Grande distribution - Best pratices de content marketing

La Grande Distribution
Vers quelle stratégie de contenus ?
Les best practices de content marketing
et les tendances qui se profilent
Mars 2013
Avant-propos
Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de la Grande Distribution le rôle du
content marketing dans la relation avec les clients et les prospects sur le web.
Il abordera le contexte, les best practices et stratégies à adopter face aux tendances à venir.
L’agence Les Navigauteurs
Créée en 2008, notre agence éditoriale digitale est spécialisée
dans le diagnostic et l’élaboration de la stratégie éditoriale de
sites de marque, de blogs, de portails et de sites e-commerce.
Nous avons une approche éditoriale du référencement naturel et
avons la conviction que l’optimisation SEO doit passer avant tout
par un contenu de qualité.
Notre équipe
30 journalistes et rédacteurs web, des photographes, des
illustrateurs, des webdesigners, des animateurs, salariés et pigistes,
spécialistes des différents secteurs.
2
Contexte : la grande distribution et le digital
Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes
Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales
Contexte général
Plus de 40 millions d’internautes en France
• 74,8 % des foyers sont équipés d'au moins un ordinateur
• Près de 3 foyers sur 4 ont accès à Internet et 3 sur 5 en haut débit
Équipement
• 45,4 % des Français possèdent un smartphone
• 15 % des Français possèdent une tablette numérique
• Près de 11 % des foyers sont équipés d’une télévision connectée
• On compte 6,3 écrans dans les foyers français
Internet, un média devenu incontournable dans la vie quotidienne
• 85 % des internautes se connectent tous les jours, 63 % plusieurs fois par jour
• 48 % des Français font des achats sur Internet
• Plus de 10 % des équipés mobile ont déjà effectué un achat depuis leur mobile
• 48,4 % des internautes sont inscrits sur 1 site communautaire au moins
Usages
• Plus de 8 internautes sur 10 déclarent avoir consulté un site
Internet avant d’acheter un produit
• Sites e-commerce : 2 internautes sur 3 s’y rendent pour
consulter les fiches produit et 63 % pour connaître les avis des
autres consommateurs
• 55 % des internautes visitent un site marchand en fonction de sa
notoriété
• 2 internautes sur 3 donnent sur le web leurs avis sur les
produits et services
Voir sources en annexe
4
Focus Mobile /
Réseaux sociaux
L’information n’importe quand, n’importe où, sur les
tablettes et smartphones
Mobile
• 59 % des consommateurs se rendent sur les sites de grande
distribution via les tablettes tactiles
• 31 % consultent les informations sur les supermarchés via leur mobile
ou leur smartphone
• 56 % des consommateurs attendent des sites de grande distribution
d’être optimisés pour mobile
Une forte attente vis-à-vis des réseaux sociaux
• 76 % de la population se fie aux recommandations de leurs amis
lors d’un potentiel achat
Réseaux
sociaux
• 41% des consommateurs attendent de recevoir des offres
spéciales, en retour d’un « Like » de Fan Page ou d’un « Follow »
sur Twitter
• Les consommateurs engagés sur les réseaux sociaux dépensent
27 % de plus que ce qui ne le sont pas
Voir sources en annexe
5
Tendances actuelles
Des consommateurs de plus en plus responsables
Éthique
et
entraide
• 53 % des Français affirment qu'ils privilégient "des produits et marques soucieux de l'éthique et du
développement durable", et ce "quitte à payer plus cher"
• 62% des Français estiment qu'ils feront "davantage appel à l'entraide, à l'échange de produits ou de
services / coup de main, plutôt que de payer"
• 32 % des Français ont recours au troc aujourd’hui
Voir sources en annexe
6
Contexte : la grande distribution et le digital
Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes
Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales
Les contenus éditoriaux se
déclinent sur divers supports…
OWNED MEDIA
EARNED MEDIA
Supports innovants
PAID MEDIA
Supports innovants
Vidéos
Web TV
Bornes en
magasin
Applications
mobiles
Site brand
content
Codes QR / Codes sur
le packaging
Réseaux
sociaux
Site mobile
Jeuxconcours
Affiliation
Blog
Forums
Site drive
Display
Achat de
mots-clés
Site e-commerce
E-Mailing
E-Mailing
Publicité télé
Site institutionnel
Publicité print
Supports classiques
Supports classiques
8
…et en sont au cœur
Owned media
Earned
media
PRISE DE
PAROLE DE LA
MARQUE
Paid
media
9
Les contenus participent à
répondre à plusieurs objectifs
Faire
connaître
PRISE DE
PAROLE
DE LA
MARQUE
Faire
venir
Faire
acheter
L’enseigne gagne en notoriété, diffuse ses valeurs et son
positionnement
Supports : blog, site de brand content, web TV, site institutionnel, etc.
L’enseigne génère du trafic afin d’acquérir de nouveaux clients
Supports : achats de mots-clés, site e-commerce, display, publicité,
etc.
L’enseigne met à disposition un ensemble d’outils pour susciter et
accompagner l’achat
Supports : site e-commerce, jeux-concours, mailing, site drive, etc.
L’enseigne s’assure la fidélisation des clients et leur satisfaction
Fidéliser
Supports : réseaux sociaux, mailing, web TV, blogs, applications
mobiles, etc.
10
Faire
connaître
Supports principaux : blog, site de brand
content, web TV, site institutionnel, etc.
se déclinent en divers formats
Illustrations
(1/3)
Articles, conseils, dossiers, storytelling,
sagas web, actualités, communiqués…
Site institutionnel
http://www.mouvement-leclerc.com/
• Rubriques : le mouvement Leclerc,
actualités, agendas, communiqués de
presse
• Articles en relation avec l’engagement
de Leclerc (mouvement responsable,
développement durable, politique de
prix)
• Accès au site e-commerce et aux
réseaux de sociaux de l’enseigne
• Blog du dirigeant
 Transparence et proximité avec l’utilisateur, en accord avec les valeurs de l’enseigne
 Portail d’accès aux autres supports web de l’enseigne
11
Faire
connaître
Illustrations
(2/3)
Blog « Mieux vivre »
Site brand content « Graine de curieux »
http://mieux-vivre.auchan.fr/
http://www.grainedecurieux.fr /
• Conseils et recettes pour aider les familles à
trouver des idées de repas savoureux et sains
• Magazine : partie magazine qui décortique les
bienfaits nutritionnels de certains aliments et
dévoile les dernières innovations alimentaires
• Conseils pratiques : pour les nourrissons, pour
les enfants en bas âge, pour les anniversaires…
• Dossiers thématiques : l’allaitement, l’entrée en
maternelle…
• Forum
• Idées de sorties ludo-éducatives
 Thématiques abordées en accord avec les préoccupations de la cible visée
 Aspect commercial discret au profit d’un contenu véritablement utile
12
Faire
connaître
Illustrations
(3/3)
Web série « Njut »
Site brand content « Restez en forme »
http://njut.fr/
http://www.restezenforme.com/#/home
• Conseils, exercices et programmes sportifs
• Web série tournée en caméra cachée dans les
magasins du groupe
• Agenda sportif
• Les acteurs professionnels qui tournent les
scènes interagissent avec les vrais clients
• Coach vidéo


• Auto-évaluation
Contenus créatifs et interactifs tournés vers la prise de contact, parfois de manière décalée
Des produits habilement placés entre conseils et contenus
13
Faire
venir
Supports principaux : achats de mots-clés,
site e-commerce, display, publicité, etc.
se déclinent en divers formats
Illustrations
(1/2)
Guides d’achat, fiches pratiques,
publication de vidéos, conseils
d’experts…
Site e-commerce – Guides d’achat
http://www.go-sport.com/edito/bien-choisir
• Des « fiches bien choisir » par sport :
des fiches courtes, claires et précises
pour bien choisir son équipement
• Des guides interactifs : guides
produits très complets
 Des experts et des vendeurs donnent des informations utiles et pertinentes aux
internautes pour les guider dans leur achat et dans leurs différentes pratiques
14
Faire
venir
Site e-commerce – Fiche magasin
Illustrations
(2/2)
Site e-commerce – Conseil « Lancez-vous »
http://www.castorama.fr/store/conseils-et-forums.jsp /
• Référencement de la fiche Magasin : trafic depuis
Google sur les requêtes « enseigne + ville »
• Explications et conseils : textes, schémas et vidéos
explicatifs, qui guident pas à pas le bricoleur en herbe
•
• Participation : les internautes peuvent choisir de
s’entraider grâce à un système de troc d’heures
(forum)
Présentation du magasin et infos pratiques :
horaires, histoire, contact, actualités du magasin,
etc.


Les enseignes apportent des infos pratiques et conseils
Elles s’appuient sur leur savoir-faire reconnu dans leur domaine ; les internautes profitent
de cette expertise pour préparer leur projet
15
Faire
acheter
Supports principaux : site e-commerce, jeuxconcours, mailing, site drive, etc.
se déclinent en divers formats
Illustrations
(1/2)
Fiches produit, avis clients, interviews,
newsletters, quizz, vidéos…
Site e-commerce - Fiches produit
http://www.castorama.fr/
• Description complète : descriptif et
plus produit
• Liens vers les conseils, les guides, le
forum, des vidéos explicatives
• Avis très complets : des indications du
profil du client (sexe, âge, lieu
d’habitation), utilité de l’avis, atouts et
défauts caractérisés et résumés
 Les experts, les vendeurs et les utilisateurs donnent des informations utiles et pertinentes
aux internautes pour les guider dans leur achat et dans leurs différentes pratiques
16
Faire
acheter
Site e-commerce – Vidéos
Web TV de Marks & Spencers
http://www.leroymerlin.fr/v3/p/lm-videos/
http://www.marksandspencer.com/MSTV/b/311612031
• Vidéos d’aide au bricolage
• Mise en avant des produits : présentation du
matériel nécessaire pour réaliser les travaux

Illustrations
(2/2)
• Contenu éditorial : guides de consommation, interviews,
reportages
• Application de click-and-buy : défilés de mannequins
portant les vêtements de la marque, que l’internaute peut
acheter d’un simple clic sur la vidéo
Vidéos et animations interactives pour présenter le produit de manière contextualisée et
guider l’internaute dans le choix des produits
17
Fidéliser
Supports principaux : réseaux sociaux,
mailing, web TV, blogs, applications mobiles,
etc.
se déclinent en divers formats
Illustrations
(1/3)
Conseils, bons plans, sondages, jeux,
sagas web, vidéos, articles webmag…
Site de brand content « L’énergie moins chère »
http://www.lenergiemoinscher.com/cms/
• Textes-conseils : comment réduire sa
consommation d’énergie, analyses des
différentes technologies à disposition pour se
chauffer et s’éclairer
• Programme : les consommateurs peuvent
gagner des « primes énergie » lorsqu’ils
achètent des appareils Leclerc économisant
l’énergie
 L’enseigne est fidèle à sa réputation de distributeur militant sur un sujet d’actualité qui
inquiète de plus en plus les ménages français : l’énergie
18
Fidéliser
Site de brand content (webmag)
« La minute pratique »
http://laminutepratique.ooshop.com/
• Webmag des « essentiels » à acheter pour sa
salle de bain ou sa cuisine…
• Contenus : recettes de cuisine, conseils de
parents pour soulager les petits bobos de leurs
enfants, conseils divers et variés pour se faciliter
le quotidien, tests de personnalité…


Illustrations
(2/3)
Site communautaire « C’vous »
http://www.cvous.com/
• Site communautaire : les internautes donnent leurs
idées et leurs conseils pour aider le groupe Casino à se
réinventer > participation
Ex. : voter pour les produits futurs à commercialiser,
proposer des astuces aux autres internautes, etc.
Partage de trucs et astuces sur des sujets variés
Les enseignes incitent à la participation et au dialogue : animation des sites par les
internautes eux-mêmes, ce qui permet le suivi rapide de la satisfaction des clients
19
Fidéliser
Facebook thématique « Vive les bébés »
Illustrations
(3/3)
Application mobile « Sephora to go »
http://www.facebook.com/vivelesbebes
• Astuces, conseils et bons plans pour faciliter la vie
des parents
• Enquêtes d’opinion, sondages
• + 500 000 likes


• Possibilité de visionner des leçons de maquillage
• Possibilité de scanner un produit pour avoir accès
en temps réel à la communauté des shoppeuses
(avis, commentaires et recommandations) ainsi qu’à
tous les contenus vidéo associés à ce même produit
Animation de communautés thématiques
Adéquation des thèmes et des prises de parole avec les centres d’intérêt et les
préoccupations de la cible visée
20
Contexte : la grande distribution et le digital
Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes
Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales
Le consommateur de demain
Le consommateur recherche
 Une expérience d'achat plus personnalisée, plus
interactive et plus en adéquation avec ses attentes
 Une participation sur ce qui lui plait/ne lui plait pas
dans son magasin à tous les niveaux (offre, produits,
promo, livraison…)
 De la créativité pour stimuler son imagination et
satisfaire ses attentes toujours plus élevées online
 Un contenu personnalisé et social : il souhaite
trouver uniquement ce qu’il recherche et se laisser
conseiller par les médias sociaux
 Des points de vente scénarisés : boutiques
transformées en showroom où il peut vivre une
véritable expérience avec les produits
 Des produits et des services de qualité pour le prix
le plus bas possible
22
La Grande Distribution est
confrontée à de nouveaux
besoins
Les acteurs de la Grande Distribution cherchent à
 Se différencier : pour sortir du lot (marques
concurrentes vs marques distributeurs), l’enseigne
doit trouver un facteur de différenciation (produits
exclusifs, site marchand mono page, boutiques
éphémères, contenu original et créatif, etc.)
 Revaloriser leur image de marque : du fait de
la variété des produits qu’elle propose et de son
organisation en réseau, l’enseigne a une
« personnalité » difficile à mettre en exergue sur le
web et sur les réseaux sociaux en particulier
 Fidéliser les communautés locales déjà
existantes en ajustant les prises de parole générées
par les différents acteurs au niveau local
 S’organiser en harmonisant la prise de
parole digitale et concilier ainsi les objectifs de
communication et de business
23
Et vous, comment envisagezvous votre stratégie de prise
de parole digitale ?
On s’en parle ?
[email protected]
06 60 89 95 27
24
Les sites sur lesquels nous
sommes intervenus
Vos contacts Navigauteurs
site : www.lesnavigauteurs.fr
blog : www.ilikecontent.com
Paris
Sébastien Bonnefoy, Directeur associé
[email protected]
06 60 89 95 27
Buenos Aires
Marie Sarda, Chargée de développement
[email protected]
09 70 40 75 72
26
Annexes - Sources
Contexte : la grande distribution et le digital
• Le Web & la Grande Distribution : Un lien toujours plus prononcé.
• Les pure players challengent la suprématie des enseignes traditionnelles
• Les e-acheteurs français
• 10 tendances chez les consommateurs de demain
Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes
• Marketing entrant : les « earned media » et le marketing de contenu se développent main
dans la main
• De la maturation du mix media digital à l’heure des médias sociaux
• Marketing de l'engagement : ces médias que l'on détient (owned), que l'on conquiert
(earned) et que l'on achète (paid)
Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales
• L'Omni-Shopper 2013
• Les grandes tendances sociétales, marketing, communication & technologiques en 2012
• Quatre tendances web 2013
• La grande distribution prépare son coming-out social
27