapferer et Bastien, 2009 ; Keller, 2009). Les piliers de rareté, d’exclusivité et d’inaccessibilité constituent les fondements du luxe. Ces trois concepts sont interdépendants et primordiaux pour la survie des marques de luxe. La rareté crée et renforce l’inaccessibilité qui, à son tour, permet de maintenir l’exclusivité de la marque. 2.5 Paradoxe de croissance : les piliers du luxe menacés Le plus grand défi des marques de luxe est, sans contredit, la croissance (Parks, 2014, Kapferer, 2014 ; Kastanakis et Balabanis, 2012). L’industrie du luxe doit concilier deux objectifs incompatibles, soit (1) la croissance du chiffre d’affaires, de la part de marché et de la notoriété et (2) le maintien de l’exclusivité, de la rareté et de l’inaccessibilité perçue (Kastanakis et Balabanis, 2012). La croissance implique donc un compromis difficile entre la rareté et le volume (Catry, 2003). Le volume peut être très dangereux pour le positionnement de prestige des marques de luxe ; il peut fragiliser et même faire effondrer les piliers de rareté, d’exclusivité et d’inaccessibilité (Kapferer, 2014). La croissance risque donc de diluer l’image de marque des entreprises de luxe. Le problème de croissance pour ce type de secteur est que l’offre doit être inférieure à la demande (Kapferer, 2014). Ainsi, la croissance doit se faire tranquillement et prudemment afin d’éviter de tomber dans son propre piège. Le paradoxe de croissance est encore plus éminent depuis les dernières années avec l’enrichissement de la classe moyenne et l’accroissement exponentiel de la demande dans les pays émergents. L’augmentation de l’offre pour répondre à cette demande 10 colossale risque de surexposer la marque (Park, 2014 ; Kapferer, 2014). Ceci peut résulter en une banalisation et une dilution de la marque de luxe ainsi qu’une perte de pouvoir (prix premiums, leader d’opinion, etc.). De ce fait, les gestionnaires des marques de luxe sont pris entre deux priorités contradictoires, soit la satisfaction de la hausse de la demande et la protection de l'unicité et l'exclusivité de leur offre (Tynan et al, 2010). Cette nouvelle demande et la pression pour y répondre placent les sociétés de luxe dans un dilemme : elles peuvent ignorer la pression en poursuivant leur stratégie de différenciation traditionnelle ou alors y répondre en augmentant leur distribution (accroissement du nombre de points de vente et de produit vendus) ou en offrant des lignes plus accessibles du point de vue financier (Catry, 2003). La première option risque de faire perdre des parts de marchés et des opportunités d’affaires très intéressantes tandis que la deuxième risque de compromettre leur image exclusive et de prestige. Figure 2.1 – Paradoxe de croissance Maintenir un positionnement de luxe Croissance des ventes et parts de marché (Poursuivre la stratégie de différenciation) • • • • • prix premiums distribution sélective limiter l'inventaire rareté virtuelle contrôler l'exposition de la marque (Répondre à la croissance du marché) Augmenter les points de ventes Offrir des lignes plus accessibles Élargir les canaux de distribution • • • Par conséquent, la notion d’équilibre est un aspect central de la gestion des marques de luxe. Celles-ci doivent constamment maintenir un équilibre fragile entre la notoriété et la surexposition; l’inaccessibilité et l’accessibilité; l’exclusivité et la commodité; la rareté et la diffusion (Bechtold, 1991; Roux, 1996). Ces choix contradictoires déterminent la performance de la marque. En effet, pour pouvoir subsister, les maisons de luxe doivent 11 à la fois protéger leur exclusivité et aura de prestige, tout en accroissant leurs ventes et leurs parts de marchés (Veg-Sala et Geerts, 2011). Le bon dosage est la clé ! En étant trop exclusive et inaccessible, la marque risque de perdre des opportunités d’affaires tandis qu’en étant trop accessible et surexposée, elle risque de perdre son statut de luxe et son capital de marque. Ces contradictions internes posent d’énormes défis aux gestionnaires des marques de luxes qui doivent continuellement jongler entre les deux extrémités du spectre. Figure 2.2 – Équilibre des marques de luxe 2.6 Les lois anti-marketing du luxe Le luxe est une culture en soi et celle-ci est fondamentalement différente de celle de la consommation de masse. Les règles classiques du marketing ne sont donc pas tout à fait adaptées à cette industrie unique en son genre. Ainsi, le secteur du luxe a dû inventer ses propres règles de commercialisation (Kapferer et Bastien, 2009). Pour bâtir et solidifier une marque prestigieuse, il faut se délaisser des pratiques de marketing traditionnelles et s’orienter vers des règles spécifiques au marché du luxe, soit les lois anti-marketing. 12 Tableau 2.1 Les lois anti-marketing des marques de luxe Lois anti-marketing des marques de luxe 2.6.1 Communication • • • • • Lois de marketing traditionnelles des marques de grande consommation Rôle de la publicité : créer, recréer et soutenir le rêve de la marque Contenu des publicités : orienté sur le style de vie, le mystère, l’atmosphère et la personne qui utilise le produit Ventes à long terme Communiquer au-delà du segment cible Produits et publicités artistiques • Rôle de la publicité : vendre des produits • Contenu des publicités : orienté sur le produit lui-même • • • Ventes à court terme Communiquer au segment cible Produits et publicités commerciaux • Transparence • Prix compétitifs (capitaliser sur les économies d’échelle afin de baisser les prix et accroître la part de marché) • • Distribution intensive Simplification du processus d’achat Rapport qualité-prix des produits et services Obsolescence des produits Préséance du côté fonctionnel et utilitaire des produits et services 2.6.2 Culture • Secret et mystère 2.6.3 Tarification • Prix premiums (les prix doivent continuellement augmenter afin de limiter l’accessibilité aux produits et maintenir l’aura d’exclusivité) 2.6.4 Distribution • • Distribution sélective Processus d’achat complexe (introduction d’obstacles logistiques et temporels) 2.6.5 et 2.6.6 Produits • Haute qualité des produits et services • • • Intemporalité des produits Préséance du côté hédonique des produits et services (éléments multisensoriels, symboliques, émotionnels) • • 2.6.7 Service à la clientèle • • Service à la clientèle personnalisé et de qualité Relations à long terme avec la clientèle • • Service à la clientèle standard Relation limitée avec la clientèle • Marchandisage des produits (optimisation commerciale de la surface d’exposition des produits dans les points de vente) • • Le client est roi Écouter, comprendre et répondre aux besoins des clients Être prêt du client (accroître l’accessibilité à la marque) 2.6.8 et 2.6.9 Expérience de magasinage • Immersion dans l’univers luxueux de la marque (présentation artistique des produits, architecture et design luxueux) 2.6.10 Relation marque-consommateurs • • • La marque domine le client Imposer ses propres règles et suivre la vision du créateur de la marque Maintenir une distance relationnelle avec les clients (limiter l’accessibilité à la marque) • 13 2.6.1 Communication : Vendre le rêve de la marque Dans le domaine du luxe, le rôle de la publicité n’est pas de vendre, mais de créer, recréer et soutenir le « rêve » de la marque (Kapferer, 2012). En fait, la proposition de valeur repose essentiellement sur la création du rêve, en terme d’attributs symboliques. Le rêve représente le récit, le mythe, la magie de la marque (Kapferer et Bastien, 2012; Nyeck, 2004). C’est un ensemble d’associations symboliques qui ajoutent de la valeur à la marque (Bechtold, 1991). Le rêve symbolise les aspirations en terme de style de vie, de client idéalisé, etc. Bref, il représente ce que la marque ou les produits signifient pour les consommateurs; ce que les clients aspirent être en consommant le produit. Le rêve c’est, en quelque sorte, la raison d’être de la marque. C’est ce qui la rend incomparable, unique. Par exemple, le rôle des gestionnaires de la maison de luxe Chanel n’est pas de convaincre les consommateurs que Chanel est une meilleure marque de vêtements haute couture, mais plutôt de les convaincre que Chanel est tout sauf une marque de vêtements haute couture. Chanel c’est l’élégance, le raffinement, l’intemporalité; c’est une femme moderne, indépendante et audacieuse; c’est la culture et le romantisme parisiens. Il est primordial de continuellement recréer et renforcer le rêve, car il est facilement rattrapé par la réalité (Kapferer et Bastien, 2012). Plus précisément, l’accroissement de la visibilité et des ventes érode continuellement l’exclusivité de la marque et par le fait même atténuent le désir pour celle-ci. Afin de contrebalancer cet effet, il faut miser sur le rêve de la marque; il faut recréer l’écart et renforcer l’image mythique de la marque (Keller, 2009; Kapferer, 2012). La notion de « rêve » joue donc un rôle central dans l’industrie du luxe et doit être présente à tous les points de contact de la marque, que ce soit à travers les activités de communications ou l’expérience de magasinage en boutique (Bechtold, 1991). Selon Kapferer et Bastien (2009), le rêve se rapporte au fait « d’être quelqu’un » plutôt qu’à celui « d’avoir quelque chose ». C’est pour cette raison que les publicités des marques de luxe s’orientent davantage sur le style de vie, le mystère, l’atmosphère et la 14 personne qui utilise le produit plutôt que sur le produit lui-même. Par exemple, Tag Heure, un horloger prestigieux, se concentre en premier lieu sur la marque, ses origines et l’artisanat, puis poursuit en présentant chacun des modèles. Donc, le produit vient en deuxième lieu; les communications se concentrent avant tout sur la magie et le mythe de la marque. Contrairement au marché de la consommation de masse qui s’oriente avant tout vers les ventes à court terme, les entreprises de luxe priorisent une vision à long terme. Elles cherchent plutôt à semer et cultiver le désir pour la marque. En effet, on ne peut pas mesurer l’effet immédiat du rêve sur les ventes (Kapferer, 2012). Cette notion est bien expliquée par le Président de BMW qui affirme : « Mon travail est de faire en sorte que les jeunes de 18 ans décident d’acheter une BMW dès qu’ils ont assez d’argent. Je dois faire en sorte qu’ils rêvent à BMW lorsqu’ils vont se coucher » (Kapferer et Bastien, 2012). Cette affirmation touche à un autre élément important en communication des marques de luxe, soit l’admiration des segments non ciblés. En fait, la reconnaissance et l’admiration par un large bassin de consommateurs sont des éléments clés pour la valeur de la marque de luxe (Kapferer, 2012). En élargissant la portée de ses communications au-delà du segment cible, l’entreprise sème le « rêve » et le « désir » de la marque dans la tête de consommateurs qui pourraient devenir de potentiels clients (Keller, 2009). D’autre part, tel que mentionné précédemment, il y a deux aspects importants qui amènent un individu à consommer un produit ou un service de luxe : la valeur personnelle et la valeur interpersonnelle (Kapferer et Bastien, 2012). De ce fait, le produit de luxe permet à un individu de « vivre le rêve » et de montrer à son entourage qu’il fait partie de ce rêve. La notoriété de la marque devient alors importante, car si personne n’est familier avec la marque cela veut dire que le rêve n’existe pas et que la marque perd sa valeur. Par contre, si beaucoup de gens reconnaissent la marque et son prestige, ils vont démontrer du respect envers la personne qui consomme le produit en question. En d’autres mots, une marque de luxe gagne à être connue par un large bassin de 15 consommateurs, même s’il s’agit de personnes qui n’ont pas les moyens de se permettre des produits luxueux, car cela amène de la valeur interpersonnelle pour la clientèle cible. Bien qu’il soit important de communiquer au-delà de son segment cible, il est également nécessaire de communiquer directement avec la clientèle visée, et ce, de manière sélective et exclusive. Les programmes de relations publiques et les événements spéciaux sont les deux tactiques les plus utilisées par les marques de luxe pour accéder à l’élite de la société (Catry, 2003). Plusieurs entreprises de luxe vont donc miser sur une campagne de visibilité dans des événements exclusifs et prestigieux tels que le Grand Prix Formule 1 de Monaco ou l’historique course hippique Royal Ascot. D’autres entreprises choisissent de s’associer avec des célébrités ou personnages publics (Kapferer, 2012). Ces figures de la haute société agissent comme des ambassadeurs et personnifient le rêve de la marque. La sélection de la célébrité est une décision importante qui doit se faire de manière sélective : la personne choisie doit être perçue comme assez digne et précieuse pour représenter la marque (Kapferer, 2012). L’association entre la maison de luxe Alexander McQueen et Kate Middleton, la Duchesse de Cambridge, illustre parfaitement cette pratique. En concevant la robe de mariée de la duchesse, la prestigieuse marque britannique a réussi à s’associer à un personnage public jeune, élégant, à la fois moderne et traditionnel. Bref, Kate Middleton personnifiait tous les attributs symboliques associés à la marque Alexander McQueen. Quel meilleur ambassadeur pour personnifier une marque de luxe qu’un membre de la famille royale ? En s’associant à la royauté, Alexander McQueen est parvenu à créer des aspirations dans l’imaginaire des clients. La marque est devenue encore plus précieuse, unique, inatteignable. En somme, en s’associant à des célébrités et des événements prestigieux, la marque de luxe met de l’emphase sur sa sélectivité et son exclusivité. Par ailleurs, l’aspect créatif, esthétique et innovateur des messages et des publicités est également important pour les communications des marques de luxe (Catry, 2003). Celles-ci doivent véhiculer leur côté artistique, avant-gardiste, haut de gamme et exclusif. Tout comme les produits ou les services de la marque de luxe, la publicité est 16 traitée comme un produit en soit (Kapferer, 2012). La distinction classique entre les produits et la communication ne s’applique pas dans l’industrie du luxe : les produits sont des moyens de communication et la publicité est un produit de la marque. Les contraintes artistiques et de qualité des produits doivent donc être reflétées dans la publicité. Celle-ci agit comme une véritable œuvre d’art faisant partie intégrante de la grande vision artistique de la marque. D’ailleurs, les publicités sont souvent réalisées par des photographes, cinéastes, peintres et artistes de renom (Freire, 2014). Plus la publicité est artistique, mystérieuse et incompréhensible, le mieux c’est. Le but étant de créer une distance par rapport à la masse tout en créant un désir généralisé pour la marque (Kapferer, 2012). L’association avec l’univers artistique permet à la publicité de luxe d'entrer en communion avec les contemplateurs en déclenchant un état émotionnel et multisensoriel (Greimas, Collins & Perron, 1989; Freire, 2014). Tout comme une œuvre d’art, elle capte l'attention des observateurs et déclenche leur curiosité (Freire, 2014). La publicité permet donc à la marque de luxe d’exercer son pouvoir de séduction sur les consommateurs potentiels à travers un agencement harmonieux et esthétique d’images, de couleurs et de symboles implicites (Freire, 2014). En plus de créer et renforcer le désir pour la marque, la publicité permet de traduire les valeurs et l’identité de la marque de luxe en éléments visibles et tangibles. Elle permet donc de concrétiser le rêve de la marque. Une autre stratégie de communication permettant de renforcer le rêve et l’unicité de la marque de luxe est la construction de récits mythiques autour des origines de la marque (Catry, 2003; Freire, 2014). Plusieurs entreprises procèdent ainsi en présentant le fondateur comme un grand artiste (Kapferer, 2014). De cette manière, les produits ne sont plus perçus comme de simples biens purement commerciaux, mais plutôt comme des objets d’art à collectionner. Coco Chanel est le parfait exemple de ce type de tactique (Kapferer, 2014). La marque Chanel a réussi à dépeindre sa créatrice comme un personnage mythique et une artiste hors de l’ordinaire. Chaque produit Chanel est imprégné de la magie de la fondatrice. La figure historique de Coco Chanel a plus ou moins d’importance, c’est plutôt le mythe et le symbolisme qu’elle représente qui rend la marque unique et incomparable. Tel que l’explique Kapferer (2014) : « pour devenir 17 une marque culte, la marque de luxe a besoin d'un saint ». De ce fait, la communication des produits et services de luxe renforce l’identité et le mythe de la marque en y ajoutant une dimension émotionnelle et relationnelle. 2.6.2 Culture secrète et mystérieuse La notion de mythe et de mystère n’est pas seulement présente dans les stratégies de communication, elle fait partie intégrante de la culture et de l’identité des entreprises du secteur du luxe (Catry, 2003 ; Kapferer, 2012). Les marques de luxe maintiennent une aura de mystère et de secret à travers toutes leurs activités, que ce soit la production (quantité, site, etc.), la création (nouvelles collections, etc.) ou les finances (ventes, bénéfices, etc.). Il est très difficile, par exemple, d’obtenir les chiffres de ventes de Dom Pérignon ou le nombre de sacs vendus par Louis Vuitton (Catry, 2003). Le manque de transparence prend également racine dans la gestion des structures et des personnes. En effet, les salaires et les redevances sont souvent dissimulés, puis les véritables bénéficiaires et propriétaires sont parfois masqués (Catry, 2003). En fait, les marques de luxe perçoivent la transparence comme une menace à leur fondement. La culture du secret permet donc de renforcer la perception de rareté, d’inaccessibilité et d’exclusivité. 2.6.3 Prix premium De manière générale, la demande des produits et services tend à augmenter lorsque le prix de ceux-ci baisse. Ainsi, les entreprises tenteront de capitaliser sur des économies d’échelle afin de baisser leur prix et ainsi accroître leur part de marché. Cependant, l’industrie du luxe est une exception à la règle et les lois du marché ne s’y appliquent pas (Kapferer et Bastien, 2009). La tarification premium est l’un des traits les plus distinctifs et importants des marques de luxe (Stockburger-Sauer et Teichmann, 2013). Les prix élevés signalent non seulement la qualité des produits et services, mais également le positionnement de prestige de la marque (Keller, 2009). En fait, pour conserver son positionnement de luxe, l’entreprise se doit de limiter l’accès à ses produits ou services. Les marques de luxe doivent donc continuellement augmenter leurs 18 prix afin de maintenir leur aura d’exclusivité (Kapferer, 2014). De plus, les rabais et réductions sont à éviter le plus possible et doivent se faire de manière rare et très sélective (Keller, 2009 ; Kapferer, 2012). De cette manière, la marque réussit à maintenir sa clientèle élite tout en se rendant inaccessible à la masse. Plus le prix est haut, plus l’individu doit sacrifier une partie importante de ses économies et plus le produit devient « sacré » et « désiré » (Kapferer, 2012). 2.6.4 Distribution sélective La stratégie de distribution des marques de luxe fait également exception à la règle. Les entreprises de ce secteur misent sur une distribution sélective afin de limiter les ventes et la surexposition de la marque (Catry, 2003). Ce type de tactique protège les piliers de rareté, d’inaccessibilité et d’exclusivité des maisons de luxe. Bref, une marque risque d’être perçue comme trop accessible en étant disponible partout. La distribution se doit d’être limitée et sélective afin d’être cohérente avec l’image de prestige de la marque (Keller, 2009). Plus il est difficile de trouver et obtenir le produit, plus la marque devient désirable aux yeux des consommateurs (Kapferer et Bastien, 2009). Contrairement aux marques de grande consommation qui mettent beaucoup d’efforts à simplifier le processus d’achat et l’accès à leurs produits, les marques de luxe cherchent à introduire des obstacles à l’achat. Selon Kapferer et Bastien (2009), la distribution sélective un moyen de maintenir l’exclusivité des marques de luxe en jouant sur des obstacles logistiques (peu de magasins) et temporels (liste d’attente, difficulté à trouver, etc.). 2.6.5 Qualité des produits Bien qu’une grande partie de la valeur des marques de luxe prenne source dans les éléments intangibles de l’image de marque, il est d’une grande importance que les produits répondent à la promesse de qualité (Keller, 2009). Le positionnement de luxe (prix premium, distribution sélective, image de marque prestigieuse, etc.) amène des attentes élevées dans l’esprit des clients. Il est impératif que le niveau de qualité de 19 l’achat soit égal ou supérieur aux attentes de la clientèle. De ce fait, les produits offerts doivent être de haute qualité, uniques, authentiques et innovants (Freire, 2014 ; Keller, 2009 ; Kapferer, 2014). Les produits de luxe sont le fruit de la communion entre la tradition et l’innovation (Freire, 2014). C’est d’ailleurs cette complémentarité entre l’expertise et la créativité qui rend les produits de luxe uniques. D’un côté, le respect des traditions artisanales permet une qualité et une authenticité remarquables des produits. De l’autre côté, la créativité artistique et technique assure leur unicité et leur avant-gardisme. Le luxe est donc le résultat d'une succession d’innovations qui se sont ajoutées au fil du temps (Freire, 2014). L’union entre tradition et innovation apporte également un autre attribut clé aux marques de luxe, soit l’intemporalité des produits. Contrairement aux produits de consommation de masse, les biens de luxe ont un cycle de vie presque éternelle (Freire, 2014). Tout comme l’art, le luxe cherche à être perçu comme intemporel (Kapferer, 2012). C’est pour cette raison que l’industrie tente de se rapprocher de plus en plus du secteur artistique. Cette proximité avec l’art permet de positionner les produits de luxe comme des pièces artistiques authentiques résultant de la vision d’un grand créateur de renom (Kapferer, 2012). L'utilisation de matériaux remarquables combinée avec l’expertise d’artistes exceptionnels amène une tout autre dimension aux marques de luxe (Freire, 2014). À travers l'art et la contribution d'artistes, celles-ci visent à être perçues comme des éléments actifs de la culture et non comme de simples fabricants de produits hauts de gamme (Kapferer, 2012). La connotation commerciale et artificielle des sociétés de luxe est donc atténuée par cette association avec l’art et la culture. Ainsi, la segmentation des consommateurs ne se fait plus seulement sur la base financière ; elle se base également sur la culture, le raffinement et l’intellect (Kapferer, 2009). 20 2.6.6 Produits multisensoriels Contrairement aux produits premiums qui représentent simplement des biens ayant une qualité supérieure à la moyenne, les produits de luxe englobent également des éléments psychologiques, sociaux et symboliques (Park, 2014 ; Vickers et Renand, 2003). Ainsi, l’hédonisme a préséance sur la fonctionnalité ; le luxe est multisensoriel (Kapferer et Bastien, 2009). En effet, tel que l’indiquent Kapferer et Bastien (2009), ce n’est pas seulement l’esthétisme et les fonctionnalités de la Porsche qui importent, mais également son odeur, le bruit de son moteur, l’émotion qu’elle partage avec le client, etc. 2.6.7 Service à la clientèle hors pair et exclusif Un élément clé de l'industrie du luxe est d’offrir de la valeur aux clients de toutes les manières possibles (Kim et Ko, 2012). Que ce soit au niveau de la qualité des produits, de l’esthétisme des campagnes publicitaires ou du service à la clientèle hors pair, les marques de luxe offrent une expérience haut de gamme complète. La gestion de la relation client de cette industrie implique des services exclusifs, personnalisés et de haute qualité. L’objectif étant de faire sentir le client comme un « prince » privilégié (Kapferer et Bastien, 2009). Pour ce faire, les marques de luxe doivent miser sur des relations directes et personnalisées avec leur clientèle, d’où l’importance de la présence physique des boutiques (Kapferer, 2012 ; Catry, 2003). Certaines marques poussent encore plus loin la notion d’exclusivité en offrant des services ultra-exclusifs réservés seulement à l’élite des clients tels que des invitations à des événements spéciaux, etc. Kapferer (2012) se réfère à ce concept comme le luxe invisible. Les magasins de détail sont considérés comme des lieux de sacré de socialisation pour les vendeurs et les consommateurs. Le service de haute qualité et personnalisé en boutique permet non seulement de satisfaire les désirs hédoniques des clients, mais permet également de bâtir des relations à long terme avec ceux-ci (Kim et Kim, 2014). Ainsi, le client bénéficie d'une attention personnelle, et devient plus informé sur la 21 marque et les produits (Annamma et al, 2014). La relation client-vendeur affecte directement la performance de l'entreprise sur des aspects tels que la fidélité, la satisfaction et le bouche-à-oreille (Beatty et al, 1996; Kim et Kim, 2014). En effet, la valeur qu’un client apporte à une entreprise ne se limite pas au profit de chaque transaction, mais englobe le bénéfice total fourni par celui-ci sur la durée de sa relation avec la marque (Kumar et George, 2007). Ainsi, il est primordial que les employés et les vendeurs reçoivent une formation exemplaire sur le service à la clientèle et l’histoire de la marque. 2.6.8 Luxemosphère : Expérience prestigieuse L’expérience en magasin ne se limite pas simplement à l’aspect relationnel, elle implique les visiteurs à travers tous leurs sens (Atwal et Williams, 2009). En effet, l’atmosphère prestigieuse des boutiques représente, en quelque sorte, le rêve de la marque en 3D (Kapferer, 2012). Les magasins phares sont conçus, non seulement pour la vente des produits, mais également pour promouvoir la marque en vendant son « rêve », son image et son expérience (Annama et al, 2014). L’approche expérientielle des marques de luxe a pour objectif de passionner les consommateurs en créant des émotions, un vécu et un plaisir d’achat (Hetzel, 2002). Tous les sens sont éveillés à travers une atmosphère réunissant des aspects tangibles et intangibles de la marque. La littérature utilise le terme « luxemosphère » pour faire référence à l’univers luxueux des boutiques (Okonkwo, 2009 ; Annamma et al, 2014). Cette expérience prestigieuse est créée en combinant des éléments clés du luxe tels que le design innovateur des boutiques, l’architecture majestueuse des façades, la présentation élégante des produits, la localisation prestigieuse du magasin et le service à la clientèle personnalisé et exclusif. Le magasin phare offre une occasion pour les clients de vivre le « rêve » en faisant l'expérience de la marque de manière innovante et mémorable. 22 En fait, les marques de luxe se basent sur l’état émotionnel de la clientèle pour créer des expériences agréables se rapportant au style de vie prestigieux (Atwal et Williams, 2009). Les visites en magasin sont réellement des expériences holistiques qui demandent une implication de la part des clients en terme de création de la valeur. Les consommateurs s’immergent dans l’univers de la marque de luxe et interagissent avec ses composantes tels que les employés et l’environnement pour co-créer l’expérience. Les marques de luxe visent à créer de la valeur sensorielle, émotionnelle, cognitive et relationnelle à travers une expérience unique et inoubliable (Atwal et Williams, 2009). De ce fait, l’expérience en boutique constitue un élément essentiel dans l’expérience globale de la marque (Kim et Kim, 2014). La marque Ralph Lauren a particulièrement excellé dans la création d’expérience multisensorielle en boutique. En effet, les magasins Ralph Lauren, situés sur les avenues les plus prestigieuses de la planète, représentent une maison anglo-saxonne idéalisée (Dazinger, 2005; Hetzel, 2002). Les boutiques sont, en quelque sorte, des lieux symboliques qui incarnent « la vision romantique de la culture américaine » et « les valeurs intemporelles de l’aristocratie britannique » (Hetzel, 2002). Le design, l’ambiance et l’agencement des meubles et produits ont soigneusement été conçus pour invoquer les cinq sens des consommateurs et leur procurer du plaisir. Ceci ajoute une valeur et confère un sens à la consommation des produits; les clients quittent la boutique avec un produit leur rappelant le moment de bien-être qu’ils ont vécu. Bref, on n’achète pas une simple chemise Ralph Lauren, mais plutôt « un morceau de l’âme » des lieux (Hetzel, 2002). En somme, l’expérience en magasin fait partie intégrante de la proposition de valeur des marques de luxe puisqu’elle permet de créer une image et un positionnement de différenciation en plus de partager le rêve de la marque. La présence de la « luxemosphère » est tellement importante que la plupart des marques préfèrent offrir leurs produits uniquement dans des points vente leur appartenant (Euromonitor International, 2011). Ainsi, elles ont le contrôle complet de leur distribution, 23 positionnement et tarification, mais surtout de leur image et expérience de marque. Plusieurs boutiques de luxe sont d’ailleurs perçues comme de réelles institutions d’art et deviennent, en quelque sorte, des « musées » pour la marque (Annamma et al, 2014; Kapferer, 2012). 2.6.9 Le culte de la marque de luxe Les marques de luxe s’apparentent énormément à la religion (Kapferer, 2012). Leurs magasins phares représentent des lieux sacrés et cultes de la marque. D’ailleurs, Kapferer (2012) désigne les boutiques de luxe comme des « cathédrales modernes où la foi est renforcée ». Il explique également que les produits sont présentés comme des statues saintes ou des objets sacrés du culte. Il pousse sa comparaison davantage en comparant l’expérience de magasinage comme un pèlerinage à travers lequel les adeptes assistent aux rituels de la marque (accueil, présentation des produits, etc.). Cette comparaison avec la religion est très intéressante pour les marques de luxe puisque celles-ci visent à être perçues comme une force culturelle suprême. 2.6.10 Position de supériorité Selon les lois traditionnelles du marketing, le client est roi. Les entreprises mettent les consommateurs au cœur de leurs activités et tentent le plus possible d’écouter et de comprendre leurs besoins afin d’offrir des produits qui les intéressent. Les marques de luxes font exception à la règle ; elles cherchent à créer leur propre façon de faire et à imposer leurs propres règles (Kapferer et Bastien, 2009). Tout comme l’art, la marque de luxe est menée par la vision de son créateur, et ce, sans nécessairement se coller aux besoins des consommateurs. En fait, les entreprises de luxe visent à être perçues comme un moyen d’élévation sociale et culturelle, bref comme un outil permettant de se distinguer de la masse. Le luxe se base donc sur le mérite ; on consomme des marques de luxes parce qu’on le mérite (Kapferer et Bastien, 2009). Pour préserver cette position de supériorité, la marque doit toujours dominer le client. En d’autres mots, les marques de luxe agissent comme des 24 guides culturels ou des parents qui enseignent les marches à suivre et les tendances (Kapferer et Bastien, 2009). La position de supériorité des marques de luxe permet également de soutenir le « rêve ». En imposant leur vision sur les consommateurs et en semblant « inaccessibles », les entreprises renforcent l’envie et le désir pour la marque. Les entreprises de luxe doivent donc garder une certaine distance avec leurs clients ; elles ne peuvent pas traiter les consommateurs comme des égaux ou des amis (Kapferer et Bastien, 2009). En se rapprochant trop de la clientèle, elles risquent de perdre leur aura de mystère et d’exclusivité. 3. LE LUXE ET LE LITTÉTURATURE WEB : UNE REVUE DE La nature du luxe ayant été examinée selon sous toutes ses facettes et spécificités, il est maintenant venu le temps d’expliquer la relation paradoxale que l’industrie du luxe partage avec le Web. 3.1 Web 2.0 Le Web 2.0 ou encore le « Social Web » se réfère au rassemblement des utilisateurs autour de communautés numériques et interactives, telles que les blogues, les médias sociaux, les forums de discussions, etc. (Okonkwo, 2010). Cette forme de communication se base sur les principes de dialogues, de partage et d’influence. Voyant la popularité exponentielle des médias sociaux et l’immense opportunité du Web, les entreprises ont tout de suite pris de la partie (Kim et Ko, 2009). Celles-ci y ont vu une véritable révolution en terme de communication marketing : il est dorénavant 25 possible d’avoir une interaction personnalisée, directe et bidirectionnelle avec ses clients à travers le globe, le tout avec moins d’efforts et de coûts que les outils de communication traditionnels. Le Web 2.0 est devenu la plateforme par excellence pour le partage d’idées, de contenu, d’information et de promotions. D’ailleurs, le « bouche-à-oreille » est l’une des composantes les plus importantes du Web social. Les communautés en ligne permettent aux clients actuels et potentiels ainsi qu’aux admirateurs de la marque d’interagir entre eux et avec l’entreprise (Phan et al, 2011). Ainsi, en plus d’avoir une influence sur la relation entre la marque et les consommateurs, la réputation des entreprises et les intentions d’achat, les médias sociaux permettent aux compagnies d’avoir une meilleure compréhension des besoins de la clientèle (Brogi et all, 2013). 3.2 Le luxe et le web : un bref historique Jusqu'à récemment, l’engagement de l’industrie du luxe dans le Web 2.0 était relativement limité. D’ailleurs, de grandes maisons de luxe telles que Versace et Prada n’avaient pas de sites Web jusqu’en 2007 (Okonkwo, 2009). Au cours des dernières années, le secteur du luxe a montré des signes d'engagement en faveur du Web 2.0 et est tranquillement en voie de regagner sa position en tant qu’industrie innovatrice. Burberry fut l’une des premières marques de luxe à investir sans réserve dans les médias sociaux en 2009. Aujourd’hui, cette marque britannique emblématique est à la tête des grandes maisons haute couture quant à l’intégration des innovations digitales et au nombre d’admirateurs sur le Web (Phan et al, 2011). En effet, Burberry fut la première à diffuser son défilé en direct sur son site Web et les médias sociaux. La marque a également organisé des défilés où des mannequins interagissaient avec des mannequins virtuels. De plus, tout en poursuivant ses activités marketing traditionnelles, la firme investit beaucoup de ressources dans sa stratégie de médias sociaux en publiant des vidéos sur YouTube et en interagissant avec ses 26 admirateurs sur Facebook et Twitter (Phan et al, 2011). Par ailleurs, Burberry lança son propre réseau social, soit le microsite « Afterthetrench.com », avec l’objectif de communiquer sa culture et susciter l’admiration pour la conception de ses fameux trench-coats (Kim et Ko, 2009). Contrairement à ses concurrents et à l’industrie du luxe dans son ensemble, Burberry a plongé dans l’univers numérique sans hésitation, et ce, malgré la menace de dilution de marque. Ceci a permis à la marque de se positionner auprès des consommateurs en tant que marque « à la mode » et innovatrice en plus de se dissocier de ses concurrents. Les gestionnaires de Burberry ont tout de suite perçu les points positifs qu’apportent les médias sociaux et le Web tels que le développement des ventes et des revenus, l’élargissement de la portée et le renforcement de la relation avec les consommateurs. Bien que les résultats des ventes à court terme de la stratégie digitale aient été fort positifs, les retombées sur le capital de marque sont plus ou moins ambigües. Selon les experts, Burberry est devenu une marque de mode plutôt qu’une marque de luxe (Kapferer et Bastien, 2012). Sa stratégie Web a donc quelque peu dilué son positionnement de luxe pour faire place à un positionnement complètement différent, celui des marques de mode. De nos jours, une grande partie des marques de luxe ont intégré le Web et les médias sociaux dans leurs activités marketing. Toutefois, le luxe en ligne est encore dans ses balbutiements et l’industrie reste encore perplexe par rapport à ce sujet. Certains experts du domaine perçoivent Internet comme étant purement un canal de communication et de relations publiques à sens unique tandis que d’autres insistent sur la nécessité d’éviter le commerce électronique (Okonkwo, 2009; Phan et al, 2011; Kapferer et Bastien, 2012). En réalité, les particularités de gestion des marques du luxe, notamment celles liées aux lois anti-marketing, posent un grand défi par rapport à l’adoption des technologies digitales. 27 3.3 Le paradoxe du luxe et du web : les lois anti-marketing menacées La résistance des marques de luxe envers Internet et les médias sociaux provient de l’incohérence fondamentale entre les piliers du luxe et ceux du Web. Plus précisément, le luxe est défini par l’exclusivité, l’inaccessibilité et l’intemporalité, tandis que le Web 2.0 fait plutôt référence à l’accessibilité, la masse et l’impermanence (Kapferer et Bastien, 2012). Il y a donc un paradoxe qui oppose l’univers élitaire des marques de luxe à la réalité démocratique du Web. Les gestionnaires de la prestigieuse marque Hermès qualifient d’ailleurs Internet comme étant « froid, impersonnel et incohérent à l’imaginaire, au mystère et à l’univers du luxe » (Nyeck, 2004). De ce fait, les marques de luxe perçoivent les médias sociaux et le commerce électronique comme des menaces à leur image de prestige et aura d’exclusivité, bref à leur ADN. Figure 3.1 – Paradoxe du Web Piliers des marques de luxe • • • • Exclusivité Inaccessibilité Rareté Intemporalité, héritage et traditions Piliers du Web Démocratie/égalité Accessibilité Choix abondants et facilité d’achat Instantanéité, changements, innovations • • • • De la même manière que le paradoxe de croissance de l’industrie du luxe, le paradoxe entre le luxe et Internet pose un grand défi. En intégrant le commerce électronique et les médias sociaux à leurs activités marketing, les marques de luxe se trouvent à concilier deux objectifs incompatibles, soit (1) la croissance de la notoriété et du chiffre d’affaires, et (2) le maintien de l’exclusivité, de la rareté et de l’inaccessibilité perçue (Kastanakis et Balabanis, 2012). Une fois de plus, les marques de luxe sont confrontées à des choix contradictoires, mais tout aussi importants pour leur survie. Celles-ci doivent constamment maintenir l'équilibre entre la vente limitée de ses produits et le profit; entre 28 l’augmentation de la part de marché et le maintien d’exclusivité. Le dilemme devient encore plus complexe sur le Web où l’accessibilité et la facilité d’achat sont chose commune. Le monde digital amène de nombreux paradoxes entre exclusivité et diffusion tant au niveau des activités de communications qu’au niveau de la distribution (Roux, 1996). Ainsi, les tactiques publicitaires et les stratégies de ventes en ligne doivent être soigneusement considérées et analysées. En somme, Internet et les médias sociaux bouleversent les codes et les lois du luxe et posent plusieurs défis quant à la dilution de la marque. 29 Tableau 3.1 Paradoxe du luxe et du Web : les 6 défis des marques de luxe LUXE WEB 2.0 Défi 1 : Prix premiums vs Prix compétitifs • Contrôle serré sur la tarification (contrôle l’accessibilité) • • • Prix premiums Rabais et promotions très rares ou inexistants • • Tarification tributaire de la concurrence (accès à l’information et comparaison des offres est facilitée sur le Web) Prix compétitifs (pression à la baisse) Rabais et promotions très populaires et recherchés Défi 2 : Relation « Top-down » vs « Bottom-up » • • • • • Pouvoir de communication et d’influence : marques Rôle des consommateurs : spectateurs Les marques imposent la vision et la création du fondateur-créateur Relation « top-down » (la marque est en position de supériorité et d’autorité) Relation distante • Pouvoir de communication et d’influence : consommateurs Rôle des consommateurs : acteurs et alliés Les consommateurs sont « co-créateurs » dans certaines prises de décisions « Relation bottom-up » (les consommateurs sont en charge) Relation amicale • Communications bidirectionnelles • Dialogues authentiques et sincères • • • • • Surexposition de la marque Masse de consommateurs, « foule » anonyme Environnement démocratique et égalitaire Accessibilité facilitée Information ouverte et explicite, transparence • • • Stratégie de distribution intensive Masse de consommateurs Processus d’achat simplifié (accessibilité indépendamment du temps ou du lieu) Commodité, accessibilité, instantanéité • • • • Défi 3 : Tactiques marketing : « Push » vs « Pull » • • Communications traditionnelles et unidirectionnelles Monologues contrôlés par les firmes Défi 4 : Exclusivité vs Surexposition • • • • • Perception d’exclusivité Niche de consommateurs, « club » sélect, élite Environnement élitaire Accessibilité restreinte Information limitée et implicite, culture du secret Défi 5 : Distribution sélective vs globale • • • • Stratégie de distribution sélective Niche de consommateurs Processus d’achat complexe (barrières logistiques et temporelles) Efforts et obstacles à l’achat • Défi 6 : Expérience multisensorielle et humaine vs Expérience virtuelle et anonyme • • • Interaction physique avec les produits est essentielle (produits sensoriels) Atmosphère prestigieuse des boutiques de luxe (expérience holistique et multisensorielle) Service courtois et personnalisé du personnel de boutique, contact humain, relation clientvendeur • • • Absence de contact physique avec la marchandise Reproduction de la luxesmophère (expérience sensorielle limitée sur un écran d’ordinateur) Absence du contact humain, transaction anonyme 30 3.3.1 Défi 1 : Prix premiums vs Prix compétitifs Un défi important de la présence Web des marques de luxe, et plus particulièrement en ce qui concerne le commerce électronique, est le maintien des prix premiums. En effet, Internet facilite l’accès à l’information et la comparaison des offres ce qui met de la pression à la baisse sur les prix (Chevalier, 2003; Bock, 2007). Par ailleurs, les consommateurs s’attendent à des prix plus compétitifs sur le Web (Seringhaus, 2005). Le commerce sur Internet est également caractérisé par des rabais et des promotions (Euromonitor International, 2011; Kapferer et Bastien, 2012). De ce fait, il semble y avoir une incompatibilité entre les prix compétitifs du Web et les prix premiums des marques de luxe. Tel que mentionné précédemment, la tarification premium est l’un des traits les plus distinctifs des marques de luxe puisqu’elle signale la qualité des produits et services ainsi que leur positionnement de prestige (Stockburger-Sauer et Teichmann, 2013; Keller, 2009). C’est en gardant un contrôle serré sur leur tarification et en continuellement augmentant leurs prix que les marques réussissent à limiter l’accès à leurs produits (Kapferer, 2014). En plus de contrôler l’accessibilité, la tarification premium agit également sur la notion de « rêve » de la marque; plus le prix est élevé, plus les consommateurs doivent sacrifier de leurs économies et plus le produit devient « désiré » (Kapferer, 2012). Le commerce électronique et le Web en général entrainent donc de grands défis quant au maintien des prix premiums, de l’image de prestige et du contrôle des marques sur la tarification. 3.3.2 Défi 2 : « Top-down » vs « Bottom-up » Depuis la dernière décennie, Internet, et particulièrement les médias sociaux, ont transformé la relation entre les firmes et les consommateurs. Les règles du jeu ont été réinventées et le pouvoir est passé, pour la première fois, entre les mains des consommateurs (Kapferer et Bastien, 2012). Dorénavant, le consommateur a le contrôle 31 par rapport à la légitimité, l’approbation et la diffusion des messages des firmes (Okonkwo, 2009). Il peut partager, rejeter et même condamner les messages ou les actions des entreprises, et cela, en influençant des milliers d’autres consommateurs. Les médias sociaux ont mis les firmes et les consommateurs sur le même niveau quant au pouvoir d’influenceur et de communicateur; les consommateurs ne sont plus des spectateurs, mais bien des acteurs (Phan et al, 2011). Le Web 2.0 permet, de plus en plus, aux clients et admirateurs de la marque d’être impliqués en tant que « cocréateurs » dans certains processus de prise de décision, que ce soit au niveau du marketing, du développement de nouveaux produits, etc. Par conséquent, les marques de luxe, habituées à imposer la vision de leur fondateur-créateur, sont confrontées au contexte démocratique du Web. Ce changement de dynamisme représente un énorme défi pour les marques de luxes pour qui la position de supériorité est une composante essentielle de leur ADN. C’est, entre autres, leur ton supérieur qui justifie la pertinence sociale des marques de luxe (Kapferer et Bastien, 2009; Okonkwo, 2009). En effet, le produit de luxe doit être perçu comme un moyen d’élévation, bref comme quelque chose que l’on doit mériter. Les clients qui recherchent une forme d’élévation sociale à travers un produit se tournent naturellement vers une marque dont le statut est plus élevé que le leur. Les marques de luxe doivent donc être reconnues comme des gourous de la haute société qui imposent leurs règles et dictent les tendances. Pour ce faire, il est primordial de dominer le client en maintenant une relation « top-down ». Ainsi, les marques de luxe perçoivent la relation « bottomup » introduit par le Web 2.0 comme une perte d’autorité. La nouvelle dynamique « bottom-up » menace également le pilier d’accessibilité des marques de luxe. Les médias sociaux sont des plateformes où les consommateurs et les firmes se livrent à des communications bidirectionnelles et amicales (Phan et al, 2011). Or, en étant trop proches des consommateurs, les marques de luxe risquent de sembler trop accessibles ce qui pourrait diluer leur image de prestige et affecter leur désirabilité. 32 En fait, une certaine distance est requise afin de maintenir l’aura de mystère nécessaire pour garder le rêve de la marque en vie (Kapferer et Bastien, 2012). En résumé, le changement de dynamisme dans la relation entre les firmes et les consommateurs menace l’autorité, l’accessibilité et la désirabilité des marques de luxe. C’est, en autre, pour ces raisons que l’industrie était très réticente à se plonger dans l’univers démocratique et égalitaire d’Internet. 3.3.3 Défi 3 : Tactiques marketing : « Push » vs « Pull » De nos jours, une grande partie des marques de luxe sont présentes sur les médias sociaux. Malgré les risques engendrés par l’univers démocratique du Web, plusieurs marques semblent avoir compris que leur comportement en ligne devrait différer des autres industries. En effet, l’identité du luxe a toujours été distincte et particulière. Il semble donc logique que la stratégie Web de ce secteur reflète cette différence. Les grandes marques cherchent donc des moyens permettant de transférer les codes du luxe dans le monde virtuel. Ainsi, la stratégie la plus utilisée par l’industrie du luxe est le marketing de contenu (« storytelling », etc.). Cet outil prend souvent la forme de vidéos créatives et de qualité qui dévoilent une partie du mystère et du rêve de la marque (Kapferer et Bastien, 2012). L’objectif central n’est donc pas de présenter les différents produits, mais plutôt de concrétiser les aspects intangibles de la marque. L’idée est d’engager les consommateurs dans l’univers prestigieux de la marque de luxe à travers une expérience digitale. Contrairement à la publicité traditionnelle qui investit la majorité du budget sur le placement média pour un message de 30 secondes, le marketing de contenu investit la quasi-totalité du budget sur la conception du message qui dure plusieurs minutes (Kapferer et Bastien, 2012). Par ailleurs, le marketing de contenu repose sur l’aspect viral des médias sociaux et d’Internet pour diffuser le message. 33 Bien que ce type de stratégie semble coller aux particularités de l’industrie du luxe, elle n’est pas entièrement optimisée pour le Web 2.0. En fait, les marques de luxe perçoivent Internet et les médias sociaux comme rien de plus que de nouveaux canaux de relations publiques (Phan et al, 2011). Ainsi, tel que mentionne Phan et al. (2011), elles se contentent de « verser du vieux vin marketing dans une nouvelle bouteille (Web 2.0) ». Cependant, les tactiques de communications marketing traditionnelles et unidirectionnelles risquent d’être mal reçues dans le contexte d’interactivité du Web. En effet, les utilisateurs des médias sociaux ont pris l’habitude de contrôler le contenu, la légitimité et la diffusion des messages (Okonkwo, 2009). Les communications et les activités marketing ne sont plus de simples monologues contrôlés par les firmes; elles consistent dorénavant en des dialogues sincères et authentiques. Il y a donc une opposition entre l’approche de « push » marketing provenant des firmes et de « pull » marketing attendu par les consommateurs (Okonkwo, 2009). En utilisant les médias sociaux simplement comme des canaux publicitaires pour pousser le contenu de marque, cela crée une certaine confusion et déception de la part des consommateurs puis, par le fait même, de la résistance et de l’appréhension de la part des marques de luxe (Kapferer et Bastien, 2009). Ce type de stratégie risque de ne pas fonctionner à moyen-long terme, car elle pourrait affaiblir la confiance des consommateurs envers les marques. Ceci résume parfaitement les dynamiques qui règnent dans le contexte du luxe sur le Web au courant des dernières années. 3.3.4 Défi 4 : Exclusivité vs Surexposition Le contexte numérique apporte un autre défi important pour les marques de luxe, soit le maintien du « rêve » et de la perception d’exclusivité de la marque dans l’univers démocratique et égalitaire d’Internet. En fait, le réel danger du Web est la surexposition occasionnée par les médias sociaux et le commerce électronique (Okonkwo, 2009; Park, 2014 ; Kapferer, 2014). Ceci peut résulter en une banalisation et une dilution de la marque de luxe ainsi qu’une perte de pouvoir (dévaluation de la marque, perte de désirabilité sociale, etc.). La situation de la marque Burberry résume parfaitement le 34 danger de la surexposition. Il y a quelques années, cette marque de luxe emblématique est tombée dans le piège de sa grande notoriété en se rendant accessible à une masse de consommateurs non représentatifs de sa clientèle cible. Ceci a eu de graves conséquences sur l’image et la valeur de la marque (Radón, 2012). Ainsi, l’accessibilité constitue l’une des plus grandes menaces pour les marques de luxe (Yeoman et McMahon-Beattie, 2014; Kapferer et Bastien, 2012). En étant présentes dans un environnement non prestigieux et facilement accessible par la masse de consommateurs tel qu’Internet, les marques de luxe risquent de perdre leur aura de « mystère » et d’exclusivité (Seringhaus, 2005). Plus précisément, Internet démocratise l'accès à l'information et rend l'isolement et l'exclusivité des marques de luxe plus difficile. Seringhaus (2005) définit cette surexposition des marques de luxe comme « l’effet Burberry ». La surexposition de la marque sur le Web peut se faire à deux niveaux : relationnel et informationnel. Tout d’abord, l’un des objectifs des gestionnaires est de faire en sorte que le consommateur se sent unique et spécial en lui offrant une perception d’exclusivité (Dazinger, 2005). La clientèle du luxe cherche à appartenir à un « club » sélect et veut éviter de faire partie d’une « foule » anonyme tel que c’est le cas sur le Web et plus particulièrement les médias sociaux (Kapferer et Bastien, 2012). Ces plateformes de rassemblement et de partage permettent aux marques et à leurs admirateurs d’échanger sur les actualités des firmes telles que les nouveaux produits, le processus de fabrication, etc. Certes, les médias sociaux constituent un excellent outil pour renforcer la notoriété de la marque à un faible coût. Cependant, les marques de luxe communiquent avec précaution sur les plateformes Web afin de maintenir une certaine distance avec les consommateurs. Plus le public est familier avec la marque de luxe et ses produits, plus celle-ci perd de son charme et exclusivité. Par conséquent, la proximité relationnelle 35 occasionnée par le Web et les médias sociaux peut éventuellement se traduire en une perte de valeur pour la marque de luxe. Par ailleurs, le Web 2.0 contribue à la surexposition des marques en facilitant l’accès à l’information. Le paradoxe entre l’industrie du luxe et Internet se manifeste, entre autres, à travers la divergence de perception quant à la transparence de l’information. D’un côté se trouve l’univers secret et implicite, puis à l’opposé se trouve le contexte transparent et explicite du Web (Kapferer et Bastien, 2012). La notion de mystère fait partie intégrante de la culture des entreprises du luxe (Catry, 2003 ; Kapferer, 2012). Les marques limitent tout accès à l’information concernant l’entreprise que ce soit en lien avec la production, la création, les finances ou les ressources humaines. La transparence est perçue comme une menace à leur fondement. La culture du secret est donc encouragée afin de renforcer la perception d’exclusivité et d’inaccessibilité. Or, cette vision est presque impossible à transférer sur le Web, où toute information est disponible en un simple clic (Kapferer et Bastien, 2012). La question de la publication des prix illustre bien l’incohérence entre l’industrie du luxe et Internet. Le prix est un sujet délicat pour les marques de luxe. Celui-ci doit être dissimulé le plus possible. Les marques de luxe ne mentionnent aucunement (ou très discrètement) le prix dans leurs vitrines de magasin (Kapferer et Bastien, 2012). Le consommateur doit se concentrer avant tout sur le rêve de la marque, l’artisanat du produit, etc. C’est seulement lorsqu’il est plus avancé dans le processus d’achat qu’il peut connaître le prix du produit. C’est ce que Kapferer et Bastien (2012) désignent comme étant le « processus de découverte du prix ». La dissimulation du prix est difficile à réaliser dans un contexte de commerce électronique. Certaines marques essaient de rendre la tâche quelque peu difficile en camouflant le plus possible le prix sur la page Web ou en demandant aux consommateurs de s’inscrire sur le site pour recevoir les informations sur les prix (Kapferer et Bastien, 2012). Cependant, il n’est pas possible de recréer le même processus de découverte du prix que dans les magasins physiques. 36 Décidément, que ce soit la dissimulation du prix ou de tout autre information sur l’entreprise, la tâche est devenue beaucoup plus complexe sur le Web où l’accès à l’information est illimité. 3.3.5 Défi 5 : Distribution sélective vs globale Le paradoxe entre le luxe et le Web est également présent au niveau de la stratégie de distribution. L’industrie du luxe s’adresse à une niche de consommateurs exclusive et particulière, tandis qu’Internet est accessible à un large bassin de consommateurs sur une échelle globale (Okonkwo, 2009). Ainsi, la stratégie de distribution sélective du luxe est confrontée à la stratégie de masse du commerce électronique. Selon Kapferer et Bastien (2012), la vente de produits de luxe sur le Web est extrêmement risquée et peut même être dangereuse pour la marque. Le commerce électronique accroît et accélère la pénétration de la marque, ce qui rend les produits de luxe facilement accessibles à la masse de consommateurs et, par le fait même, fragilise l’exclusivité de la marque. En fait, Internet simplifie le processus d’achat; les produits vendus sur le Web sont disponibles et accessibles indépendamment du moment de la journée ou de la localisation (Okonkwo, 2009). Les consommateurs peuvent donc accéder aux produits de luxe instantanément et avec un minimum d’efforts. Cependant, l’effort est un concept essentiel pour l’expérience d’une marque de luxe. La quantité d’efforts requise pour accéder aux produits est directement reliée au « dream value » de la marque: plus il y a d’obstacles à l’achat, plus la marque devient désirable aux yeux des consommateurs et vice versa (Kapferer et Bastien, 2009; 2012). En résumé, le commerce électronique élimine deux barrières à l’achat indispensables pour les marques de luxe, soit les obstacles logistiques (nombre limité de points de vente) et temporels (listes d’attente, temps de recherche élevé, difficulté à trouver et se procurer le produit, etc.). La distribution sélective est donc presque impossible sur le Web. Par conséquent, il devient très difficile pour les maisons de luxe de limiter leurs ventes et maintenir leur exclusivité (Catry, 2003; Keller, 2009). Ainsi, l’univers 37 commode et instantané du Web peut mener vers une dilution et une surexposition de la marque de luxe. 3.3.6 Défi 6 : Expérience multisensorielle et humaine vs Expérience virtuelle et anonyme Un défi important du Web est l’extension de l’expérience de luxe dans l’environnement virtuel. En effet, reproduire l’expérience de magasinage d’une boutique luxe dans le contexte du commerce électronique se trouve à être une tâche très complexe. Tout d’abord, l’absence de contact physique avec la marchandise sur le Web est problématique pour les marques de luxe. L’interaction physique avec les produits est essentielle; les biens de luxe sont multisensoriels, ce qui signifie qu’il est impératif de voir, sentir et toucher ceux-ci pour réellement saisir leurs attributs et qualité (Okonkwo, 2009; Liu et al, 2013; Euromonitor International, 2011). Or, plusieurs perceptions sensorielles ne sont pas possibles sur Internet tels que l’odorat ou le toucher. Par exemple, l’esthétisme et les fonctionnalités d’une montre de luxe peuvent être correctement expliqués sur le Web, mais l’odeur et la texture du cuir, la sensation sur le poignet ou l’émotion qu’elle partage ne peuvent être transmises dans le monde virtuel. De ce fait, il est plus difficile de démontrer les attributs physiques, symboliques et hédoniques d’une marque luxe dans le contexte du commerce électronique. Par ailleurs, il est extrêmement complexe de recréer l’atmosphère prestigieuse d’une boutique luxe dans l’environnement digital (Euromonitor International, 2011). Les boutiques sont des lieux cultes, des temples du luxe, dans lesquels les clients s’immergent dans l’univers de la marque en interagissant avec les aspects tangibles et intangibles pour co-créer l’expérience (Atwal et Williams, 2009). De ce fait, les éléments physiques sont essentiels pour la création de la « luxemosphère » tels que le décor raffiné, l’architecture innovatrice, la présentation élégante des produits, la localisation prestigieuse du magasin, etc. La reproduction de la « luxemosphère » sur les écrans d’ordinateur peut donc avoir certaines limites (Seringhaus, 2005). Ainsi, 38 l’expérience de la marque de luxe ne peut être vécue pleinement sur le Web (Liu et al, 2013; Kapferer et Bastien, 2012). Un autre effet négatif occasionné par le commerce électronique est l’absence du contact humain, un élément essentiel de l’expérience de magasinage des marques de luxe (Kapferer et Bastien, 2012). En effet, le service courtois, professionnel et personnalisé des employés de boutiques permet de satisfaire les désirs hédoniques des clients tels que le sentiment de prestige, de privilège et de valorisation (Liu et al, 2013; Kim et Kim, 2014). De plus, la relation client-vendeur affecte directement la performance (satisfaction, fidélité, bouche-à-oreille) et a un impact positif sur la création de valeur des marques de luxe (Beatty et al, 1996; Kim et Kim, 2014). Le Web est perçu comme une menace pour l’industrie du luxe, car il réduit le processus d’achat en une simple transaction anonyme (Kapferer et Bastien, 2012). De ce fait, le commerce électronique n’est pas tout à fait adapté à l’expérience sensorielle, émotionnelle, cognitive et relationnelle des marques de luxe. L’essence du luxe est difficile à partager sur le Web et l’expérience de prestige est en partie (ou complètement) perdue (Okonkwo, 2009). La dilution de la marque est, une fois de plus, une conséquence possible de la présence Web des marques de luxe. 4. CADRE CONCEPTUEL Les 6 défis énumérés résument parfaitement la situation de l’industrie du luxe dans le contexte numérique et expliquent les raisons pour lesquelles plusieurs marques prestigieuses étaient réticentes à établir une présence Web. 39 4.1 Dilution de la marque En fait, tous ces obstacles font référence à un danger fondamental, soit la dilution de la marque. Dans le contexte digital, le concept de dilution consiste en l’embrouillage progressif de l’identité de marque ainsi que la diminution de son unicité dans l’esprit des consommateurs (Pullig et al, 2006; Simonson, 1993). Plus précisément, la perte d’exclusivité des marques de luxe peut semer une certaine confusion chez les consommateurs et mener à l’affaiblissement des associations de marque (catégorie de produits, attributs, etc.). De plus, la dilution implique une diminution de la valeur de la marque. Celle-ci diminue proportionnellement au nombre de clients; plus une marque de luxe est consommée, plus elle perd de sa valeur (Fort et al, 2006). Par exemple, si trop de gens ont un sac à main Louis Vuitton, le produit ne sera plus considéré comme exclusif et perdra de son attrait prestigieux. De plus, celui-ci ne vaudra plus son surplus de prix aux yeux des consommateurs puisque le client doit percevoir suffisamment de valeur dans le produit ou la marque pour compenser la tarification premium (Tynan et al, 2009). Par conséquent, le profit des marques de luxe dépend grandement de l’image de marque. La dilution de la marque est, en quelque sorte, « la récompense perverse » de la notoriété et croissance (Fort et al, 2006). Pour maintenir leur exclusivité et prestige, les maisons de luxe doivent continuellement maintenir un équilibre entre la surexposition et la notoriété de la marque (Phau et Prendergast, 2000). Bref, la diffusion de la marque doit être étroitement contrôlée. Les marques de luxe sont particulièrement vulnérables à la dilution de marque et Internet semble amplifier le danger. La surexposition de la marque sur le Web ou une communication inadéquate sur les médias sociaux pourraient fortement nuire à leur image. La perte d’exclusivité et de prestige provoquerait des dommages considérables quant à la réputation, performance et désirabilité de la marque. Ainsi, le maintien de l’identité prestigieuse et exclusive est une importante priorité pour les gestionnaires. La dilution de la marque sera donc le point focal du cadre conceptuel de l’étude. 40 Figure 4.1 – Cadre Conceptuel 4.2 Stratégie Web : Le point de départ du cadre conceptuel est la stratégie Web. Celle-ci influence la perception des consommateurs par rapport à l’image de marque. La stratégie Web comprend les tactiques digitales de vente, de distribution et de communication. 4.2.1 Tactiques de vente et distribution Les gestionnaires des marques de luxe font face à plusieurs questions quand il vient à la vente en ligne. Devraient-ils vendre leurs produits en ligne? Si oui, est-ce que ce sera l’ensemble des produits? La vente se fera-t-elle uniquement sur le site Web ou sur des sites externes spécialisés en produits de luxe? Quelle sera la stratégie de tarification sur le Web? Les tarifs seront-ils les mêmes que dans les magasins physiques? Y aura-t-il des promotions et rabais? Les réponses à ses questions auront une grande influence sur la perception des consommateurs par rapport à l’image de marque. Le design et l’esthétisme du site Web auront également un effet sur l’image. L’expérience de magasinage multisensorielle et les valeurs de la marque sont-elles correctement communiquées dans la boutique en ligne? Le site Web représente-t-il l’univers prestigieux de la marque à travers des visuels raffinés et esthétiques? 41 4.2.2 Tactiques de communication Les tactiques de communications digitales influencent grandement la perception des consommateurs par rapport à l’image de marque. Celles-ci font référence aux activités sur les médias sociaux ainsi qu’à l’offre d’expériences exclusives en ligne. C’est à cette étape que les gestionnaires des marques de luxe s’interrogent sur : 1. le type d’interactions qu’elles mèneront avec les consommateurs sur les réseaux sociaux (Communication bidirectionnelle ou unidirectionnelle? Approche topdown ou « bottom-up »? relation distante ou amicale?); 2. le contenu de leurs publications digitales (Contenu éducatif? publicitaire?); 3. les types de privilèges offerts aux clients sur le Web Une stratégie Web comprenant des tactiques de communications cohérentes avec l’essence des marques de luxe peut être très bénéfique pour l’image de marque. En effet, des communications digitales bien adaptées et efficaces peuvent accroître la notoriété de la marque tout en maintenant son aura d’exclusivité. Cependant, des tactiques de communications inadéquates et incohérentes avec l’ADN des maisons de luxe risquent d’occasionner du tord à leur image d’exclusivité et perception de prestige. En résumé, la stratégie Web qui englobe les tactiques de communication, de distribution et de vente a un impact direct sur l’image des marques de luxe. Il est donc important que celles-ci maintiennent un fragile équilibre entre l’inaccessibilité et la surexposition à travers un contrôle serré de la tarification, distribution et communication sur le Web (Riley et Lacroix, 2003; Fort et al, 2006). 4.3 Image de marque L’image de marque constitue le deuxième échelon du cadre conceptuel. Celle-ci représente la perception des consommateurs par rapport à l’aspect exclusif et prestigieux de la marque de luxe. L’image de marque est influencée par la stratégie Web des firmes et détermine la dilution de la marque. Une marque de luxe ayant une stratégie Web 42 adéquate sera perçue en tant que marque exclusive et prestigieuse par les consommateurs et pourra ainsi maintenir son positionnement de luxe. À l’inverse, des tactiques de communication ou de distribution inadéquate sur le Web nuiront à l’image de marque luxueuse et causeront une dilution de la marque au fil du temps. En somme, étant donné que les produits de luxe sont principalement consommés pour ce qu'ils symbolisent, il est primordial d’évoquer une image d'exclusivité, d’avoir une identité de marque bien connue ainsi qu’une notoriété accrue (sans être surexposée) (Hennigs et al, 2012; Phau et Prendergast, 2000). 4.4 Rêve de la marque Tel que mentionné, le rêve de la marque est l’élément central du luxe. Celui-ci véhicule le style de vie, le récit, le mystère et l’expérience que symbolise la marque (Kapferer et Bastien, 2012; Nyeck, 2004). Le luxe se vit au niveau émotionnel et symbolique apporté par les éléments de la marque tels que l’exclusivité, l’authenticité, la qualité, la culture et l’unicité (Phau et Prendergast, 2000). Le rôle des marques de luxe n’est donc pas de vendre des produits, mais bien de partager et soutenir le rêve. Ainsi, celui-ci est grandement corrélé à l’image et au positionnement de la marque. En érodant l’aura d’exclusivité et de prestige, le rêve s’en trouve atténué. Par conséquent, la dilution de la marque a un effet négatif sur le rêve de la marque (Dubois et Paternault, 1995). La dilution de la marque causée par l’accessibilité et la surexposition sur le Web représente un réel danger pour l’industrie du luxe. Une marque qui était autrefois considérée comme « extraordinaire » peut devenir « ordinaire » simplement en devenant trop accessible et familière (Dazinger, 2005). Les marques de luxe doivent être inspirantes, faire rêver et perçues comme étant uniques et exclusives. Une stratégie Web 43 qui rend la marque trop accessible en terme de distribution ou trop visible en terme de communication rend le « rêve » de la marque atteignable, or un rêve facilement réalisable est moins précieux qu’un rêve inatteignable (Kapferer et Bastien, 2012). 4.5 Attitudes et intention d’achat Bien qu’à première vue le rêve et la magie créée autour de la marque de luxe ne semblent pas avoir un impact direct sur les ventes, il est intéressant de noter qu’ils influencent fortement l’intention d’achat (Kapferer et Bastien, 2012; Phau et Prendergast, 2000). En fait, le rêve déclenche de l’intérêt et une préférence pour une marque ou un produit. Il influence donc l’attitude envers la marque de luxe (Kim et Ko, 2012). Plus le rêve de la marque est positif et désiré par les consommateurs, plus ceux-ci voudront le réaliser (Phau et Prendergast, 2000; Dubois et Paternault, 1995). L’attitude envers la firme est subjective et constitue une prédisposition pour la marque formée par le consommateur lorsqu’il est dans l’incapacité de traiter et garder en mémoire toute l'information à laquelle il est exposé. L'attitude formée agit comme un filtre simple et efficace et peut amener le consommateur à adopter certains comportements et décisions. Il est évident qu’une attitude positive est souhaitable, car celle-ci est corrélée avec des intentions d'achat élevées, des comportements positifs et une augmentation de la valeur de la marque (Faircloth et al, 2001). Cependant, il est important de noter qu’une attitude positive ne se traduit pas nécessairement en achat. Les attitudes positives sont plutôt une prédisposition pour l’intention d’achat. En résumé, le rêve influence les attitudes des consommateurs envers la marque de luxe et celles-ci ont un impact direct sur les intentions d’achat des consommateurs. Le rêve de la marque agit donc comme réducteur d’incertitude pour les consommateurs et permet de simplifier le processus de choix. 44 5. IMPLICATIONS POUR LES GESTIONNAIRES Bien que la présence numérique des marques de luxe puisse être très complexe et occasionner d’importants défis, elle est devenue incontournable dans le monde des affaires d’aujourd’hui. Le refus de s’engager sur le Web 2.0 peut être fort dangereux pour la performance et la réputation des firmes. En effet, qu’elles le désirent ou pas, les marques de luxe sont déjà présentes sur le Web à travers les nombreuses sources d’informations numériques tels que les blogues, les médias sociaux ou les sites de contrefaçons. Il est donc primordial de s’engager pleinement dans l’univers digital afin de reprendre un certain contrôle de ce qui se dit sur la marque en ligne et de développer leur univers et leur essence sur le net. Internet offre la possibilité d'atteindre des millions de personnes à l'échelle internationale et les marques voulant rester pertinentes et désirables se doivent de partager leur rêve et construire leur image dans l’univers digital. L’intégration du commerce électronique et des médias sociaux peut non seulement être viable pour les marques de luxe, mais peut même être grandement profitable. La clé réside dans le dosage entre la notoriété et la surexposition ; l’exclusivité et la diffusion ; l’accessibilité et l’inaccessibilité. La stratégie digitale des marques de luxe doit permettre de renforcer le positionnement de luxe afin de partager le rêve sur le net et assurer la performance de la firme (intentions d’achat, parts de marché, ventes). La bonne gestion de la présence Web est la seule manière de garantir une représentation numérique adéquate. Il revient donc aux gestionnaires des marques de luxe de transformer le paradoxe en leur avantage. L’avenir du luxe est prometteur. Certes, l’industrie du luxe a pris du retard par rapport au marché et celle-ci est en processus de rattrapage, mais les marques de luxe sont caractérisées par leur créativité et capacité d’innovation et seront, sans aucun doute, capables de créer des merveilles avec les technologies et le potentiel du Web. Tout ce qu’il faut c’est de surmonter l’idée du paradoxe, embrasser Internet dans toute ses 45 possibilités puis adopter des stratégies digitales reflétant les compétences et l’excellence des marques de luxe. Tel que présenté dans le cadre conceptuel, la stratégie Web comprend deux types de tactiques, soit (1) les tactiques de vente et de distribution et (2) les tactiques de communication. À la lumière de cette recherche, il est possible de présenter des recommandations managériales intéressantes pour les gestionnaires des marques de luxe. Tableau 5.1 Stratégie Web : Tactiques de vente et de distribution 5.1 Tactiques de vente et distribution digitale 5.1.1 Design et esthétisme du site Web • • • Création d’un univers digital luxueux (contenu esthétique, animations innovatrices, design épuré) Présentation sophistiquée des produits Inclure les éléments visuels propres à la marque (logos, couleurs, styles d’écriture) 5.1.2 Fonctionnalités de la boutique électronique • • Facilité la visualisation des produits (zoom, images haute définition, visualisation 3D, vidéos, etc.) Mettre le plus d’information possible sur les produits (conseils d’utilisation, matériaux, guides, etc.) 5.1.3 Produits offerts en-ligne • Offrir une gamme limitée de produits afin de maintenir et renforcer son positionnement de luxe tout en assurant une certaine croissance dans la performance de la firme 5.1.4 Tarification • • Maintenir la tarification premium Transférer le « processus de découverte de prix » sur le Web 5.1.5 Points de vente digitales 3 options intéressantes • Offrir les produits sur son site uniquement afin de limiter l’accès à la marque et contrôler son expérience digitale • Offrir un inventaire restreint et différent sur les boutiques virtuelles de luxe afin d’assurer une certaine croissance des revenus tout en étant maintenant une exclusivité des produits • Confiner la distribution Web à un nombre restreint de villes ou pays afin de limiter l’accessibilité 5.1.6 Service à la clientèle • • • Personnel professionnel pouvant assister les clients à travers un clavardage ou un appel virtuel Identifier les préférences et habitudes des clients à partir des données Web afin d’offrir un service encore plus personnalisé Assurer une expérience prestigieuse et haut de gamme à tous les points de contact (service de livraison, emballage des produits, etc.). 46 Tableau 5.2 Stratégie Web : Tactiques de communication 5.2 Tactiques de communication sur le Web 5.1.1 Stratégie des médias sociaux • • • • Garder une certaine distance avec les consommateurs – interaction indirecte : encourager le partage des commentaires, l’évaluation de produits et les suggestions sans toutefois interagir de manière directe. Cohérence entre le contenu Web et l’image de prestige de la marque (vidéos avant-gardistes, entrevues rares avec l’équipe de création, etc.) Publicités numériques imprégnées par l’art (aucun aspect commercial) Publier du contenu éducatif qui ajoute de la valeur aux consommateurs 5.1.2 Expériences numériques exclusives • • • Page privée sur les médias sociaux réservée uniquement aux clients (club exclusif en ligne) dans laquelle la communication bidirectionnelle et l’approche de co-création seraient encouragées. Offrir des privilèges aux membres (événements privés, galas exclusifs, etc.) S’associer à des sites de commerce électronique privés exclusifs aux membres inscrits Offrir des accès limités à certaines pages du site pour les clients 5.1 Tactiques de vente et distribution digitale 5.1.1 Design et esthétisme du site Web En premier lieu, la présence Web des marques de luxe doit faire référence à leur univers prestigieux et raffiné. En ce sens, le design du contenu numérique (site, photos, publicités, vidéos, etc.) doit être représentatif de l’essence des marques de luxe. Il est primordial de créer une atmosphère prestigieuse en ligne afin d’éviter de diluer l’image de marque. Les consommateurs du luxe s’attendent à s’immerger dans l’univers luxueux de la marque et s’engager d’une manière stimulante dans l’environnement virtuel (Okonkwo, 2010). En intégrant l’art et l’esthétisme à la technologie Web, cela permettrait de se rapprocher de l’expérience multisensorielle et émotionnelle vécue dans les boutiques physiques (Kapferer et Bastien, 2012). En effet, la création d’un univers digital luxueux se fait avant tout par le contenu visuel de qualité tel que des photos et vidéos esthétiques et artistiques, des animations innovatrices ou un design épuré (Okonkwo, 2009). 47 De plus, il est important de présenter les produits de manière sophistiquée en essayant de répliquer, le plus possible, la sensation de l’expérience de magasinage dans les boutiques physiques (Euromonitor International, 2010). La marque Gucci présente d’ailleurs ses produits sur des étalages numériques semblables aux étalages physiques des magasins. Il est également nécessaire de transmettre l’ADN de la marque en incluant les éléments visuels propres à celle-ci tels que les logos, couleurs et styles d’écriture. Ainsi, la clé du succès pour la création de la « luxemosphère » digitale est d'assurer la diffusion de l'élégance et de l'exclusivité en ligne, tout en préservant l'essence unique de la marque. 5.1.2 Fonctionnalités de la boutique électronique Bien que l’expérience de magasinage de luxe soit multisensorielle et nécessite un contact physique avec les produits, la technologie permet de se rapprocher quelque peut de cette réalité. En effet, il existe des éléments de visualisation de produits permettant d’améliorer l’expérience des utilisateurs tels que le zoom, les images haute définition, la visualisation 3D, les fonctionnalités de rotation, les vidéos de produits, etc. (Okonkwo, 2010). L’ajout d’informations telles que les conseils d’utilisation, les matériaux, les guides de soin, etc. est également important dans un contexte de commerce électronique. 5.1.3 Produits offerts en ligne La sélection de produits à offrir sur le Web peut être quelque peu complexe. Certaines marques offrent leur gamme complète sur le Web tandis que d’autres, dont Giorgio Armani, choisissent une approche plus conservatrice en offrant seulement quelques produits tels que les produits d’entrée de gamme (Okonkwo, 2010 ; Kapferer et Bastien, 2012). La marque française Hermès a également opté pour une offre limitée de ses produits en incluant seulement un nombre restreint de sacoches et foulards. Cette approche permet aux marques de luxe de maintenir une certaine perception de rareté et d’exclusivité en limitant l’accès à leur produit. Bref, en limitant le nombre de produits 48 offerts en ligne, ceci assure un contrôle de la diffusion de la marque et permet un dosage optimal entre profits et exclusivité extrême. Certaines marques comme Van Cleef & Arpels n’offrent aucun produit en ligne et préfèrent diriger les clients vers les boutiques physiques où l’expérience de prestige de la marque est à son idéal (Geerts et Veg-Sala, 2011). Cette stratégie n’est pas recommandée, car elle prive les marques d’une croissance de revenus et de parts de marché. Si la marque assure une expérience multisensorielle en ligne qui reflète l’excellence, l’artisterie et l’esthétisme du luxe, il serait fort intéressant de se diriger vers la vente en ligne. L’option d’offrir la gamme complète de produit sur le Web n’est également pas la bonne voie à suivre puisqu’elle risque de surexposer la marque et accéléré la diffusion et la vente des produits. La marque sera donc en danger de diluer son image. La meilleure option est d’offrir une gamme limitée de produits afin de maintenir et renforcer son positionnement de luxe tout en assurant une certaine croissance dans la performance de la firme. Encore une fois, la clé est dans le dosage ! 5.1.4 Tarification La tarification sur le Web ne devrait, en aucun cas, différer de celle des boutiques physiques. En ce sens, les marques de luxe devraient maintenir leur tarification premium afin d’éviter de diluer leur image de prestige et limiter l’accès à leurs produits (Okonkwo, 2010). Par ailleurs, il est recommandé d’essayer le plus possible de transférer le « processus de découverte de prix » sur le Web (Kapferer et Bastien, 2012). Le prix ne devrait pas apparaître directement sur le site de commerce électronique. Par exemple, celui-ci peut être discrètement indiqué sur la page produit ou alors disponible seulement pour les membres inscrits à la boutique en ligne. Cette pratique est grandement utilisée par les joailliers prestigieux tels que Cartier et Viktor et Rolf (Hennigs et al, 2012). 49 5.1.5 Points de vente digitales Une autre question importante lorsqu’il vient au commerce électronique est la sélection des boutiques virtuelles. Une marque a le choix d’offrir ses produits uniquement sur son site Web ou alors sur des sites externes spécialisés en produits de luxe. Il est certain que la perception d’exclusivité sera plus importante pour les marques qui choisissent de vendre uniquement à partir de leur propre boutique numérique. C’est d’ailleurs l’approche choisie par Louis Vuitton (Radón, 2012). Cette prestigieuse marque française a opté pour une distribution Web ultra-sélective afin de limiter l’accès à la marque et contrôler son expérience digitale. D’un autre côté, en offrant leurs produits sur des sites Web de luxe tels que NET-A-PORTER.com ou Barneys.com, les marques de luxe risquent d’avoir des retombées positives sur leurs revenues et parts de marché. On revient donc au concept d’équilibre entre l’exclusivité et la diffusion… Une option serait d’offrir un inventaire restreint et différent pour chaque boutique virtuelle. De cette manière, les ventes et la visibilité de la marque pourront prospérés tout en étant limitées et les produits seront exclusifs à chaque site Web. Une autre manière de limiter l’accessibilité serait de confiner la distribution Web à un nombre restreint de villes ou pays. 5.1.6 Service à la clientèle Pour se distinguer des marques de grande consommation et éviter de diluer l’image luxueuse, il est primordial d’inclure un service à la clientèle de qualité, personnalisé et en direct. Le service à la clientèle haute de gamme permettrait également de former des bonnes relations avec les consommateurs basées sur la confiance et le professionnalisme (Liu et al, 2013). Il est donc important d’avoir un personnel professionnel et savant pouvant assister les clients à travers un clavardage ou un appel virtuel (Okonkwo, 2010 ; Euromonitor International, 2010). Les marques pourraient pousser encore plus loin en identifiant les préférences et habitudes des clients à partir des données Web. Ceci permettrait un service à la clientèle encore plus personnalisé. 50 En fait, il est primordial d’offrir une expérience de prestige et haut de gamme à tous les points de contact, que ce soit à travers un emballage sophistiqué ou un service de livraison rapide et professionnel (Euromonitor International, 2010). Bref, les gestionnaires doivent répondre et dépasser les attentes de la clientèle de luxe en assurant une expérience de magasinage haut de gamme en ligne. 5.2 Tactiques de communication sur le Web 5.2.1 Stratégie des médias sociaux Le Web 2.0 est synonyme de co-création et de communication bidirectionnelle. De ce fait, la communication à sens unique utilisée par les marques de luxe ne semble pas être la méthode optimale pour les médias sociaux. De nos jours, il est nécessaire d’engager les consommateurs à travers un dialogue. Cependant, il est important qu’une marque de luxe maintienne une certaine distance avec la communauté virtuelle afin d’éviter de devenir trop accessible et ainsi diluer son image d’exclusivité et de prestige. Pour ce faire, les marques de luxe devraient impliquer leurs admirateurs en les encourageant à partager leurs commentaires, évaluation de produits, suggestions, etc. (Phan et al, 2011). Ces interactions ajoutent de la valeur et développent des relations à long terme avec les clients actuels et potentiels. Il est toutefois fortement recommandé de garder une certaine distance afin de ne pas sembler trop accessible et ainsi diluer de l’image exclusive et prestigieuse. De ce fait, les marques de luxe ne devraient pas interagir de manière directe à travers les médias sociaux et les plateformes Web. Il serait souhaitable de simplement percevoir les commentaires et suggestions des clients comme des connaissances utiles, sans y répondre. En d’autres mots, il faut écouter le grand public, sans interagir de manière directe. En fait, il ne faut pas que les marques de luxe tombent dans le danger d’être perçues comme un « ami ». Elles devraient plutôt être perçues comme un « prince raffiné à l’écoute de son peuple ». Par conséquent, il est recommandé de maintenir le ton de supériorité tout en impliquant indirectement les clients. 51 Par ailleurs, la meilleure façon de protéger le capital de marque sur les médias sociaux est de contrôler soigneusement le contenu publié. Celui-ci devrait être consistant avec l’ADN de la marque : des produits et services d’excellence devraient se traduire en contenu Web de la meilleure qualité (Phan et al, 2011). Le marketing de contenu permet de concrétiser les aspects intangibles de la marque en dévoilant le mystère et le rêve de celle-ci. Les firmes de luxe ont tout à gagner avec ce type de tactiques, car elles aident à bâtir l’identité et stimuler la désirabilité de la marque (Kapferer et Bastien, 2012). Un contenu sophistiqué et de haute qualité peut inclure des vidéos de « storytelling », de rares entrevues avec l’équipe de création, des films avant-gardistes, des reportages sur les événements exclusifs de la marque, etc. Un exemple de marketing de contenu sur les médias sociaux qui a eu un succès phénoménal est la campagne « What Makes True Love » du prestigieux bijoutier Tiffany & Co. L’entreprise a lancé un microsite social dont l’objectif consistait à impliquer les consommateurs dans la création et le partage du rêve de la marque. Plus précisément, Tiffany & Co. a créer un univers émotionnel autour des concepts de l’art et de l’amour en publiant des images et vidéos touchantes, esthétiques et artistiques relatant l’histoire d’amour de clients. Ainsi, la marque a réussi à créer une certaine interactivité avec le public tout en maintenant une communication indirecte et un contrôle sur le contenu. En effet, bien que les témoignages provenaient de vrais consommateurs, c’est Tiffany & Co. qui a produit le contenu (vidéos, photos, design, textes, etc.). Ceci a permis à l’entreprise d’intégrer, de manière très habile, les codes de la marque à travers tout le contenu du microsite social (visuels, couleurs, langage, etc.). Le succès de la campagne s’explique, en grande partie, par son authenticité. Les vidéos et images étaient centrées sur de vraies personnes et histoires; les émotions partagées n’étaient pas dictées (Okonkwo, 2011). De plus, les produits n’étaient presque pas présents dans la campagne; ce sont plutôt les individus et le concept de l’amour et du mariage qui étaient mis de l’avant. Le plus grand facteur de succès de la campagne est certainement le fait que Tiffany & Co a su animer le rêve de la marque à travers les émotions liées à la beauté de l’amour et du mariage tout en impliquant les consommateurs dans la création du contenu. 52 Une autre manière de se distinguer par rapport aux marques de grande consommation sur Internet est de capturer l’attention avec du contenu Web qui touche aux limites de l’art et de la créativité (Kapferer, 2012). La publicité numérique du luxe doit être fortement imprégnée par l’art et, en aucun cas, avoir un aspect commercial. Celle-ci doit être traitée comme un produit en soi faisant partie de la vision artistique du créateur. La connexion à l’art permet aux marques de luxe de faire appel aux émotions des consommateurs, tout en communiquant le rêve et la magie de la marque. Après tout, les maisons de luxe vendent un style de vie, un statut social, un héritage. La maison de luxe Chanel a excellé dans la production de mini-films viraux présentant le « rêve » de la marque. Chanel s’est associé à de grands réalisateurs de cinéma pour produire des publicités iconiques telles que « Chanel No 5, Le Film » mettant en vedette Nicole Kidman ou « Train de Nuit » mettant en vedette Audrey Tautou. La frontière entre l’art, le divertissement et la publicité est très ambiguë dans ces courts-métrages et c’est justement ce qui a fait le succès des campagnes digitales de Chanel. Les vidéos incarnent la simplicité, l’élégance, le mystère et la passion de la « femme Chanel ». Bref, le rêve que plusieurs femmes voudraient vivre. Le contenu publié sur les médias sociaux peut également avoir un côté « éducatif ». Il est important d’aller au-delà de l’esthétisme et créer du contenu qui ajoute de la valeur aux consommateurs (Hennigs, 2012). Plus concrètement, les marques de luxe pourraient créer de visuels ou vidéos créatifs présentant l’histoire de la marque, le designer, le processus de fabrication des produits, l’héritage, les traditions, les nouvelles collections, les tendances du marché, etc. Cela permettrait d’engager les consommateurs avec la marque ainsi que de renforcer le rôle de mentor des maisons de luxe. 5.2.2 Expériences numériques exclusives Il serait avantageux pour une marque de luxe de posséder une page « privée » sur les médias sociaux. Cette page agirait comme un club exclusif et serait réservée uniquement aux clients. L’accès pourrait se faire via un code reçu à l’achat de produits par exemple. 53 Cette initiative pourrait contrer le paradoxe qui existe entre le luxe et les médias sociaux en permettant à la marque de maintenir son positionnement d’exclusivité et d’inaccessibilité sur le Web. Contrairement à la page accessible au grand public, cette plateforme exclusive aux clients élites pourrait agir comme outils de communication bidirectionnelle et de service à la clientèle. De ce fait, il est recommandé de répondre aux commentaires et d’interagir sur cette page étant donné que la marque s’adresse à ses réels clients. Cela permettrait aux marques de luxe de renforcer leur relation avec leur clientèle tout en leur offrant un service de qualité en ligne. La page exclusive pourrait offrir des privilèges aux membres tels que des invitations à des événements privés (lancement de produits, ouverture de boutique, gala exclusif, etc.). Une autre manière de maintenir l’aura d’exclusivité en ligne serait de s’associer aux sites de commerce électronique privés (Euromonitor International, 2011). Ces plateformes numériques de magasinages sont exclusives aux membres inscrits (souvent sur invitation seulement) et offrent des produits de luxe à prix réduit pour une durée limitée (36 à 48 heures). Ces sites privés permettraient aux marques de luxe de se débarrasser de leur surplus de stock, augmenter leurs ventes tout en limitant l’impact sur l’image de marque. L’exclusivité peut également se faire sur le site même de la marque. Par exemple, l’horloger ultra-luxueux Patek Philippe, offre des accès limités à certaines pages du site pour les propriétaires des montres. Ceci permet à la marque de maintenir le sentiment d’unicité et de renforcer la relation privilégiée avec sa clientèle élite (Veg-Sala et Geerts, 2011). Les expériences exclusives créées sur le Web font allusion à ce que Kapferer (2012) qualifie comme le « luxe invisible » ou « supraluxe ». Ces tactiques permettent aux marques de renforcer leur valeur en faisant en sorte que la clientèle élite se sent encore plus valorisée et unique par rapport à la masse de consommateurs. De ce fait, l’offre de services et d’expériences privés en ligne semble être une manière intéressante pour préserver les piliers d’exclusivité, d’inaccessibilité et de rareté. 54 5.3 Innovation Les marques de luxe devraient faire preuve d’innovation sur le Web. Effectivement, malgré leur côté traditionnel, les marques de luxe se sont toujours démarquées par leur grande créativité et capacité d’innovation (Okonkwo, 2010). Il serait important de continuer sur cette voie et transférer leurs aptitudes et leur passion pour la créativité sur Internet afin de rester pertinentes aux yeux du public. De manière plus concrète, les marques pourraient innover tant sur le plan technologique (applications, microsite, intégration des médias sociaux sur les plateformes, etc.) que sur le plan du contenu (vidéos et photos avant-gardistes, visuels innovateurs, etc.) Ces stratégies permettraient de perfectionner l’expérience digitale des consommateurs en plus de renforcer l’image avant-gardiste des marques de luxe. 6. LIMITES ET RECHERCHES FUTURES Le projet supervisé apporte trois contributions clés, soit l’introduction d’un cadre conceptuel innovateur résumant le paradoxe du Web, la présentation de 6 défis rencontrés par les marques du luxe sur Internet et l’élaboration de stratégies managériales permettant d’assurer une présence digitale adéquate, permettant de préserver l’aura d’exclusivité des marques de luxe. L’article constitue donc une base solide pour les gestionnaires des marques de luxe voulant optimiser leur présence Web. Bien que la recherche soit basée sur la littérature scientifique et managériale provenant d’experts du domaine du luxe, certaines limites et voies de recherche futures sont à prendre en compte dans les travaux ultérieurs. Tout d’abord, il faut noter que ce projet supervisé est une première étape à vocation exploratoire. Il s’agissait de comprendre la relation paradoxale du luxe et du Web afin 55 d’en ressortir des apprentissages clés et proposer des recommandations concrètes aux gestionnaires des marques de luxe. Ainsi, bien que le cadre conceptuel présenté puisse être bénéfique du point de vue managérial, celui-ci n’a pas été rigoureusement testé. Par conséquent, les conclusions de l’étude sont difficilement généralisables. Il serait donc intéressant d’appuyer cette recherche avec une étude scientifique basée sur le cadre conceptuel. En outre, il serait bénéfique de pousser davantage l’analyse du paradoxe en explorant les différences entre les diverses catégories de produits et services de luxe. En effet, une des limites de l’étude est qu’elle se centre plutôt sur les exemples du secteur de la mode et de la joaillerie. Des recherches ultérieures pourraient inclure toutes les catégories afin d’en arriver avec des recommandations plus ciblées. Par ailleurs, le concept du luxe étant largement dépendant du contexte (lieu, époque, situation économique), il serait intéressant d’inclure la notion culturelle dans les analyses. Ainsi, les études futures pourraient tester les différences au niveau culturel en comparant les sociétés individualistes et collectivistes. Une autre limite serait le manque d’information sur la perception des consommateurs. En effet, la notion de luxe est très subjective; elle dépend de l’expérience ainsi que des besoins individuels des consommateurs (Hennigs et al, 2013). Or, la collecte d’informations provient essentiellement de la littérature visant les gestionnaires. De ce fait, le point de vue et la perception des consommateurs n’ont pas été analysés directement. Des recherches futures pourraient être menées afin d’évaluer concrètement la position des clients à l’égard de la présence Web des marques de luxe. Le risque de dilution de l’image de prestige et d’exclusivité est-il aussi imminent que le perçoivent les marques de luxe ? Le paradoxe est-il réel ou une simple illusion des marques de luxe ? Les stratégies Web proposées sont-elles pertinentes du point de vue des consommateurs ? 56 BIBLIOGRAPHIE Annamma Joy, Jeff Jianfeng Wang, Tsang-Sing Chanc, John F. 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