Les effets des publicités du tabac sur les jeunes
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04.12.2014 Les effets des publicités du tabac sur les jeunes : décodage des mécanismes de réception Mercredi 3 décembre, 14h40 – 15h20 LES 4 FORMES DE MARKETING IDENTIFIES PAR L’OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN ROMANDIE Salle de conférence de l’Association valaisanne des entrepreneurs Rue de l’Avenir 11, 1950 Sion Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia 1. LE MARKETING DÉGUISÉ OU « ALLUSIF » © Dr. Julien Intartaglia 2. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL (FESTIVALS ETC.) Ne pas avoir de nom de marque (affiche, packaging) Laisser deviner qui prend la parole Effet de répétition + effet de familiarité Emotions vécues + Association marque + Contexte propice de consommation Activation des représentations mentales et atténuation du sentiment de manipulation Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE © Dr. Julien Intartaglia ……………………………………………………. DÉCRYPTONS COMMENT MARCHE CETTE INFLUENCE DANS LE CADRE D’UN FESTIVAL DE MUSIQUE? Exposition marque Répétition ………………………………………………………………………… Attention faible …………………………………………………… familiarité Traitement non conscient (logo, packaging, image véhiculée) …………………………………………………… © Dr. Julien Intartaglia 3. LE MARKETING PARTICIPATIF Implication affectif = jeu Faible niveau de scepticisme …………………………………………………… Impact pensées, jugements et comportements Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE 6 © Dr. Julien Intartaglia © Dr. Julien Intartaglia 1 04.12.2014 4. LE MARKETING PERSONNALISÉ BIEN SOUVENT LES FORMES DE MARKETING S’ENTREMÊLENT ! Le cas des soirées privées… Personnalisation + Une approche « copaincopain » Marketing participatif Marketing personnalisé Marketing expérientiel Visuel d'une soirée privée - Source http://journal.tdg.ch , 2009 Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) 7 OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE © Dr. Julien Intartaglia Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE © Dr. Julien Intartaglia EXEMPLE DE L’USAGE DE DIVERS POINTS DE CONTACT… UNE COMMUNICATION MULTI-CANALE AFFICHAGE MAYBE de Philip Morris pour la marque Marlboro ("Maybe never fell in love"), août 2012 Smoking review - Marlboro Reds Hard Extrait de La pub qui cartonne: les dessous des techniques publicitaires qui font vendre, Ed.Deboeck (2013) Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) Intartaglia ETAPE 1 Affichage Persuasion explicite Voie explicite de la persuasion Presse écrite Cinéma (conscience) … Parrainage festivals Bars, cafés, automates Placement de produit … ETAPE 2 Points de contacts presse écrite, affichage etc. ETAPE 3 Conscience des tentatives d’influence ……………………………………………………. ET LE NIVEAU DE SCEPTICISME DU JEUNE FACE À LA TENTATIVE D’INFLUENCE? ……………………………………………………. DEUX VOIES D’INFLUENCE POSSIBLES DANS LA PUB POUR LES PRODUITS DU TABAC? © Dr. Julien Intartaglia ……………………………………………………. © Dr. Julien OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) ETAPE 4 - Non conscience Points de contacts des tentatives Placement de produits, d’influence Parrainage, brand content (site ludique, magazine etc. …………………………………………………………………………………………………………... Voie implicite de la persuasion (non conscient) Persuasion implicite Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, 2013 – 2014 – RÉSULTATS DE L’ÉTUDE © Dr. Julien Intartaglia Réception Degré de scepticisme Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia 2 04.12.2014 LE PREMIER OBJECTIF MARKETING DES MARQUES DE TABAC MAIS QUELS OBJECTIFS MARKETING POURSUIVENT LES MARQUES DE TABAC? Objectif de notoriété – Pourquoi? Présence à l’esprit dans l’ensemble de considération Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia © Dr. Julien Intartaglia LE SECOND OBJECTIF MARKETING DES MARQUES DE TABAC? Objectif de notoriété – Comment ? Grâce aux contacts répétés sur de multiples points de contact (conscient vs non conscient): -bars, boites de nuit aux couleurs d’une marque etc. Objectif affectif – - les mass médias comme les annonces dans le 20mn etc. La marque est présente dans l’esprit, alors il s’agit de travailler sur les associations positives – en jargon : les représentations mentales liées à la marque Pourquoi? -… Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia © Dr. Julien Intartaglia LE TROISIÈME OBJECTIF MARKETING DES MARQUES DE TABAC? Objectif affectif – Comment ? Grâce aux points de contact favorisant une interaction avec le jeune consommateur ou des images jouant sur le caractère « cool », « fun »: Objectif conatif– - un emailing personnalisé proposant de choisir directement le design de son paquet de cigarette etc. Pourquoi? - une affiche publicitaire présentant des jeunes dépassant leurs limites… Les représentations liées à la marque le sont également -… Plusieurs comportements peuvent alors en résulter : Essai, achat, rachat. La marque est présente dans l’esprit Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia 3 04.12.2014 QUELQUES RÉFLEXIONS ISSUES DES NEUROSCIENCES ET DE LA COGNITION IMPLICITE Cadres conceptuels validés scientifiquement ces 15 dernières années Comment une marque de tabac vue rapidement, peut être mémorisée? Exposition publicité Attention non focale Traitement automatique Fluidité perceptuelle Fluidité conceptuelle Effet de familiarité Attitude implicite Mémoire implicite Comportement Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia © Dr. Julien Intartaglia Step 4 Step 5 Step 6 Proposition d’une modélisation des effets non conscients de la communication d’une marque de tabac sur Internet (attention d’autres points de contacts ne sont pas à négliger = les amis par ex.) Step 1 Step 2 Step 3 ou + Marque jeune et cool Traitement perceptuel: caractéristique physiques du stimulus (e.g.logo) Tâche principale: consultation des emails Attention complète pour la tâche principale. Pub rapidement vue et aussitôt oubliée. Tâche secondaire: contact avec la marque Traitement inconscient Marlboro Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia Step 7 Attitude implicite stockée en mémoire implicite Step 8 Au kiosk, au supermarché, les marques de tabac sont exposées. Le contact avec le logo de la marque ou le packaging de Marlboro active l’attitude implicite et les représentations qui y sont liées Traitement conceptuel: aspects sémantiques (association du concept Marlboro avec des associations positives- exemple : ne pas être un maybe mais un « winner » qui sort des sentiers battus) ou Exposition répétée à ce stimulus Effet de familiarité de la marque en l’absence de rappel du contexte d’exposition Formation attitude implicite (j’aime ou j’aime pas) Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia Step 9 A QUOI FAUT-IL FAIRE ATTENTION DANS LES CAMPAGNES DE PRÉVENTION? Choix de la marque par le consommateur Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia 4 04.12.2014 VERS UNE COMMUNICATION POUR LA PRÉVENTION À DEUX NIVEAUX ? SE POSER LA BONNE QUESTION : QUEL EST LE DEGRÉ D’IMPLICATION DES JEUNES FACE AU PRODUIT TABAC? Principes du modèle du « two step flow communication » Exposition Forte implication Faible implication Voie centrale Voie périphérique EMETTEUR Leaders d’opinions Attitudes consommateurs Mémorisation Modèle de Katz & Lazarsfeld (1950-1960) Comportement Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) Chapitre1_historique de la pubv2 JIN-dernière mise à jour : 22.02.2013 Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) 15 © Dr. Julien Intartaglia © Dr. Julien Intartaglia EXPOSITION DU JEUNE CONSOMMATEUR A LA PUBLICITE + - ACTIVATION CONNAISSANCES SELON : (1) NIVEAU EXPERTISE DU SUJET + (2) APPROCHE EXPERIENTIELLE + (3) AGE + ou PAIRS + ECOLE MEDIAS VOIE CENTRALE DE LA PERSUASION ATTENTION AUX DIVERSES VARIABLES DANS LE PROCESSUS D’INFLUENCE DE LA PUB POUR LES PRODUITS DU TABAC + IMPLICATION FAIBLE ENVERS LE PRODUIT + ou PARENTS NIVEAU ATTENTION -- + FORMATION ATTITUDES -- + NIVEAU DE MEMORISATION -- VOIE PERIPHERIQUE DE LA PERSUSASION IMPLICATION FORTE ENVERS LE PRODUIT COMPORTEMENT Proposition théorique E.I.S.C – Processus de persuasion chez l’enfant consommateur (Intartaglia, 2013) Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia © Dr. Julien Intartaglia Le petit dernier prévu pour 5 décembre 2014… Découvrez en partant de l’enfance ce qui a fait de vous le consommateur que vous êtes devenu(e) aujourd’hui… Disponible Payot, Fnac, Amazon etc. POUR CELLES ET CEUX DONT LA CURIOSITÉ A ÉTÉ PIQUÉE… Pour approfondir sur les techniques de persuasion en communication et comprendre comment on vous influence dans vos choix de consommation tous les jours… Disponible Payot, Fnac, Amazon etc. Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia 5 04.12.2014 Merci pour votre attention ☺ Pour rester en contact : [email protected] 0041 78 913 14 81 Blog personnel : www.julienintartaglia.com (coming soon) Intervention dans le cadre du Forum Addiction, 3 décembre 2014, Sion (VS) © Dr. Julien Intartaglia 6
