Retail Marketing

NEWS
GREEN BRAND
ANNÉE 3 - NUMÉRO 1
L U C A P R I N T
G R O U P
H O U S E
M A G A Z I N E
L’ÉVOLUTION DU
MARKETING DE DÉTAIL
La dimension des magasins. En suivant
ces tendances, il est légitime de s’attendre à une dimension des magasins plus
réduite par rapport au passé, mais avec
plus de services différenciés (par rapport
à Internet et aux concurrents), en construisant une expérience jusqu’à aujourd’hui
absente dans le commerce de détail.
Luigi Rubinelli
Luigi Rubinelli est le directeur
responsable de RetailWatch.it, le site
d’information et de discussion sur le
monde de la vente au détail.
Jusqu’à mai 2011, il a été directeur
de la revue mensuelle Mark-up, qu’il a
contribué à fonder en 1994, et ancien
directeur responsable de GdoWeek et
Largo Consumo.
Quelle sera l’évolution de la vente au
détail et du marketing de détail dans les
prochaines années ?
Les plates-formes et l’intégration. Le
magasin physique est, pour l’instant,
séparé de celui virtuel. L’on trouve parfois deux portails d’accès actifs sur
Internet: un pour les opérations en ligne et un pour les informations sur les
magasins physiques. Cette division,
forcée, est peu proche aux exigences du
consommateur qui sera de plus en plus
connecté à Internet.
Le consommateur, en effet, ne sera plus
online (sur Internet) ou offline (dans le
magasin physique), mais il sera in line
(à savoir, connecté et, en même temps,
dans le magasin physique). L’on perçoit
cela déjà dans les promotions ou la comparaison des prix, où un client quelconque entre dans un magasin quelconque
et compare les prix ou les promotions sur
un certain produit avec celui de la concurrence, sans pour autant rentrer chez
soi avec son relevé de prix, allumer l’ordinateur, regarder la situation de marché et choisir si effectuer son achat en
ligne ou dans le magasin physique.
Les nouvelles technologies et les nouvelles vitesses de connexion (4G), associées
à la possibilité d’utiliser le Wi-Fi gratuitement, permettront une vitesse et une
accessibilité aux informations impensables jusqu’à il y a quelques années.
Le consommateur ne sera
plus online ou offline, mais
il sera in line (à savoir,
connecté et, en même
temps, dans le magasin
physique)
Le magasin physique et le Drive. Le consommateur peut faire ses courses en ligne (en les payant) et choisir si les faire
livrer à domicile ou les retirer au Drive.
Une sorte d’aire de stationnement où le
client arrive en voiture et le système a
déjà préparé ses courses, et le préposé à
la réception les charge directement dans
le coffre de la voiture. Auchan a ajouté, à
côté du Drive, la possibilité de compléter
les courses, surtout des produits frais,
grâce à une supérette dédiée.
Les informations. Les nouvelles technologies (par ex. le Code QR, mais également le NPC) facilitent la lecture sur un
smartphone d’un nombre considérable
d’informations de tous genres: relatives
aussi bien à l’entreprise qu’au produit.
Celle-ci est une autre tendance qui touchera principalement toutes les activités
de marketing et permettra un nouveau
système de promotions.
La communication. Il sera ainsi possible
de personnaliser également la communication qui arrivera sur le smartphone,
lequel deviendra un terminal d’achat (liste des courses indiquant les promotions)
et un terminal de paiement. Il ne restera
plus qu’à étendre la communication dans
le magasin avec les affichages numériques et ses divers formats et applications, la communication traditionnelle
sera néanmoins toujours présente (celle
qui nous a permis de nous développer),
elle sera utilisée pour les événements et
les opérations promotionnelles.
ÉDITORIAL
ATTENTION AU
... DÉTAIL
Le monde de la vente au
détail est en pleine croissance: l’évolution technologique et l’arrivée du Web
en toutes ses formes sont
sur le point de modifier le
concept de commerce et
influencer les modèles les
plus traditionnels de business.
D’une part, l’arrivée de nouveaux systèmes numériques portera de grands
bénéfices
notamment
dans les processus d’achat,
d’autre part la nécessité
du consommateur d’être
«guidé» à l’intérieur du point
de vente est toujours bien
présente.
Ce numéro du magazine est
dédié à l’évolution en cours
de la vente au détail et au
rôle du packaging durant
l’expérience d’achat.
Nous espérons que ce
numéro puisse susciter
quelques réflexions sur le
thème du commerce de
détail, à la lumière des nouvelles technologies et du
nouveau consommateur.
Bonne lecture à tous.
Fabio Pierobon
Un avertissement: ce dont nous venons Marketing et Communication
de décrire vaut seulement pour les déten- Lucaprint Group
teurs (et utilisateurs au sens le plus large
du terme) de smartphones, les autres devront se débrouiller et rester spectateurs
des merveilles technologiques d’autrui,
ou bien reconsidérer le rôle du discount et
des magasins spécialisés. Bonne évolution à tous.
Luigi Rubinelli
RetailWatch.it
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LE PACKAGING LUCAPRINT:
COMMENT COMMUNIQUER
DANS LE POINT DE VENTE
Le marketing de détail est une véritable
discipline qui intègre toutes les variables
du marketing en les focalisant dans le
point de vente, dans le but, pour le magasin, de stimuler l’achat du client et de se
différencier de manière significative de la
concurrence.
Le magasin de détail a été traditionnellement considéré en Italie un secteur relativement pauvre en matière de techniques
directoriales et, à présent, le marketing de
détail est développé principalement dans
les chaînes des grandes distributions
multinationales.
Dans plusieurs zones d’Europe et aux
États-Unis, les ventes au détail assument des rôles de plus en plus importants dans les stratégies de distribution
des grandes entreprises, si bien que les
détaillants, petits et grands, adoptent
toutes les stratégies de marketing dont
ils disposent: l’emplacement du point de
vente, l’assortiment et l’étude du prix, la
stratégie spatiale et visuelle, la communication et la marque.
Lucaprint avec son système d’offre au
client fait partie de ces stratégies, notamment en exploitant la stratégie spatiale
et visuelle, qui se traduit en la création
de solutions de packaging, ainsi que la
stratégie de la communication, en offrant
des présentoirs et du matériel promotionnel avec la fonction, d’une part, de donner visibilité à la marque et au produit,
et d’autre part, de fournir un service à la
vente.
Dans plusieurs zones d’Europe et aux États-Unis, les
ventes au détail assument
des rôles de plus en plus importants dans les stratégies
de distribution des grandes
entreprises
On parle donc de «Visual merchandising»
comme un ensemble d’opérations de communication visuelle qui placent le produit
à l’intérieur du magasin, dans le but d’optimiser la rentabilité du point de vente, en
fonction de l’assortiment des produits, des
exigences du marché et une communication convaincante.
Il est facile de comprendre comment le
packaging, grâce aux couleurs, présentations graphiques et formes, joue un rôle
fondamental dans l’expérience d’achat du
client final.
Notre entreprise opère depuis soixante ans
avec des chaînes de détail, agences de
communication et grandes distributions
dans le but de satisfaire au mieux les exigences du producteur et les nécessités du
consommateur, en intégrant de façon harmonieuse tous les principes du marketing
et de la communication, et en soutenant
toutes les activités de promotion in-store;
cela parce que, d’une part, un consommateur est attiré par un design particulier de
packaging disposé sur un rayon dans un
point de vente, d’autre part, il se fait conditionner de plus en plus par le matériel
promotionnel des magasins à prélèvement
libre.
L’augmentation de la surface moyenne des
points de vente et leur plus grand éventail d’utilisateurs représentent un intérêt
considérable pour les investissements de
la promotion in-store qui se compose principalement de deux catégories: le matériel
p.o.p. et les expositions hors rayonnage.
Le matériel p.o.p., ainsi que les affiches ou
panneaux publicitaires avec des textes et
images clairs peuvent facilement capter
l’intérêt du destinataire de la communication et permettent d’évoquer un message
Lucaprint Group
Lucaprint Group opère dans le
domaine graphique papetier, en
réalisant des étuis, conteneurs pliants,
des panneaux vitrine et des exposants
en carton crispé ou contrecollé.
Innovation et créativité sont
les caractères qui distinguent
l’entreprise qui, depuis soixante ans,
travaille pour les plus importants
groupes alimentaires italiens et
grandes distributions.
publicitaire à l’intérieur du magasin pour
convaincre le client à l’achat.
Les expositions hors rayonnage, à savoir
les présentoirs de sol ou d’angle, sont des
aménagements indépendants par rapport
à l’exposition standard des articles qui
permettent d’augmenter non seulement la
visibilité du produit, mais aussi d’optimiser le service de vente.
Bien qu’aujourd’hui le processus décisionnel d’achat et les habitudes de consommation soient influencés par le monde
en ligne et multimédia, nous croyons fermement que le matériel de communication en carton léger à l’intérieur du magasin continuera à contribuer à la hausse
des ventes et de la probabilité de succès
d’une politique de distribution qui vise au
détail et aux petits négociants.
L’intégration entre le monde online et offline sera la clé de succès pour les prochains détaillants et, en tant que groupe,
nous serons prêts à nous intégrer, une fois
de plus, aux évolutions technologiques
et à de nouvelles solutions de marketing
pour les points de vente, qu’en tant que
lieux «pour vendre» ils sont devenus également des lieux «pour communiquer».
Fabio Pierobon
Marketing et Communication
Lucaprint Group
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ÉMOTIONS ET MAGIE
DANS LE CANAL DU
COMMERCE DE DÉTAIL
INTERVIEW à Francesco Rigamonti
Responsable Retail Italie THUN
Thun est une marque connue et
diffuse au niveau international
avec plus de 60 ans d’histoire. Quelle a été l’importance et
l’évolution de la vente au détail
pour l’entreprise?
pendant des décennies, croyait fermement: la chaleur, la joie, le respect
des autres, la famille, représentent les
lignes directrices qui inspirent chaque
décision et stratégie d’entreprise.
posant fondamental. Un beau paquetcadeau apporte une valeur ajoutée à
chaque don, ainsi qu’une belle boîte
valorise le produit qu’elle contient à
l’intérieur.
L’expansion de l’entreprise a permis
d’utiliser au fil du temps tous les canaux de distribution: si durant les premières années ses céramiques étaient
présentes dans les magasins traditionnels, multimarque, spécialisés dans la
décoration maison et listes de mariage,
un vaste réseau de magasins monomarque en affiliation a été ensuite ouvert et, plus récemment, les Thun shop
gérés directement par la société mère
ont vu le jour.
Étant donné que depuis
toujours Thun est
synonyme de cadeau,
l’emballage joue pour
nous un rôle extrêmement
important et le packaging
en est un composant
fondamental
Les magasins monomarque, directs ou
franchisés, jouent un rôle essentiel, car
ils permettent d’exprimer au mieux les
stratégies et de faire respirer à 360 degrés au client les valeurs et la philosophie d’entreprise.
Thun spa
L’entreprise naît en 1950 de la
passion pour la céramique des
Comtes Lene et Otmar Thun, qui
ont fondé un petit laboratoire à
Bolzano, où ils créent les premiers
petits anges en s’inspirant à leur fils,
Matteo et Peter.
Depuis des années, Thun poursuit
une politique de diversification
progressive, en se targuant d’une
distribution très dense de plus de 1
600 points de vente en Europe, dont
349 magasins monomarque en Italie.
Pouvez-vous nous donner une
anticipation sur le lancement de
nouveaux produits ou projets?
Le premier grand moyen pour communiquer avec nos clients sont les magasins: tout ce qui se trouve à l’intérieur
doit être conforme aux valeurs d’entreprise, du modèle de service appliqué
rigoureusement par les préposés à la
vente, au concept et à l’aménagement
du magasin, des vitrines au matériel de
communication distribué à l’intérieur
(vitrophanies, encarts, brochures de
présentation des nouveautés ou de
lancement de concours).
Puis, certes, il y a tout le travail de communication effectué à travers la planification publicitaire sur les médias, les
affichages, les spots radio et télévisés.
Quelle est la vision de Thun et
comment transmettez-vous le
message à vos clients?
Quelle est l’importance d’un
bon packaging?
L’entreprise continue à se fonder sur les
valeurs dont la Comtesse Lene, la fondatrice et l’âme créative des collections
Étant donné que depuis toujours Thun
est synonyme de cadeau, l’emballage
joue pour nous un rôle extrêmement important et le packaging en est un com-
Réaliser des paquets avec soin et amour
est l’un des piliers de notre modèle de
service, si bien que, souvent, nos clients
nous disent «ce paquet est si beau que
c’est dommage de l’ouvrir».
Nous sommes sur le point de lancer des
projets de co-marketing avec des entreprises leaders d’autres secteurs (par
exemple, le chocolat) pour étonner nos
clients avec de nouvelles idées d’emballage des paquets de Noël. Mais ce
sera une surprise, je ne peux pas vous
en dévoiler plus...
Depuis notre entreprise, nous fournissons à nos magasins monomarque la
carte personnalisée pour les paquets,
les rubans et les décorations, puis nos
responsables de produit accordent une
attention particulière à la réalisation
des boîtes et du packaging avec lequel
chaque pièce arrive sur les rayons.
Il est évident que la diversification
du produit comporte également une
évolution et diversification du packaging. Nous avons lancé, depuis quelques mois, celui pour le monde Donna, élégant et chaud, qui joue sur les
nuances du marron foncé et du rose. Et
maintenant nous sommes sur le point
d’élaborer un packaging ad hoc pour
Bimbo.
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Agenda
LUCAPRINT INFORME
Lucaprint Group vainqueur
au Pro Carton Ecma Award
Lucaprint
Group
s’est vu décerner
le premier prix au
Pro Carton Ecma
Award 2012 dans la
catégorie «Volume
Market Cartons» avec l’étui pour rouleaux de papier à
cuisine réalisé pour la marque anglaise Bacofoil.
Ce prix, le cinquième dans cette importante compétition, s’ajoute à ceux obtenus en 2007, 2009 et en 2011
et souligne le grand esprit d’innovation du groupe qui,
depuis toujours, lui permet de rivaliser avec les principaux concurrents internationaux.
EN LIBRAIRIE
Visual merchandising et
visual marketing
Un texte pratique, de formation
et perfectionnement qui offre
des règles, idées, exemples,
schémas et conseils utiles pour
obtenir des points de vente plus
attrayants et rémunérateurs. Il
s’adresse à tout le monde de la
vente au détail et du marketing,
des opérateurs de la distribution aux entrepreneurs.
Écrit de façon claire et contenant de nombreuses illustrations, le texte souligne toute l’importance et
l’actualité du visual merchandising, un outil puissant
pour viser au cœur de l’achat et pour interpréter, de
manière correcte et efficace du point de vue économique, les désirs des consommateurs et les potentialités
des produits.
Lucaprint choisit Kongsberg pour le prototypage
Sur un marché où le client requiert des
prototypes aux dimensions réelles avant
l’industrialisation du produit, Lucaprint
investit dans un nouveau traceur de
découpe dédié aux échantillonnages et
aux miniproductions Kongsberg.
L’entreprise est en mesure d’obtenir la
qualité maximale de l’échantillon, en simulant de façon réaliste un produit réalisé avec des technologies de production,
sur tous les matériaux traités: du carton
plat pour les étuis, au carton ondulé pour
les présentoirs, aux matières plastiques,
comme le PVC et le polypropylène, ainsi
qu’à l’entaille des caoutchoucs pour le
vernissage.
ÉVÉNEMENTS
Congrès Pro Carton
au Converflex 2013
Le mercredi 8 mai 2013, à
l’occasion de la foire Converflex-Grafitalia à Milan,
a eu lieu le congrès «Le
packaging: un moyen de
communication très puissant». Durant la conférence, organisée par Pro Carton
et conduite par la directrice
marketing Suzanne Mcewen, ont été présentées les
données d’une étude visant à comprendre comment le
consommateur perçoit le degré de communication du
packaging.
Pour la première fois, une étude complète a examiné
la puissance du packaging aussi bien dans le point de
vente que dans un milieu domestique, en le mettant en
rapport direct avec d’autres moyens et canaux de communication normalement utilisés dans les communications commerciales.
Pour plus d’informations, veuillez visiter le site
www.procarton.com
Prochains rendez-vous
7 - 10 SEPTEMBRE 2013
SANA
Salon international des produits naturels et biologiques
Bologne (Italie)
www.sana.it
16 - 20 SEPTEMBRE 2013
DRINKTEC
Salon mondial de la technologie des boissons
Munich (Allemagne)
www.drinktec.com
24 - 26 SEPTEMBRE 2013
FACHPACK
Packaging, printing & logistics
Nuremberg (Allemagne)
www.fachpack.de
P o u r t o u s c o n s e il s , i n fo r m a t i o n s et a p p o r t s , é c r i v e z n o u s à p a c k n e w s @ l u c a p r i n t g ro u p . i t
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