Grande distribution - Best pratices de content marketing
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La Grande Distribution Vers quelle stratégie de contenus ? Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent 2013 - 2014 Avant-propos Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de la Grande Distribution le rôle du content marketing dans la relation avec les clients et les prospects sur le web. Il abordera le contexte, les best practices et stratégies à adopter face aux tendances à venir. 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing 2 Contexte : la grande distribution et le digital Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales 3 Contexte général Plus de 40 millions d’internautes en France • 74,8 % des foyers sont équipés d'au moins un ordinateur • Près de 3 foyers sur 4 ont accès à Internet et 3 sur 5 en haut débit • 45,4 % des Français possèdent un smartphone Équipement • 15 % des Français possèdent une tablette numérique • Près de 11 % des foyers sont équipés d’une télévision connectée • On compte 6,3 écrans dans les foyers français Internet, un média devenu incontournable dans la vie quotidienne • 85 % des internautes se connectent tous les jours, 63 % plusieurs fois par jour • 48 % des Français font des achats sur Internet • Plus de 10 % des équipés mobile ont déjà effectué un achat depuis leur mobile • 48,4 % des internautes sont inscrits sur 1 site communautaire au moins Usages • Plus de 8 internautes sur 10 déclarent avoir consulté un site Internet avant d’acheter un produit • Sites e-commerce : 2 internautes sur 3 s’y rendent pour consulter les fiches produit et 63 % pour connaître les avis des autres consommateurs • 55 % des internautes visitent un site marchand en fonction de sa notoriété • 2 internautes sur 3 donnent sur le web leurs avis sur les produits et services 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing Voir sources en annexe 4 Focus Mobile / Réseaux sociaux L’information n’importe quand, n’importe où, sur les tablettes et smartphones Mobile • 59 % des consommateurs se rendent sur les sites de grande distribution via les tablettes tactiles • 31 % consultent les informations sur les supermarchés via leur mobile ou leur smartphone • 56 % des consommateurs attendent des sites de grande distribution d’être optimisés pour mobile Une forte attente vis-à-vis des réseaux sociaux • 76 % de la population se fie aux recommandations de leurs amis lors d’un potentiel achat Réseaux sociaux • 41% des consommateurs attendent de recevoir des offres spéciales, en retour d’un « Like » de Fan Page ou d’un « Follow » sur Twitter • Les consommateurs engagés sur les réseaux sociaux dépensent 27 % de plus que ce qui ne le sont pas 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing © mkhmarketing Voir sources en annexe 5 Tendances actuelles Des consommateurs de plus en plus responsables Éthique et entraide • 53 % des Français affirment qu'ils privilégient "des produits et marques soucieux de l'éthique et du développement durable", et ce "quitte à payer plus cher" • 62% des Français estiment qu'ils feront "davantage appel à l'entraide, à l'échange de produits ou de services / coup de main, plutôt que de payer" • 32 % des Français ont recours au troc aujourd’hui 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing Voir sources en annexe 6 Contexte : la grande distribution et le digital Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales 7 Les contenus éditoriaux se déclinent sur divers supports… OWNED MEDIA EARNED MEDIA Supports innovants PAID MEDIA Supports innovants Vidéos Web TV Bornes en magasin Applications mobiles Site brand content Codes QR / Codes sur le packaging Réseaux sociaux Jeuxconcours Site mobile Affiliation Blog Forums Site drive Display Achat de mots-clés Site e-commerce E-Mailing E-Mailing Publicité télé Site institutionnel Publicité print Supports classiques 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Supports classiques Grande Distribution - Content Marketing 8 …et en sont au cœur Owned media Earned media 2013 / 2014 - Les Navigauteurs PRISE DE PAROLE DE LA MARQUE Grande Distribution - Content Marketing Paid media 9 Les contenus participent à répondre à plusieurs objectifs Faire connaître PRISE DE PAROLE DE LA MARQUE Faire venir Faire acheter L’enseigne gagne en notoriété, diffuse ses valeurs et son positionnement Supports : blog, site de brand content, web TV, site institutionnel, etc. L’enseigne génère du trafic afin d’acquérir de nouveaux clients Supports : achats de mots-clés, site e-commerce, display, publicité, etc. L’enseigne met à disposition un ensemble d’outils pour susciter et accompagner l’achat Supports : site e-commerce, jeux-concours, mailing, site drive, etc. L’enseigne s’assure la fidélisation des clients et leur satisfaction Fidéliser 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Supports : réseaux sociaux, mailing, web TV, blogs, applications mobiles, etc. Grande Distribution - Content Marketing 10 Faire connaître Illustrations (1/3) Site institutionnel • Rubriques : le mouvement Leclerc, actualités, agendas, communiqués de presse • Articles en relation avec l’engagement de Leclerc (mouvement responsable, développement durable, politique de prix) • Accès au site e-commerce et aux réseaux de sociaux de l’enseigne • Blog du dirigeant Transparence et proximité avec l’utilisateur, en accord avec les valeurs de l’enseigne Portail d’accès aux autres supports web de l’enseigne 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing 11 Faire connaître Illustrations (2/3) Blog « Mieux vivre » Site brand content « Graine de curieux » • Conseils et recettes pour aider les familles à trouver des idées de repas savoureux et sains • Magazine : partie magazine qui décortique les bienfaits nutritionnels de certains aliments et dévoile les dernières innovations alimentaires • Conseils pratiques : pour les nourrissons, pour les enfants en bas âge, pour les anniversaires… • Dossiers thématiques : l’allaitement, l’entrée en maternelle… • Forum • Idées de sorties ludo-éducatives Thématiques abordées en accord avec les préoccupations de la cible visée Aspect commercial discret au profit d’un contenu véritablement utile 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing 12 Faire connaître Illustrations (3/3) Web série « Njut » Site brand content « Restez en forme » • Web série tournée en caméra cachée dans les magasins du groupe • Les acteurs professionnels qui tournent les scènes interagissent avec les vrais clients • Conseils, exercices et programmes sportifs • Agenda sportif • Auto-évaluation • Coach vidéo Contenus créatifs et interactifs tournés vers la prise de contact, parfois de manière décalée Des produits habilement placés entre conseils et contenus 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing 13 Faire venir Illustrations (1/2) Site e-commerce - Guides d’achat • Des « fiches bien choisir » par sport : des fiches courtes, claires et précises pour bien choisir son équipement • Des guides interactifs : guides produits très complets Des experts et des vendeurs donnent des informations utiles et pertinentes aux internautes pour les guider dans leur achat et dans leurs différentes pratiques 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing 14 Faire venir Illustrations (2/2) Site e-commerce - Fiche magasin Site e-commerce - Conseil « Lancez-vous » • Référencement de la fiche Magasin : trafic depuis Google sur les requêtes « enseigne + ville » • Explications et conseils : textes, schémas et vidéos explicatifs, qui guident pas à pas le bricoleur en herbe • • Participation : les internautes peuvent choisir de s’entraider grâce à un système de troc d’heures (forum) Présentation du magasin et infos pratiques : horaires, histoire, contact, actualités du magasin, etc. Les enseignes apportent des infos pratiques et conseils Elles s’appuient sur leur savoir-faire reconnu dans leur domaine ; les internautes profitent de cette expertise pour préparer leur projet 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing 15 Faire acheter Illustrations (1/2) Site e-commerce - Fiches produit • Description complète : descriptif et plus produit • Liens vers les conseils, les guides, le forum, des vidéos explicatives • Avis très complets : des indications du profil du client (sexe, âge, lieu d’habitation), utilité de l’avis, atouts et défauts caractérisés et résumés Les experts, les vendeurs et les utilisateurs donnent des informations utiles et pertinentes aux internautes pour les guider dans leur achat et dans leurs différentes pratiques 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing 16 Faire acheter Illustrations (2/2) Site e-commerce - Vidéos • Vidéos d’aide au bricolage • Mise en avant des produits : présentation du matériel nécessaire pour réaliser les travaux Web TV de Marks & Spencers • Contenu éditorial : guides de consommation, interviews, reportages • Application de click-and-buy : défilés de mannequins portant les vêtements de la marque, que l’internaute peut acheter d’un simple clic sur la vidéo Vidéos et animations interactives pour présenter le produit de manière contextualisée et guider l’internaute dans le choix des produits 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing 17 Fidéliser Illustrations (1/3) Site de brand content « L’énergie moins chère » • Textes-conseils : comment réduire sa consommation d’énergie, analyses des différentes technologies à disposition pour se chauffer et s’éclairer • Programme : les consommateurs peuvent gagner des « primes énergie » lorsqu’ils achètent des appareils Leclerc économisant l’énergie L’enseigne est fidèle à sa réputation de distributeur militant sur un sujet d’actualité qui inquiète de plus en plus les ménages français : l’énergie 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing 18 Fidéliser Illustrations (2/3) Site de brand content (webmag) Site communautaire « C’vous » « La minute pratique » • Webmag des « essentiels » à acheter pour sa salle de bain ou sa cuisine… • Contenus : recettes de cuisine, conseils de parents pour soulager les petits bobos de leurs enfants, conseils divers et variés pour se faciliter le quotidien, tests de personnalité… • Site communautaire : les internautes donnent leurs idées et leurs conseils pour aider le groupe Casino à se réinventer > participation Ex. : voter pour les produits futurs à commercialiser, proposer des astuces aux autres internautes, etc. Partage de trucs et astuces sur des sujets variés Les enseignes incitent à la participation et au dialogue : animation des sites par les internautes eux-mêmes, ce qui permet le suivi rapide de la satisfaction des clients 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing 19 Fidéliser Illustrations (3/3) Facebook thématique « Vive les bébés » • Astuces, conseils et bons plans pour faciliter la vie des parents • Enquêtes d’opinion, sondages • + 700 000 likes Application mobile « Sephora to go » • Possibilité de visionner des leçons de maquillage • Possibilité de scanner un produit pour avoir accès en temps réel à la communauté des shoppeuses (avis, commentaires et recommandations) ainsi qu’à tous les contenus vidéo associés à ce même produit Animation de communautés thématiques Adéquation des thèmes et des prises de parole avec les centres d’intérêt et les préoccupations de la cible visée 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing 20 Contexte : la grande distribution et le digital Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales 21 Le consommateur de demain Le consommateur recherche Une expérience d'achat plus personnalisée, plus interactive et plus en adéquation avec ses attentes Une participation sur ce qui lui plait/ne lui plait pas dans son magasin à tous les niveaux (offre, produits, promo, livraison…) De la créativité pour stimuler son imagination et satisfaire ses attentes toujours plus élevées online Un contenu personnalisé et social : il souhaite trouver uniquement ce qu’il recherche et se laisser conseiller par les médias sociaux Des points de vente scénarisés : boutiques transformées en showroom où il peut vivre une véritable expérience avec les produits Des produits et des services de qualité pour le prix le plus bas possible 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing 22 La Grande Distribution est confrontée à de nouveaux besoins Les acteurs de la Grande Distribution cherchent à Se différencier : pour sortir du lot (marques concurrentes vs marques distributeurs), l’enseigne doit trouver un facteur de différenciation (produits exclusifs, site marchand mono page, boutiques éphémères, contenu original et créatif, etc.) Revaloriser leur image de marque : du fait de la variété des produits qu’elle propose et de son organisation en réseau, l’enseigne a une « personnalité » difficile à mettre en exergue sur le web et sur les réseaux sociaux en particulier Fidéliser les communautés locales déjà existantes en ajustant les prises de parole générées par les différents acteurs au niveau local S’organiser en harmonisant la prise de parole digitale et concilier ainsi les objectifs de communication et de business 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Grande Distribution - Content Marketing 23 Et vous, comment envisagez-vous votre stratégie de content marketing ? On s’en parle ? Sébastien Bonnefoy, Directeur associé [email protected] 06 60 89 95 27 Marie Sarda, Directrice commerciale [email protected] 09 70 40 75 72 site : www.lesnavigauteurs.fr blog : www.ilikecontent.com 24 Qui sont Les Navigauteurs ? Notre agence Depuis 2008, notre agence conseil et stratégie en contenus digitaux, vogue allègrement sur les problématiques de prise de parole des marques. Et ceux, dans toutes les langues européennes ! Notre équipe 15 professionnels du digital et de l’image • consultants éditoriaux et marketing • rédacteurs en chef et secrétaires de rédaction • responsables RP et social media • responsables icono • développeurs (mobile et social media) Un réseau de 100 freelances multiculturels • spécialistes de l’écrit (journalistes, rédacteurs web) • du web (community managers, développeurs…) • et de l’image (illustrateurs, photographes, vidéastes, motion designers) 25 Annexes - Sources Contexte : la grande distribution et le digital • Le Web & la Grande Distribution : Un lien toujours plus prononcé. • Les pure players challengent la suprématie des enseignes traditionnelles • Les e-acheteurs français • 10 tendances chez les consommateurs de demain Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes • Marketing entrant : les « earned media » et le marketing de contenu se développent main dans la main • De la maturation du mix media digital à l’heure des médias sociaux • Marketing de l'engagement : ces médias que l'on détient (owned), que l'on conquiert (earned) et que l'on achète (paid) Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales • L'Omni-Shopper 2013 • Les grandes tendances sociétales, marketing, communication & technologiques en 2012 • Quatre tendances web 2013 • La grande distribution prépare son coming-out social 26
