These Isabelle Viale Intelligence Artificielle et

Marketing et Intelligence
Artificielle :
Une révolution algorithmique au service
des entreprises, des marques et des
consommateurs ?
Auteur : Isabelle VIALE
DIRECTEUR DE THÈSE
Alexandre STOPNICKI
THESE PROFESSIONNELLE
MBA Spécialisé Marketing
Commerce sur Internet
MCI PART TIME 2015
INSTITUT LEONARD DE VINCI

Intelligence artificielle et marketing : une révolution algorithmique au service des entreprises, des marques et des consommateurs ?
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© Isabelle Viale Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet #MBAMCI 2016
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Remerciements
Mais également Joël Viale, mon conseiller, relecteur (et mari), Catherine Viale, ma
relectrice émérite, mes filles pour leur soutien indéfectible à leur « Digital Mum », et tous
mes collègues et amis du #MBAMCI pour cette formidable aventure, leur bonne humeur, leur
soutien et leurs conseils !
Vincent Montet, Directeur de la
stratégie digitale EFAP, Ex-Directeur
pédagogique MBAMCI
Alexandre Stopnicki,
Directeur pédagogique MBAMCI, et
entrepreneur 3h33
John Rauscher
CEO
YSEOP
Jean-Luc Bernard
Président
NETWAVE
Jérôme Pesenti
Vice President Core Technology
IBM Watson
Jérôme Monceaux
Ex-Chief Creative Officer et Co-
fondateur
ALDEBARAN Robotics
Ardavan Beuigui
VP Sales
TINYCLUES
Leendert de Voogd
CEO
VIGIGLOBE
Guilhem Fouetillou
Fondateur
LINKFLUENCE
Eric Clémenceau
Directeur France
ROCKETFUEL
Stéphane Mallard
Responsable Innovation Stratégie,
Conférencier Intelligence Artificielle
SOCIETE GENERALE
Jean-Paul Camous
Executive VP R&D
CONZTANZ
Hélène MILLET
Airline Business Expert
CONZTANZ
Cédric HERVET
Responsable Recherche
Opérationnelle
SOCIO, Groupe NP6
Jean-Claude Heudin
Directeur de l’Institut de l’Internet et
du Multimédia, Auteur de
l’ « Immortalité Numérique » IIM
Cristian Liviadotti
Co-fondateur
Wildmoka

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Résumé et mots-clés
Titre
Marketing et Intelligence Artificielle: une révolution algorithmique au service des entreprises,
des marques et des consommateurs ?
Résumé
En quelques années, nous sommes passés d’un marketing orienté produit à un marketing
orienté consommateur : le client est média, le client est roi, le client a des besoins et a des
attentes. En l’occurrence, pour le connaître, le comprendre et le satisfaire, les entreprises
doivent composer avec les données issues du Big Data … et les machines ! Nous n’avons
en effet plus la capacité, ni la puissance intellectuelle, pour traiter ce flot incessant de
données au fond duquel sommeille la clé du saint graal du marketing : la personnalisation.
Si l’intelligence artificielle n’est pas une discipline récente, elle connaît un regain d’intérêt
sans précédent, apportant la preuve de sa capacité à gérer des challenges de taille,
notamment l’automatisation d’action, l’autonomie dans le traitement de masses de données
changeantes et volatiles, le besoin d’immédiateté et de temps réel, la nécessité d’une
approche personnalisée et individuelle pour chaque consommateur. L’intelligence artificielle
s’appuie sur un ensemble de techniques informatiques complexes, telles que le machine
learning, le deep learning, le traitement du langage naturel, le raisonnement, la vision
artificielle, pour permettre aux ordinateurs de comprendre la signification de tous les
contenus que nous produisons, sur la base de mécaniques cognitives.
L’intelligence artificielle s’immisce dans tous les maillons de la chaîne de valeur de
l’entreprise, au travers d’applications diverses et variées, pour au final servir la relation client,
l’expérience client, la performance et la compétitivité des entreprises. Dans le marketing, les
ventes et la relation client, l’intelligence artificielle trouve un terrain réellement fertile dans de
multiples applications, telles l’optimisation et l’automatisation des centres d’appel, le web
self-service, le scoring de leads, l’automatisation des conversations commerciales, le ciblage
dynamique et l’emailing, le marketing automation, la personnalisation en temps réel, mais
également la rationalisation des achats publicitaires par le programmatique…Toutefois,
comme tout nouveau paradigme, elle s’accompagne de bénéfices, mais également de
A
J
L
Jean-Luc Bernard, Président, NETWAVE

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limites et de risques, tant pour les consommateurs que pour les entreprises. Faire le choix
d’implémenter de l’intelligence artificielle à son organisation, ses équipes, sa stratégie, ses
canaux, ses systèmes, nécessite d’aborder une certaine méthodologie et de se poser les
bonnes questions afin de prendre les bonnes décisions. Au travers d’une feuille de route,
cette thèse définira les cinq étapes fondamentales à la gestion d’un projet d’implémentation
d’intelligence artificielle. Un premier questionnaire permettra d’établir un score de maturité de
l’entreprise à l’implémentation d’intelligence artificielle, notamment en déterminant les
opportunités éligibles, la valeur que l’entreprise peut en extraire, son avancement dans la
gestion des données et Big Data. Un deuxième questionnaire permettra de vérifier la
maturité du marché à absorber la vague de l’intelligence artificielle. Enfin, je conclurai cette
thèse par une matrice décisionnelle croisant ces deux derniers scores, maturité de
l’entreprise et du marché aux technologies de l’intelligence artificielle, afin d’établir les
stratégies et tactiques que l’entreprise pourra imaginer et anticiper pour prendre un avantage
concurrentiel et passer de la position de « retardataire» à « pionnier ».
Mots-clés