L`international, un test de l`excellence .................................... 5

L'international, un test de l'excellence ....................................
5
Remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Préface ........................................................................... 11
Avant-propos à la cinquième édition ......................................
13
Introduction .......................................... . ..........................
15
CHAPITRE 1
Origines, facteurs de diffusion et concepts
de marketing international .................................................. 17
1. Le marketing: origines et conditions d'émergence .... . ........ 19
1.1 Les origines du marketing... déjà d'essence américaine ..............
19
1.2 Les facteurs de développement du marketing aux États-Unis .......... 20
1.2.1 Les causes structurelles ........................................... 20
1.2.2 Les causes conjoncturelles ....................................... 21
1.2.3 Définir la discipline............................................... 28
2.
Du marketing local au marketing international ................. 30
2.1 Marketing international : définitions et objectifs ...................... 30
2.2 Les particularités du marketing international .........................
31
2.3 Les qualités d'un décideur marketing ................................. 32
3. Histoire économique et évolution
des concepts de marketing international .........................
35
3.1 Première époque l'entre-deux siècles 1880-1929
l
e marketing de la réclame ........................................... 35

3.2
Deuxième époque 1930/1973: le marketing standard ....... ......... 36
3.3 Troisième époque 1974/1989: le marketing standard adapté ......... 37
3.4
Quatrième époque: depuis les années 90... le marketing
devient géographiquement mondial et global à travers l'offre
et la demande ........................................................ 39
4.
Du management global au marketing global ....................
42
4.1
Émergence du management global .................................. 42
4.2
La mondialisation rend les conditions d'accès aux marchés
encore plus rudes .................................................... 44
4.3
Préserver la compétitivité face à la concurrence mondiale ........... 48
4.3.1
De la compétitivité des Nations.................... . ................ 48
4.3.2 ...
à la compétitivité des entreprises ................................
49
5. Le marketing à l'aube du XXIe siècle
d'une approche globale à des actions locales ...................
53
5.1
La fin des avantages acquis (Lafay G. & Herzog) ..................... 53
5.2 Les nouveaux avantages concurrentiels
l'innovation marketing et l'innovation technologique ................ 55
5.2.1
L'innovation technologique ...................................... 55
5.2.2
Le marketing innovation ......................................... 57
5.3
Le marketing global ................................................. 58
5.3.1
Le marketing global de l'offre ..................................... 58
5.3.2
Le marketing global de la demande ................................ 60
5.3.3 L'incidence des effets d'image liés à l'origine de la marque .......... 62
5.4 . . . au marketing global-local
.... . ...... ....... . ...... . ................ 62
5.4.1
Les adaptations non marketing .................................... 62
5.4.2 Global-local: les adaptations choisies .............................. 63
CHAPITRE 2
Culture et décisions marketing ............................................
71
1.
Le marketing est culture .............................................
73
1.1
Du marketing au marketing international ............................. 73
1.2
Champs et définition de la culture .................................... 74
1.2.1
Vers une définition ............................................... 74
1.2.2
L'approche d'Hofstede (1991 et 1996) .............................. 74
1.3
Les composantes socioculturelles de la culture ...................... 76
1.3.1
La climatologie et le relief ........................................ 76
1.3.2 Le code ««
ciment de la société » ................................... 77
1.3.3
Les habitudes de consommation .................................. 79
1.3.4
Le niveau de développement économique ......................... 79
1.3.5
L'influence des religions .......................................... 80
1.3.6
La composition ethnique et sédimentation de la société ............. 81

2. La culture, élément incontournable
de la stratégie marketing ? ........................... . ..............
82
2.1 Les raisons historiques de la multiethnicité des marchés ........ . ..... 83
2.2 Multiethnicité et marketing .......................................... 84
2.3 De la multiethnicité des populations à l'ethno-marketing ............. 86
2.4 Différences ou préférences culturelles ? .............................. 89
3. Mondialisation et cultures ......... . ................................. 98
3.1 Le marqueur américain .............................................. 98
3.2 Les facteurs de la mondialisation de la culture .......................
98
3.2.1 Les technologies de l'information et de la communication ........... 98
3.2.2 La technologie ................................................... 99
3.2.3 Les stratégies des sociétés mondiales .............................. 100
3.2.4
Le développement économique .................................. 100
3.2.5
Les modes ...................................................... 101
4. La culture dans les relations interentreprises (B2B) . ......... 104
4.1 Négociation commerciale et négociation des « grands projets » ...... 104
4.2 Négociation commerciale et négociation de projet
le champ des différences culturelles .......... . ...................... 105
4.2.1
Relations commerciales avec un partenaire local ................... 106
4.2.2 Relations commerciales dans le cadre d'une implantation .......... 107
4.2.3 Négociation de projets industriels et différences socioculturelles ..... 114
CHAPITRE 3
Internationalisation de l'entreprise et démarche marketing ...... 117
1.
Critères et facteurs de l'ouverture internationale .............. 119
1.1
La notion d'ouverture internationale ................................ 119
1.1.1 L'ouverture internationale .......................... . ............. 119
1.1.2 Les critères d'évaluation ......................................... 119
1.2 Les raisons de l'ouverture internationale ............................. 122
1.2.1 L'attitude volontariste des managers ......... . .................... 123
1.2.2 La sollicitation d'un client étranger ........ ........ ......... ...... 124
1.2.3 L'internationalisation d'entraînement ....... ....... . .......... .... 124
1.2.4 Le rachat d'une entreprise par des capitaux étrangers ...............
125
1.2.5
L'étroitesse du marché local et les effets de la mondialisation ....... 126
1.2.6 La dynamique d'une zone ou l'ouverture d'un marché .............. 126
1.2.7 L'action de l'État ................................................ 127
1.3 Distinction entre exportations et affaires internationales ............. 128
1.3.1 L'export .... . ...... . ...... .......
.
........ .......... ......... ...
128
1.3.2 Les affaires internationales ....................................... 129
1.3.3 Le rythme d'internationalisation .................................. 129

2. Les stades du développement international ...... ..............
130
2.1
La notion de phase d'internationalisation ...........................
130
2.2 L'ouverture sporadique . ..................... . .......................
135
2.3 Le courant régulier d'affaires ........................................
136
2.4
La phase de multinationalisation .................................... 137
2.5 La mondialisation .......................................... . ........
138
2.6
Notions sur le « savoir-faire export » .................................
141
3. Analyse des potentialités
export ... ....... ...... ....... ....... ....
142
3.1
Le diagnostic général ................................................ 142
3.1.1 L'analyse
SWOT.................................................
142
3.1.2
Diagnostic/Pronostic : la bonne dimension internationale ......... . .
143
3.2
Le diagnostic concurrentiel : l'approche porterienne ................
144
3.3
La notion de dépendance commerciale .............................
145
3.3.1
La règle des 20/80 : rappel du concept . . .......................... 146
3.3.2 20/80: mise en ceuvre
d'un diagnostic commercial export .......... 147
3.3.3
Le cas des entreprises multinationales et mondiales ................ 149
4. Les outils de l'activité commerciale internationale ...........
151
4.1
Entrer dans la démarche marketing .................................
151
4.2 Les outils de base ...................................................
153
4.2.1 La fiche marché ................................................
154
4.2.2 La fiche produit.................................................
154
4.2.3 Le croisement des fiches produis-marchés .........................
155
5.
Objectifs et particularités du marketing achat ..................
156
5.1 Le contexte de l'émergence du marketing des achats ...............
156
5.1.1 Faire ou faire faire...............................................
156
5.1.2
Place et fonctions du marketing achat ............................
159
5.1.3
La segmentation des achats ......................................
160
5.1.4
Le marketing international des achats
un nouveau facteur de compétitivité ..............................
161
5.2
Dimensions stratégiques du marketing international des achats .....
162
5.2.1 I
dentifier et mesurer le rapport de force ........................... 162
5.2.2 Comparer les fournisseurs
... ....... ...... ....... ......... ....... 163
CHAPITRE 4
Étude et diagnostic des marchés internationaux .....................
171
1. L'étude de marché internationale
origines, principes et particularités ............................... 173
1.1
Origines des études de marchés .... . ................................ 173
1.2
Pourquoi réaliser une étude de marché internationale ? .............
174

1.3
Qu'entendre par étude de marché internationale ? ..................
175
1.4
Étude internationale et domestique : particularités et différences ....
176
1.4.1
Le degré de complexité et de fiabilité de l'étude ...................
178
1.4.2
La transposition des outils ....... . ................................
180
1.4.3
Délimiter la géométrie du marché ................................
181
2.
Situation et dynamique d'un marché étranger ..................
182
2.1
Notion de marché ouvert ou fermé .................................. 182
2.2
Les instruments de réglementation du marché .......................
183
2.3
Les indicateurs de politique économique ........................... 184
2.4
Les indicateurs d'évaluation du marché .............................
184
2.5
Les indicateurs marketing ...........................................
187
2.5.1
La taille du marché et son taux de croissance ......................
187
2.5.2
L'évolution des comportements .................................. 190
2.5.3
Les informations relatives aux circuits de distribution existants ......
191
2.5.4
Les informations relatives au panorama concurrentiel ..............
192
2.5.5
Les informations relatives aux nouvelles tendances ................
194
2.5.6
Les informations relatives aux investissements publicitaires .........
195
3.
Étudier le marché mondial .........................................
196
3.1
Le marché mondial, sous quelles conditions ? .......................
196
3.2
Le marché mondial: une partie du monde ..........................
197
3.3
Marché mondial et zones de marchés ............................... 199
3.4
Démarche d'étude du marché mondial ..............................
200
3.5
Marché mondial et marché global ...................................
203
3.6
Le marché et ses tendances ...... ....... ...... .......
. ........ ......
206
3.7
Les situations anormales du marché .................................
206
3.8
Le cas particulier des marchés émergents ........................... 207
3.9
Étude des différences culturelles ....................................
210
3.9.1
Les attentes de plus en plus homogènes ...........................
210
3.9.2 L'effet de prisme ............................. . ..................
212
4.
Étude d'un marché étranger: acteurs et mises en
ceuure .... 216
4.1
Démarche et mode de présence .....................................
216
4.2
Les acteurs ..........................................................
217
4.2.1
Le service export de l'entreprise ..................................
217
4.2.2
Le rôle de la filiale ..............................................
218
4.2.3 Externaliser l'étude ..............................................
218
4.3
Les étapes de l'étude d'un marché étranger .........................
218
4.3.1
La recherche documentaire ......................................
219
4.3.2 L'étude de terrain
.... ...... ........ ........ .......... ......... ..
220
4.4
L'étude de marché «permanente » (vigie) ........................... 224