Marketing De Commandite

Marketing De Commandite
ÉTUDE SUR L’ENGAGEMENT À L’INTENTION DES
ARTISTES ET ORGANISMES CULTURELS CANADIENS
LIVRE BLANC
Auteure : Lorraine Patterson
directrice associée des programmes de commandite
du festival de Stratford
Table des matières
Introduction.................................................................... 1
Le vocabulaire du mercaticien. . ............................................. 2
Tendances. . .................................................................... 7
Critères de sélection des espaces de nos candidats. . ................. 11
Évaluer ou ne pas évaluer, telle est la question......................... 15
Options d’évaluation. . ...................................................... 20
Le processus de vente..................................................... 34
Exemples de commandite choisis........................................ 39
Honorer et entretenir la relation........................................... 44
Conclusion................................................................... 46
La Fête de la culture tient à remercier Lorraine Patterson, directrice associée des
programmes de commandite du festival de Stratford, ainsi que le festival de Stratford
pour leur généreuse collaboration et pour avoir fait part de leur expertise aux secteurs
artistiques et culturels canadiens. Merci également au ministère du Patrimoine
canadien et à la Fondation J.W. McConnell pour leur soutien.
©Culture Days 2015
Introduction
En tant que professionnels de la commandite et de la collecte de fonds dans les domaines
des arts, du divertissement et du style de vie, nous sommes tous bien conscients de certaines
vérités fondamentales et de certains faits essentiels propres à notre secteur. Nous savons tous
bien que la commandite a bien changé depuis l’ancien temps – que d’aucuns qualifieraient
d’ennuyeux – où un programme de commandite concernait la taille d’un logo sur des supports,
certains avantages en matière de billetterie ou d’accueil, une mention dans un communiqué de
presse et la possibilité de s’exprimer lors d’une conférence de presse, etc. Cependant, même si
bien des aspects se sont développés et transformés, nombre d’entre eux sont restés les mêmes
: nos organismes continuent de se battre pour obtenir des fonds face à la menace continue
des réductions des financements publics; nous continuons à avoir du succès dans un climat
économique où l’on voit des employés du secteur privé licenciés, le dollar canadien en chute libre,
et l’instabilité de nombreux secteurs-clés; nous continuons à faire face au besoin de créer de plus
en plus de valeur pour les commanditaires potentiels, et on nous met toujours au défi de créer
de nouvelles possibilités uniques qui plairont aux commanditaires potentiels qui semblent devenir
plus sophistiqués et exigeants d’année en année. Nous recevons aussi, bien sûr, des ribambelles
de propositions parmi lesquelles nous devrons faire une sélection.
Ce livre blanc s’ajoute au webinaire sur la commandite, intitulé Marketing de commandite : étude
sur l’engagement (Sponsorship Marketing: A Study in Engagement), présenté le 22 janvier 2015
par la Fête de la culture. Il est important de tenir compte du titre de la présentation, car il établit
en grande partie l’approche qui a été employée. Le marketing de commandite diffère de la
philanthropie, donc la présentation et le langage s’éloignent du domaine de la collecte de fonds et
se concentrent sur les possibilités de marketing pour l’organisme qui vend et pour l’entreprise qui
achète. De plus, de telles possibilités sont considérées comme allant à l’encontre de l’importance
et de la pertinence de l’engagement. Plus particulièrement, on part du principe que les vrais
partenariats en matière de marketing de commandite sont synonymes d’engagement avec notre
public et avec les clients du commanditaire. Autrement dit, cette approche de la commandite
signifie que les partenariats conclus donnent de la valeur aux initiatives commerciales du
commanditaire, et apportent une aide marketing à l’organisme ou à l’événement commandité.
1
LE VOCABULAIRE
DU MERCATICIEN
2
Le Vocabulaire du Mercaticien
Pour mieux comprendre cette discussion sur le
« marketing de commandite », il est utile de
commencer par jeter un œil à notre lexique abrégé
de ce genre de sollicitation de financement et de
partenariat commercial :
■■ « Espace »
■■ La possibilité » de l’offre de commandite. Cela peut être le
baptême d’un bâtiment, la commandite d’une production, un
programme (p. ex. un programme éducatif ou d’accessibilité),
des lots pour animateurs, ou une catégorie officielle de
commandite. En gros, c’est le « produit » qui est présenté au
commanditaire.
■■ Cadeaux et commandite
■■ Distinction entre un don et une commandite.
■■ La commandite est un montant payé à une propriété, en espèces
ou en nature, en échange de l’accès à un potentiel commercial
exploitable associé à la propriété (source : IEG).
■■ Dons ou cadeaux philanthropiques – des dons philanthropiques
provenant de fondations, de particuliers, d’organismes
gouvernementaux et de corporations. En général, ils n’ajoutent
pas de valeur sur le plan des programmes de marketing ou du
développement des ventes pour la propriété.
■■ Possibilités de marketing de commandite
■■ Programmes de commandite qui sont en réalité des partenariats
axés sur l’offre d’avantages marketing pour un commanditaire, et
tiennent simultanément compte de ce qu’un commanditaire peut
amener à son organisme ou à son événement pour l’aider dans
ses initiatives marketing.
3
Le Vocabulaire du Mercaticien
■■ Avantages, actifs ou attributs
■■ Mots interchangeables nommant les actifs matériels (mesurables)
et immatériels (non mesurables) inhérents à une possibilité de
commandite et sont offerts au commanditaire.
■■ Médias payés, obtenus et détenus
■■ Payés : publicité traditionnelle
■■ Obtenus : relations publiques
■■ Détenus : médias sociaux
■■ Activation
■■ Étant donné qu’une commandite a pour but de générer des
affaires ou de bâtir une marque pour des sociétés, l’activation est
nécessaire au commanditaire dans la mesure où elle lui permet
de communiquer avec ses clients, de leur présenter son produit
et de leur dire pourquoi ils devraient vouloir l’acheter.
■■ Ce but ne peut pas être atteint simplement en affichant un logo,
ce pour quoi il est important que les possibilités d’activation
soient identifiées et proposées aux partenaires.
■■ La démonstration et l’essai du produit sur place, ainsi que
l’organisation de concours, sont des exemples d’activation bien
connus.
■■ Si l’activation peut améliorer l’expérience de votre public, elle
est donc utile pour l’organisme et pour son commanditaire. Elle
devrait, autant que possible, être intégrée aux événements où le
commanditaire interagit avec votre public et le fait participer, et
elle devrait aussi améliorer l’expérience globale du public.
4
Le Vocabulaire du Mercaticien
■■ L’activation requiert que le partenaire commanditaire consacre
des ressources supplémentaires à l’opération de commandite, au
niveau financier comme au niveau humain.
■■ Menace d’embuscade
■■ Ce concept est abordé plus tard, dans la section sur l’évaluation
traitant des actifs immatériels. C’est un avantage important
pour les commanditaires, surtout pour ceux qui parrainent des
événements ou des festivals.
■■ Essentiellement, elle traite du besoin qu’ont vos commanditaires
d’avoir l’exclusivité quant au droit de se trouver dans votre
espace. Ce besoin résulte de votre partenariat. Par exemple, si
vous vendez une commandite à une entreprise de sodas, vous
devez montrer que vous avez en place les mécanismes adéquats
faisant qu’un concurrent ne pourra pas offrir sur place des
échantillons de son produit.
■■ Inventaire des actifs
■■ Inventaire des actifs matériels et immatériels inhérents à
une propriété étant ensuite évalués officiellement pour la
détermination des frais de commandite et, si besoin est, pour la
présentation.
5
Commandite vs Mécénat
COMMANDITE
MÉCÉNAT
OBJECTIF
Vendre plus de produits/services;
Accroître la sensibilisation positive
dans les marchés et parmi les
parties prenantes distantes.
Faire preuve de civisme; Améliorer
l’image de l’entreprise auprès des
parties prenantes les plus proches.
PARTENAIRE/RÉCIPIENDAIRE
Évènements/Festivals; équipes;
organisations culturelles ou
artistiques; projets; programmes.
Généralement lié à une cause, peut
également être en rapport avec
la culture, les arts ou le sport. Le
financement peut être octroyé à
un projet, un programme ou à un
budget de fonctionnement.
SOURCE DE FINANCEMENT
Provient généralement de budgets
marketing, publicitaires ou de
communication.
De dons de bienfaisance ou de
budget de mécénats.
COMPTABILITÉ
Dépenses d’entreprise, au même
titre que des dépenses liées à
la promotion ou au placement
médiatique.
Suite à des radiations, limité à 75
% du revenu net. Les incidences
de comptabilité/fiscales sont moins
susceptibles d’influencer la façon
dont une société alloue des fonds.
PUBLICITÉ
Hautement médiatisé
Ne fais généralement pas grand
bruit.
OÙ VA L’ARGENT?
Le sport récolte la part du lion des
budgets de commandite.
Les secteurs de l’éducation, de
la santé et des services sociaux
reçoivent 75 % des dons de
bienfaisance.
6
TENDANCES
7
Tendances
Bien que notre secteur connaisse ses défis, le paysage au sein
duquel nous exerçons fait lieu de statistiques suscitant l’optimisme.
L’Étude canadienne sur l’industrie de la commandite de 2014 offre
un bon aperçu actualisé des données et des tendances:
■■ L’industrie mondiale de la commandite continue de se
développer, surtout en Amérique du Nord, où 19,8 milliards de
dollars ont été dépensés en commandites en 2013.
■■ La projection de croissance prévue pour 2014 était de 4,3 %
IToutefois, il est important de remarquer que lorsqu’on regarde la
répartition de l’argent, le sport reçoit toujours le plus de commandites,
avec 51,6 % d’entre elles allant aux sports amateurs et professionnels
combinés. Cela dit, bien que le sport reste le secteur le plus fort, celui
des festivals, des foires et des événements annuels continue de jouir
d’un fort soutien de la part de commanditaires, recueillant environ 10 %
du total des commandites.
Bien qu’il ne faille certainement pas nier l’influence que la
reconnaissance des commandites, par l’entremise des médias sociaux,
a sur la popularité de la commandite sportive, on peut aussi ajouter
que cette forme de commandite s’est toujours mieux prêtée au sujet
qui nous intéresse : la participation du public. En effet, faire participer le
public est devenu, en quelque sorte, une mode pour tous les véhicules
de divertissement, y compris les arts. Nous savons qu’il nous faut de
plus en plus améliorer les expériences que nous offrons à nos publics,
8
Tendances
de sorte qu’elles transcendent ce que nous présentons sur scène. Il
n’est donc pas difficile de comprendre que nos stratégies visant à faire
participer le public doivent grandir et changer au même rythme que les
exigences de ce dernier. Ces stratégies peuvent facilement – et doivent –
nous informer et avoir un impact sur la façon dont nous développons les
espaces de commandite et les présentations de sollicitations.
Il est également important de tirer les leçons des succès des festivals,
des foires et des événements annuels. Ces genres d’espaces offrent
la possibilité aux commanditaires d’interagir concrètement et de façon
significative avec leurs clients (existants et potentiels) dans les lieux où
leur produit peut être connu. Les commanditaires appuient ce genre
d’événements, car ils leur
permettent cette interaction LES STRATÉGIES VISANT À FAIRE
essentielle avec des
PARTICIPER LE PUBLIC DOIVENT GRANDIR
marchés cibles particuliers,
ET CHANGER AU MÊME RYTHME QUE LES
et ils leur offrent des publics
EXIGENCES DE CE DERNIER.
captifs, ce qui permet aux
marques de cibler des clients qui ne s’intéressent pas au sport ainsi que
des publics locaux, populaires ou communautaires. Nous pouvons – et
nous devons – nous inspirer de ce genre de possibilités lorsque nous
concevons et présentons nos propres espaces en vue de partenariats
de commandite.
9
Tendances
CATÉGORIES DES PLUS GRANDS INVESTISSEMENTS
Éducation
Festivals, foires et évènements annuels
Sport amateur
Sport professionnel
Autres
8.5%
27.9%
17.7 %
33.9%
12.0%
Crédit 2014 Canadian Sponsorship Landscape Study
10
CRITÈRES DE
SÉLECTION
DES ESPACES
DE NOS
CANDIDATS
11
Critères de sélection des espaces de nos candidats
Les éléments essentiels des critères de sélection des
espaces sont toujours les suivants :
■■ Alignement démographique et d’image de marque
■■ Le commanditaire doit « se sentir » à sa place au sein de votre
organisme ou événement
■■ Votre clientèle doit être la même que sa clientèle (ou que sa
clientèle cible)
■■ Implications de temps
■■ Lancement d’un nouveau produit – tenez-vous au fait des dates
des lancements à venir et élaborez des programmes dont les
dates y correspondront
■■ Ne vendez pas un événement hivernal à un fabricant de barres
de crème glacée qui voudra y distribuer des échantillons
■■ Les échéances des industries d’allocation budgétaire des
candidats – faites en sorte de savoir quand une entreprise
commanditaire potentielle prend des décisions et alloue des
budgets
LE COMMANDITAIRE DOIT « SE SENTIR » À SA PLACE
AU SEIN DE VOTRE ORGANISME OU ÉVÉNEMENT
12
Critères de sélection des espaces de nos candidats
■■ Ne pas se noyer sous les commandites
■■ Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas avoir beaucoup de
commandites, mais que vous devez trouver des façons créatives
de les exposer. Personne ne veut se contenter d’être un logo
parmi tant d’autres
■■ Exclusivité dans les catégories
■■ Cela ne veut pas dire, si vous êtes un organisme à
production multiple, que vous ne pouvez pas avoir
TOUS les établissements financiers
■■ Toutefois, cela signifie que vous devriez aussi
déterminer et créer des catégories intéressantes dont
un commanditaire aura l’exclusivité. Par exemple,
l’éducation, les programmes familiaux et l’accessibilité
sont certains secteurs que certaines sociétés
considèrent comme leurs domaines de prédilection, ce
pour quoi elles voudront « détenir » ces catégories
AIDEZ À FAIRE DE
VOTRE CLIENT UN
HÉROS AU SEIN DE
SON ENTREPRISE.
RAPPORTEZ TOUT
CE QUE VOUS AVEZ
FAIT, ET EXPLIQUEZ
POURQUOI C’EST
PERTINENT.
■■ Possibilités d’activation
■■ Une composante clé est la notion d’« engagement », c’est-à-
dire la façon dont votre entreprise partenaire est intégrée à votre
espace, sur le plan marketing comme sur le plan physique.
■■ Nous voulons des partenaires commanditaires ayant envie
d’activer. Ces activités d’activation aident à améliorer l’expérience
de votre public, alors servez-vous-en!
13
Critères de sélection des espaces de nos candidats
■■ Rapports de conclusion
PERSONNE
NE VEUT SE
CONTENTER
D’ÊTRE UN
LOGO PARMI
TANT D’AUTRES
■■ D’après l’Étude sur l’industrie de la commandite au Canada,
les commanditaires rapportent que certains espaces n’arrivent
toujours pas à respecter certaines exigences essentielles
■■ N’en promettez pas trop et surpassez les attentes
■■ Aidez à faire de votre client un héros au sein de son entreprise.
Rapportez TOUT ce que vous avez fait, et expliquez pourquoi
c’est pertinent.
■■ Indiquez la pertinence et l’engagement par rapport à des
initiatives de marketing dont vous connaissez l’importance :
les lancements de produits, les programmes de fidélité, les
possibilités d’accueil et le ralliement à une « cause »
■■ Indiquez la façon dont le commanditaire a appuyé vos efforts
de marketing, comme le nombre de billets supplémentaires
que vous avez vendus par l’entremise d’un programme qu’il a
commandité. Les partenaires veulent vraiment voir qu’ils ont fait
la différence.
14
ÉVALUER
OU NE PAS
ÉVALUER,
TELLE EST LA
QUESTION
(non, Shakespeare n’est pas
l’auteur de cette partie!)
15
Évaluer ou ne pas évaluer, telle est la question
Les évaluations font toujours l’objet d’un débat au
sein de l’industrie de la commandite. Bien qu’elles
puissent être considérées comme la « science » de
la commandite, à cause du débat visant à déterminer
ce qui devrait être évalué et les multiplicateurs qui
devraient être utilisés, il y a de
YOU CAN’T BASE YOUR PRICE ON
la confusion. Par conséquent,
beaucoup de directeurs et de
WHAT YOU NEED, BASE IT ON THE
gestionnaires des commandites VALUE TO THE BUYER.
s’en lavent les mains et ne les
font pas. Du point de vue des vendeurs, les évaluations
ont par nature deux rôles essentiels, et sont donc des
outils très utiles :
■■ elles aident à établir les « prix de vente » corrects des espaces;
■■ souvent, l’agence publicitaire d’une corporation sera impliquée,
car le commanditaire potentiel examine un espace. De son
point de vue, évidemment, l’agence préfèrerait que l’argent que
le commanditaire potentiel consacre au marketing passe dans
les voies publicitaires classiques. Le directeur des comptes
de l’agence comparera ensuite la « valeur » d’une commandite
à celle de la publicité traditionnelle. Dans cette situation,
l’évaluation d’un espace peut être un très bon outil pour le
vendeur de la commandite
Comme on l’a indiqué, le débat, la confusion qui s’ensuit et la
réticence qui en résulte quant à la création d’évaluations viennent de
la détermination des actifs qui devraient être évalués, ainsi que de
leurs multiplicateurs. Les vendeurs de commandites ne découvrent et
n’identifient souvent pas tous les actifs inhérents à un espace ni leur
vraie valeur.
16
Évaluer ou ne pas évaluer, telle est la question
Peu importe la version adoptée, l’exercice d’évaluation est essentiel pour
déterminer les avantages inhérents à une possibilité et leur donner une
valeur. Peu importe le modèle d’évaluation incorporé, rappelez-vous que
l’exercice est destiné:
■■ à nous aider à établir la vraie valeur que nous donnons à notre
produit, et ainsi à trouver le prix que nous demandons pour un
espace de commandite;
■■ à aider notre commanditaire potentiel à filtrer les propositions
en se basant sur ses propres objectifs opérationnels;
■■ à aider à se concentrer sur les points essentiels de la
CAREFULLY
IDENTIFY THE
INHERENT
TANGIBLE AND
INTANGIBLE
BENEFITS OF
A PROPERTY.
négociation, c’est-à-dire sur le fait que certains actifs sont plus
importants que d’autres pour un commanditaire potentiel donné.
Toutefois, effectuer des évaluations d’espaces complètes a un résultat
important : le prix que nous attribuerons à un espace et que nous
proposerons sera basé sur une valeur réelle, par opposition au coût qui
nous en reviendra de créer et de livrer cet espace. Ceci est un aspect
essentiel de la commandite : vous ne pouvez pas baser votre prix sur
vos besoins, vous devez le baser sur la valeur pour l’acheteur.
Lorsque vous élaborez des évaluations, la première étape est de
déterminer attentivement les avantages matériels et immatériels
inhérents à un espace destiné à une entreprise partenaire.
17
Évaluer ou ne pas évaluer, telle est la question
Avantages matériels :
Les actifs matériels sont les avantages offerts dans une possibilité de commandite et
pouvant être mesurés, c’est-à-dire la fréquentation, le passage, les fiches d’écoute,
la valeur nominale, etc.
Ces avantages comprennent :
■■ La reconnaissance sur place
■■ Le logo sur la documentation
■■ Le logo sur le site Web
■■ Le logo dans a publicité dirigée (affiches, diffusion, espaces extérieurs)
■■ L’échantillonnage ou l’essai du produit
■■ L’accès à la base de données de l’espace (cela ne veut pas dire que vous «
donnez » votre base de données à votre commanditaire, mais que vous en
permettez l’accès à son équipe de communication
■■ Les possibilités et programmes relatifs à la vente de billets et à l’accueil
$$$$
18
Évaluer ou ne pas évaluer, telle est la question
Avantages immatériels :
Les avantages immatériels sont tous les attributs des espaces que l’on ne peut pas
mesurer, mais que l’on peut – voire que l’on devrait – prendre en compte lors des
évaluations d’espaces, ou comparer avec d’autres espaces qu’un commanditaire
pourrait examiner.
Voici quelques-uns de ces avantages :
■■ Le prestige de l’espace
■■ La reconnaissance de l’espace
■■ La fidélité du public
■■ L’exclusivité
■■ La menace d’embuscade
■■ La multiplication des commanditaires
■■ Les possibilités d’activation et d’exploitation d’avantages
■■ Les possibilités de réseautage
■■ Le potentiel de couverture médiatique (médias obtenus)
■■ Un bilan indiquant que vous procurez des avantages aux commanditaires
19
OPTIONS
D’ÉVALUATION
20
Options d’évaluation
Deux approches d’évaluation différentes peuvent être envisagées. Une
version du processus d’évaluation se sert des formules et des variables
du Partnership Group – Sponsorship Specialists™, et est approuvée
par le Conseil canadien sur la commandite. Cette version de l’évaluation
utilise des variables un peu plus grandes, mais ne tient pas compte
de l’inclusion de la valeur par rapport aux avantages immatériels.
Essentiellement, l’argument est qu’en raison du fait que les avantages
immatériels ne peuvent pas être évalués adéquatement, ils ne devraient
pas être pris en compte lors de l’élaboration d’évaluations et de
l’établissement du prix de vente ensuite proposé aux candidats. Bien
que cette approche soit valide, l’inquiétude est que les vrais avantages
associés au prestige de l’espace, aux médias obtenus, et à la fidélité du
public, par exemple, soient laissés de côté lors de l’établissement de la
valeur — et du prix de vente qui en résulte.
Toutefois, il est vrai que ce modèle inclut quelques considérations que
la seconde version ignore. En effet, il tient compte d’une valeur fixée
par rapport au « commanditaire en titre exclusif » et à l’« activation sur
place », qui sont évalués en se basant sur le nombre de personnes qui
ont assisté à un évènement donné. Dans l’échantillon d’évaluation offert,
ces deux actifs sont évalués à 170 000 $. On voit donc que ce modèle,
dans cet exemple, donne une valeur réelle à ces avantages.
Bien que les variables de l’exemple suivant de ce modèle, calculé
pour un espace réel (qui plus est ayant un prix de commandite élevé)
appartiennent à l’auteur et soient « cachées », le diagramme offre
un très bon exemple du genre d’avantages pris en compte, et, dans
beaucoup de cas, on peut facilement déterminer les formules utilisées
en faisant quelques calculs.
21
Évaluation des attributs
Utilisation de formules du Partnership Group – Sponsorship Specialists™, approuvées
par Conseil Canada sur la Commandite, sans tenir compte des actifs immatériels.
ÉLÉMENT/DESCRIPTION
COMMANDITAIRE EN TITRE
EXCLUSIF : SECTEUR FINANCIER
QUANTITÉ
IMPRESSIONS
1
170,000
COÛTS
VALEUR
REMARQUES &
COMMENTAIRES
170 000,00 $
En estimant 1 $ par
nombre total de
participants
BROCHURE -¬ VERSIONS NATIONALES + RÉGIONALES (FRANÇAIS & ANGLAIS)
NOM-DANS LE-LOGO TITRE +
LOGO DU COMMANDITAIRE EN
TITRE (COUVERTURE)
1
556,920
36 199,82 $
NOM-DANS LE-LOGO TITRE +
LOGO DU COMMANDITAIRE EN
TITRE (AU DOS)
1
556,920
36 199,82 $
LOGO DU COMMANDITAIRE EN
TITRE (PAGE OFFICIELLE DES
COMMANDITAIRES NATIONAUX)
1
556,920
1 809,99 $
DÉTAILLANT COMMANDITAIRE
NATIONAL/DISTRIBUTION EN
MAGASIN X108
1
26,136
1 698,86 $
DÉTAILLANT COMMANDITAIRE
NATIONAL/DISTRIBUTION EN
MAGASIN X84
1
28,014
1 820,91 $
FORMULAIRES EN LIGNE ET IMPRIMÉS (FRANÇAIS & ANGLAIS)
NOM-DANS LE-LOGO EN TITRE
(EN HAUT)
1
47,250
1 890,00 $
LOGO DU COMMANDITAIRE EN
TITRE (EN BAS)
1
47,250
153,56 $
FORMULAIRES EN LIGNE/
CONFIRMATIONS PAR COURRIEL
1
87,750
3 510,00 $
22
Évaluation des attributs
Utilisation de formules du Partnership Group – Sponsorship Specialists™, approuvées
par Conseil Canada sur la Commandite, sans tenir compte des actifs immatériels.
ÉLÉMENT/DESCRIPTION
QUANTITÉ
IMPRESSIONS
COÛTS
VALEUR
REMARQUES &
COMMENTAIRES
PORTE-BROCHURES (FRANÇAIS & ANGLAIS)
NOM-DANS LE-LOGO TITRE
1
10,985
142,81 $
LOGO DU COMMANDITAIRE EN
TITRE
1
10,985
142,81 $
COMMANDITAIRE NATIONAL
DÉTAILLANT/EN-¬-MAGASIN X84
1
252,000
3 276,00 $
Durée limitée
à 1 mois
AFFICHES 8.5X11 & 11X17 (FRANÇAIS & ANGLAIS)
NOM-DANS LE-LOGO TITRE
1
27,922
725,96 $
COMMANDITAIRE EN TITRE MOTSYMBOLE
1
27,922
90,75 $
COMMANDITAIRE EN TITRE LOGO
1
27,922
90,75 $
AIMANTS : NOM-DANS LE-TITRE
MOT-SYMBOLE
1
100,500
6 532,50 $
CARTE DE REMERCIEMENT : NOMDANS LE-LOGO TITRE + LOGO DU
COMMANDITAIRE EN TITRE
1
10,000
650,00 $
ENSEIGNES : NOM-DANS LE-LOGO
TITRE
1
2,050
133,25 $
DRAPEAUX : NOM-DANS LE-TITRE
MOT-SYMBOLE
1
2,050
133,25 $
COLLATÉRAL (FRANÇAIS & ANGLAIS)
collecte logique
d’éléments
23
Évaluation des attributs
Utilisation de formules du Partnership Group – Sponsorship Specialists™, approuvées
par Conseil Canada sur la Commandite, sans tenir compte des actifs immatériels.
ÉLÉMENTS/DESCRIPTION
QUANTITÉ
IMPRESSIONS
COÛTS
VALEUR
TÉLÉVISION
–
–
819 696,00 $
122 954,40 $
RADIO
–
–
439 705,00 $
65 955,75 $
IMPRIMÉ/EN LIGNE
–
–
1 462 048,00 $
219 307,20 $
REMARQUES &
COMMENTAIRES
PUBLICITÉ
PAPIER À EN-TÊTE (FRANÇAIS & ANGLAIS)
HORIZONTAL : NOM-DANS
LE-LOGO TITRE + LOGO DU
COMMANDITAIRE EN TITRE
1
3,500
11,38 $
VERTICAL : NOM-DANS
LE-LOGO TITRE + LOGO DU
COMMANDITAIRE EN TITRE
1
3,500
11,38 $
Utilisé massivement
en interne,
21 250,00 $ estimation de 5000
copies imprimées
et électroniques
EN-TÊTE DE COURRIEL :
NOM-DANS LE-LOGO TITRE
+ LOGO DU
COMMANDITAIRE EN TITRE
1
8,500
COMMUNIQUÉS DE
PRESSE
2
1,000
130,00 $
Sur les en-têtes,
x2 par an
30,000
1 950,00 $
collecte logique
d’éléments
AFFICHAGE (FRANÇAIS & ANGLAIS)
NOM-DANS LE-LOGO TITRE
+ LOGO DU
COMMANDITAIRE EN TITRE
1
CAMISOLES/VÊTEMENTS (FRANÇAIS & ANGLAIS)
NOM-DANS LE-LOGO TITRE
+ LOGO DU
COMMANDITAIRE EN TITRE
1
181,835
11 819,28 $
LOGO DU COMMANDITAIRE
NATIONAL X6
1
181,835
11 819,28 $
LOGO DU COMMANDITAIRE
NATIONAL OFFICIEL X3
1
181,835
8 182,58 $
24
Évaluation des attributs
Utilisation de formules du Partnership Group – Sponsorship Specialists™, approuvées
par Conseil Canada sur la Commandite, sans tenir compte des actifs immatériels.
ÉLÉMENTS/DESCRIPTION
QUANTITÉ
IMPRESSIONS
COÛTS
VALEUR
REMARQUES &
COMMENTAIRES
Les impressions
supplémentaires
distribuées hors
du site ne sont
pas prises en
considération
SUR PLACE (FRANÇAIS ET ANGLAIS)
BANNIÈRE : NOM DANS LE LOGO TITRE +
LOGO DU COMMANDITAIRE EN TITRE
1
170,000
4 420,00 $
Voir ci-dessus
ÉCRANS : NOM DANS LE LOGO TITRE
1
170,000
4 420,00 $
Voir ci-dessus
CONTEXTE MÉDIATIQUE :
NOM DANS LE LOGO TITRE
1
170,000
4 420,00 $
Voir ci-dessus
10
170,000
44 200,00 $
Voir ci-dessus
PROGRAMME DE L’ÉVÈNEMENT :
NOM MENTIONNÉ DANS LE TITRE
1
170,000
552,50 $
Voir ci-dessus
ACTIVATION SUR SITE :
NOM DANS-LE-TITRE
1
170,000
8 500,00 $
Voir ci-dessus
ACTIVATION KIOSQUE À PHOTOS SUR
SITE : NOM-DANS LE-LOGO TITRE — À
EMPORTER
4
33,266
8 649,16 $
SÉANCE DE DÉDICACES SUR SITE :
CÉLÉBRITÉ
2
24,850
3 230,50 $
PRISE DE PAROLE/CÉRÉMONIES
D’OUVERTURE : NOM-DANS LE-TITRE
1
170,000
11 050,00 $
SITE WEB (XXX.ORG), NOM-DANS LE-LOGO
TITRE* SUR TOUTES LES PAGES
788,620
2 563,02 $
SITE WEB (XXX.ORG), PAGE D’ACCUEIL :
NOM-DANS LE-LOGO TITRE
230,000
14 950,00 $
SITE WEB (XXX.ORG), PAGE D’ACCUEIL :
LOGO DES COMMANDITAIRES NATIONAUX
230,000
747,50 $
BANNIÈRES PERSONNALISÉES 8'X4' QTÉ
X10 : NOM DANS LE LOGO TITRE
Voir ci-dessus
SITE WEB/EN LIGNE
25
Évaluation des attributs
Utilisation de formules du Partnership Group – Sponsorship Specialists™, approuvées
par Conseil Canada sur la Commandite, sans tenir compte des actifs immatériels.
ÉLÉMENTS/DESCRIPTION
QUANTITÉ
IMPRESSIONS
COÛTS
VALEUR
1
2,338,146
1
52,128
5 212,80 $
111
52,128
376 103,52 $
FACEBOOK : NOM-DANS LE-TITRE –
J’AIME
1
4,099
266,44 $
FACEBOOK : NOM-DANS LE-TITRE –
PARTAGES
1
459
29,84 $
FACEBOOK : VIDEOS
2
52,128
6 776,64 $
TWITTER : NOM-DANS LE-TITRE –
TWEETS
257
6,218
103 871,69 $
TWITTER : NOM-DANS LE-TITRE –
RETWEETS
1
769
TWITTER : INTERPELLATION DIRECTE
DU COMMANDITAIRE – TWEETS
24
24,872
TWITTER : INTERPELLATION DIRECTE
DU COMMANDITAIRE – RETWEETS
1
44
REMARQUES &
COMMENTAIRES
COMMUNICATIONS PAR COURRIEL
COMMUNICATIONS PAR COURRIEL :
NOM-DANS LE-LOGO TITRE + LOGO DU
COMMANDITAIRE EN TITRE
151 979,49 $
RÉSEAUX SOCIAUX
APP : NOM-DANS LE-LOGO TITRE
+ LOGO DU COMMANDITAIRE EN
TITRE
FACEBOOK : NOM-DANS LE-TITRE
-POSTS
999,70 $
38 800,32 $
57,20 $
HAUSSE PROGRESSIVE SUR PLUSIEURS ANNÉES 1.035
2014
1 521 195,64 $
2015
1 574 437,49 $
2016
1 629 542,80 $
26
Options d’évaluation
Une deuxième sorte d’évaluation, qui est encore beaucoup utilisée, a
été créée il y a de nombreuses années. Elle est basée sur le modèle
original du Sponsorship Marketing Group. Par conséquent, les variables
sont basées sur ce modèle, mais l’évaluation est augmentée par
l’inclusion des mesures des actifs immatériels.
Voici un exemple d’évaluation réelle d’un espace utilisant ce modèle.
Dans ce cas, les variables utilisées sont indiquées.
La valeur totale des actifs matériels est indiquée à 76 332 $. Cependant,
on ajoute ensuite à cette valeur les mesures associées aux « actifs
immatériels ». Comme vous pouvez le constater, la mesure immatérielle
n’est certainement pas scientifique : une note de 1 à 10 est appliquée
à chacun des 10 actifs standards, et ce total devient le pourcentage
utilisé contre les actifs matériels pour vérifier les actifs immatériels. Donc,
l’exemple montre une mesure totale des actifs immatériels de 77. Donc,
77 % des actifs matériels (76 332 $) = 58 776 $. Quand on ajoute les
deux, la valeur totale de l’espace est évaluée à 135 108 $
27
Évaluation des attributs
Basée sur le modèle SMG, augmentée et prenant en compte les mesures d’actifs incorporels.
ÉLÉMENT
GRILLE
QUANTITÉ IMPRESSIONS TARIFAIRE/
VALEUR
MULTIPLIFICATEUR
VALEUR
0,03
1 200,00 $
SIGNALISATION
INTÉRIEUR/EXTÉRIEUR SUR TOUT LE
SITE
2
20,000
1 200,00 $
SOUS-TOTAL
INTERNET
AFFICHAGE DU LOGO SUR LE SITE
WEB
60,000
0,06
3 600,00 $
LIENS DYNAMIQUES
60,000
0,02
1 200,00 $
COURRIELS – MESSAGE DÉDICACÉ DU
COMMANDITAIRE
1
2,000
0,1
200,00 $
COURRIELS – « HISTOIRE » DU
COMMANDITAIRE
2
4,000
0,08
320,00 $
COURRIELS – GÉNÉRIQUE
(SEULEMENT LE LOGO)
2
4,000
0,04
160,00 $
DIVERS (P. EX. FACEBOOK/TWITTER –
LOGO)
2
10,000
0,03
300,00 $
DIVERS (FACEBOOK –COMMANDITAIRE
SPÉCIAL)
1
5,000
0,06
300,00 $
6 080,00 $
SOUS-TOTAL
PUBLICITÉ
PUBLICITÉ CORPORATIVE – VISIBILITÉ
DU LOGO 1 PLEINE PAGE
90 000,00 $
0,2
18 000,00 $
18 000,00 $
SOUS-TOTAL
AFFICHAGE SUR SITE/MESSAGE COMMERCIAL
DÉMONSTRATION DE PRODUITS DANS
DES ÉVÈNEMENTS SÉLECTIONNÉS
1,000
0,15
150,00 $
150,00 $
SOUS-TOTAL
MATÉRIELS COLLATÉRAUX
INFOLETTRE (2/AN) – VISIBILITÉ DU LOGO
2
5,000
0,05
250,00 $
INFOLETTRE — ANNONCEMENT SPÉCIAL
1
2,500
0,1
250,00 $
INFOLETTRE (2/AN) – (ARTICLE SUR LE
COMMANDITAIRE)
2
5,000
0,1
500,00 $
REPORT ANNUEL – VISIBILITÉ DU LOGO
1
3,000
0,05
150,00 $
REPORT ANNUEL — « HISTOIRE » DU
COMMANDITAIRE
1
3,000
0,1
300,00 $
SOUS-TOTAL
1 450,00 $
28
Évaluation des attributs
Basée sur le modèle SMG, augmentée et prenant en compte les mesures d’actifs incorporels.
ÉLÉMENT
QUANTITÉ
IMPRESSIONS
1
2,000
GRILLE
TARIFAIRE/
VALEUR
MULTIPLIFICATEUR
VALEUR
VIDÉO D’ ÉTUDIANTS
AVEC LE MESSAGE DU COMMANDITAIRE
– À L’AVANT ET À L’ARRIÈRE (COÛTS DE
PRODUCTION INCLUS)
0,14
280,00 $
FRAIS FIXE DE PRODUCTION
2 500,00 $
SOUS-TOTAL
2 780,00 $
GALA (PRÉSENTATION PUBLIQUE DU COMMANDITAIRE)
PUBLICITÉ (1 PAGE PLEINE, 2 DEMIPAGES)
0,19
36 100,00 $
1,500
0,05
75,00 $
SITE WEB (RECONNAISSANCE DU
LOGO)
3,000
0,05
150,00 $
PROGRAMME DE L’ÉVÈNEMENT –
PUBLICITÉ PLEINE PAGE
500
0,12
60,00 $
PROGRAMME DE L’ÉVÈNEMENT
—MESSAGE SPÉCIAL DU
COMMANDITAIRE
500
0,13
65,00 $
1,400
0,03
45,00
350
0,15
53,00
350
0,15
52,00 $
INVITATION
SIGNALISATION SUR SITE
190 000,00 $
1
4
DÉMONSTRATION DE PRODUITS
AU GALA
VIDÉO DU GALA — MESSAGE DU
COMMANDITAIRE (NOTE: D’AUTRES
VIDÉOS DU COMMANDITAIRE SONT
INCLUSES)
1
10 000,00 $
1 TABLE D’AFFAIRE (POUR 10 INVITÉS)
10 000,00 $
MESSAGE DU COMMANDITAIRE SUR
SITE
2
700
0,06
42,00 $
PLACEMENT DU LOGO DANS LE MENU
1
350
0,03
10,00 $
PLACEMENT DU LOGO – ENCAN
SILENCIEUX
1
350
0,03
10,00 $
PLACEMENT DU LOGO — CARTE
FLASH
1
350
0,03
10,00 $
SOUS-TOTAL
46 672,00 $
TOTAL DE LA VALEUR TANGIBLE
76 332,00 $
29
Évaluation des attributs
Basée sur le modèle SMG, augmentée et prenant en compte les mesures d’actifs incorporels.
SOMMAIRE DE LA VALEUR TOTALE
VALEUR
VALEUR DES AVANTAGES TANGIBLES
76 332,00 $
AVANTAGES INTANGIBLES/DROITS IP
58 776,00 $
SOUS-TOTAL
135 108,00 $
TOTAL VALEUR/ANNÉE
135 108,00 $
ANNÉE 2: 139 837 $
ANNÉE 3: 144 73 $
ANNÉE 4: 149 797 $ – BASÉ SUR UNE AUGMENTATION ANNUELLE DE 3,5 %
ACTIFS IMMATÉRIELS
PRESTIGE DES ATTRIBUTS
10
DISTINCTION
6
EXCLUSIVITÉ
4
MARKETING DES ATTRIBUTS
9
NIVEAU D’INTÉRÊT/LOYAUTÉ DU PUBLIC
8
CAPACITÉ D’ACTIVATION
7
DEGRÉ LIMITÉ DE COMMANDITE
8
OCCASION DE RÉSEAUTAGE
9
CAPACITÉ À LIVRER/SUCCÈS BIEN ÉTABLI
7
COUVERTURE MÉDIATIQUE POTENTIELLE
9
TOTAL
77
30
Options d’évaluation
Chacune des deux options d’évaluation a ses mérites et devrait être prise
en compte. Une fois qu’un organisme a choisi un modèle, il devrait s’y tenir
pour le calcul des autres espaces.
Il faut aussi noter que dans le cas de ces espaces, une commandite de
plusieurs années est examinée. Par conséquent, une augmentation de 3,5
% par an (encore une fois, cette valeur est une norme de l’industrie) est
appliquée pour refléter l’augmentation des frais de commandite annuels.
Cette augmentation sert à couvrir les augmentations de coûts, etc.
Encore une fois, les diagrammes d’évaluation sont surtout des outils
utiles pour le vendeur. Rien n’exige de les inclure dans les documents de
présentation, par exemple, et il est très peu fréquent que les vendeurs
de commandites doivent en faire part à leurs commanditaires potentiels.
Cependant, il est de bon ton de faire remarquer au partenaire que de
bonnes évaluations (des actifs matériels et immatériels, le cas échéant) ont
eu lieu, et que le prix demandé est équitable et basé sur la valeur réelle
de l’espace. Parfois, l’évaluation est communiquée. C’est habituellement
dans le cas où le commanditaire potentiel fait participer son agence
publicitaire au processus de discussion. Au bout du compte, le directeur
de la publicité aimerait que son client ou sa cliente dépense son argent
pour de la publicité traditionnelle plutôt que pour de la commandite. C’est
à ce moment-là, donc, qu’une évaluation rigoureuse aidera à montrer la
vraie valeur de l’argent dépensé à cet effet. En effet, dans le passé, les
vendeurs de commandites ont souvent essayé d’atteindre un ratio valeur
prix demandé deux à trois fois plus important. Cela signifierait que chaque
dollar payant les frais voit sa valeur doublée. Cette tendance a été difficile
à poursuivre, au vu du fait que les organismes cherchent des fonds
supplémentaires dans un climat économique plus difficile.
31
Options d’évaluation
Enfin, les diagrammes d’évaluation tiennent compte des valeurs de
différentes formes de médias, et il est utile de comprendre la nature des
différentes formes. Le diagramme suivant, créé à l’origine par Titan SEO,
faisait partie d’une présentation concernant le marketing numérique et
constitue une bonne ressource permettant de comprendre clairement
les différences entre les différentes composantes médias. Ainsi, vous
saurez comment les examiner dans vos présentations de commandite
et dans l’élaboration de vos évaluations de propriétés.
Le chevauchement de toutes ces composantes donne une stratégie
marketing exhaustive et se sert pleinement de toutes les possibilités qui
devraient être prises en compte dans les documents de demande de
commandite inclus dans votre présentation.
Médias obtenus – la couverture que reçoit votre espace et, comme
vous ne pouvez bien entendu pas promettre la reconnaissance de la
commandite, ce n’est pas considéré comme un avantage matériel. Cela
dit, ils ajoutent sans doute au prestige d’un espace, et il y a de grandes
chances qu’une telle couverture inclue des photos prises sur place dans
lesquelles pourrait figurer le logo de votre partenaire.
Médias payés – peut-être l’avantage le plus évident de l’inclusion dans
l’évaluation, car vous pouvez vous servir des valeurs établies dans les
cartes de tarifs pour les formules. Rappelez-vous que le prix à utiliser
est la celui des cartes de tarifs, et non pas les coûts réduits que votre
organisme aurait pu obtenir par l’intermédiaire de médias partenaires ou
d’autres moyens.
Médias détenus – vos propres bénéfices, obtenus par le biais de
reconnaissance des commandites sur vos espaces en ligne, c’est-à-dire
votre site Web et vos pages dans les médias sociaux, environnements
dans lesquels vous pouvez offrir et contrôler les remerciements aux
commanditaires, les liens, etc.
32
Comprendre la
répartition médiatique
LES TROIS SPHÈRES DU MARKETING NUMÉRIQUE
COMBINAISON DES MÉDIAS COMMANDITÉS, DÉTENUS ET PAYÉS
Améliorer le taux d'engagement des utilisateurs en mettant
en place une stratégie de promotion efficace
PARTAGE
MENTION
PARTAGE
REPOST
COMMENTAIRES
MÉDIA
COMMANDITÉ
MÉDIA
PAYÉ
Stratégie SEO,
gestion de contenu
(partage) et trafic
SPÉCIFICITÉS WEB
SITE WEB
SITE WEB (VERSION MOBILE)
BLOQUE
MÉDIAS SOCIAUX
MÉDIA
DÉTENU
PUBLICITÉ
PAIEMENT PAR CLIC (PPC)
AFFICHAGE D’ANNONCES
RECIBLAGE
INFLUENCEURS PAYÉS
PROMOTION DE CONTENUS PAYANTS
ANNONCES DANS LES MÉDIAS SOCIAUX
Acquisition des trois
sphères des médias pour
une stratégie marketing complète
Gagner plus de visibilité
grâce au SEO et PPC
33
PROCESSUS
DE VENTE
34
Processus de vente
Bien que tous les vendeurs de commandites aient
leurs propres tactiques et processus qu’ils incorporent
dans leurs stratégies et cycles de vente, quelques
constantes essentielles devraient toujours être prises
en compte dans l’initiative de vente :
■■ Détermination des données démographiques et
psychographiques de votre espace:
■■ Vos espaces ne peuvent pas tout faire pour tous les
commanditaires potentiels, et vous ne devriez pas essayer de
faire en sorte que ce soit le cas
■■ Vous devez établir la vraie nature de ce que vous offrez en
déterminant clairement qui vous faites participer et à qui vous
vous adressez
■■ Bien sûr, si vous identifiez un segment particulièrement nouveau
comme marché cible, vous pouvez également créer de nouveaux
programmes spécifiques, que vous ferez correspondre aux
acheteurs potentiels qui partagent cette même cible. Rappelezvous toutefois que de tels programmes pourraient être lancés
avec des frais de commandite moindres si vous ne disposez pas
encore de rendement antérieur ni d’actifs de valeur
■■ Conduite d’un inventaire des actifs :
■■ Créez une liste de tous les actifs inhérents à la
possibilité de commandite
■■ Ensuite, réexaminez la liste et tenez compte de tous les
nouveaux actifs pouvant être créés ou rendus disponibles. En
effet, il y a toujours des actifs ou des avantages supplémentaires
qui peuvent être identifiés et rendus disponibles dans la
documentation sur la vente
35
Processus de vente
■■ Élaborez la proposition de valeur :
■■ o
Ce n’est pas nécessairement la même chose qu’un « dossier de
demande d’appui »
■■ o
Bien que vous vouliez évidemment établir les raisons pour lesquelles
votre commanditaire potentiel voudrait s’aligner avec votre espace, la
proposition de valeur est la façon dont la commandite de l’événement ou du
programme va l’aider à développer sa marque ou ses affaires
■■ Recherche de cible :
■■ Ne vous contentez pas de regarder la page d’accueil du site Web d’un
commanditaire potentiel, poussez les recherches plus loin
■■ Trouvez ce qu’en ont dit les récents communiqués et articles de presse;
■■ Trouvez ce qu’en disent ses clients
■■ Trouvez les autres opérations de commandite auxquelles il participe en général,
et les avantages qu’il a l’habitude d’obtenir
■■ Déterminez les liens « parfaits » entre chaque cible et les possibilités que vous
avez dans votre portefeuille de commandite
■■ Élaboration de la liste de cibles :
■■ Examinez la possibilité de créer des
« niveaux » pour vos listes de cibles :
■■ Les commanditaires « endémiques
THERE IS NO NEED FOR
EXPENSIVE PRINTED
MATERIALS – THE WORLD
IS WELL USED TO WORKING
WITH CREATIVE PDF FILES.
», c’est-à-dire ceux dont on sait qu’ils
devraient être nos partenaires, car ils
l’ont été pendant longtemps, ou parce que ce sont les plus grands acteurs
commerciaux de notre marché
■■ Les commanditaires qui ont en commun avec notre production des
36
Processus de vente
groupes d’âge cibles, des missions, des intérêts, etc.
■■ Des commanditaires potentiels pour des programmes très spécifiques
(accessibilité, etc.)
■■ Préparation de documents de vente
■■ Pas besoin de documents imprimés qui coûtent cher, tout le monde a l’habitude
de travailler avec des documents PDF originaux
■■ Un document d’introduction rédigé dans Word peut être un bon moyen de
reprendre contact avec des contacts existants, mais ayez toujours un dossier de
présentation de ventes sous la main, car la plupart des contacts demanderont
immédiatement qu’on leur envoie des documents par courriel
■■ Les dossiers de présentation de ventes ont un objectif important, et devraient
évidemment être intéressants visuellement, comporter des photos qui mettent
l’espace en valeur – où figurent, de préférence, d’autres commandites. Toutefois, le
texte devrait être succinct et organisé en puces
■■ Une bonne diapositive d’introduction peut avoir un effet très puissant :
■■ Imaginez une possibilité de commandite qui permette à XYZ d’être un
partenaire fondateur d’une toute nouvelle initiative émanant d’un des meilleurs
XXXX d’Amérique du Nord
■■ Imaginez une possibilité de commandite pluriannuelle ayant une portée
nationale, nord-américaine et internationale
■■ Imaginez une possibilité de commandite qui offre de grands XXX à :
■■ Indiquez le public touché
■■ Imaginez une possibilité de commandite qui mette XYZ en position de rendre
XXX accessible à tous les Canadiens et Canadiennes
■■ Maintenant, imaginez YYY (nom de la possibilité)
37
Processus de vente
■■ Approche et présentation
SOMETIMES A NO IS
A MAYBE! PUSH TO
GET INFORMATION
ON WHY A SPECIFIC
PROPOSAL WAS
TURNED DOWN
AND THEN, IF AT ALL
POSSIBLE, DO GO
BACK WITH A LESS
EXPENSIVE OPTION.
■■ Bien entendu, les présentations en personnes sont
idéales, mais elles ne sont pas nécessaires
■■ Beaucoup de commandites sont essentiellement
vendues grâce à un très bon dossier de présentation
PDF et à des appels de suivi où l’on discute des détails
■■ La rencontre en personne peur ensuite être réservée
pour les négociations finales et pour démarrer le
partenariat, mais une difficulté à organiser de telles
rencontres ne devrait jamais être prise pour un manque
d’intérêt
■■ Parfois « non » veut dire « peut-être »! Insistez pour
obtenir des renseignements sur les raisons d’un
refus de proposition, et, si possible, revenez à la
charge avec une option moins coûteuse qui vous
permettra « d’entamer une relation ». Par exemple, un
commanditaire potentiel qui trouve que la production
d’une commandite est trop importante pourrait être
ouvert à une animation (effectuée par exemple par un
hôte saisonnier à Stratford) qui lui permettra de faire
l’expérience d’une relation avec le festival.
38
DEUX
EXEMPLES DE
COMMANDITE
39
Exemple no 1
La salle de spectacles Apollo Theatre et Verizon Wireless
La salle de spectacles Apollo Theatre cherchait des
possibilités qui lui permettraient de développer le profil
de son image de marque et de ses programmes, tout en
augmentant les revenus de commandite qui l’aideraient
à financer de nouvelles initiatives. Le défi qu’elle
rencontrait était que les avantages génériques entourant
le soutien à la salle n’avaient pas grande valeur pour les
commanditaires potentiels, et que la direction n’était
pas prête à « surcommercialiser » pour créer des actifs
supplémentaires.
Une approche unique, centrée sur un célèbre
programme de la salle (Amateur Night at the Apollo) a
été trouvée, et la direction était très intéressée par cette
possibilité. Toutefois, elle voulait étendre la participation
et l’intérêt du programme au-delà des murs de la salle
elle-même. Par ailleurs, un objectif secondaire était de
toucher un public plus jeune. L’équipe de commandite
a déterminé que le contenu en ligne et les programmes
multiplateformes pourraient être utiles à cet effet.
40
Exemple no 1
La salle de spectacles Apollo Theatre et Verizon Wireless
En parallèle, l’un des candidats ciblés était Verizon Wireless. L’équipe de
commandite a découvert que ce dernier voulait construire un partenariat
avec les clients afro-américains, et un établissement comme l’Apollo Theatre,
un nom établi bien connu des Afro-Américains depuis trois générations,
l’intéressait au plus haut point. Un désir secondaire du commanditaire
potentiel était de faire venir des clients potentiels à une boutique Verizon
Wireless locale, ainsi que de générer un revenu croissant grâce à une initiative
effectuée par texto.
Un partenariat centré sur l’espace de l’Amateur Night a été créé. Il ne
comprenait pas de paiements initiaux. Verizon a mis sur pied une initiative de
vote par textos où, chaque semaine, quatre finalistes seraient sélectionnés
lors d’une compétition en direct, et leurs vidéos seraient affichées sur Youtube.
Le public a visionné les vidéos et a voté pour ses artistes préférés. Chaque
vote coûtait 0,99 $. Ensuite, 0,50 $ de cet argenta été versé à la salle de
spectacles Apollo Theatre.
Verizon s’est comporté en véritable partenaire marketing, et a beaucoup
promu le programme par l’intermédiaire de ses relevés clients, des points
de vente en magasin, d’annonces par texto et de publicité imprimée. Le
programme a connu un succès incroyable, et Apollo a fini avec des revenus
qui ont bien surpassé les autres programmes de commandite élaborés et
vendus à l’époque.
41
Exemple no 2
Sun Life Financial et le nouveau projet cinématographique
du festival de Stratford, StratfordFestivalHD
Depuis de nombreuses années, Sun Life
Financial est un appui très apprécié et très
valable du festival. Traditionnellement, il a été
le commanditaire de production du spectacle
d’ouverture de saison, Shakespeare, et a
récemment commencé à appuyer de petits
programmes axés sur l’accessibilité, c’est-àdire des programmes de billets à prix spéciaux
ainsi que des programmes à l’intention des
personnes ayant des problèmes de vue et
d’ouïe.
En 2014, le commanditaire a indiqué qu’il
voulait que ses partenariats artistiques soient
identifiés bien plus clairement grâce à leur
programme Making the Arts More Accessible®,
et qu’il désirait aussi avoir un sens de «
propriété » ainsi qu’un statut de partenaire
majeur.
42
Exemple no 2
Sun Life Financial et le nouveau projet cinématographique
du festival de Stratford, StratfordFestivalHD
Si le festival s’était contenté de revenir avec une proposition consistant
à renouveler la commandite de production de Shakespeare et les
programmes d’accessibilité existants du festival, le partenariat avec Sun
Life aurait pu être en danger.
Toutefois, par le plus grand des hasards, en 2015, le festival a lancé un
nouveau projet annuel ambitieux. Chaque année, il filmera trois pièces
pendant sa saison, et les présentera dans des salles de cinéma au
Canada, aux États-Unis et à l’étranger. De plus, les trois pièces (King
Lear, King John, et Anthony & Cleopatra, de la saison 2014) seront
diffusées sur CBC-Radio Canada, transposées et vendues en format
DVD, puis incluses dans la trousse d’un programme d’éducation spécial.
Sun Life s’est vue offerte la possibilité d’être le parrain en titre principal,
et un accord de commandite pluriannuel a été bâti. Ce nouveau
programme, visant à rendre les titres du festival de Stratford accessibles
à tout le continent, illustre à merveille l’engagement que Sun Life a pris à
cet effet. La commandite fournit une reconnaissance de première ligne
au commanditaire dans le produit lui-même pendant les génériques de
début et de fin, ainsi que sur tous les documents de marketing et de
promotion, y compris les affiches à l’intérieur des cinémas. De plus, Sun
Life sera cité sur les documents de marketing qui seront affichés dans
les sites de spectacle du Festival, à Stratford.
43
HONORER ET
ENTRETENIR
LA RELATION
44
Honorer et entretenir la relation
ON NE PEUT PAS FAIRE MIEUX QUE DE SURPASSER
LES PROMESSES QU’ON A FAITES.
Réexaminez attentivement ce que vous avez promis
dans les dossiers de présentation des ventes et dans
l’inventaire ayant servi à élaborer les évaluations. Puis,
lorsque vous le pouvez, ajoutez à la livraison finale.
À la fin du mandat de la commandite, présentez un rapport à la
fois concis et exhaustif qui dresse la liste de tout ce qui a été fourni
à votre commanditaire. Les recherches initiales et les discussions
ultérieures avec le partenaire auront révélé la façon dont ce dernier
mesure le succès dans ses partenariats, et à quel genre de retour sur
investissement il s’attend. Un rapport de commandite doit montrer
clairement et simplement comment ces objectifs ont été atteints, et,
avec un peu de chance, comment certains ont été surpassés. Si
possible, faites des enquêtes à la sortie, des sondages en ligne, etc.,
pour obtenir une rétroaction de votre public. Des industries et des
entreprises différentes peuvent avoir des mesures différentes, mais les
rapports de l’industrie montrent toujours que les identifiants suivants
sont les plus importants, en plus bien sûr des avantages inhérents
matériels et immatériels :
■■ le développement de la sensibilisation à la marque et à la
responsabilité sociale de l’entreprise, du profil et de la fidélité;
■■ le changement de la perception de la marque;
■■ le changement de la probabilité d’achat
■■ l’augmentation de la fréquentation des points de vente;
■■ la génération de ventes et l’identification de pistes;
■■ la réponse aux offres promotionnelles.
45
CONCLUSION
46
Conclusion
Au début de ce webinaire et de ce livre, nous avons noté que nous
vendions à une époque délicate. Chaque année, il semble que nous
devions faire plus avec moins d’argent, et que la commandite d’entreprise
comporte de plus en plus d’obstacles. Le climat économique est
difficile, mais nous vivons aussi dans un monde où tout est question
d’engagement.
En pensant en termes d’engagement, à la fois en ce qui concerne notre
public et celui des clients de notre société commanditaire, nous pouvons
découvrir et créer de nouveaux espaces de commandite exaltants et
uniques qui comprendraient des
Thinking about engagement,
possibilités d’activation pour la
both
in terms of our audience – and our
corporate sponsors’ customers – we can
uncover and create new and exciting and
unique sponsorship properties.
société partenaire. Enfin, nous
devons nous rappeler que nous
pouvons être créatifs quant à
l’origine de nos financements
potentiels. Par exemple, les articles
à prix élevé, comme la présentation des commandites de certaines
productions, peuvent s’avérer difficiles à vendre sur un marché où l’on
voit des employés du secteur privé licenciés et des cours d’actions qui
dégringolent. Nous pouvons apprendre des industries qui comprennent la
notion de « petits plaisirs », comme des cafés haut de gamme et exclusifs.
Au festival de Stratford, par exemple, nous avons commercialisé nos « Lots
pour les animateurs saisonniers », qui permettront aux sociétés partenaires
de connaître le fabuleux produit artistique qu’est le festival, de réaliser des
bénéfices incroyables grâce aux billets et aux espaces d’accueil qui leur
permettront d’interagir avec les clients et les intervenants, et de recevoir
un peu de reconnaissance de commandite, le tout pour des engagements
financiers minimes. Du point de vue de la section des commandites,
la vente de 10 de ces lots équivaudrait à 250 000 $ de revenus de
commandite! Ce n’est pas parce que les plaisirs sont petits que le soutien
ne peut pas être de taille...
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Lorraine Patterson
Directrice associée des programmes de commandite du
festival de Stratford.
Lorraine Patterson a connu une
remarquable carrière de plus de 25
ans en commandite et en marketing,
se concentrant particulièrement
sur le genre artistique et le
divertissement. Amorçant sa carrière
en marketing de la commandite à
Arts & Communications Counselors
(une entreprise torontoise spécialisée en
marketing de commandite), elle a ensuite
encadré les équipes d’agences de publicité et de
marketing telles qu’Echo Advertising et Scott Thornley & Company.
Par la suite, elle a été vice-présidente de Wakeham & Associates Marketing,
inc., l’un des principaux organismes de commandite en Amérique du Nord,
avant de prendre les fonctions de directrice du marketing et des commandites
au sein de Dancap Productions. Mme Patterson a rejoint le festival de
Stratford début 2012 au poste de directrice associée des programmes de
commandite.
Tout au long de sa carrière, elle a géré avec succès un éventail de comptes
de commandites et de campagnes marketing pour les secteurs des arts et
du divertissement. Elle continue d’élaborer et d’implanter des programmes de
marketing de commandite offrant des solutions uniques et créatives.
Mme Patterson est diplômée de l’Université de Toronto, conférencière pour
l’engagement et la sensibilisation du public à l’école de théâtre de l’Université
Ryerson, et préside également à titre bénévole le CODA (Conseil pour abus
de drogues), un organisme sans but lucratif qui offre des programmes de
prévention de la toxicomanie aux jeunes dans les écoles.
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