NTIC, vente en ligne et interactivité : Une nouvelle relation de

ARMINES
Centre de Gestion Scientifique
NTIC, vente en ligne et interactivité :
Une nouvelle relation de service ?
Albert DAVID et Thomas STENGER
Appel à propositions Impact socio-économique des technologies de
l’information et de la communication (TIC) dans le domaine des transports
terrestres du groupe n° 5 « Pertinence socio-économique des nouvelles
technologies, temporalités de l’innovation » du PREDIT.
Lettre de commande n° 00 MT 86
DRAST – MINISTERE DES TRANSPORTS – PREDIT 1996-2000
30 Mai 2003

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SOMMAIRE
CHAPITRE 1 - DEFINIR L’INTERACTIVITE
DANS LE PROCESSUS D’ACHAT EN LIGNE.. 10
INTRODUCTION .................................................................................... 10
1 – LES FONDEMENTS DE L’INTERACTIVITE ...................... 13
1.1 - LA CYBERNETIQUE, L’INTERACTIONNISME ET LA MEDIATION
TECHNOLOGIQUE : RETROACTION, INTERACTION ET MEDIATION ......................... 13
1.1.1 - La rétroaction et l’interaction aux origines de l’interactivité..... 13
1.1.2 - L’interactivité comme interaction médiatisée ou la tentative de
la médiation technologique.................................................................................... 16
1.2 - L’INTERACTIVITE COMME ELEMENT DES SYSTEMES D’AIDE A LA DECISION
.............................................................................................................................................. 19
1.2.1 - Une procédure interactive....................................................................... 20
1.2.2 - La problématique du choix ..................................................................... 21
1.2.3 – Méthodes interactives : deux approches, deux démarches et
une conception mixte............................................................................................... 23
2 - L’INTERACTIVITE EN MARKETING .................................... 26
2.1 - MARKETING INVERSE ET MARKETING INTERACTIF ........................................ 27
2.2- L’INTERACTIVITE DANS LA LITTERATURE MARKETING................................... 29
3 - COMPORTEMENT DE NAVIGATION SUR INTERNET
ET SUR UN SITE WEB MARCHAND............................................. 47
3.1 – NAVIGATION, RECHERCHE ET TRAITEMENT D’INFORMATION SUR
INTERNET ........................................................................................................................... 47
3.2 – LA PROBLEMATIQUE DE CHOIX SUR UN SITE WEB MARCHAND : UN CAS
PARTICULIER DE COMPORTEMENT DE NAVIGATION .................................................. 53
4 – COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR SUR
INTERNET ET INTERACTIVITE..................................................... 56
4.1 - INTERACTIVITE ET AIDE A LA DECISION DANS L’ACHAT EN LIGNE ............ 57
4.2– AUTRES ELEMENTS DE COMPREHENSION DU COMPORTEMENT D’ACHAT SUR
INTERNET ........................................................................................................................... 68
4.3 – PROPOSITION DE DEFINITION DU CONCEPT D’INTERACTIVITE DANS LE
CADRE DE L’ACHAT EN LIGNE ......................................................................................... 74

3
CHAPITRE 2 - LA DISTRIBUTION DE VIN
EN FRANCE ET LA PLACE DES MARCHANDS
DE VIN EN LIGNE...................................................................... 76
INTRODUCTION .................................................................................... 76
1 – LA FILIERE DE DISTRIBUTION TRADITIONNELLE
DE VIN EN FRANCE ............................................................................. 77
1.1 – UNE EXPLICATION PAR LA STRATEGIE............................................................. 77
1.2 – DE LA PRODUCTION A LA COMMERCIALISATION DU VIN ............................. 79
2 – LA VENTE DE VIN EN LIGNE AU SEIN DE LA FILIERE
TRADITIONNELLE................................................................................ 84
CHAPITRE 3 - LES SITES WEB DES
CAVISTES EN LIGNE : CARACTERISTIQUES,
OUTILS DE RECHERCHE, AIDE A LA
NAVIGATION ET A L’ACHAT EN LIGNE........... 90
INTRODUCTION .................................................................................... 90
1 – PRESENTATION DES SITES WEB DES CAVISTES EN
LIGNE ET PLACE DE L’INTERACTIVITE................................... 90
1.1 – APPROCHE GENERALE .......................................................................................... 91
1.2 – ETUDE DES OUTILS DE RECHERCHE ET D’AIDE A LA DECISION D’ACHAT EN
LIGNE................................................................................................................................... 92
2 – CARACTERISTIQUES DES SITES WEB DES TROIS
LEADERS ET QUELQUES MOTS SUR « LES AUTRES ».... 99
2.1 - CHATEAUONLINE................................................................................................. 100
2.2 - WINE AND CO...................................................................................................... 101
2.3 – 1855 .................................................................................................................... 103
CONCLUSION........................................................................................ 104
CHAPITRE 4 - ROLES-TYPES ET
INTERACTIVITE DANS LA RELATION
CLIENT................................................................................................. 105
1 - GESTION DE LA RELATION CLIENT : ROLES-TYPES
...................................................................................................................... 105

4
2 - RELATION CLIENT, RELATION D’ACHAT ET TYPES
D’ACHAT .................................................................................................. 106
3 - INTERACTIVITE DANS LA RELATION CLIENT ET LA
RELATION D’ACHAT.......................................................................... 107
4 - SPECIFICITES ET COMPLEMENTARITE DES
DIFFERENTS CANAUX DE LA RELATION DE VENTE....... 109
CHAPITRE 5 - OPERATIONNALISER
L’INTERACTIVITE DANS L’ACHAT EN LIGNE
...................................................................................................................... 111
1 – L’INTERACTIVITE COMME CONSTRUIT : DEUX
TENTATIVES D’OPERATIONNALISATION TIREES DE LA
LITTERATURE MARKETING .......................................................... 111
1.1 – LA « VITESSE DE L’INTERACTIVITE » .......................................................... 111
1.2 – L’INTERACTIVITE PERÇUE ................................................................................ 113
2 – DES PISTES POUR OPERATIONNALISER
L’INTERACTIVITE DANS LA RELATION D’ACHAT EN
LIGNE ........................................................................................................ 115
2.1 – UN CONSTRUIT DE L’INTERACTIVITE A TROIS DIMENSIONS .................... 115
2.2 – OBSERVER ET MESURER LE CONSTRUIT « INTERACTIVITE » .................. 116
CHAPITRE 6 - L’ACHAT DE VIN ET D’ACHAT
DE VIN EN LIGNE : IDEAUX-TYPES ET
SENSIBILITE A L’INTERACTIVITE ..................... 119
INTRODUCTION .................................................................................. 119
1 – « IDEAUX-TYPES » D’ACHAT DE VIN EN LIGNE... 120
1.1 – L’ACHAT DE VIN .................................................................................................. 120
1.2 – L’ACHAT DE VIN EN LIGNE ................................................................................ 123
2 – SENSIBILITE ET ORIENTATION DE
L’INTERACTIVITE .............................................................................. 124
2.1 - SENSIBILITE A L’INTERACTIVITE SELON LES IDEAUX-TYPES D’ACHAT DE
VIN EN LIGNE................................................................................................................... 124
2.2 – ORIENTATION DE LA SENSIBILITE A L’INTERACTIVITE ............................. 125
3 – SEQUENCES DE NAVIGATION-TYPE POUR L’ACHAT
DE VIN EN LIGNE ............................................................................... 127

5
CHAPITRE 7 - IMPACT ORGANISATIONNEL
DES NTIC : CINQ ETUDES DE CAS
SECONDAIRES ............................................................................ 134
1. ENJEUX ORGANISATIONNELS ET DE PILOTAGE DU
CHANGEMENT DE L’ADHESION A UNE PLACE DE
MARCHE POUR UNE GRANDE ENTREPRISE DE SERVICE
...................................................................................................................... 134
Les enjeux stratégiques, techniques et organisationnels du projet .... 135
2. NTIC ET ANIMATION DES RESEAUX COMMERCIAUX :
ROLE D’INTRANET ET EVOLUTION DES RESEAUX
OPERATIONNELS COMMERCIAUX D’UNE ENTREPRISE
DE TRANSPORT PUBLIC DE VOYAGEURS ............................ 136
Un Intranet en démarrage ................................................................................... 136
Quels outils d’aide à la vente ? .......................................................................... 136
L’animation d’un réseau opérationnel commercial : quel rôle pour les
NTIC ? .......................................................................................................................... 136
Un pôle commercial en évolution stratégique et organisationnelle..... 137
Un champ de réflexion et d’application : la campagne Carte jeunes
2002.............................................................................................................................. 138
Un partenariat d’exploration éphémère : une filiale commune pour la
vente de titres en ligne ......................................................................................... 139
3. GESTION DES ACHATS ET APPROVISIONNEMENTS
DANS UNE ENTREPRISE DU SECTEUR ELECTRONIQUE
...................................................................................................................... 140
4. NTIC ET TRANSPORT PUBLIC DE VOYAGEURS :
PROGRES ET EXTENSIONS DE LA DEMARCHE, DEUX
ANS APRES. ........................................................................................... 140
5. LA NOTATION : FACTEUR DE DEVELOPPEMENT DES
PLACES DE MARCHE ET DU COMMERCE ELECTRONIQUE
INTERENTREPRISES ?..................................................................... 141
CREER ET GERER LA CONFIANCE.................................................................................. 142
LES TROIS GRANDS TYPES DE MARCHES EN LIGNE.................................................. 142
CONCLUSION ............................................................................... 149
L’INTERACTIVITE DANS LA RELATION DE VENTE ET DE SERVICE : UN CONCEPT
CENTRAL............................................................................................................................ 149
LES NTIC PERMETTENT UNE MEILLEURE GESTION DES QUATRE DIMENSIONS DE
LA RELATION DE SERVICE ............................................................................................. 154