introduction generale

Emanuele Raho
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Le cas du secteur des télécommunications à
Bienne.
UNIVERSITE DE
NEUCHATEL
•
INSTITUT DE GEOGRAPHIE
•
Espace Louis–Agassiz 1
CH – 2001 Neuchâtel
MEMOIRE DE LICENCE
Sous la direction du Prof.
OLA SÖDERSTRÖM
▪ Novembre 2006 ▪

REMERCIEMENTS 2
« Nos réflexions. Elles sont le fruit de notre
commerce avec les autres, du frottement de notre
intelligence avec la leur et du travail souterrain
que nos lectures et nos conversations effectuent en
nous. »
P. Assouline, « vive la conversation »
REMERCIEMENTS
Si je porte l’entière responsabilité des propos de ce travail de mémoire ainsi que de ses
limites et de ses imperfections, je tiens à remercier ici toutes les personnes qui d’une
façon ou d’une autre, en ont supporté la charge émotive et ont contribué à son
aboutissement.
Ma plus sincère gratitude s’adresse en particulier à :
Monsieur Ola Söderström, Professeur à l’Institut de Géographie de Neuchâtel et
directeur du présent mémoire, pour sa disponibilité et ses conseils toujours avisés.
Monsieur Raffaele Poli, assistant à l’Institut de Géographie de Neuchâtel, pour ses
relectures et son attention particulière.
Aux responsables de la ville, et tout particulièrement au Maire Hans Stoeckli et au
Directeur du Service de Marketing Monsieur Thomas Gfeller, pour l’intérêt porté
envers ce travail et leurs heures mises à ma disposition.
A Luigi et Maria Raho, mes parents, qui ont su comprendre les vicissitudes induites par
un tel travail et m’ont soutenu du mieux qu’ils pouvaient pour ce mémoire et l’ensemble
de mes études universitaires.
A ma sœur, Federica Raho, témoin de mes sautes d’humeur.
A Maude Simon pour son soutien lors de ces derniers mois.
A mes amis de toujours, Tobias, Ludwig, Antoine et Gabi, qui ont su trouver la
manière de me faire sourire dans les moments difficiles.
A Françoise Wüst, pour sa relecture précieuse.
A tous ceux qui, d’une façon ou d’une autre, m’ont permis d’avancer. Qu’ils trouvent ici
l’expression de ma profonde reconnaissance.

RESUME 3
RÉSUMÉ
Depuis les années 1990 et en réponse à la crise économique qui sévissait, les
responsables urbains biennois ont mis en place une politique promotionnelle autour du
secteur des télécommunications, au point de définir la cité seelandaise en tant que « ville
de la communication», qui a permis d’inciter l’implantation de plus d’une vingtaine
d’entreprises et la création de presque 2'500 nouveaux emplois (données qui se réfèrent
au mois de mars 2006).
Quelles stratégies promotionnelles sont mises en place par la ville pour attirer les
entreprises ? Comment les responsables urbains ont structuré le service marketing ?
Quel est le rôle du marketing dans les choix opérés par les entreprises ? Telles sont
certaines des questions auxquelles ce travail de mémoire tente de répondre.
Dans la première partie, l’étude menée essaye de comprendre l’articulation du service
marketing en ville de Bienne, les fonctions des différents acteurs de la promotion et les
particularités de celle-ci par rapport à d’autres villes de Suisse.
Dans un deuxième temps, ce travail va tenter d’analyser comment les responsables
urbains ont mis en place une politique promotionnelle autour du secteur des
télécommunications et les événements qui ont permis d’asseoir la notoriété de Bienne en
tant que « ville de la communication ».
Une fois ces premiers jalons posés, l’analyse porte sur les modalités d’intervention du
marketing dans le choix de localisation effectué par les entreprises du secteur des
télécommunications qui se sont implantées à Bienne ces dix dernières années. Pour ce
faire, douze responsables d’entreprises ont été consultés par questionnaire semi-directif.
Qu’on le considère comme une ressource indispensable à tout projet économique des
villes ou encore qu’on le fustige pour certaines manipulations qu’il institue, le marketing
territorial ne laisse personne indifférent, suscitant autant les apologies que les critiques.
Système de gestion urbaine controversé, il n’en reste pas moins un objet digne d’intérêt
en géographie et auquel ce travail tente d’amener de nouvelles perspectives.

TABLE DES MATIERES 4
TABLE DES MATIERES
Résumé…………………………………………………………………………………………………………… 3
Table des matières...………………………………………………………………………………………… 4
Liste des illustrations...……………………………………………………………………………………… 8
1
ère
PARTIE : INTRODUCTION……………………………………………………. 9
1.1. Introduction générale……………………………………………………………………………… 10
1.1.1. Choix du sujet………………………………………………………………………………………… 10
1.1.2. Objectifs et ambitions………………………………………………………………………………… 11
2
ème
PARTIE : PROBLEMATIQUE ET METHODOLOGIE………………………. 13
2.1. Problématique…………………………………………………………………………………………… 14
2.2. Système d’objectifs…………………………………………………………………………………… 15
2.3. Méthodologie…………………………………………………………………………………………… 15
2.3.1. Survol de la littérature existante……………………………………………………………………… 16
2.3.2. Technique de recueil d’informations………………………………………………………………… 16
2.3.3. Les entretiens semi-directifs…………………………………………………………………………… 16
2.3.3.1. Pourquoi des entretiens semi-directifs ? ……………………………………………………………… 16
2.3.3.2. Construction de l’échantillon………………………………………………………………………………… 17
2.3.3.3. Personnes interviewées………………………………………………………………………………………… 17
2.3.3.4. Thèmes des entretiens………………………………………………………………………………………… 19
2.3.3.4.1. Les acteurs institutionnels……………………………………………………………………………………………… 19
2.3.3.4.2. Les responsables d’entreprise………………………………………………………………………………………… 22
2.3.4. Traitement des données…………………………………………………………………………………… 22
2.3.5. Problèmes rencontrés……………………………………………………………………………………… 22
2.3.6. Le recueil de données déjà existantes………………………………………………………………… 23
2.3.6.1. Les données statistiques…………………………………………………………………………… 23
2.3.6.2. Le document du service de marketing de la ville………………………………………… 23
2.3.6.3 Le corpus de documents promotionnels………………………………………………………… 24

TABLE DES MATIERES 5
3
ème
PARTIE : PROMOTION TERRITORIALE ET FORMES
D’ORGANISATION DU MARKETING………………………………………………..
25
3.1. Etat de la recherche…………………………………………………………………………………… 26
3.2. Marketing territorial et discours géographique……………………………………………… 27
3.2.1. L’archéologie d’une pratique pluriséculaire……………………………………………………… 28
3.2.2. Le renouveau de la promotion territoriale dans l’ère industrielle………………………… 30
3.2.3. Le marketing de la ville post-industrielle.………………………………………………………… 31
3.3. Le marketing territorial en Suisse………………………………………………………………… 32
3.3.1. Que signifie le marketing territorial en Suisse ?……………………………………………… 32
3.3.2. L’évolution du marketing en Suisse………………………………………………………………… 32
3.3.3. Les acteurs du marketing en Suisse………………………………………………………………… 34
3.3.4. Les types de marketing en Suisse…………………………………………………………………… 35
3.3.5. Six francs par personne et par an…………………………………………………………………… 37
3.4. La notion d’acteur en marketing…………………………………………………………………… 37
4
ème
PARTIE : LE MARKETING A BIENNE……………………………………….. 38
4.1. Prémices méthodologiques ………………………………………………………………………… 39
4.2. La création d’un service marketing ……………………………………………………………… 39
4.3. Structure du service de marketing à Bienne………………………………………………… 40
4.4. Fonctions et objectifs du service de marketing à Bienne………………………………… 42
4.4.1. La thématique « travailler à Bienne »……………………………………………………………… 43
4.5. La prospection d’entreprises………………………………………………………………………… 44
4.6. Une politique de choix d’entreprises par « clusters »……………………………………… 45
4.7. Les outils promotionnels et d’accompagnement des entreprises……………………… 45
4.7.1. La mobilisation d’acteurs en soutien………………………………………………………………… 49
4.7.2. Les banques de données………………………………………………………………………………… 50
4.8. Les particularités du marketing à Bienne……………………………………………………… 51
5
ème
PARTIE : LA POLITIQUE PROMOTIONNELLE AUTOUR DU
SECTEUR DES TELECOMMUNICATIONS……..……………………………………
52
5.1. Prémices méthodologiques…………………………………………………………………………… 53
5.2. Le développement d’une stratégie promotionnelle…………………………………………… 53
5.2.1. La genèse du discours autour de la « ville de la communication »………………………… 55