Report Certification de la vérification des contenus
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CERTIFICATION DE LA VÉRIFICATION DES CONTENUS BRAND SAFETY DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE MAI 2016 QUELQUES BONNES RAISONS DE LIRE CE RAPPORT En raison du développement fulgurant du marketing programmatique, les marques sont de plus en plus exposées à des risques. Si par exemple une publicité est placée près d’un contenu très déplaisant ou déplacé, l’internaute fera rapidement un lien négatif avec la marque ce qui peut nuire durablement à la réputation de l’entreprise. Les responsables d’achat d’espace doivent pouvoir faire confiance à la technologie automatisée et rechercher des outils de vérification des contenus qui leur offrent le brand safety. Tous ces outils ont certes pour objectif la réduction des risques de placement inapproprié, mais les procédures pour y parvenir peuvent différer. Il est par conséquent essentiel que l’utilisateur connaisse les différentes caractéristiques de ces outils. Afin de générer davantage de sécurité et de confiance dans le monde de la publicité en ligne, la REMP propose depuis 2016, en partenariat avec ABC (Audit Bureau of Circulations en GrandeBretagne), la certification de logiciels de vérification des contenus pour le marché suisse. ABC est mandaté par la REMP pour vérifier les logiciels des prestataires suisses. Les deux partenaires délivrent des «Certificats de vérification des contenus». La certification repose sur les critères de vérification du JICWEBS, le Joint Industry Committee for Web Standards. La mise en œuvre d’un logiciel certifié offre aux agences média et aux annonceurs un meilleur brand safety pour leur publicité en ligne. La certification aide également les développeurs de ces outils à fournir la preuve de l’efficacité de leur produit vis-à-vis de leurs clients suisses et étrangers. Contenu du rapport: Que sont les outils de vérification des contenus? Comment la profession génère-t-elle transparence et confiance à l’aide des critères du JICWEBS sur les produits de vérification des contenus? Quels produits ont été testés et certifiés quant au respect de ces critères? Comment ont été effectués les tests? Quels sont les résultats de ces tests? QU’EST-CE QUE LE JICWEBS? Le JICWEBS (Joint Industry Committee for Web Standards) est composé de représentants de l’ISBA, l’IPA, l’IAB UK et l’AOP et a été fondé par l’industrie des médias en Grande-Bretagne et en Irlande avec pour objectif d’assurer le développement indépendant de critères et d’un étalon de meilleures pratiques pour la publicité en ligne. «LA PERTINENCE DE NOS MESSAGES EN SITUATION EST UN ÉLÉMENT CENTRAL D’EFFICACITÉ DÉTERMINANT EN TERMES D’EXIGENCES DE QUALITÉ QUANT AU CONTEXTE. NOUS SALUONS PAR CONSÉQUENT LE FAIT QUE LA REMP ET ABC S’IMPLIQUENT EN SUISSE EN FAVEUR DE DAVANTAGE DE SÉCURITÉ POUR LE MARKETING PROGRAMMATIQUE.» PHILIPP MARQUARD, DIRECTEUR MÉDIA DE LA FÉDÉRATION DES COOPÉRATIVES MIGROS 2 Certification de la vérification des contenus mai 2016 LES OUTILS DE VÉRIFICATION DES CONTENU EN BREF Plutôt que d’acheter des emplacements sur un site internet précis, de plus en plus d’annonceurs misent sur certaines technologies pour toucher leurs cibles. Dans ce cas, des logiciels sont utilisés pour automatiser l’achat d’espace, le placement et l’optimisation du «stock» de médias mis en œuvre. Cela est certes un mode efficace de placement de publicités, mais il génère aussi un certain nombre de difficultés: 1. L’annonceur ne peut pas savoir où paraîtra sa publicité au moment de la diffusion. 2. Étant donné l’ampleur démesurée du «stock» accessible, un contrôle manuel de la qualité des contenus de chaque page web est impossible. Et c’est là qu’interviennent les outils de vérification des contenus: ils sont conçus pour fouiller des centaines de pages web, en classer les contenus et décider si ceux-ci vont avec la campagne de publicité concernée. En présence de contenus classés comme impropres, la publicité est stoppée pour protéger la marque d’une apparition en contexte potentiellement dommageable. En Grande-Bretagne, les produits certifiés de vérification des contenus sont promus par Digital Trading Standards Group (DTSG). Ils sont également mentionnés dans le Brand Safety Guide de l’ISBA qui recommande aux agences de prendre en compte ces produits en amont de l’achat d’une campagne et de les intégrer dans le processus d’exploitation. Les outils de vérifica­ tion des contenus réduisent le risque de parution d’une publi­ cité près d’un contenu inapproprié. Exemples: Contenu réservé aux adultes Info de dernière minute Incitation à la haine Sites illégaux $*#&! «POUR L’ANNONCEUR, LE BRAND SAFETY EST DEPUIS LONGTEMPS UNE PRÉOCCUPATION MAJEURE. NOS MEMBRES ATTENDENT DE LEURS PARTENAIRES QU’ILS FASSENT LE NÉCESSAIRE POUR GARANTIR UNE COMMUNICATION DANS UN ENVIRONNEMENT SÉCURISÉ. LA MISE EN ŒUVRE D’OUTILS CERTIFIÉS DE VÉRIFICATION DES CONTENUS EST À CE TITRE UNE MESURE IMPORTANTE. LE PROGRAMME DE CERTIFICATION FOURNIT LES INFORMATIONS NÉCESSAIRES PERMETTANT D’ÉVALUER LES TECHNOLOGIES QUI SATISFONT AUX EXIGENCES REQUISES.» ROLAND EHRLER, DIRECTEUR DE L’ASSOCIATION SUISSE DES ANNONCEURS Certification de la vérification des contenus mai 2016 3 TESTS PRODUITS SELON LES CRITÈRES JICWEBS Vu l’automatisation croissante du placement de la publicité en ligne et l’accroissement des risques pour le brand safety sur l’internet, JICWEBS publie depuis 2011 des critères applicables aux produits de vérification des contenus. Ces critères contiennent 10 exigences principales et le test de certification contrôle si elles sont satisfaites. Elles se résument aux quatre points essentiels ci-après. Le produit peut-il ... 1 2 3 4 En quoi les tests peuvent-ils générer la confiance et la transparence? bloquer une publicité en raison du contenu d’une page? bloquer une publicité en raison de l’URL saisie? enregistrer des modifications de contenu d’une page, des URL ou des instructions concernant la campagne? fonctionner sur certains scénarios de diffusion de la publicité? Les tests ont été spécialement mis au point par ABC afin de garantir que tous les produits soient testés dans des «conditions comparables». Cela a été rendu possible par la mise en œuvre d’une procédure de test automatisée dans un «environnement protégé», c’est-à-dire un espace du World Wide Web accessible exclusivement aux produits testés. Les contenus au sein de cet espace sont surveillés pour que seul les personnes impliquées dans le test puissent les voir ou les influencer. En outre, les tests vérifient que les produits n’aient pas été configurés pour bloquer par défaut la diffusion de publicités en situation de test et qu’ils délivrent les publicités avec des contenus appropriés dans le cadre de scénarios comparables. Les résultats des tests permettent aux utilisateurs potentiels d’outils de vérification des contenus de les comparer de manière facilement compréhensible et synoptique. 4 Certification de la vérification des contenus mai 2016 QUELS PRODUITS ONT ÉTÉ TESTÉS? Le présent rapport porte sur les résultats d’un ensemble de tests, clôturé en mars et avril 2016, au cours duquel le JICWEBS a contrôlé le respect de ces critères par les produits de vérification des contenus. Informations techniques Indications du propriétaire du produit Trois outils de vérification des contenus testés: vCE Validation The AdSafe Firewall Real Time Ad Blocking vCE Brand Safety Suite de comScore poursuit, dans le cadre du «smart blocking», une démarche singulière globale: comScore scanne le contenu d’un site internet, en pondère la qualité et ne bloque que si le contenu est réellement dommageable pour un annonceur. La fonction de blocage ne prend pas uniquement en compte la présence de mots-clés, mais également leur perceptibilité, leur visibilité et le lien contextuel avec le contenu de la page proprement dit. Pour éviter de générer beaucoup de signalements positifs erronés, la démarche de ce logiciel ne procède pas par manichéisme «noir ou blanc». En outre, le produit a été optimisé de telle manière qu’il répond aux besoins d’un annonceur au lieu de bloquer systématiquement certains contenus qui ne seraient peut-être même pas préjudiciable à l’image de la marque. Le système d’évaluation des contenus d’Integral permet aux annonceurs, aux agences, aux ad networks, ad exchanges et aux diffuseurs de mesurer systématiquement et objectivement les contenus, la tonalité et la compatibilité avec la marque. Grâce à l’utilisation de ce système d’évaluation des contenus standardisé d’Integral, les marques peuvent diffuser des annonces avec la confiance nécessaire, les réseaux peuvent mieux rentabiliser leurs stocks et les diffuseurs ont la possibilité de mieux commercialiser leurs espaces publicitaires. Il y a plus de sept ans, DoubleVerify a élaboré un système numérique de vérification des messages publicitaires parce que les marques ont commencé à acheter de l’espace non plus uniquement auprès des diffuseurs, mais également auprès des grands réseaux, entraînant ainsi la croissance du besoin de vérifier les contenus vu l’absence généralisée de transparence quant au lieu final de parution du message publicitaire. Remarque concernant l’indexation: les collecteurs de comScore agissent en bons cybercitoyens: ils ne fouillent pas de manière agressive les espaces publicitaires des diffuseurs. Cela se fait en coopération avec de nombreux diffuseurs afin de trouver le meilleur équilibre possible au sein de l’écosystème. AdSafe Firewall est une solution préventive en temps réel dans le cadre de laquelle, afin d’identifier les contenus inappropriés, les pages web sont indexées de manière asynchrone par différents systèmes, cela entraînant l’actualisation de l’outil d’évaluation utilisé par Firewall. Les robots collecteurs disposent d’une fenêtre de 20 à 90 minutes pour identifier les nouveaux contenus inappropriés, actualiser l’outil d’évaluation et déclencher le blocage. Le paramétrage standard utilisé aujourd’hui répond aux exigences de nos clients, qu’ils soient acheteurs ou vendeurs, et reflète les pratiques habituelles en matière de modifi­cation de contenus de sites internet. Actuel­le­ment, la longévité du cache pour les URL déjà visitées est fixée à 24 heures. Les messages, délivrés à des URL qui ne sont pas encore dans le cache, dé­clenchent une nouvelle procédure d’indexation. La page est ensuite réindexée au bout de 24 heures. AdSafe Firewall est une plate-forme pro­priétaire au niveau entreprise, qui veille à l’exécution des instructions données dans le cadre d’un mandat de diffusion de publicité et cela conformément aux classements des contenus d’Integral choisis par l’annon­ceur. De cette manière est garanti que la publicité display apparaît uniquement sur les pages web avec des contenus classés comme en adéquation avec leur publicité. Integral marque les données de tierces parties avec des identifiants de campagne et de partenariat en accord avec les valeurs seuils définies par le client au sein du pare-feu. Dual Verification de DV est une technologie brevetée permettant d’identifier l’URL sur laquelle paraît effectivement une publicité. DV identifie l’URL et empêche en le bloquant que le message soit délivré dans un environnement étranger à la marque ou très déplaisant. DV Impression Quality Real-Time Ad Blocking garantit que les publicités apparaissent uniquement et de façon ciblée sur des pages idoines et s’accordent avec la marque. DoubleVerify utilise une valeur seuil reposant sur le message pour actualiser les caté­go­ri­sations uniquement des pages sur lesquelles sont délivrés des messages. Le nombre de lancements d’annonce déclenchés au cours du test 3 n’a pas atteint cette valeur seuil. Certification de la vérification des contenus mai 2016 5 comScore vCE Validation de comScore Test de contrôle Résultat Test de contrôle a) des termes inappropriés se trouvent devant l’emplacement de l’annonce? Oui Oui Oui Oui Oui Oui b) des termes inappropriés se trouvent derrière l’emplacement de l’annonce? Oui Oui Oui Oui Oui Oui c) des termes inappropriés se trouvent dans les balises méta? Oui Oui Oui Oui Oui Oui d) des termes inappropriés se trouvent dans les balises Alt? Oui Oui Oui Oui Oui Oui e) des termes inappropriés se trouvent dans le script Java inline? Non Oui Oui Oui Oui Oui a) des contenus inappropriés sont chargés par un script avec lien? Non Oui Oui Oui Oui Oui b) des contenus inappropriés sont délivrés dans un autre frame que celui de la publicité? Non Oui Oui Oui Oui Oui a) un domaine inapproprié est visité? Oui Oui Oui Oui Oui Oui b) un sous-domaine inapproprié est visité? Oui Oui Oui Oui Oui Oui a) le sous-domaine contient un mot inapproprié? Non Oui Oui Oui Oui Oui b) le cheminement de l’URL contient un mot inapproprié? Non Oui Oui Oui Oui Oui c) la requête contient un mot inapproprié? Non Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Test 1. Bloquer la publicité en raison des contenus bloquer dans le code source HTML la délivrance de la publicité sur les pages dont le contenu est jugé inapproprié par l’annonceur quand ... 1 2 bloquer la délivrance de la publicité sur les pages ayant les mots dans un contenu délivré par un fichier en lien, contenu jugé inapproprié par l’annonceur quand ... 2. Bloquer la publicité en raison des URL 4 5 6 6 Résultat Le produit peut-il ... Test de contrôle Critère DV Digital IQ – Real-Time Ad Blocking de DoubleVerify Résultat Résultats des tests The AdSafe Firewall d’Integral Ad Science bloquer la délivrance de la publicité sur les domaines et sous-domaines dont le contenu est jugé inapproprié par l’annonceur quand ... bloquer la délivrance de la publicité sur les URL dont le libellé contient des termes jugés inappropriés par l’annonceur quand ... bloquer la délivrance de la publicité sur les URL ou les alias de domaines jugés inappropriés par l’annonceur? Certification de la vérification des contenus mai 2016 WELCHE PRODUKTE WURDEN GETESTET? Test de contrôle DV Digital IQ – Real-Time Ad Blocking de DoubleVerify Résultat Test Test de contrôle Le produit peut-il ... The AdSafe Firewall d’Integral Ad Science Résultat Critère Résultat Résultats des tests Test de contrôle comScore vCE Validation de comScore 3. Enregistrer des modifications de contenu d’une page, des URL ou des instructions concernant la campagne 3 9 10 enregistrer les modifications de contenus de pages et bloquer en temps réel la délivrance de la publicité sur les pages dont le contenu est jugé inapproprié par l’annonceur quand ... a) des contenus inappropriés sont ajoutés à la page? Non n. i. Non n. i. Non n. i. b) des contenus inappropriés sont supprimés de la page? Non n. i. Non n. i. Non n. i. intégrer sous deux jours ouvrables une nouvelle liste contenant les mots-clés ou les URL jugés inappropriés par l’annonceur? Oui n. i. Oui n. i. Oui n. i. être configuré de telle façon que la délivrance de la publicité à des URL n’ayant pas été préalablement classées comme sûres soit bloquée jusqu’à clarification du statut, dans la mesure où l’identification du contenu n’est pas effectuée en temps réel? Oui n. i. Oui n. i. Oui n. i. 4. Fonctionner sur certains scénarios de diffusion de la publicité scanner les iframes et bloquer la délivrance a) des contenus inappropriés sont de la publicité si sont détectés des motsdétectés dans un iframe? clés ou des URL jugés inappropriés par b) la publicité est délivrée dans un iframe l’annonceur et quand ... sur une page dont le contenu est inapproprié? 7 8 Non Oui Oui Oui Oui Non Oui Oui Oui Oui Oui Oui c) des contenus inappropriés sont délivrés dans un objet? Non Oui Oui Oui Oui Non d) la publicité est délivrée dans un objet sur une page dont le contenu est inapproprié? Oui Oui Oui Oui Oui Oui e) des contenus inappropriés sont détectés dans une balise insérée? Non Oui Oui Oui Oui Oui f) la publicité est délivrée dans une balise insérée sur une page dont le contenu est inapproprié? Oui Oui Oui Oui Oui Oui g) la publicité est délivrée dans trois iframes imbriqués sur une page dont le contenu est inapproprié? Non Oui Oui Oui Oui Oui h) la publicité est délivrée dans cinq iframes imbriqués sur une page dont le le contenu est inapproprié? Non Oui Oui Oui Oui Oui Oui n. i. Oui n. i. Oui n. i. possibilité permanente d’autoriser ou de bloquer la publicité, même si le script Java est désactivé? Certification de la vérification des contenus mai 2016 7 STRATEGISCHER MEDIAENTSCHEID EINFACH CE QU’IL GEMACHT FAUT RETENIR ... D’une manière générale, les tests ont démontré que les trois produits, s’ils ont été configurés correctement, sont en mesure, en présence de contenus inappropriés, de bloquer la parution de la publicité conformément aux critères applicables aux produits pour la vérification des contenus du JICWEBS. Aux pages www.abc.org.uk/cv et www.remp.ch/brand-safety vous trouverez de plus amples informations sur les résultats des tests et sur les différents certificats qui contiennent des informations complémentaires. COMSCORE «COMSCORE S’ENGAGE À PROPOSER AUX ANNONCEURS UN NIVEAU MAXIMAL DE BRAND SAFETY, DE RÉDUIRE LE RISQUE DE PLACEMENT INADÉQUAT ET AINSI DE PROTÉGER LA RÉPUTATION DES MARQUES. NOUS SOMMES TRÈS HEUREUX D’OBTENIR CETTE ANNÉE ENCORE L’AGRÉMENT D’ABC POUR LA GRANDE-BRETAGNE. IL TÉMOIGNE DE NOS EFFORTS POUR AMENER PLUS DE TRANSPARENCE DANS LA PROFESSION ET POUR AIDER LES ANNONCEURS À FAIRE EN SORTE QUE LEURS MESSAGES AIENT RÉELLEMENT UN IMPACT.» DUNCAN TRIGG, COMSCORE SENIOR VICE PRESIDENT OF ADVERTISING EFFECTIVENESS DOUBLEVERIFY «NOUS SOMMES FIERS QU’ABC, POUR LA QUATRIÈME ANNÉE CONSÉCUTIVE, CERTIFIE NOTRE SOLUTION DE QUALITÉ DOUBLEVERIFY IMPRESSION. NOUS NOUS ENGAGEONS À AIDER LES MARQUES À ATTEINDRE LE MEILLEUR NIVEAU DE QUALITÉ POUR UNE PERFORMANCE MAXIMALE DANS L’UNIVERS DES MÉDIAS NUMÉRIQUES.» WAYNE GATTINELLA, CEO OF DOUBLEVERIFY INTEGRAL AD SCIENCE «INTEGRAL EST HEUREUX DE PARTICIPER UNE NOUVELLE FOIS AU PROGRAMME DE CERTIFICATION D’ABC. LA VÉRIFICATION DES CONTENUS DEMEURE, DANS L’ENVIRONNEMENT NUMÉRIQUE D’AUJOURD’HUI QUI CONNAÎT DES MUTATIONS RAPIDES, UN SUJET CENTRAL POUR LES VENDEURS COMME POUR LES ACHETEURS. INTEGRAL AD SCIENCE S’EST FIXÉ COMME OBJECTIF DE METTRE À LA DISPOSITION DES ANNONCEURS EN LIGNE, DES PLATES-FORMES ET DES VENDEURS, UN OUTIL RECONNU PAR LA PROFESSION QUI LEUR PERMETTE DE MIEUX GÉRER LEUR INVENTAIRE.» PHILLIP HAYMAN, HEAD OF SALES ENGINEERING EMEA, INTEGRAL AD SCIENCE 8 Certification de la vérification des contenus mai 2016 À PROPOS D’ABC Le label délivré par ABC soutient la façon dont sont aujourd’hui investis, en Grande-Bretagne et ailleurs, plusieurs milliards en publicité, au sein d’un environnement média convergent. Les deux missions d’ABC: 1. Amener la profession autour d’une table pour convenir de normes définissant des critères de mesure média et de bonne pratique acceptés par la profession. 2. Proposer des prestations d’audit et de mise en conformité et décerner des certificats attestant que les données et les procédures répondent aux normes de la profession. ABC est géré en vertu du principe «par la profession, pour la profession». La direction est composée d’annonceurs, d’agences média, de sociétés de médias et d’associations professionnelles, représentant les intérêts les plus divers du secteur des médias. Ces personnes se réunissent à intervalle régulier pour convenir de nouvelles normes et prendre des décisions stratégiques concernant la gestion d’ABC. Avec l’accord de la direction, ABC est habilité à délivrer des certifications à la totalité des plates-formes. Étant donné que les plates-formes de publicité se développent sans discontinuer, ABC garantit, par une politique d’innovation permanente, que son portefeuille de produits et prestations répond aux attentes des acteurs de la profession. ABC UK a été fondé en 1931 et est membre fondateur de l’International Federation of ABC (IFABC). En outre, Richard Foan, Group Executive Director de la branche Communication & Innovation chez ABC UK, est président du JICWEBS et du groupe de travail de l’IFABC «Web Standards», qui travaille à l’élaboration de normes internationales et à la mise en œuvre, au niveau mondial, de procédures numériques éprouvées. Vous trouverez des informations complémentaires sur www.abc.org.uk/cv et www.JICWEBS.org. La certification de la vérification des contenus est soutenue par les organisations suivantes: Publié par ABC, Saxon House, 211 High Street Berkhamsted, Hertfordshire. HP4 1AD Téléphone +44 (0)1442 870800 E-mail [email protected] Certification de la vérification des contenus mai 2016 9 STRATEGISCHER MEDIAENTSCHEID EINFACH À PROPOS GEMACHT DE LA REMP En tant qu’organisation interprofessionnelle de recherche indépendante et neutre, la REMP agit pour la transparence sur le marché des médias et de la publicité. La mission première de la REMP est l’étude systématique, permanente et impartiale des comportements relatifs aux médias et à la consommation. Mandatée par le secteur de la communication, la REMP est chargée de la recherche nationale sur les lectorats et de la certification des tirages de la presse, en Suisse et au Liechtenstein. Elle réalise par ailleurs diverses études statistiques intéressant le secteur du marketing. Les études de la REMP constituent des références pour la presse, le cinéma et le sponsoring. La REMP collecte par ailleurs des données concernant la presse en ligne, la télévision, la radio, la publicité extérieure et le publipostage. Le marché évoluant de plus en plus vers le tout-médias, la recherche intermédiale sur le public est un élément déterminant de l’activité de la REMP. Avec MACH Consumer, elle publie la plus vaste étude de consommation en Suisse, paraissant annuellement. Parallèlement aux études multiclient qui ont fait leurs preuves, la REMP propose, au cas par cas, des prestations individuelles de conseil et de recherche dans les domaines «Product Consulting» et «Recherche ad hoc». En partenariat avec ABC, la REMP propose la certification de logiciels garantissant la visibilité et le brand safety de la publicité en ligne sur le marché suisse. Pour plus d’informations, consultez le site www.remp.ch. REMP Recherches et études des médias publicitaires Bachmattstrasse 53 – CH-8048 Zurich Téléphone +41 43 311 76 76 – fax +41 43 311 76 77 [email protected] – www.remp.ch 10 Certification de la vérification des contenus mai 2016
