LA CONCURRENCE

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LA CONCURRENCE
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Le business plan:
La concurrence
Identification
Taille
Caractéristiques
èETAPE CLE D’UN PROJET D’ENTREPRISE
(mais souvent sous-estimée)

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L’étude de marché : analyse de l’offre
(concurrence)
Comprendre la dynamique qui influence l’intensité de la concurrence
-Rivalité entre les firmes existantes
-Menace des entrants potentiels
-Pouvoir de négociation des clients
-Pouvoir de négociation des fournisseurs
-Menaces des produits substituts
Analyser tous les concurrents existants importants
Analyser les concurrents potentiels
Synergie(s) potentielle(s) si extension des activités, intégration
verticale de fournisseurs ou de clients, etc
Analyser les substituts/alternatives pour le client
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Analyse de l’offre (concurrence)
Déterminer les points forts et les points faibles des concurrents en
cherchant de l’information sur les éléments suivants :
-Nombre & taille
-Produits
§Gamme de produits et services
§Core business et activités connexes
§Réputation des produits sur chaque segment de marché
§Substituts
§Structure de prix
-Segments de marché ciblés
-R&D
§Brevets, droits de propriété intellectuelle
§Capacité de R&D
§Compétence du personnel
§Partenariats et subventions

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Analyse de l’offre (concurrence)
Déterminer les points forts et les points faibles des concurrents en
cherchant de l’information sur les éléments suivants :
-Fabrication & achats
§Coûts et procédé de fabrication (économies d’échelle, courbe
d’apprentissage, modernité de l’équipement, complexité
technologique des installations et des équipements)
§Capacité de production
§Propriété du savoir-faire et brevets
§Emplacement, coûts de main-d’œuvre et de transport
§Accès aux matières premières et coût
§Degré d’intégration verticale
§Fournisseurs
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Analyse de l’offre (concurrence)
Déterminer les points forts et les points faibles (suite)
-Organisation & main-d’œuvre
§Equipe dirigeante, profil, compétences, réalisations
§Nombre d’employés
§Rotation du personnel, relations sociales, syndicalisation
-Stratégies de commercialisation
§Publicité, actions de marketing
§Force de vente (nombre, formation, compétences)
-Distribution
§Couverture
§Force des relations
§Partenariats
-Ventes et parts de marché
-Capacité financière
§Analyse des états financiers lorsqu’ils sont disponibles (Site BNB)

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Analyse de l’offre (concurrence)
Identifier les obstacles à l’entrée sur le marché
-Economies d’échelle
-Image de marque
-Clientèle fidèle
-Besoins en capitaux (ex. publicité, capacité de production, crédit à la
clientèle, stocks, etc)
-Accès aux circuits de distribution (ex. relations d’exclusivité, relations
de longue durée, etc)
-Propriété de la technologie d’un produit
-Accès aux matières premières
-Emplacements favorables
-Courbe d’apprentissage (ex. production, distribution)
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Analyse de l’offre (concurrence)

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LES FORCES DE PORTER (FORCES AT WORK)
Exemple d’EXKI
VOUS +
Compétition
Fournisseurs Acheteurs
Nouveaux
entrants
Substituts
1. Pouvoir des fournisseurs
•Quantité achetée par Exki par
rapport au volume total
•Importance du produit du fournisseur
pour la gamme d’Exki
•Nombre de fournisseurs du même
produit
•Nombre de substituts potentiels
5. Intensité compétitive
•Nombre de points de vente par
rapport à la clientèle cible
•Renouvellement de l’offre
•Positionnement unique de
chacune des enseignes 4. Menace de substitution
•Préparer soi-même
•Se faire livrer
•Cantine d’entreprises
3. Pouvoir des acheteurs
•Aller ailleurs si pas satisfait
2. Barrières à l’entrée
•Accès privilégiés à des
emplacements uniques
•Image de marque
•Recettes ou produits uniques
•Capital nécessaire pour se lancer
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EVOLUTION DE L’ENVIRONEMENT DANS LE TEMPS
Chocs
externes
Structure Conduite Performance
Feedback
•Avancée
technologique
•Changement
régulatoire ou de
politique
gouvernementale
•Changement dans
les préférences des
consommateurs
Economie de la demande
•Substituts
•Différentiation des produits
•Taux de croissance
•Volatilité/cyclicité
Economie de l’offre
•Concentration des producteurs
•Diversité des producteurs
•Structure des coûts fixes /
variables
•Opportunités technologiques
•Barrières à l’entrée ou à la
sortie
Economie de la chaine de valeur
•Pouvoir des diférents
fournisseurs
•Pouvoir des acheteurs
•Degré d’intégration des
différents intervenants
Marketing
-Prix
-Volume
-Promotion
-R&D –nouveaux produits
-Distribution
Changement de capacité
-Expansion/contraction
-Entrée/sortie
-Acquisition/fusion
Intégration verticale
-Intégration amont ou aval
-Joint Venture
-Contrats long terme
Inefficience interne
-Coûts de contrôle
-Coûts de production
-Coûts logistiques
-Inefficience organisationnelle
Financière
-Profitabilité
-Création de
valeur
Progrès
technologique
Productivité
individuelle et
besoin en
ressources
humaines