Épisode 10 Loisirs numériques : mettre à profit la révolution

Épisode 10
Loisirs
numériques :
mettre à profit la
révolution de la
consommation
Thèmes d'investissement
du 21ème siècle

”
“
En bref ■Les loisirs numériques sont un thème d'investissement mondial caractérisé par un
attrait particulièrement important.
■Les progrès technologiques ont facilité la croissance de secteurs innovants dans
l'univers des loisirs numériques.
■Les dépenses de la publicité digitale et mobile sont vouées à dépasser les
dépenses de publicité traditionnelle.
■Les sites de réseaux sociaux font constamment évoluer leur offre de produits pour
attirer les utilisateurs et les annonceurs.
■La monétisation des jeux sociaux reste un sujet brûlant.
■Les paris en ligne affichent un potentiel de croissance spectaculaire mais sont
soumis à des pressions fiscales et réglementaires.
■Le secteur des jeux vidéo s'est développé et attire un vaste groupe d'utilisateurs.
■La musique, le cinéma et la télévision numériques font encore l’objet
d’innovations de grande envergure, ce qui suscite une intense concurrence et des
accords commerciaux.
1
Les « loisirs numériques » sont un thème d'investissement mondial qui englobe du contenu innovant et en ligne, lié à
des activités de loisirs.
Nous explorons l'ampleur et l'attrait des divers secteurs qui composent l'univers des loisirs numériques, dont les
réseaux sociaux, les jeux sociaux, les jeux d'argent, les jeux vidéo et la musique, le cinéma et la télévision numériques.
Nous nous intéressons également à la manière dont ces secteurs pourraient évoluer, se développer et devenir des
opportunités d'investissement de plus en plus attrayantes à mesure que ces activités sont soumises à une monétisation
croissante.

2
L'ère numérique d'aujourd'hui influence nos modes de vie autant que la révolution
industrielle ou culturelle l'a fait par le passé. En tant que consommateurs, nous sommes
au cœur de la révolution numérique car nous choisissons de dépenser une plus grande
partie de notre temps libre sur Internet à l'aide d'ordinateurs, de télévisions
numériques et d'appareils mobiles tels que les tablettes tactiles et smartphones.
Grâce à la technologie, les consommateurs peuvent personnaliser les contenus de
loisirs en fonction de leurs goûts. Nous pouvons passer notre temps libre absorbés par
de la musique ou un film numérique, un poker de haut niveau ou les tous derniers jeux
vidéo en ligne à succès. Les loisirs numériques ont déjà gagné beaucoup de terrain
sur le plan commercial. Quasiment la moitié des vidéos vues aux États-Unis par
exemple sont désormais faites avec des enregistreurs vidéo numériques, et la même
proportion s'applique à la vidéo à la demande. La musique est devenue encore plus
numérique puisque plus des deux tiers du contenu consommé est diffusé en streaming,
en MP3 et par le biais des radios satellites1. L'évolution du comportement des
utilisateurs devrait continuer de marquer une rupture avec les chaînes de valeur
existantes dans les loisirs numériques, ce qui générera des risques mais également
des opportunités d'investissement.
Les recherches menées sur le secteur indiquent que la demande de divertissement et
de médias continuera à progresser à un taux similaire à celui du PIB sur la période
2013-2017. Le marché mondial du divertissement et des médias devrait se développer
à un taux de croissance composé annuel de 5,6 % et générer un chiffre d'affaires de
2 200 milliards USD en 2017, contre 1 600 milliards USD en 20122.
Nous examinons la manière dont les différents secteurs, qui rivalisent pour attirer
l'attention des consommateurs et gagner des parts de marché, procèdent pour rendre
leurs offres attrayantes non seulement aux yeux des consommateurs, mais également
des investisseurs souhaitant participer à l'essor de la révolution ininterrompue des
loisirs numériques.
Concernant les dépenses publicitaires mondiales prévues ces cinq prochaines années,
le graphique 1 révèle que le segment le plus dynamique sera sans doute la publicité
digitale, qui devrait atteindre plus de 185 milliards USD en 2017 contre un peu plus de
100 milliards USD en 2012. Cette forte croissance en glissement annuel traduit la
pénétration croissante des utilisateurs connectés qui consultent des sites Internet de
loisirs numériques, notamment de médias et divertissements sociaux accessibles
gratuitement.
Les recettes publicitaires
soutiennent les secteurs visant les
consommateurs
Épisode 10 : loisirs numériques : mettre à profit la révolution de la consommation
Graphique 1. Source : Global Entertainment and Media Outlook 2013-2017, PwC.
Marché mondial de la publicité par segment clé, 2011-2017
Digital
Papier
Hors du domicile
Télévision
En milliards USD
0
50
100
150
200
250
2011 2012 2013P 2014P 2015P 2016P 2017P

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Facebook est synonyme de réseaux sociaux. Le nombre de ses utilisateurs mensuels
actifs (1,15 milliards) continue d'attirer les annonceurs, à tel point que près de 88 %
du chiffre d'affaires de Facebook au premier semestre 2013 provenait de la publicité3.
Bien que les recettes publicitaires aient progressé de 53 % par rapport au premier
semestre 2012, il est compréhensible que les analystes et investisseurs examinent
minutieusement le taux de croissance des principales recettes publicitaires de
Facebook, qu'ils considèrent comme un baromètre de la santé des marchés de la
publicité digitale. Le graphique 2 illustre la croissance des dépenses publicitaires
numériques dans trois grandes régions et la croissance exponentielle de la part de la
publicité mobile dans les dépenses globales de publicité digitale.
Pour contenir le ralentissement de la croissance de la publicité sur Internet constaté
cette année et l'année dernière, Facebook s'est attaché à générer un levier financier
auprès de ses utilisateurs mobiles, qui représentent un total de 819 millions
d'utilisateurs mensuels actifs. Les recettes de la publicité mobile ont représenté 41 %
du chiffres d'affaires de la société au deuxième trimestre 2013 et, conjointement à
d'autres initiatives, devraient permettre de compenser tout repli des recettes
publicitaires sur PC4. Le graphique 2 montre que la part moyenne de la publicité
mobile en pourcentage des dépenses publicitaires numériques dans le monde
dépasse à peine 14 % en 2013.
Les recettes publicitaires sont
aujourd'hui le moteur des réseaux
sociaux
Même si le segment mondial de la publicité télévisée reste le plus vaste en 2017 avec
des recettes dépassant 209 milliards USD (contre 162 milliards USD en 2012), son taux
de croissance sera nettement inférieur à celui de la publicité digitale. Les trajectoires de
ces deux segments dans le graphique 1 démontrent qu'il faudra attendre à peine
quelques années avant que la publicité digitale dépasse celle diffusée à la télévision
en valeur absolue.
La publicité restera un flux de revenus vital dans les secteurs numériques, notamment
pour les activités de réseau social qui ont réussi à faire largement accepter leur marque
et à fidéliser les utilisateurs grâce à des services attractifs et gratuits. Le défi à court
terme de nombreux réseaux sociaux et autres sites Internet gratuits sera de faire en
sorte que les différents flux de recettes publicitaires soient non seulement maximisés
mais qu'ils continuent à convertir les utilisateurs gratuits en abonnés payants.
« Dans les réseaux sociaux, tandis que
Facebook est leader dans les pays
développés, j'apprécie Mail.ru en Russie qui
possède un investissement majeur dans le
premier réseau social russe VKontakte. J'ai
aussi investi récemment dans Spotify, le
leader de la musique en streaming qui
grignote rapidement des parts de marché
aux téléchargements numériques, et je reste
continuellement à l'affût d'autres idées
d'investissement nouvelles. »
Colin Stone,
gérant de portefeuille actions européennes
Remarque : la publicité digitale comprend la publicité diffusée sur ordinateur de bureau et ordinateur portable, ainsi que sur téléphone mobile et tablette.
Elle englobe tous les formats de publicité sur ces plates-formes, et exclut les SMS, MMS, ainsi que la publicité basée sur messagerie en P2P. La publicité mobile
englobe l'affichage et la recherche, mais exclut les SMS, MMS, ainsi que la publicité basée sur messagerie en P2P. Elle comprend également les tablettes.
Graphique 2. Source: eMarketeer, août 2013.
Dépenses publicitaires numériques par région et dépenses publicitaires
mondiales en % du total des dépenses numériques (2011-2017)
Amérique du Nord
Asie Pacifique
Europe occidentale
Dépenses publicitaires
mobiles dans le monde,
en pourcentage du total
des dépenses publicitaires
digitales (éch. droite)
En milliards USD
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0
10
20
30
40
50
60
70
2011 2012 2013P 2014P 2015P 2016P 2017P

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Épisode 10 : loisirs numériques : mettre à profit la révolution de la consommation
Comme d'autres sites de réseaux et médias sociaux, l'activité de Facebook est axée
sur le développement et la vente d'initiatives permettant aux utilisateurs d'établir le
contact entre eux et de se divertir en ligne. Leur présence continuelle et croissante sur
les sites de réseaux sociaux attire généralement les annonceurs. Lorsque Facebook a
décidé d'accroître ses recettes mobiles l'année dernière, le but était d'éviter les
bannières rutilantes. La société a opté plutôt pour des « Actualités sponsorisées » et
des « Publications mises en avant » : les sponsors paient pour diffuser du contenu
assimilable à celui généré par les utilisateurs, mais qui débouche sur des messages
produits et corporate.
La société a créé des plates-formes comme « Facebook pour chaque téléphone » afin
de permettre aux utilisateurs de téléphones avec un accès limité à Internet d'accéder
tout de même à Facebook. Elle propose également différents outils et services pour
aider les développeurs à créer des applications pour les plates-formes et appareils
mobiles. Et pour que les utilisateurs restent le plus longtemps possible sur son site, la
société mène aux États-Unis un bêta-test de Graph Search, son moteur de recherche
alimenté par des informations postées par ses utilisateurs.
Facebook prépare ses futures
sources de revenu
Les jeux de hasard sont un secteur vaste, assorti d'une forte croissance potentielle, et
qui fait partie intégrante du secteur des réseaux sociaux. Occuper les utilisateurs des
réseaux sociaux avec des jeux de réseaux et de hasard durant leur visite sur un site de
réseau social peut clairement en doper les recettes publicitaires, ce qui contribue à
payer ces jeux. Ainsi, la plupart des jeux de hasard sociaux suivent un modèle dit
« Freemium » (associant une offre gratuite, en libre accès, et une offre « Premium », haut
de gamme, en accès payant) ou gratuit (dans lequel les utilisateurs peuvent jouer
gratuitement à l'aide de jetons complémentaires ou qui sont rechargés chaque jour).
Les utilisateurs qui souhaitent continuer à jouer immédiatement peuvent payer pour
avoir du crédit supplémentaire, mais d'après les estimations, ils sont seulement 2 %
chaque mois à dépenser de l'argent à cette fin5. Les jeux de hasard sur réseaux sociaux
les plus prisés sont le poker avec 47 % de part de marché, les machines à sous (27 %)
et le casino (17 %)6.
La convergence entre les jeux en ligne (espèces sonnantes et trébuchantes) et sociaux
(monnaie virtuelle) est un sujet brûlant dans le secteur des jeux de hasard, car les
fournisseurs de service recherchent des moyens de transformer les joueurs sociaux en
joueurs en ligne de jeux d'argent. D'après Morgan Stanley, les jeux de hasard sociaux
pourraient passer de 1,7 milliard USD en 2012 à 2,5-7 milliards USD d'ici 2015. Une
partie de la base estimée de 170 millions de joueurs de hasard sur réseaux sociaux
pourrait ainsi être convertie aux jeux d'argent. Le tableau 1 illustre comment les jeux de
hasard sur réseaux sociaux ne représentaient encore qu'une toute petite partie du
marché des jeux de hasard en ligne en 2012 : seulement 3,2 millions des 173 millions
de ces joueurs payaient réellement.
Réseaux sociaux et jeux de hasard,
une relation qui évolue
Revenu moyen par client = chiffre d'affaires total / nombre d'abonnés.
Tableau 1. Source : recherche SuperData, H2 Gambling Capital, recherche Morgan Stanley
Taille et recettes des marchés des jeux et des jeux de hasard (2012)
2012 Jeux sociaux Jeux de hasard sur réseaux sociaux Jeux de hasard en ligne
Base de joueurs (M) 799 173 49
Taille du marché (M) 7 952 1 704 35 058
Revenu moyen par client ($) 10 10 716