École affiliée à l`Université de Montréal Le paradoxe du luxe et du

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École affiliée à l'Université de Montréal
Le paradoxe du luxe et du Web : Comment communiquer l’exclusivité dans le
monde démocratique et accessible du Web ?
par
Carine Cheaib
Sciences de la gestion
(Option Marketing)
Projet supervisé présenté en vue de l’obtention
du grade de maîtrise ès sciences
(M. Sc.)
Août 2015
© Carine Cheaib

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SOMMAIRE EXCÉCUTIF
L’industrie du luxe est un secteur créatif, innovant et d’avant-garde. Pourtant, le
Web 2.0 et tout son dynamisme et potentiel ont été plus ou moins bien reçus par les
marques de luxe. En effet, pour une longue période, les maisons de luxe étaient
réticentes à intégrer l’univers numérique, que ce soit pour la mise en œuvre de leur site
Internet, des médias sociaux ou du commerce électronique.
Cette réticence peut sembler curieuse, mais une simple analyse des particularités de
gestion des marques du luxe permet de saisir la raison de cet accueil perplexe. La
réponse réside dans relation paradoxale que partage les marques du luxe avec Internet.
En effet, il semble y avoir une incohérence fondamentale entre les piliers du luxe et du
Web. Alors que le luxe est caractérisé par une image de rareté et d’exclusivité, Internet
repose sur le concept d'accessibilité et de démocratie. Les marques de luxe redoutent une
perte de contrôle et une dilution de leurs valeurs d’exclusivité et de rareté. Ainsi, la
présence Web est perçue comme une menace à leur ADN.
Ce projet supervisé examine la relation particulière entre le secteur du luxe et Internet.
La recherche est basée sur une revue de littérature exhaustive des particularités des
marques luxe ainsi que des principaux défis auxquels celles-ci font face sur le Web.
Les principales contributions de cet article sont, dans une approche exploratoire,
l’introduction d’un cadre conceptuel innovateur résumant le paradoxe du Web, la
présentation des 6 défis rencontrés par les marques du luxe sur Internet ainsi que
l’élaboration de stratégies managériales permettant d’assurer une présence digitale
adéquate, sans diluer l’image d’exclusivité des marques de luxe.

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TABLE DES MATIÈRES
Sommaire excécutif ........................................................................................................... ii
Liste des tableaux ............................................................................................................... v
Liste des figures .................................................................................................................. v
Remerciements .................................................................................................................. vi
1. INTRODUCTION ...................................................................................................... 1
2. LE LUXE : UNE REVUE DE LITTÉTURATURE ................................................. 3
2.1 Bref historique ................................................................................................................. 4
2.2 Le marché du luxe ........................................................................................................... 5
2.3 La consommation du luxe ............................................................................................... 5
2.4 Les piliers du luxe : rareté, exclusivité et inaccessibilité ............................................... 7
2.4.1 Rareté ........................................................................................................................ 7
2.4.2 Exclusivité et inaccessibilité ..................................................................................... 8
2.5 Paradoxe de croissance : les piliers du luxe menacés .................................................. 10
2.6 Les lois anti-marketing du luxe ..................................................................................... 12
2.6.1 Communication : Vendre le rêve de la marque ....................................................... 14
2.6.2 Culture secrète et mystérieuse ................................................................................. 18
2.6.3 Prix premium ........................................................................................................... 18
2.6.4 Distribution sélective .............................................................................................. 19
2.6.5 Qualité des produits ................................................................................................. 19
2.6.6 Produits multisensoriels .......................................................................................... 21
2.6.7 Service à la clientèle hors pair et exclusif ............................................................... 21
2.6.8 Luxemosphère : Expérience prestigieuse ................................................................ 22
2.6.9 Le culte de la marque de luxe ................................................................................. 24
2.6.10 Position de supériorité ........................................................................................... 24
3. LE LUXE ET LE WEB : UNE REVUE DE LITTÉTURATURE ......................... 25
3.1 Web 2.0 ........................................................................................................................... 25
3.2 Le luxe et le web : un bref historique ........................................................................... 26
3.3 Le paradoxe du luxe et du web : les lois anti-marketing menacées ............................ 28
3.3.1 Défi 1 : Prix premiums vs Prix compétitifs ............................................................. 31
3.3.2 Défi 2 : « Top-down » vs « Bottom-up » ................................................................ 31
3.3.3 Défi 3 : Tactiques marketing : « Push » vs « Pull » ................................................ 33
3.3.4 Défi 4 : Exclusivité vs Surexposition ...................................................................... 34
3.3.5 Défi 5 : Distribution sélective vs globale ................................................................ 37
3.3.6 Défi 6 : Expérience multisensorielle et humaine vs Expérience virtuelle et anonyme
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4. CADRE CONCEPTUEL .......................................................................................... 39
4.1 Dilution de la marque .................................................................................................... 40
4.2 Stratégie Web : ............................................................................................................... 41