Report Certification de la vérification des contenus

CERTIFICATION DE LA VÉRIFICATION DES CONTENUS
BRAND SAFETY DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE
MAI 2016

Certification de la vérification des contenus mai 20162
En raison du développement fulgurant du marketing programmatique, les marques sont de plus
en plus exposées à des risques. Si par exemple une publicité est placée près d’un contenu très
déplaisant ou déplacé, l’internaute fera rapidement un lien négatif avec la marque ce qui peut nuire
durablement à la réputation de l’entreprise.
Les responsables d’achat d’espace doivent pouvoir faire confiance à la technologie automatisée et
rechercher des outils de vérification des contenus qui leur offrent le brand safety. Tous ces outils ont
certes pour objectif la réduction des risques de placement inapproprié, mais les procédures pour
y parvenir peuvent différer. Il est par conséquent essentiel que l’utilisateur connaisse les différentes
caractéristiques de ces outils.
Afin de générer davantage de sécurité et de confiance dans le monde de la publicité en ligne, la
REMP propose depuis 2016, en partenariat avec ABC (Audit Bureau of Circulations en Grande-
Bretagne), la certification de logiciels de vérification des contenus pour le marché suisse. ABC
est mandaté par la REMP pour vérifier les logiciels des prestataires suisses. Les deux partenaires
délivrent des «Certificats de vérification des contenus». La certification repose sur les critères de
vérification du JICWEBS, le Joint Industry Committee for Web Standards.
La mise en œuvre d’un logiciel certifié offre aux agences média et aux annonceurs un meilleur brand
safety pour leur publicité en ligne. La certification aide également les développeurs de ces outils à
fournir la preuve de l’efficacité de leur produit vis-à-vis de leurs clients suisses et étrangers.
Que sont les outils de vérification des contenus?
Comment la profession génère-t-elle transparence et confiance à l’aide des critères du JICWEBS
sur les produits de vérification des contenus?
Quels produits ont été testés et certifiés quant au respect de ces critères?
Comment ont été effectués les tests?
Quels sont les résultats de ces tests?
QUELQUES BONNES RAISONS
DE LIRE CE RAPPORT
Contenu du rapport:
«LA PERTINENCE DE NOS MESSAGES EN SITUATION EST UN
ÉLÉMENT CENTRAL D’EFFICACITÉ DÉTERMINANT EN TERMES
D’EXIGENCES DE QUALITÉ QUANT AU CONTEXTE. NOUS
SALUONS PAR CONSÉQUENT LE FAIT QUE LA REMP ET ABC
S’IMPLIQUENT EN SUISSE EN FAVEUR DE DAVANTAGE DE
SÉCURITÉ POUR LE MARKETING PROGRAMMATIQUE.»
PHILIPP MARQUARD, DIRECTEUR MÉDIA DE LA FÉDÉRATION DES COOPÉRATIVES MIGROS
QU’EST-CE QUE LE
JICWEBS?
Le JICWEBS (Joint Industry Committee for
Web Standards) est composé de repré-
sentants de l’ISBA, l’IPA, l’IAB UK et l’AOP
et a été fondé par l’industrie des médias
en Grande-Bretagne et en Irlande avec
pour objectif d’assurer le développement
indépendant de critères et d’un étalon de
meilleures pratiques pour la publicité en
ligne.

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Les outils de vérifica-
tion des contenus
réduisent le risque de
parution d’une publi-
cité près d’un contenu
inapproprié. Exemples:
Plutôt que d’acheter des emplacements sur un site internet précis, de plus en plus d’annonceurs misent
sur certaines technologies pour toucher leurs cibles.
Dans ce cas, des logiciels sont utilisés pour automatiser l’achat d’espace, le placement et l’optimisation
du «stock» de médias mis en œuvre.
Cela est certes un mode efficace de placement de publicités, mais il génère aussi un certain nombre de
difficultés:
1. L’annonceur ne peut pas savoir où paraîtra sa publicité au moment de la diffusion.
2. Étant donné l’ampleur démesurée du «stock» accessible, un contrôle manuel de la qualité des
contenus de chaque page web est impossible.
Et c’est là qu’interviennent les outils de vérification des contenus: ils sont conçus pour fouiller des
centaines de pages web, en classer les contenus et décider si ceux-ci vont avec la campagne de
publicité concernée. En présence de contenus classés comme impropres, la publicité est stoppée
pour protéger la marque d’une apparition en contexte potentiellement dommageable.
En Grande-Bretagne, les produits certifiés de vérification des contenus sont promus par Digital
Trading Standards Group (DTSG). Ils sont également mentionnés dans le Brand Safety Guide de
l’ISBA qui recommande aux agences de prendre en compte ces produits en amont de l’achat d’une
campagne et de les intégrer dans le processus d’exploitation.
LES OUTILS DE VÉRIFICATION
DES CONTENU EN BREF
Sites illégauxIncitation à la haine
$*#&!
Info de dernière minute
Contenu réservé aux
adultes
«POUR L’ANNONCEUR, LE BRAND SAFETY EST DEPUIS LONGTEMPS UNE
PRÉOCCUPATION MAJEURE. NOS MEMBRES ATTENDENT DE LEURS
PARTENAIRES QU’ILS FASSENT LE NÉCESSAIRE POUR GARANTIR UNE
COMMUNICATION DANS UN ENVIRONNEMENT SÉCURISÉ. LA MISE EN
ŒUVRE D’OUTILS CERTIFIÉS DE VÉRIFICATION DES CONTENUS EST À CE
TITRE UNE MESURE IMPORTANTE. LE PROGRAMME DE CERTIFICATION
FOURNIT LES INFORMATIONS NÉCESSAIRES PERMETTANT D’ÉVALUER LES
TECHNOLOGIES QUI SATISFONT AUX EXIGENCES REQUISES.»
ROLAND EHRLER, DIRECTEUR DE L’ASSOCIATION SUISSE DES ANNONCEURS

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Vu l’automatisation croissante du placement de la publicité en ligne et l’accroissement des risques
pour le brand safety sur l’internet, JICWEBS publie depuis 2011 des critères applicables aux produits
de vérification des contenus. Ces critères contiennent 10 exigences principales et le test de certifica-
tion contrôle si elles sont satisfaites. Elles se résument aux quatre points essentiels ci-après.
TESTS PRODUITS SELON
LES CRITÈRES JICWEBS
Le produit peut-il ...
En quoi les tests
peuvent-ils générer
la confiance et la
transparence?
1bloquer une publicité en raison du contenu
d’une page?
bloquer une publicité en raison de l’URL saisie?
enregistrer des modifications de contenu d’une
page, des URL ou des instructions concernant la
campagne?
fonctionner sur certains scénarios de diffusion de
la publicité?
2
3
4
Les tests ont été spécialement mis au point par ABC afin de garantir que tous les produits soient
testés dans des «conditions comparables». Cela a été rendu possible par la mise en œuvre d’une
procédure de test automatisée dans un «environnement protégé», c’est-à-dire un espace du World
Wide Web accessible exclusivement aux produits testés. Les contenus au sein de cet espace sont
surveillés pour que seul les personnes impliquées dans le test puissent les voir ou les influencer.
En outre, les tests vérifient que les produits n’aient pas été configurés pour bloquer par défaut la dif-
fusion de publicités en situation de test et qu’ils délivrent les publicités avec des contenus appropriés
dans le cadre de scénarios comparables.
Les résultats des tests permettent aux utilisateurs potentiels d’outils de vérification des contenus de
les comparer de manière facilement compréhensible et synoptique.

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Trois outils de vérification des contenus testés:
Le présent rapport porte sur les résultats d’un ensemble de tests, clôturé en mars et avril 2016, au cours
duquel le JICWEBS a contrôlé le respect de ces critères par les produits de vérification des contenus.
QUELS PRODUITS ONT ÉTÉ TESTÉS?
bloquer une publicité en raison du contenu
d’une page?
fonctionner sur certains scénarios de diffusion de
la publicité?
vCE Validation The AdSafe Firewall Real Time Ad Blocking
Indications du propriétaire du produit
vCE Brand Safety Suite de comScore
poursuit, dans le cadre du «smart blocking»,
une démarche singulière globale: comScore
scanne le contenu d’un site internet, en
pondère la qualité et ne bloque que si le
contenu est réellement dommageable pour
un annonceur. La fonction de blocage ne
prend pas uniquement en compte la
présence de mots-clés, mais également
leur perceptibilité, leur visibilité et le lien
contextuel avec le contenu de la page
proprement dit. Pour éviter de générer
beaucoup de signalements positifs erronés,
la démarche de ce logiciel ne procède pas
par manichéisme «noir ou blanc». En outre,
le produit a été optimisé de telle manière
qu’il répond aux besoins d’un annonceur
au lieu de bloquer systématiquement
certains contenus qui ne seraient peut-être
même pas préjudiciable à l’image de la
marque.
Le système d’évaluation des contenus
d’Integral permet aux annonceurs, aux
agences, aux ad networks, ad exchanges
et aux diffuseurs de mesurer systématique-
ment et objectivement les contenus, la
tonalité et la compatibilité avec la marque.
Grâce à l’utilisation de ce système
d’évaluation des contenus standardisé
d’Integral, les marques peuvent diffuser des
annonces avec la confiance nécessaire, les
réseaux peuvent mieux rentabiliser leurs
stocks et les diffuseurs ont la possibilité de
mieux commercialiser leurs espaces
publicitaires.
AdSafe Firewall est une plate-forme pro -
priétaire au niveau entreprise, qui veille à
l’exécution des instructions données dans
le cadre d’un mandat de diffusion de publi-
cité et cela conformément aux classements
des contenus d’Integral choisis par l’annon -
ceur. De cette manière est garanti que la
publicité display apparaît uniquement sur
les pages web avec des contenus classés
comme en adéquation avec leur publicité.
Integral marque les données de tierces par-
ties avec des identifiants de campagne et
de partenariat en accord avec les valeurs
seuils définies par le client au sein du
pare-feu.
Il y a plus de sept ans, DoubleVerify a
élaboré un système numérique de
vérification des messages publicitaires
parce que les marques ont commencé à
acheter de l’espace non plus uniquement
auprès des diffuseurs, mais également
auprès des grands réseaux, entraînant ainsi
la croissance du besoin de vérifier les
contenus vu l’absence généralisée de
transparence quant au lieu final de parution
du message publicitaire.
Dual Verification de DV est une technologie
brevetée permettant d’identifier l’URL sur
laquelle paraît effectivement une publicité.
DV identifie l’URL et empêche en le
bloquant que le message soit délivré dans
un environnement étranger à la marque ou
très déplaisant. DV Impression Quality
Real-Time Ad Blocking garantit que les
publicités apparaissent uniquement et de
façon ciblée sur des pages idoines et
s’accordent avec la marque.
Informations techniques
Remarque concernant l’indexation: les
collecteurs de comScore agissent en bons
cybercitoyens: ils ne fouillent pas de
manière agressive les espaces publicitaires
des diffuseurs. Cela se fait en coopération
avec de nombreux diffuseurs afin de trouver
le meilleur équilibre possible au sein de
l’écosystème.
Le paramétrage standard utilisé aujourd’hui
répond aux exigences de nos clients, qu’ils
soient acheteurs ou vendeurs, et reflète les
pratiques habituelles en matière de modifi -
cation de contenus de sites internet. Actuel -
le ment, la longévité du cache pour les URL
déjà visitées est fixée à 24 heures. Les
messages, délivrés à des URL qui ne sont
pas encore dans le cache, dé clenchent une
nouvelle procédure d’indexation. La page
est ensuite réindexée au bout de 24 heures.
AdSafe Firewall est une solution préventive
en temps réel dans le cadre de laquelle, afin
d’identifier les contenus inappropriés, les
pages web sont indexées de manière
asynchrone par différents systèmes, cela
entraînant l’actualisation de l’outil d’évalua-
tion utilisé par Firewall. Les robots collecteurs
disposent d’une fenêtre de 20 à 90 minutes
pour identifier les nouveaux contenus
inappropriés, actualiser l’outil d’évaluation
et déclencher le blocage.
DoubleVerify utilise une valeur seuil reposant
sur le message pour actualiser les caté go ri -
sations uniquement des pages sur lesquelles
sont délivrés des messages. Le nombre de
lancements d’annonce déclenchés au
cours du test 3 n’a pas atteint cette valeur
seuil.