Yearly Marketing Survey Magazine FR

POWERED BY ROULARTA MEDIA, THE HOUSE OF MARKETING AND UBA
MARS 2015 - N° 03
SPECIAL EDITION
MARKETING HAS
NEVER BEEN SO EXCITING
YEARLY MARKETING SURVEY 2015

THE R-EVOLUTION
SPECIAL EDITION
03
04. AVANT-PROPOS / UBA
être à l’écoute de l’annonceur
05. AVANT-PROPOS / THE HOUSE OF MARKETING
le meilleur moment pour être un marketeer !
06. MARKETING ZOOM 2014 / RÉSULTATS
les marketeers perdent en pouvoir, mais gagnent
en influence
013. TESTIMONIAL / NATHALIE GEMINE
le marketeer devient davantage un intégrateur
014. TESTIMONIAL / THIERRY MOLENAAR
le local nourrit l’international
015. TESTIMONIAL / WALTER TORFS
solidarité entre les générations
016. TESTIMONIAL / EMMANUEL SCHEENAERTS
l’influence plutôt que le pouvoir
017. YEARLY MARKETING SURVEY 2015 / RÉSULTATS
marketeers, c’est maintenant ou jamais
027. THE HOUSE OF MARKETING / KAROLIEN VANHELDEN
les marketeers se sentent démunis
028. YEARLY MARKETING SURVEY 2015 /
DÉPENSES MÉDIAS
online en hausse
030. TABLE RONDE / RENCONTRE DE MARKETEERS
un tournant pour les marketeers
034. TABLE RONDE /
LES ACCENTS POSÉS PAR LES MARKETEERS
2015 en six questions
036. ROULARTA MEDIA /
RIK DE NOLF & PHILIPPE BELPAIRE
l’essentiel reste le contenu
038. UBA / SIMONE RUSELER
les annonceurs souhaitent une étude média précise
SOMMAIRE
THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION , POWERED BY ROULARTA MEDIA, THE HOUSE OF MARKETING AND UBA
THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION N°03 EST UN CONCEPT ET UNE RÉALISATION DE ROULARTA
CUSTOM MEDIA POUR LE COMPTE DE ROULARTA MEDIA,UBA ET THE HOUSE OF MARKETING / RÉDACTEUR
EN CHEF BEN HERREMANS / ART DIRECTOR INGE CORNELIS / COORDINATION DIANA DE CAT, ISABELLE
VAN ISEGHEM / RÉDACTEURS BART LOMBAERTS, WOUTER TEMMERMAN / RÉDACTION DÉFINITIVE
JILL GOETHALS, GERDA WAEYAERT / SALES DIRECTOR ROULARTA CUSTOM MEDIA ANN VELGHE /
PHOTOGRAPHIE REPORTERS AGENCY / IMPRIMERIE ROULARTA PRINTING / ÉDITEUR RESPONSABLE
PHILIPPE BELPAIRE, Z.1. RESEARCHPARK 120, 1731 ZELLIK
DROITS AUCUN ELEMENT DE CETTE ÉDITION NE PEUT ÊTRE COPIÉ ET/OU PUBLIÉ PAR IMPRESSION, PHOTOCOPIE, MICROFILM OU TOUT AUTRE PROCÉDÉ
QUE SE SOIT, SANS L’AUTORISATION PRÉALABLE ÉCRITE DE L’ÉDITEUR..
UBA
Chris Van Roey, CEO
T [phone]
[email protected]
Simone Ruseler,
Knowledge Center Manager
T [phone]
[email protected]
www.ubabelgium.be
ROULARTA MEDIA
Philippe Belpaire, General Manager
T [phone]
[e-mail]
Diana De Cat
Director Communication & Research
T [phone]
[email protected]
www.roulartamedia.be
THE HOUSE OF MARKETING
Karolien Vanhelden, Manager
T + 32 2 704 91 60
[email protected]
www.thehouseofmarketing.be
06. 017. 028. 030.
Le monde de la publicité online déborde d’opportunités pour ceux qui sont prêts à les saisir. Avec mon
équipe, je souhaite devenir votre GPS. Nos formats innovants digitaux permettent un degré d’interaction
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perspectives aux annonceurs. J’en suis convaincu : des contenus
pertinents présentés différemment. De plus, l’environnement online rend
vos campagnes instantanément mesurables. Si nécessaire, nous donnons
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JE VOUS METS EN SELLE
Kevin Ayeni,
ACCOUNT DIRECTOR DIGITAL
[e-mail]

04
THE R-EVOLUTION
SPECIAL EDITION
05
AVANT-PROPOS / UBA AVANT-PROPOS / THE HOUSE OF MARKETING
Le but de l’UBA Knowledge Center est de fournir
des connaissances et une valeur ajoutée aux
annonceurs. Nous suivons le marché et sommes
à l’écoute des annonceurs, pour les informer des
dernières tendances et visions dans le domaine de
la communication et des médias. Non seulement via
notre UBA Trends Day annuel, mais aussi via les
Media Key Facts et nos enquêtes, nous efforçant
dans ce contexte de collaborer avec d’autres parties
prenantes du secteur. Le présent magazine est le
fruit d’une collaboration entre l’UBA, The House of
Marketing et Roularta.
Comme l’UBA suit de près les idées et tendances
dans la communication et les médias, et que
The House of Marketing étudie chaque année les
tendances et les défis qui se posent aux marketeers,
nous avons décidé il y a deux ans de réaliser
ensemble la Yearly Marketing Survey. Celle-ci en
est entre-temps à sa douzième édition, et cette
continuité renforce l’intérêt de l’enquête. La
présente édition met en évidence les changements
dans les tactiques et investissements médias, ainsi
que l’attitude des marketeers face à l’approche
disruptive et au « tous-canaux » (omni-channeling).
Le Marketing Zoom décrit l’impact de tout cela sur
l’organisation du marketing.
Les nouvelles technologies de communication
rendent le rôle du marketeer plus complexe, et en
même temps très passionnant. Elles exigent aussi
de nouvelles compétences. Le marketeer devra se
réinventer. La hausse continue du Marketing
Confidence Index est en tout cas un signal positif.
Nous tenons à remercier tous les marketeers qui
ont participé à l’enquête et espérons que les idées
issues de l’enquête, assorties d’interviews de
responsables marketing, vous inspireront et vous
aideront à maximiser le rendement de vos
investissements en communication.
Bonne lecture,
Simone Ruseler et Chris Van Roey
Une époque fantastique s’ouvre pour les
marketeers, et The House of Marketing n’a qu’une
attente : avec ses clients, donner forme à la
nouvelle réalité du marketing, placée sous le signe
de la disruption, du digital et de l’innovation.
Cette nouvelle réalité, les marketeers belges la
confirment dans la douzième édition de la Yearly
Marketing Survey que nous avons réalisée avec
l’UBA et Roularta. On voit à nouveau le verre à demi
plein ! Cela faisait un moment que nous n’avions
plus eu de répondants aussi positifs et concernés,
prêts à relever des défis uniques. Pas étonnant que
le Marketing Confidence Index se soit envolé :
l’enthousiasme des marketeers est de retour !
Et c’est contagieux : engagés dans des missions
de marketing temporaires ou stratégiques, ou
travaillant en équipes sur des projets pétris de
termes tels que « changement », « fidélisation »
et « ROI », nos consultants sont pleins de confiance.
Une croissance rentable et durable… c’est la
moindre des ambitions de The House of Marketing.
L’étude Marketing Zoom a passé au crible
l’organisation du marketing et mis en évidence le
nouveau rôle du marketeer en tant que project
manager cross-fonctionnel : assurer la
coordination des personnes concernées en interne
et en externe pour arriver à des produits et services
pertinents, et faire en sorte que ceux-ci puissent
être proposés de manière intégrée. Pourquoi pas
via le marketing « omni-channel » ? Nous voyons
bien que nombre de clients ont en effet du mal à
concrétiser une expérience client qui soit cohérente
au travers de tous les canaux. Est-ce la raison pour
laquelle les répondants ont encore peur de la
« révolution », et lui préfèrent une simple
« évolution » ? Une chose est certaine, The House of
Marketing ne manquerait cet instant pour rien au
monde : c’est vraiment le meilleur moment pour
être un marketeer ! C’est maintenant ou jamais...
Get inspired !
Karolien Vanhelden et Kris Vansanten
LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETEER
EN TANT QUE
PROJECT MANAGER
CROSS-FONCTIONNEL :
ASSURER LA COORDINATION DES
PERSONNES CONCERNÉES EN INTERNE
ET EN EXTERNE POUR ARRIVER
À DES PRODUITS ET
SERVICES PERTINENTS
ÊTRE À L’ÉCOUTE
DE L’ANNONCEUR LE MEILLEUR MOMENT POUR ÊTRE UN MARKETEER !
CHRIS VAN ROEY, CEO UBA, ET SIMONE RUSELER, KNOWLEDGE CENTER
MANAGER UBA. KRIS VANSANTEN, MANAGING PARTNER QUANTEUS & THE HOUSE OF MARKETING, ET KAROLIEN VANHELDEN, MANAGER THE HOUSE OF MARKETING.
LES NOUVELLES
TECHNOLOGIES
DE COMMUNICATION
RENDENT LE RÔLE DU MARKETEER
PLUS COMPLEXE,
ET EN MÊME TEMPS
TRÈS PASSIONNANT

06
THE R-EVOLUTION
SPECIAL EDITION
07
Le Marketing Zoom, une spin-off de la Yearly Marketing Survey organisée par
The House of Marketing en collaboration avec l’UBA, se focalise sur un sujet marketing
spécifique. Cette enquête porte sur l’organisation des départements de marketing.
Quelle place occupe le département local au sein d’une organisation internationale ?
Et quel est le profil du Chief Marketing Officer idéal ?
MARKETING ZOOM 2014 / RÉSULTATS
LES MARKETEERS
PERDENT EN
POUVOIR, MAIS
GAGNENT
EN INFLUENCE
Le Marketing Zoom a été présenté et commenté lors de deux
événements. The House of Marketing a organisé un workshop et
invité une vingtaine de marketeers de premier plan à Villatitude.
L’UBA a pour sa part rassemblé une vingtaine de ses membres
au Cercle de Lorraine pour un « Executive Forum » sur ce
thème. Petit examen des principaux constats.
RÉORGANISATION, LA NOUVELLE NORME
La crise économique et l’évolution rapide du paysage médiatique
sous l’influence de la révolution numérique, ont un impact
significatif sur le rôle des marketeers et l’organisation de
leur département. La réorganisation fait aujourd’hui partie
du quotidien. Il est à noter que 3 des 4 raisons principales
n’ont pas de lien direct avec le marketing. Le marketing est
donc dirigé par des tendances générales, bien plus qu’il
n’initie lui-même des changements. Et ce sont surtout les
réorganisations motivées par un facteur lié au marketing
qui ont été couronnées de succès.
totalement insatisfait plutôt insatisfait
assez satisfait très satisfait
80%
73%
57%
50%
LE BESOIN DE TRAVAILLER
DE MANIÈRE PLUS EFFICACE
LES CHANGEMENTS
(INTER)NATIONAUX
PLUS LARGES
LE CHANGEMENT DES
PRÉROGATIVES DU MARKETING
LA RÉDUCTION DES COÛTS
N = 134 (plusieurs réponses étaient possibles)
CE SONT SURTOUT LES RÉORGANISATIONS
MOTIVÉES PAR UN FACTEUR
LIÉ AU MARKETING QUI
ONT ÉTÉ COURONNÉES
DE SUCCÈS
LES PRINCIPALES RAISONS DE RÉORGANISATION
82%
DES RÉPONDANTS
ONT VÉCU UNE
RÉORGANISATION
CES TROIS
DERNIÈRES
ANNÉES
SATISFACTION
PAR RAPPORT À
L’ORGANISATION DE
L’ENTREPRISE
67%
23%
9%
1%
Il y a plus de répondants qui se disent plutôt insatisfaits
de l’organisation du département de marketing (30%)
que de l’organisation de l’ensemble de l’entreprise (23%)
3%
8%
30%
59%
SATISFACTION
PAR RAPPORT AU
DÉPARTEMENT DE
MARKETING
N = 221
4

08
THE R-EVOLUTION
SPECIAL EDITION
09
SI LES MARKETEERS VEULENT INFLUENCER
LA STRATÉGIE, ILS DOIVENT SURTOUT
TENTER D’INFLUENCER LES DÉCISIONS
DANS CE CONTEXTE
Belgique/Belux
Europe (hors Belgique/Belux)
Cela dépend
Hors de l’Europe
LES DÉPARTEMENTS BELGES D’ENTREPRISES INTERNATIONALES DISPOSENT DE PLUS DE POUVOIR DÉCISIONNEL POUR EXÉCUTER L’IMAGE
DE MARQUE QUE POUR EN DÉTERMINER LA STRATÉGIE
STRATÉGIE GLOBALE,
EXÉCUTION LOCALE
Les réorganisations ont un impact sur
le pouvoir de décision des marketeers.
Dans les multinationales, les
départements belges sont souvent
réduits à un rôle d’exécution.
67% des répondants indiquent que la
décision sur l’exécution de la marque et
la communication est prise localement.
Seulement 42% confirment avoir leur mot
à dire dans la stratégie globale.
LES PRINCIPAUX POINTS À AMÉLIORER POUR LE DÉPARTEMENT DE MARKETING
Dans les multinationales, la stratégie
est clairement dictée par le siège, et
les départements locaux peuvent
l’assaisonner à leur « sauce » régionale.
48% des répondants prédisent en
outre une plus grande centralisation
des décisions de marketing dans les
années à venir. Si les marketeers veulent
influencer la stratégie, ils doivent surtout
tenter d’influencer les décisions dans
ce contexte plutôt que d’essayer de les
prendre. Plus encore que de veiller à
la traduction locale des décisions, les
marketeers doivent « créer des liens »
locaux. Cette connexion entre et avec
les autres départements de l’entreprise
demande la mise en place d’une relation
de confiance
OÙ SONT PRISES
LES DÉCISIONS EN MATIÈRE DE
BRANDING (IMAGE DE MARQUE)
ET DE STRATÉGIE ?
42%
36%
13%
9%
OÙ SONT PRISES
LES DÉCISIONS EN MATIÈRE
DE COMMUNICATION/
EXÉCUTION DE L’IMAGE
DE MARQUE ?
67%
18%
12%
3%
34%50%50%58%67%
Collaboration
entre Finance et
Marketing
Collaboration
entre les
bureaux locaux
& régionaux et
le siège
Collaboration
entre IT et
Marketing
Collaboration
au sein de
l’équipe
marketing
(meilleure
communication,
moins travailler
en silos)
Collaboration
entre Sales et
Marketing
N = 209 (plusieurs réponses étaient possibles)
N = 135
4
4