LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION • • • • • • • • Les fonctions de la distribution Réseau, circuit, canal de distribution Les différents types de commerce Les différents types de points de vente Les stratégies de distribution Le merchandising Le trade marketing La force de vente Les fonctions de la distribution • Fonction de gros : Revente aux détaillants, industries, commerçants, institutions • Fonction de détail : Consommation pour usage personnel • Fonctions traditionnelles . achat . transport, manutention . fractionnement . mise à disposition des clients . stockage . financement des stocks .tâches administratives(facturation, contrôle) Les structures • Le canal : chemin suivi par un bien de son producteur au consommateur . • Le circuit :ensemble des canaux de distribution pour aller du producteur au consommateur. • Le réseau : ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service entre producteur et consommateur. Les types de canaux • Canal direct : pas d’intermédiaire • Canal court : un intermédiaire, le détaillant • Canal long : au moins un intermédiaire, grossiste, détaillant Critères de choix de distribution • Critères de choix du producteur : . Conformité aux objectifs marketing de l’entreprise . Couverture du marché . Degré de contrôle du réseau . Nature et caractéristiques des produits . L’entreprise elle-même . La nature de la clientèle . La concurrence . Les contraintes diverses : politiques, juridiques, sociales. Critères de choix de distribution • Critères de choix du consommateur : . l’emplacement . la politique de prix . la politique d’assortiment . la politique de services . la politique de communication Objectifs et choix du distributeur • Objectifs : vendre, accroître sa rentabilité, développer sa clientèle, fidéliser. • Contraintes : juridiques, techniques, attentes de la clientèle, type de produit, concurrence. • Choix : positionnement, segmentation, spécialisation ou diversification, intégration. Historique grande distribution en France • • • • • • - 1852 ouverture 1er grand magasin - 1949 ouverture 1er libre service - 1958 ouverture 1er supermarché - 1963 ouverture 1er hypermarché - 1969 ouverture 1er centre commercial - 1988 ouverture 1er hard discounter • 1852 : – Aristide Boucicaut (=> Emile Zola « Au Bonheur Des Dames ») – Le Bon Marché – 1er « grand magasin » = • Grande surface > 2500 m2 / plusieurs étages en centre ville, • vaste assortiment de marchandises exposées Quelques « followers » • 1855 : Les Grands Magasins du Louvre (Alfred Chauchard) • 1856 : A La Belle Jardinière • 1865 : Les Grands Magasins du Printemps (jules Jaluzot) • 1869 : La Samaritaine (Ernest Cognard & Louise Jay) • 1879 : Woolworth = Magasin populaire • 1931 : Uniprix, Prisunic • 1932 : Monoprix – Monoprix absorbe ses concurrents – Grand succès auprès des classes populaires urbaines (révolution industrielle) – Tout l’assortiment au même prix 1880 à 1920 • Geoffroy Guichard, fondateur de Casino à Saint Etienne – Succursalisme • Apparition de coopératives de consommateurs qui jouent un rôle primordial dans l’organisation alimentaire de la France avec la crise des années 30 Premiers pas du LS • 1916 aux USA : Piggly Wiggly (petit cochon à perruque) – LS : à portée de main des clients – Marchandises préemballées, pré-étiquetées – « pré-vendues » par la Pub. Les SM • Après Piggly Wiggly – USA : utilisation de vieux entrepôts pour mettre en vente des produits invendus par les fabricants et grossistes pris à la gorge par la crise économique avec 20 à 50% de remise. – Années 50 : arrivée en Europe • 1ère définition du SM : – 400 m2 – Vente au détail en LS – Produits de grande consommation (PGC/FMCG) Le succès du LS • 1948 : – Goulet Turpin Paris 18ème – Leclerc : Landerneau • 1958 : – 1er SM Express Marché à Rueil Malmaison (Goulet Turpin) • 1963 : 1er HM « TOUT SOUS UN MEME TOIT » – Carrefour à SGDB (Fournier & Defforey) • • • • • 2 600 M2 Parking : 400 places, Pompe à essence Chariots à roulettes, 5000 clients le 1er jour Puis … • 1969 : 1er centre commercial = ENGLOS (groupe Mulliez) • 1977 : • 1985 : • 1988 : 1er Hard Discounters • 2000 : 1er Cybermarché : Houra.fr (Cora) • Octobre 2013 – 85 000m² - 200 boutiques, 30 restaurants, HM Auchan 8.000m², Marks&Spencer : la plus grande foncière européenne d’immobilier commercial - Obj : 12 millions de visites par an. • Voitures : – Parking, Lavage, recharge électrique, … – Voiturier • Prêt poussette, fauteuil roulant, • Wifi illimité, Ipad à dispo, presse gratuite • Cireur chaussures, Concierge Contexte • 1960 : Loi Fontanet interdit le refus de vente • 1968 : Plus de 1000 GMS – > 400 m2 – Vente au détail de PGC (Alim et non Alim) – Taux de marge réduit => prix « bas » • Répercussion dans les PVC d’une partie des remises obtenues (marge arrière) • Soutien du gouvernement : lutte contre l’inflation • Effets négatifs sur l’industrie et les autres commerces => interdiction de la vente à perte • 1970 : loi Royer réglemente les ouvertures > 1000 m2. Loi Rafarin (1996) > 300 m2 Internationalisation, concentration, … • • • • 1973 : Carrefour à Barcelone 1976 : produits « libres » Oligopole de la GMS en alimentaire Montée en puissance des centrales d’achat avec demandes excessives • 1996 : Loi Galland « relative à la loyauté et à l’équilibre des relations commerciales » • 1985 : Marques d’enseigne • 2003 : Etiquettes à radio fréquence (RFID) Aujourd’hui : • • • • • Nombre d’enseignes limité 1752 HM 5 668 SM PDM des HD en baisse Vente à perte PDM Valeur 2010 Les différents types de commerces • Commerce indépendant • Commerce associé : groupement d’achat de détaillants groupement d’achat de grossistes chaînes volontaires concessions coopératives franchises • Commerce intégré Commerce associé • licence de marque : autorisation d'utiliser une enseigne, une marque ou un ensemble de signes de reconnaissance de la clientèle dont une architecture parfois spécifique(CopCopine). • La concession : le but est de vendre les produits ou services définis sous la marque. Le concessionnaire ne bénéficie pas de services comparables à ceux d'un franchisé et il n'y a pas de transfert de savoir-faire ni d'assistance permanente forte. • la franchise : une licence de marque, une concession de produits ou de services et surtout un transfert de savoir-faire, une formation et une assistance permanente par le franchiseur. Un droit d’entrée et une redevance sur le CA. Juridiquement indépendants. • La coopérative : Achat d'une part de son capital et on la quitte en revendant cette part. Les grandes coopératives apportent souvent des services comparables à ceux des franchises ou à ceux des concessions, qu'elles font payer à leurs adhérents par des redevances ou des participations appelées cotisations et non pas royalties comme dans la franchise Les différents types de points de vente • Les hypermarchés : + de 2500 m2, +1/3 CA en alimentaire • Les supermarchés : . entre 400 et 2500 m2, +2/3 CA dominante alimentaire • Les supérettes : 120 à 400 m2 assortiment limité, zone restreinte • Les bazarettes ou commerces de proximité : Environ 40 m2 • Les magasins populaires : LSA centre ville, 400 à 2500m2, conso courante plutôt dominante non alimentaire, positionnement moyen • Les grands magasins : 1852 Bon Marché SDV importante LSA, grand assortiment, haut de gamme • Les hard discounteurs • Les grandes surfaces spécialisées • Les magasins d’usine : Local attenant à l’usine. Les centrales • 90% du marché contrôlés par 5 centrales d’achat et environ une vingtaine d’enseignes, • - Carrefour • - Lucie : Leclerc et Système U • - Opéra : Casino, Franprix, Cora, Leader Price et Monoprix-Prisunic • - Intermarché • - Auchan • Leclerc : hypermarchés et supermarchés et magasins spécialisés • Carrefour : hypermarchés, supermarchés(Champion), hard discount(ED), supérettes(shopi, marché plus, 8 à huit, Proxi …) • Intermarché : hypermarchés, super(Ecomarché), HD(netto) • Auchan : hypermarchés, supers(Atac, Simply market) • Super U : hypermarchés, supers(super U et marché U) • Casino : hypermarchés, supers(Casino, Franprix, Monoprix, HD(Leader Price) Les centres commerciaux • Les centres commerciaux régionaux : 30000 à + de 100000 m2, points de vente diversifiés, équipements administratifs, zone chalandise imp • Les centres commerciaux intercommunaux : 5000 à 30000 , 1 hyper + points de vente divers • Les galeries marchandes : 1000 à 2000 zone à pied, pôle animation Les centres commerciaux de quartier : 3000 à 5000 m2 boutiques spécialisées en centre ville. Les centres commerciaux de magasins d’usine : 15000m2 spécialisés à prix réduits Les stratégies de distribution • Stratégie de distribution intensive : Etre présent dans un max de points de vente, produits de grande conso, large secteur géo, augmentation CA, produit connu ; cher, grandes quantités en délai court, forte communication. Stratégie de distribution sélective : Limitation aux points de vente aux caractéristiques communes, sélection taille, compétences, baisse coûts et contrôle qualitatif ; couverture marché limitée. • Stratégie de distribution exclusive : Créer et développer une image de marque, contrôle et investissement allégé; faible couverture marché, contraintes légales. Evolutions et innovations • • • • • • • • 2006 : Le seuil de vente à perte rehaussé Relance de la guerre des prix Développement du système EDI Réorganisation de la supply chain 2001 test Picking mais échec pour Carrefour Lancement du Chronodrive en 2004(Auchan) Lancement du cybermarché par Intermarché en 2004 2006 lancement du comparateur de prix sur internet(Leclerc) • Technologie RFID(étiquettes électroniques à radiofréquence) Le merchandising • Le consommateur consacre de moins en moins de temps à ses achats, fréquente de plus en plus de magasins et veut trouver ses produits rapidement. • Il fréquente 3,2 GMS par mois • Soit 8 visites par mois • 75% des gens prévoient l’achat d’un produit avant d’entrer dans le magasin • 44% des achats sont effectués sans hésitation • 28% des achats sont effectués en moins de 10 secondes • 52% des clients connaissent la marque qu’ils veulent acheter Le merchandising • Le merchandising concerne l’ensemble des études et des techniques d’application mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et producteurs en vue d’accroître la rentabilité de l’unité commerciale par une adaptation permanente des produits aux besoins du marché ainsi que par une présentation appropriée des marchandises. Le merchandising • Le Merchandising concernait principalement les enseignes de grande distribution mais il s’est élargi à d'autres domaines comme les services, ou le web. • Le merchandising peut se décomposer en 3 fonctions : l'assortiment : où il s'agit de déterminer et de gérer l'offre produits faite par le point de vente. le merchandising de base : où il s'agit d'agencer et d'aménager globalement l'espace commercial d'une surface de vente (allées de circulation, emplacement des rayons, etc...) le merchandising des linéaires : où il s'agit d'implanter et de disposer les produits dans les meubles de vente. Le merchandising Selon KEPPNER, le merchandising répond aux 6 principes : Le bon produit (bon assortiment) Le bon prix (stratégie adaptée au pouvoir d’achat de la zone) Le bon moment (saisonnalité) Le bon endroit (implantation des linéaires) La bonne quantité (gestion des stocks) La bonne information(aide au choix) Le merchandising • Le merchandising doit servir les objectifs de chaque partie : Objectifs du Consommateur : – Trouver un assortiment correspondant à ses attentes. – Ne pas être confronté aux ruptures de stocks. – Profiter d’un climat favorable aux achats : clarté, attractivité , information suffisante, animations etc... Objectifs du Fournisseur : – occuper de l'espace linéaire conforme à sa part de marché – faire respecter son image, ses prix, ses spécificités produits. Objectifs du Distributeur : – présenter l'offre produits telle qu'attendue par la majorité de la clientèle acquise et potentielle. – Optimiser sa rentabilité par mètre de linéaire Le merchandising • Le merchandising se décompose en 4 grandes parties : Le merchandising de gestion Le merchandising de séduction Le merchandising de communication Le merchandising d’organisation Fidélisation Le meilleur confort d’achat La meilleure satisfaction du consommateur Séduction Organisation Image Profit Gestion communication La meilleure identité visuelle de l’enseigne Service La meilleure rentabilité du linéaire Le merchandising • C’est l’aménagement et l’animation du point de vente dans sa globalité, de la conception et la mise en place du mobilier spécifique à la décoration, la signalétique, la création de l’ambiance, l’animation (image, écrans…) Tous ces facteurs sont fortement identitaires de l’enseigne et contribuent à forger son image. Le merchandising cherche à développer l’achat d’impulsion. • Les marques développent leur propre concept merchandising (un magasin Comtesse du Barry ne ressemble pas à un magasin Fauchon), des marques bâtissent des espaces où elles cherchent à déployer l’ensemble de leur offre en la mettant en scène (Nike Store, Vuitton Champs Elysées) • Le point de vente est devenu aujourd’hui un des vecteurs visuels majeurs de la marque, sa vitrine comme son aménagement intérieur constituent de plus en plus un des éléments clé de lecture de l'identité globale de celle-ci. Le merchandising de séduction • Il se traduit sur le lieu de vente par des zones d’implantation physique des produits autour desquelles le consommateur circule. L’assortiment est structuré. ce n’est plus une suite de produits uniques mais une proposition d’histoire qui se raconte en terme de coloris associés, de matières assemblées et de silhouettes. • • • • 3 types d’implantation Circulation dirigée cf IKEA FLY Grilles GSA Boutiques ou circulation libre Grands magasins ou nouvelles GSA Le merchandising d’organisation • Cela revient à segmenter la proposition produit et à lui donner une logique d’organisation qui permet au consommateur d’en faire une lecture rapide, facile et édifiante.(logique du placard ou du déroulé du repas) • L’implantation d’un point de vente comprend : • La circulation, les zones chaudes et froides, les emplacements obligatoires, les achats réfléchis et spontanés, l’implantation verticale et horizontale, les 3 niveaux d’implantation, le facing. Cross-merchandising Le merchandising de communication • C’est le balisage prix • segmentation • information produit • TG, ilôt Le merchandising de gestion • Il détermine, en fonction de la superficie de présentation dont on dispose, et de ratios de rentabilité, la taille du linéaire alloué à telle famille ou sous famille ou thème. On effectue le calcul de la largeur de l’assortiment . Tout cela contribue à optimiser les ventes du thème ou de la famille de produits mais aide également à la clarification de la proposition faite au consommateur et par conséquent à sa décision éventuelle d’achat. Le merchandising de gestion • Le suivi du linéaire Mesure du linéaire Linéaire au sol : Longueur de base de présentation pour un rayon, une famille de produits, une référence. Longueur de présentation au sol exprimée en mètre linéaire Linéaire développé :Longueur totale de présentation accordée à un rayon, une famille de produits, une référence Linéaire au sol X nombre de niveaux exprimée en mètres Frontale : Nombre de conditionnements d'une même référence vus de face sur chaque niveau Longueur de présentation / longueur du conditionnement % de place occupée : Place occupée par une référence par rapport au linéaire développé total d'une famille de produits(linéaire développé de la référence / linéaire développé total) X 100 Le merchandising de gestion • Les indices de sensibilité au chiffre d'affaires, à la marge • Lorsqu'une implantation a été réalisée, on évalue l'adéquation entre l'espace occupé par un produit et le chiffre d'affaires ou la marge qu'il réalise ; on calcule son indice de sensibilité. • Ces indices doivent être proches de 1. • Si l'indice est inférieur à 1 la place accordée au produit est trop importante il faut donc diminuer le linéaire accordé au produit. • Si l'indice est supérieur à 1, le produit est sous représenté dans le rayon et il faut augmenter le linéaire qu'on lui accorde. Indices de sensibilité • au chiffre d'affaires : % du chiffre d'affaires / % du linéaire total • à la marge brute : % de marge brute / %du linéaire total Le merchandising de gestion • Les indicateurs de comportement face au linéaire • On calcule l'indice d'attractivité des rayons à partir de 3 indices de base Indices • De passage : il exprime le degré de fréquentation du rayon Nombre de clients passant devant le rayon / nombre de clients entrant dans le magasin • D'achat : il exprime le degré d'appel du rayon Nombre de clients achetant dans le rayon / Nombre de clients entrant dans le magasin D'attractivité : il exprime la capacité du rayon à transformer un client passant devant le rayon en acheteur Nombre de clients achetant dans le rayon / Nombre de clients passant dans le rayon Le trade marketing • Le trade marketing est la combinaison de : • Catégorie management Le consommateur devient le pivot autour duquel vont se coordonner toutes les actions de trade marketing au profit d'une offre catégorielle. Il faut viser à « optimiser les moyens afin d'obtenir, pour chaque catégorie, le bon assortiment, la bonne implantation, les bons prix et les stratégies de promotion les plus appropriées au moindre coût». • ECR : Efficient Consumer Response L'ECR ou « réponse efficace à la demande du consommateur cherche à améliorer les flux d'information entre producteurs et les distributeurs dans une optique d'optimisation des ventes. Il s'agit de croiser les informations sur les produits qui sortent des magasins à partir de la lecture des codes barres lors du passage aux caisses avec celles fournies par les panels de consommateurs pour diminuer les stocks, gérer les approvisionnements en flux tendus et cibler au mieux l'offre produit au niveau de chaque magasin. • EDI : Échange de données Informatisées Canal d'information par voie électronique de l'ECR entre le distributeur et ses fournisseurs. Par messagerie transitent ainsi des documents Gencod, EAN et Edifact. Le réapprovisionnement automatique des points de vente constitue, à terme, l'une des utilisation majeures de l'EDI. Le trade marketing • Il peut s’agir de présence sur les prospectus des distributeurs ou de participations à des évènements en points de vente. La collaboration des fabricants aux actions de trade marketing est parfois un peu "forcée" par les distributeurs qui sont le plus souvent en position de force lors des négociations. Il peut même aller jusqu'à une collaboration dans la conception et la mise au point des produits, d'après l'étude du comportement du consommateur-acheteur sur le point de vente (shopper marketing). Il faut encourager les partenaires à voir l'autre partie comme un collaborateur plutôt que comme un adversaire » Évaluation du circuit LA « PLACE » ou CONVENIENCE la disponibilité à valeur & disponibilité numérique DV = CA dans la classe des magasins où votre produit est vendu CA général dans la classe DN = Nombre de magasins ayant notre produit Nombre de magasins ayant des produits de même classe Exemple: soit le circuit de la grande distribution qui compte 15.000 points de vente qui tous vendent du dentifrice. Le CA de ces points de vente en termes de dentifrice toutes marques confondues est de 20 millions €. Votre dentifrice est référencé dans 12.000 points de vente et y réalise un CA global de 13 millions € DV = 13 millions/20 millions = 65% DN = 12.000/15.000 = 80% Les méthodes de vente • • • • • • • • • La vente traditionnelle en magasin La vente en libre service La vente assistée La vente à domicile La vente par réunion La vente par correspondance La vente à distance La vente en distributeurs automatiques Les halls d’exposition La gestion de la force de vente • La force de vente est la ressource humaine la plus importante pour le devenir de l’entreprise. • Elle doit représenter l’entreprise, améliorer son image de marque auprès du public et vendre les produits. • Elle constitue également le premier vecteur d’informations de l’entreprise. La gestion de la force de vente • 4 étapes fondamentales dans la gestion : . Fixation des objectifs . Détermination de la taille optimale . Répartition en fonction des clients, des produits, des secteurs géographiques. . Animation, rémunération, évaluation et contrôle. La gestion de la force de vente • Les objectifs de la force de vente : Quantitatifs : seuil de CA à atteindre parts de marché prospection de nouveaux clients lancement de nouveaux produits augmentation du référencement augmentation du profit… La gestion de la force de vente • Les objectifs de la force de vente : Qualitatifs : amélioration de la notoriété de l’entreprise et des marques amélioration de l’image de l’entreprise et des marques fidélisation La gestion de la force de vente La composition de la force de vente : Les responsables des ventes Directeur commercial, directeur des ventes, responsables régionaux, technico-commerciaux. L’équipe de vente sédentaire Télé-vendeurs, représentants livreurs, vendeurs magasin, par correspondance, promoteurs, merchandiseurs L’équipe de vente externe Visiteurs délégués, prospecteurs, agents commerciaux, commissionnaires, courtiers, VRP, vendeurs exclusifs. La gestion de la force de vente • Taille de la force de vente : 4 techniques : Méthode d’analyse marginale (revenu marginal doit être supérieur au coût marginal) Méthode historique Méthode de la charge de travail Nb de clients x Nb de visites/client taille force de vente = --------------------------------------------Nb de visites/vendeur Méthode du chiffre d’affaires CA moyen annuel prévisionnel de l’entreprise Nb de vendeurs ---------------------------------------------------------CA moyen annuel par vendeur La gestion de la force de vente • Une entreprise diffuse ses produits sur toute la Nouvelle Calédonie. • Les clients sont triés en fonction du CA Clients A CA 0 à 10000 K F 635 Clients B CA de 10000 à 100000 KF 116 Clients C CA + de 100000 kF 21 La gestion de la force de vente • Le CA moyen annuel pour les clients A est de 10KF pour les clients B est de 25KF pour les clients C est de 50KF • Le CA moyen annuel par vendeur est de 150KF • Le nombre de visites par vendeur est de 250 par an • Le taux de réussite des visites de prospection par types de clients est de 20% pour les A, 15% pour les B et 10% pour les C • La répartition du temps par vendeur est : Temps consacré à la vente(hors transport) : 400h/an Temps de transport : 250h/an Temps administratif : 550h/an Temps préparation rendez-vous : 550h/an • Les prospects A nécessitent 1 visite/an de 2h, les B 4 visites/an de 3h, Les C 8 visites/an de 4h. • L’objectif de CA de n+1 est de 1500KF La gestion de la force de vente • Il faut organiser la force de vente sur le territoire en fonction de plusieurs critères : . Répartition géographique . Répartition par type de clients . Répartition par types de produits . Répartition multi-critères La gestion de la force de vente • Evaluation de la force de vente Le responsable fixera d’abord des objectifs en fonction du potentiel de chaque vendeur et de la zone d’activité On dispose ensuite d’une évaluation qualitative et d’une évaluation quantitative La gestion de la force de vente • Evaluation qualitative par entretien annuel sur les relations avec les clients, l’équipe et le supérieur hiérarchique. • Evaluation quantitative avec des ratios vendeur B A Nb rendez-vous/semaine, /mois CA/client, CA/produit Marge/client, Marge/produit Nb prospects visités/nb total visites Nb commandes anciens clients/Nb total commandes CA clients X/CA total Nb nouveaux clients/Nb total clients Nb commandes/ Nb visites ….. La gestion de la force de vente vendeurs 1 2 3 4 Nombre de contacts 100 80 90 110 Nb de visites avec rendez-vous 60 50 40 60 Devis proposés 50 35 20 40 Commandes 20 15 18 20 CA réalisé 170000 157500 150300 170000 Frais engagés 850 800 760 900 La négociation commerciale • Les différentes étapes : La préparation de la vente La prise de contact La découverte L’argumentation Le traitement des objections La conclusion Le suivi
