Marketing De Commandite

Marketing De Commandite
ÉTUDE SUR L’ENGAGEMENT À L’INTENTION DES
ARTISTES ET ORGANISMES CULTURELS CANADIENS
LIVRE BLANC
Auteure : Lorraine Patterson
directrice associée des programmes de commandite
du festival de Stratford

La Fête de la culture tient à remercier Lorraine Patterson, directrice associée des
programmes de commandite du festival de Stratford, ainsi que le festival de Stratford
pour leur généreuse collaboration et pour avoir fait part de leur expertise aux secteurs
artistiques et culturels canadiens. Merci également au ministère du Patrimoine
canadien et à la Fondation J.W. McConnell pour leur soutien.
Table des matières
Introduction ...................................................................1
Le vocabulaire du mercaticien .............................................. 2
Tendances ..................................................................... 7
Critères de sélection des espaces de nos candidats .................. 11
Évaluer ou ne pas évaluer, telle est la question ........................ 15
Options d’évaluation ....................................................... 20
Le processus de vente .................................................... 34
Exemples de commandite choisis ....................................... 39
Honorer et entretenir la relation .......................................... 44
Conclusion .................................................................. 46
©Culture Days 2015

Introduction
En tant que professionnels de la commandite et de la collecte de fonds dans les domaines
des arts, du divertissement et du style de vie, nous sommes tous bien conscients de certaines
vérités fondamentales et de certains faits essentiels propres à notre secteur. Nous savons tous
bien que la commandite a bien changé depuis l’ancien temps – que d’aucuns qualifieraient
d’ennuyeux – où un programme de commandite concernait la taille d’un logo sur des supports,
certains avantages en matière de billetterie ou d’accueil, une mention dans un communiqué de
presse et la possibilité de s’exprimer lors d’une conférence de presse, etc. Cependant, même si
bien des aspects se sont développés et transformés, nombre d’entre eux sont restés les mêmes
: nos organismes continuent de se battre pour obtenir des fonds face à la menace continue
des réductions des financements publics; nous continuons à avoir du succès dans un climat
économique où l’on voit des employés du secteur privé licenciés, le dollar canadien en chute libre,
et l’instabilité de nombreux secteurs-clés; nous continuons à faire face au besoin de créer de plus
en plus de valeur pour les commanditaires potentiels, et on nous met toujours au défi de créer
de nouvelles possibilités uniques qui plairont aux commanditaires potentiels qui semblent devenir
plus sophistiqués et exigeants d’année en année. Nous recevons aussi, bien sûr, des ribambelles
de propositions parmi lesquelles nous devrons faire une sélection.
Ce livre blanc s’ajoute au webinaire sur la commandite, intitulé Marketing de commandite : étude
sur l’engagement (Sponsorship Marketing: A Study in Engagement), présenté le 22 janvier 2015
par la Fête de la culture. Il est important de tenir compte du titre de la présentation, car il établit
en grande partie l’approche qui a été employée. Le marketing de commandite diffère de la
philanthropie, donc la présentation et le langage s’éloignent du domaine de la collecte de fonds et
se concentrent sur les possibilités de marketing pour l’organisme qui vend et pour l’entreprise qui
achète. De plus, de telles possibilités sont considérées comme allant à l’encontre de l’importance
et de la pertinence de l’engagement. Plus particulièrement, on part du principe que les vrais
partenariats en matière de marketing de commandite sont synonymes d’engagement avec notre
public et avec les clients du commanditaire. Autrement dit, cette approche de la commandite
signifie que les partenariats conclus donnent de la valeur aux initiatives commerciales du
commanditaire, et apportent une aide marketing à l’organisme ou à l’événement commandité.
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LE VOCABULAIRE
DU MERCATICIEN

Pour mieux comprendre cette discussion sur le
« marketing de commandite », il est utile de
commencer par jeter un œil à notre lexique abrégé
de ce genre de sollicitation de financement et de
partenariat commercial :
 « Espace »
 La possibilité » de l’offre de commandite. Cela peut être le
baptême d’un bâtiment, la commandite d’une production, un
programme (p. ex. un programme éducatif ou d’accessibilité),
des lots pour animateurs, ou une catégorie officielle de
commandite. En gros, c’est le « produit » qui est présenté au
commanditaire.
 Cadeaux et commandite
 Distinction entre un don et une commandite.
 La commandite est un montant payé à une propriété, en espèces
ou en nature, en échange de l’accès à un potentiel commercial
exploitable associé à la propriété (source : IEG).
 Dons ou cadeaux philanthropiques – des dons philanthropiques
provenant de fondations, de particuliers, d’organismes
gouvernementaux et de corporations. En général, ils n’ajoutent
pas de valeur sur le plan des programmes de marketing ou du
développement des ventes pour la propriété.
 Possibilités de marketing de commandite
 Programmes de commandite qui sont en réalité des partenariats
axés sur l’offre d’avantages marketing pour un commanditaire, et
tiennent simultanément compte de ce qu’un commanditaire peut
amener à son organisme ou à son événement pour l’aider dans
ses initiatives marketing.
Le Vocabulaire du Mercaticien
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