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Meilleures pratiques pour éliminer les sources d’inventaire
non humain
Introduction
Le fait de diminuer les capacités des fournisseurs de trafic provenant de robots de profiter de
leurs actions permettra de diminuer le trafic non humain dans l’écosystème.
Les trois points d’entrée les plus fréquents pour l’inventaire frauduleux sur le marché
comprennent :
1. À titre d’acheteur, l’achat d’impressions provenant des échanges publicitaires et
d'autres plateformes sans vérifier l’identité de l’organisation auprès de qui vous achetez
et sans pouvoir avoir confiance en celle-ci – les mauvais joueurs peuvent se présenter en
(a) changeant constamment d’identité, ce qui mène à une mise sur liste noire et au jeu
des taupes et du marteau (whack-a-mole) (expliqué de façon plus détaillée plus loin
dans ce document) à répétition, et (b) en usurpant l’identité d’éditeurs légitimes, ce qui
brise les listes blanches et vous rend vulnérable aux robots.
2. À titre d’éditeur, l’achat de « trafic » d’entreprises tierces pour accroître votre public et le
volume des impressions – la plupart du temps, ce trafic est engendré par des robots.
3. À titre d’éditeur, l’achat d’impressions provenant d’échanges publicitaires et de
plateformes afin d’accroître le public, en mélangeant des impressions externes aux
vôtres, puis en vendant ces impressions à des acheteurs. Les mêmes risques qu’au
numéro 2 s’appliquent ici, mais le problème est amplifié, car les acheteurs qui font
confiance à votre marque pourraient être exposés indirectement à ces activités.
Déterminez quel secteur concerne votre entreprise dans le présent document et assurez-vous
de discuter de ce sujet avec les intervenants au sein de votre entreprise et avec vos clients.
Acheteurs
Les annonceurs doivent être rassurés que les bons outils existent pour limiter
l'exposition à l’inventaire douteux.
Dans tout marché, il y aura toujours des gens qui essayeront de profiter du système, et la
publicité numérique n’y échappe pas. Cependant, comme nous l’avons constaté dans
l’ensemble de l’industrie, si vous investissez dans la prévention de la fraude, cela aura un impact
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important. Le monde de la publicité numérique est déjà à mille lieues d’où il était il y a quelques
années, et les choses ne font que s’améliorer.
Déterminez les outils qui correspondent le mieux aux besoins de votre campagne. Il ne faut pas
sauter cette étape essentielle et elle doit figurer dans vos priorités.
Trouvez le bon équilibre entre le rendement et l’environnement.
Les jalons du rendement doivent tenir compte de la portée de l’inventaire et être ajustés en
conséquence. Bien qu’un marché fermé donne probablement des impressions de qualité plus
élevée, de nombreux jalons de rendement normalisés offriront un résultat moins favorable. Il est
important que les publicitaires s'habituent à attendre les résultats appropriés en lien avec
l'environnement qu'ils achètent.
Le marché ouvert comporte un seuil de risque plus élevé pour la fraude par rapport à un
marché fermé.
Allez au-delà du clic, concentrez-vous sur TOUTES les mesures.
Les impressions, les visionnements, le temps passé, les clics, les conversions et les revenus
constituent des mesures très importantes, alors il faut les traiter sur un pied d’égalité. Les robots
aiment cliquer sur les annonces, alors le fait de se concentrer uniquement sur les clics et les taux
de clic peut mener votre campagne vers l'inventaire que vous souhaitez le plus éviter.
Pratiquement toutes les mesures sont exposées à la fraude, mais en passant à une mesure de
conversion dure (toute mesure qui démontre une augmentation claire du RCI ou l'activité des
utilisateurs), il est plus difficile de déjouer le système. Concentrez-vous sur toutes les mesures de
façon holistique, et les conversions dures (qui génèrent des revenus) suivront.
Mesures que les robots peuvent truquer facilement :
 Visionnements d’annonce
 Clics
 Vidéos complétées
 Attribution de témoin
 Scores de visibilité
Les mesures suivantes indiquent vraisemblablement une interaction humaine :
 Achats
 Abonnements
 Panels validés
 Autres engagements vérifiables
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Ciblez les environnements d’échange de confiance qui peuvent offrir assez de
volume pour vos objectifs de campagne.
Vous devez connaître les sources d’inventaire que vous utilisez; les échanges et autres
plateformes publicitaires ne fonctionnent pas tous selon les mêmes règles commerciales. Vérifiez
souvent les échanges et autres plateformes publicitaires afin de comprendre lesquels font partie
de vos efforts médiatiques, et les politiques qu’ils ont mises en place pour limiter la présence
d’inventaire douteux. De plus, vous devez comprendre les politiques en place pour déterminer
comment les nouveaux participants de l’échange sont classés : examens proactifs c. réactifs du
nouvel inventaire. Et finalement, vous devez comprendre les recours que vous avez à titre
d’acheteur au cas où l’échange publicitaire ou la plateforme hébergerait une fraude que vous
avez achetée par inadvertance.
Si vous devez acheter un inventaire non mesurable (iframe captif / jailed), assujettissez les
fournisseurs à un niveau plus élevé d’examen et de conformité contractuelle. Demandez de
nombreux échantillons d’URL où vous pouvez observer les annonces livrées sur la page.
Ne faites pas qu'établir les choses, puis les oublier. Faites confiance à la
technologie, comprenez le volet humain.
Sachez où vous achetez et vérifiez régulièrement les résultats. Développez votre confiance dans
les échanges publicitaires, les plateformes et les sources d’inventaire qui offrent des résultats
réels et qui sont validés comme étant exempts de fraude. Il existe des rapports standards qui
vous donneront les données dont vous avez besoin pour identifier rapidement les mauvaises
sources de trafic. Travaillez avec votre équipe de programmatique pour comprendre les
stratégies afin d’éliminer l'inventaire douteux en examinant les bons rapports et en ayant une
stratégie pour enlever les sources douteuses.
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Demandez les listes de site à l’avance pour toute nouvelle source d’inventaire.
Vérifiez la livraison par rapport à ces listes de site, et surveillez étroitement les infractions.
Évaluez toutes les mesures disponibles et pas seulement les taux de clics (CTR), c.-à-d. : la
visibilité, les taux de fraude, les taux d’engagement, etc.
Évitez l’inventaire anonyme jusqu’à ce que l’échange/plateforme et la source
se soient avérés dignes de confiance.
L’inventaire anonyme peut inclure des éditeurs de grande qualité qui préfèrent ne pas être
inscrits afin de protéger leurs canaux de vente avec les marges les plus élevées. Cet inventaire
est précieux et important. Toutefois, l’inventaire anonyme peut également inclure des sites de
faible qualité qui comportent un trafic frauduleux. Sans rapport de site nommé, les sites sont
regroupés et il peut être impossible de séparer l’inventaire de qualité élevée et l’inventaire de
faible qualité. Investissez uniquement dans des sources d’approvisionnement qui ont un
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historique de qualité éprouvé. Vous pouvez obtenir facilement ces données en travaillant avec
votre équipe de programmatique afin d'exécuter les rapports nécessaires.
Établissez des ententes privées.
Une fois que vous avez des sites et des vendeurs qui ont démontré des résultats constants, vous
pouvez obtenir de plus grandes quantités d’inventaire premium à un prix négocié dans le cadre
d’une entente privilégiée ou d’un environnement d’enchères privé.
N'accordez plus la priorité à la mise sur liste noire ou blanche de façon
manuelle.
En bloquant les mauvais sites et en donnant le feu vert aux bons sites, vous pouvez améliorer les
résultats; toutefois, il est beaucoup plus efficace de se concentrer sur les tactiques mentionnées
ci-dessus dans ce document sur les meilleures pratiques. La mise de sites sur une liste noire dans
les échanges ouverts, c’est un peu comme jouer une partie sans fin au jeu des taupes et du
marteau. C’est un boulot à temps plein qui n'offre pas un bon rapport efforts/résultats. La mise
sur une liste blanche n’offrira pas un accès prioritaire ou des taux de prix potentiellement fixes
comme le font les ententes privées. De plus, la mise sur liste blanche des domaines seulement ne
fonctionnera pas. Les domaines peuvent être usurpés; vous devez donc faire attention à ne pas
trop vous fier aux listes blanches.
Vendeurs
Comprenez la valeur de vos sites, pourquoi les gens les consultent et ce qu’ils
consomment. Surveillez les anomalies au sein de votre public.
Si vous investissez dans le contenu et que vous publiez du matériel exclusif et engageant, vos
schémas de trafic humain auront un rythme. En surveillant les données d’analyse, vous pourriez
relever des anomalies dans ce comportement. Si ce que vous voyez est trop beau pour être vrai
(p. ex., un million de participations à un concours en une seule journée, mais provenant toutes
de l’Europe de l’Est), alors ce l’est.
Sachez où se concentrent les robots et orientez vos ressources pour les éviter.
Les robots sont plus nombreux dans les anciens fureteurs, par exemple. Ainsi, le fait d’appuyer les
lancements sur les nouveaux fureteurs au lieu des plus anciens peut diminuer l’exposition d’un
éditeur au trafic continu provenant des robots.
Soyez strict et diligent avec les traqueurs (balises, pixels et étiquettes(tags)) qui
sont permis sur vos sites.
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Les fournisseurs robots surveillent la prévalence des traqueurs tiers comme les étiquettes, les
pixels et les balises sur les sites. Les sites avec une concentration élevée de robots permettent
jusqu’à quatre fois plus de traqueurs que les sites légitimes populaires. Vous devez savoir que
l’acceptation des traqueurs peut accroître votre exposition aux robots qui infectent votre public.
Cherchez à savoir ce que fait chaque traqueur, pourquoi il est là et envisagez une relation
contractuelle directe avec chaque fournisseur de services de traqueur pour protéger vos
intérêts en tant qu'éditeur.
Protégez-vous du vol de contenu et de l’injection publicitaire.
Utilisez un service de détection de domaine ou de détection de robot pour surveiller la
récupération de contenu (content-scraping) (présentation du contenu d’un autre site dans un
site Web distinct et monétisation du contenu récupéré avec des publicités) et les preuves
d’injection publicitaire (lorsque les publicités sont forcées dans un site Web qui n'est pas
sanctionné par l'éditeur, ce qui déplace souvent le contenu ou les publicités légitimes de
l'éditeur).
Approchez le « trafic acheté/imparti » avec une grande prudence, ou évitez-le
totalement.
Le trafic imparti, lorsqu’un éditeur « achète » un public, doit être surveillé avec la même rigueur
que lorsqu’un annonceur vous évalue. Si vous investissez dans votre contenu, quel est le coût
d’opportunité d’infecter vos sites avec un public frauduleux et le risque d’injection publicitaire?
Si l’industrie passe à une mesure du coût par humain, quelle est votre valeur en tant qu’éditeur?
Sachez où votre inventaire est transigé, et cherchez où il ne doit pas être
transigé.
Surveillez l’identité de votre marque. Dans l’espace programmatique, l’usurpation de domaine
est un problème courant. L’usurpation de domaine est une pratique où un positionnement de
publicité se présente comme un positionnement sur un site légitime en remplaçant le nom du
domaine où la publicité apparaît (p. ex., JoesGolfBlog.com qui se présente comme
Sportsnet.ca). À titre d’éditeur, le fait de chercher votre inventaire sur des échanges et autres
plateformes où vous savez que vous ne transigez pas d’inventaire peut vous permettre de suivre
l'usurpation de domaine concernant vos actifs. Demandez à ces échanges/plateformes de
mettre l’inventaire sur une liste noire et d’améliorer leurs politiques d’acceptation de
l’approvisionnement en inventaire.
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Glossaire
Arbitrage – Média acheté à un prix et vendu à un prix plus élevé sans ajout de valeur.
Robots – Programmes qui se déplacent dans Internet pour recueillir et générer des données sur
les consultations de page. Il y a de bons robots qui sont filtrés pour les rapports sur les médias
et de mauvais robots qui cherchent à se présenter comme des consommateurs normaux.
Cookie stuffing (dépôt de témoin forcé) – Fait pour l’inventaire programmatique, peut être
encore plus payant pour les fraudeurs lorsque le trafic qui apparaît sur le ou les sites est
identifié comme appartenant à des segments particuliers du public d'un annonceur. Pour que
cela soit vrai, le contrôleur du ou des sites frauduleux consulte souvent les sites de l’annonceur,
copie-colle les pixels qui établissent les témoins de reciblage et installe ces appels de pixel
dans leurs sites frauduleux.
Clics frauduleux – Génération de demandes HTTP pour les URL de clic publicitaire,
habituellement après le service d’une publicité.
Conversions frauduleuses – Semblables aux clics frauduleux, mais nécessitent certaines
demandes de téléchargement de fichier, ou suivent un ordre particulier de consultations de
page pour générer une conversion. Cela fonctionne uniquement si l’action ne nécessite pas
de dépenser de l’argent directement, comme acheter un article sur le site Web.
Trafic frauduleux / réseaux zombies (botnets) / fraude d’impression – Met en jeu des visites
factices sur les pages d’un éditeur ou sur des serveurs publicitaires directement, pour gonfler
artificiellement les cibles de trafic des campagnes. Les réseaux zombies constituent le type de
fraude le plus difficile à détecter, et il s'agit de la source de trafic publicitaire frauduleux la plus
fréquente dans Internet. Les réseaux zombies sont uniques, car le logiciel nécessaire pour
perpétrer la fraude se situe sur de nombreux appareils personnels anodins. Le logiciel
malveillant se présente habituellement sous un des deux types : ceux qui fonctionnent en
coulisse et agissent comme des robots à clics normaux, et ceux qui essaient de forcer
l’utilisateur de l’appareil à exécuter certaines actions publicitaires frauduleuses.
Fait pour l’inventaire programmatique – Les sites Web sont créés à l’aide de contenu piraté
(c.-à-d. : pris sur d’autres sites comme YouTube ou les sites de nouvelles). L'inventaire
publicitaire disponible sur les sites frauduleux est rendu disponible à l'achat programmatique
par l'entremise des échanges. Le trafic robotique et les clics frauduleux sur les publicités qui
apparaissent sur cet inventaire font en sorte que le site semble bien performer; ainsi, les
acheteurs humains et les algorithmes feront augmenter les dépenses sur l’inventaire, ce qui
crée une boucle de rétroaction positive.
Mesure des médias c. devise – Une mesure est une chose qui a été mesurée, tandis qu’une
devise est la mesure selon laquelle la transaction est effectuée. Dans toute transaction, il peut
y avoir de nombreuses mesures, mais une seule devise.
Trafic non humain – Trafic en ligne créé par les robots.
Fraude publicitaire en ligne – La vente d’impressions publicitaires en ligne ou de clics qui ne
sont pas créés par des consommateurs ordinaires.
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Transparence – Symétrie des données concernant les modalités d’une transaction entre
l’acheteur et le vendeur.
Visualisable/visibilité – « Visualisable » est une mesure qui permet à l’industrie de mesurer la
« possibilité de voir ». Au lieu que l’impression soit définie comme « servie », elle est changée
pour « rendue sur un écran ». En collaboration avec l’Interactive Advertising Bureau aux É.-U.,
le Media Ratings Council (MRC) a publié des lignes directrices qui définissent ce que signifie le
terme « visualisable ». Pour qu’une publicité soit considérée comme visualisable, 50 % des
pixels doivent apparaître dans la partie visualisable d’une fenêtre de fureteur pendant au
moins une seconde. Le terme « visibilité » fait référence à la mesure du pourcentage des
impressions livrées qui étaient visualisables par rapport aux non visualisables.
Annexe
Il existe un document d’appui pertinent produit par IAB US :

Traffic Fraud: Best Practices for Reducing Risk to Exposure (PDF)
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