Les effets des publicités du tabac sur les jeunes

04.12.2014
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© Dr. Julien Intartaglia
Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS)
Les effets des publicités du
tabac sur les jeunes : décodage
des mécanismes de réception
Mercredi 3 décembre, 14h40 – 15h20
Salle de conférence de l’Association valaisanne des
entrepreneurs
Rue de l’Avenir 11, 1950 Sion
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LES 4 FORMES DE MARKETING IDENTIFIES PAR
L’OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR
LES PRODUITS DU TABAC EN ROMANDIE
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1. LE MARKETING DÉGUISÉ OU « ALLUSIF »
OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE
Ne pas avoir de nom de
marque (affiche, packaging)
Laisser deviner qui prend la
parole
Activation des
représentations mentales et
atténuation du sentiment de
manipulation
Effet de
répétition
+ effet de
familiarité
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Emotions vécues
+
Association marque
+
Contexte propice de
consommation
2. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL (FESTIVALS ETC.)
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DÉCRYPTONS COMMENT MARCHE CETTE INFLUENCE
DANS LE CADRE D’UN FESTIVAL DE MUSIQUE?
…………………………………………………………………………
Exposition marque
Attention faible
Traitement non conscient
(logo, packaging, image véhiculée)
Faible niveau de scepticisme
Répétition
……………………………………………………
……………………………………………………
…………………………………………………….
familiarité
……………………………………………………
Impact pensées, jugements
et comportements
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OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE
Implication = jeu
affectif
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3. LE MARKETING PARTICIPATIF

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OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE
Personnalisation
+
Une approche « copain-
copain »
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4. LE MARKETING PERSONNALISÉ
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Visuel d'une soirée privée - Source http://journal.tdg.ch , 2009
OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE
Le cas des soirées privées…
BIEN SOUVENT LES FORMES DE MARKETING
S’ENTREMÊLENT !
Marketing
participatif
Marketing
personnalisé
Marketing
expérientiel
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UNE COMMUNICATION MULTI-CANALE
Extrait de La pub qui cartonne: les dessous des techniques publicitaires qui font vendre, Ed.Deboeck (2013)
OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE © Dr. Julien Intartaglia
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AFFICHAGE MAYBE de Philip Morris pour la marque Marlboro ("Maybe never fell
in love"), août 2012
Smoking review - Marlboro Reds Hard
EXEMPLE DE L’USAGE DE DIVERS POINTS DE CONTACT…
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OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE
Voie explicite de la persuasion
(conscience)
Voie implicite de la persuasion
(non conscient)
DEUX VOIES D’INFLUENCE POSSIBLES DANS LA PUB
POUR LES PRODUITS DU TABAC?
Affichage
Presse écrite
Cinéma
…
Parrainage festivals
Bars, cafés,
automates
Placement de produit
…
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ET LE NIVEAU DE SCEPTICISME DU JEUNE FACE À LA
TENTATIVE D’INFLUENCE?
Persuasion explicite Points de contacts
presse écrite,
affichage etc.
Persuasion implicite Points de contacts
Placement de produits,
Parrainage, brand
content (site ludique,
magazine etc.
……………………………………………………. …………………………………………………….
Conscience des
tentatives
d’influence
Non conscience
des tentatives
d’influence
…………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………...
Réception Degré de
scepticisme
ETAPE 1 - ETAPE 2 - ETAPE 3 - ETAPE 4
-

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MAIS QUELS OBJECTIFS MARKETING POURSUIVENT LES
MARQUES DE TABAC?
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LE PREMIER OBJECTIF MARKETING DES MARQUES
DE TABAC
Objectif de notoriété –
Pourquoi?
Présence à l’esprit dans l’ensemble de
considération
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Objectif de notoriété –
Comment ?
Grâce aux contacts répétés sur de
multiples points de contact (conscient vs
non conscient):
-bars, boites de nuit aux couleurs d’une
marque etc.
-les mass médias comme les annonces
dans le 20mn etc.
-…
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LE SECOND OBJECTIF MARKETING DES MARQUES DE
TABAC?
Objectif affectif –
Pourquoi?
La marque est présente dans l’esprit, alors
il s’agit de travailler sur les associations
positives – en jargon : les représentations
mentales liées à la marque
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Objectif affectif –
Comment ?
Grâce aux points de contact favorisant
une interaction avec le jeune
consommateur ou des images jouant sur
le caractère « cool », « fun »:
-un emailing personnalisé proposant de
choisir directement le design de son
paquet de cigarette etc.
-une affiche publicitaire présentant des
jeunes dépassant leurs limites…
-…
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LE TROISIÈME OBJECTIF MARKETING DES MARQUES
DE TABAC?
Objectif conatif–
Pourquoi?
La marque est présente dans l’esprit
Les représentations liées à la marque le
sont également
Plusieurs comportements peuvent alors
en résulter : Essai, achat, rachat.

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QUELQUES RÉFLEXIONS ISSUES DES NEUROSCIENCES
ET DE LA COGNITION IMPLICITE
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Comment une marque de tabac vue rapidement, peut être
mémorisée?
Attention non focale
Fluidité perceptuelle
Traitement automatique
Fluidité conceptuelle
Effet de familiarité
Attitude implicite
Mémoire implicite
Comportement
Exposition publicité
Cadres conceptuels validés scientifiquement
ces 15 dernières années
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Proposition d’une modélisation des effets non conscients de la
communication d’une marque de tabac sur Internet (attention d’autres
points de contacts ne sont pas à négliger = les amis par ex.)
Step 1 Step 2 Step 3
Tâche principale:
consultation des emails
Attention complète pour
la tâche principale.
Tâche secondaire:
contact avec la marque
Marlboro
Pub rapidement vue
et aussitôt oubliée.
Traitement inconscient
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Step 4 Step 5 Step 6
ou
+
ou
Traitement perceptuel:
caractéristique physiques
du stimulus (e.g.logo)
Traitement conceptuel:
aspects sémantiques
(association du concept
Marlboro avec des associations
positives- exemple : ne pas être
un maybe mais un « winner »
qui sort des sentiers battus)
Exposition répétée à ce
stimulus
Effet de familiarité de la
marque
en l’absence de rappel
du contexte d’exposition
Formation attitude
implicite
(j’aime ou j’aime pas)
Marque jeune et
cool
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Step 7 Step 8 Step 9
Attitude implicite
stockée en mémoire
implicite
Au kiosk, au
supermarché, les
marques de tabac sont
exposées. Le contact
avec le logo de la
marque ou le packaging
de Marlboro active
l’attitude implicite et les
représentations qui y
sont liées
Choix de la marque
par le consommateur
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A QUOI FAUT-IL FAIRE ATTENTION DANS LES
CAMPAGNES DE PRÉVENTION?

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Modèle de Katz & Lazarsfeld (1950-1960)
Principes du modèle du « two step flow communication »
EMETTEUR
Leaders d’opinions
consommateurs
Chapitre1_historique de la pubv2
JIN-dernière mise à jour : 22.02.2013
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VERS UNE COMMUNICATION POUR LA PRÉVENTION À
DEUX NIVEAUX ?
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SE POSER LA BONNE QUESTION : QUEL EST LE
DEGRÉ D’IMPLICATION DES JEUNES FACE AU
PRODUIT TABAC?
Exposition
Forte implication Faible implication
Mémorisation
Attitudes
Voie périphériqueVoie centrale
Comportement
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ATTENTION AUX DIVERSES VARIABLES DANS LE
PROCESSUS D’INFLUENCE DE LA PUB POUR LES
PRODUITS DU TABAC
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IMPLICATION FORTE
ENVERS LE PRODUIT
IMPLICATION FAIBLE
ENVERS LE PRODUIT
EXPOSITION DU JEUNE CONSOMMATEUR A LA PUBLICITE
ACTIVATION CONNAISSANCES SELON :
(1) NIVEAU EXPERTISE DU SUJET
+
(2) APPROCHE EXPERIENTIELLE
+ (3) AGE
+
VOIE CENTRALE DE LA PERSUASION
VOIE PERIPHERIQUE DE LA PERSUSASION
NIVEAU ATTENTION --+
MEDIAS
PAIRS
+
ECOLE
PARENTS
-
FORMATION ATTITUDES --+
NIVEAU DE MEMORISATION --+
COMPORTEMENT
+ ou - + ou -
Proposition théorique E.I.S.C – Processus de persuasion chez l’enfant consommateur
(Intartaglia, 2013)
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POUR CELLES ET CEUX DONT LA CURIOSITÉ A ÉTÉ
PIQUÉE…
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Pour approfondir sur les techniques de
persuasion en communication et
comprendre comment on vous influence dans
vos choix de consommation tous les jours…
Disponible Payot, Fnac, Amazon etc.
Le petit dernier prévu pour 5 décembre
2014…
Découvrez en partant de l’enfance ce qui a fait de
vous le consommateur que vous êtes devenu(e)
aujourd’hui…
Disponible Payot, Fnac, Amazon etc.