Défaillances de marché III. Tarification
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Défaillances de marché III. Tarification Emirates Airline, DubaiMumbai, Classe économique, Mai 2004 Tarification Restrictions Year KRTAE1 Aucune Special Excursion QEE4MAE1 Basic Season Special Excursion LLE4MAE1 Basic Season Special Excursion VLE4MAE1 Prix AED 2250 (USD 613) Min. 7 jours, max. 4 mois AED 1900 Saison basse ; min. 7 jours, max. 4 mois AED 1550 Saison basse ; min. 7 jours, max. 4 mois AED 1200 1 Emirates Airline Dans un même vol, il est possible que chaque passager ait payé un prix différent. NB : Lorsqu’un avion est sur le point de décoller, tous les coûts sont fixes et irrécupérables (sunk costs) => un siège libre a un coût marginal nul… Emirates Airline, DubaiMumbai, Classe économique, Mai 2004 Tarification Restrictions Price De Mumbai Aucune INR 25,600 (USD 557) De Dubai Aucune AED 2250 (USD 613) Emirates Airline Pourquoi Emirates pratique-t-il des prix moins élevés pour les passagers originaires de Mumbai ? Comment cette discrimination est-elle possible ? 2 Plan • • • • • Tarification uniforme Discrimination complète par les prix Discrimination directe par segments Discrimination indirecte par segments Choisir une politique de tarification Tarification uniforme Tarification “uniforme” : Même prix pour chaque unité vendue et pour chaque acheteur. La tarification uniforme doit être considérée comme une référence (hypothèse retenue dans l’essentiel des modèles économiques) Déterminer le prix qui permet de maximiser le profit. Price (Thousand Yen per unit) Tarification uniforme Marché compétitif marginal cost 30 demand 0 5000 Quantity (Units a year) 3 Tarification uniforme Détails de la tarification optimale du monopole et du duopole => Cours de J.Y. Lesueur Tarification uniforme Limites On a vu que pour les compagnies aériennes, le coût marginal d’un siège vide est presque nul au moment du décollage. Est-ce que les compagnies doivent pour autant chercher à remplir les avions ? Non : Baisser les prix entraînerait une baisse de profit sur les passagers qui sont prêts à payer un prix plus élevé les compagnies cherchent à extraire le surplus du consommateur. Tarification uniforme Limites Laisse aux consommateurs un surplus Ne vend pas à tous les acheteurs potentiels (à un prix plus faible) $ Surplus des consommateurs prix Coût marginal 0 quantité Acheteurs potentiels 4 Plan • • • • • Tarification uniforme Discrimination complète par les prix Discrimination directe par segments Discrimination indirecte par segments Choisir une politique de tarification Discrimination complète par les prix • Tarification de chaque unité à sa valeur pour l’acheteur (prix de réserve) => extraction totale du surplus du consommateur • Production totale telle que : Valeur marginale de la consommation pour l’acheteur sur la dernière unité vendue = Coût marginal Profit Maximum (théorique) Discrimination par les prix Ne laisse aucun surplus aux acheteurs $ Consommateur marginal Vend à tout acheteur potentiel Coût marginal 0 quantité 5 Discrimination par les prix - Pratique • Très difficile à mettre en œuvre, mais peut être approchée dans certains cas : – Négociation (marché aux puces, etc.) • Chaque consommateur obtient un prix différent. Une bonne négociation de la part du vendeur peut permettre une extraction totale du surplus. – Enchères (Ventes aux enchères, Ebay etc.) • Une bonne procédure d’enchères peut forcer l’acheteur à révéler son prix de réserve. Hong Kong Jockey Club, 2000 • Le Jockey Club a le monopole des paris sur les courses de chevaux à Hong Kong. • Loue 60 loges pour la saison à des clients institutionnels – Les clients préfèrent les loges les plus proches de la ligne d’arrivée. • Comment augmenter le profit ? Mise de la location des loges aux enchères Plan • • • • • Tarification uniforme Discrimination complète par les prix Discrimination directe par segments Discrimination indirecte par segments Choisir une politique de tarification 6 Discrimination directe par segments • Prix différent fixé par segment de clientèle • Mise en oeuvre Identification de groupes de consommateurs ayant des fonctions de demande différentes Identification des caractéristiques observables et vérifiables qui caractérisent ces groupes (age, sexe, nationalité, statut professionnel…) Mise en place de tarifs différenciés par groupe Interdiction de la revente • Exemples : tarifs étudiants, familles nombreuses, personnes âgées, entrées gratuites en boîte de nuit pour les filles… Cathay Pacific (2004), Business Class Route Fare BKKLAX USD 4,082 HKGLAX USD 5,430 SIN-LAX USD 5,806 NB: Tous les vols de Cathay Pacific passent par Hong Kong… Discrimination directe par segments: “Interdit à la vente Heinz vend du ketchup à : commerciale” • Des professionnels (restaurants, cantines, etc.) • Des consommateurs individuels (supermarchés, épiceries) Pourquoi peut-on lire sur les bouteilles des restaurants « Interdit à la vente commerciale » ? Heinz propose des prix plus faibles aux professionnels et plus élevés aux commerces. Pour cela, il doit interdire la revente par les professionnels aux supermarchés et épiceries. 7 La revente des services est généralement plus difficile que la revente de biens de consommation Plus de discrimination par segments dans les services Discrimination directe par segments : PCCW (2004) Ligne de téléphone fixe : Individuelle – HK$110/ mois Professionnelle – HK$128.8/ mo is Pourquoi ? La demande professionnelle de téléphonie est moins sensible au prix que la demande individuelle (élasticité prix plus faible) Est-ce que la téléphonie mobile peut suivre ? Non : le caractère individuel/professionnel n’est pas observable. Discrimination directe par segments: Asian Wall Street Journal Prix d’un abonnement annuel Hong Kong USD 294 Singapour USD 173 Tokyo USD 871 Internet (monde entier) USD 59 Pourquoi les prix sont différents pour la version papier mais pas pour la version en ligne ? Difficulté de vérifier la localisation géographique du consommateur sur Internet 8 Discrimination directe par segments : marchés « gris » Différentiel de prix entre pays incitations à aller acheter à l’étranger Les commerçants ou les consommateurs achètent les produits moins cher sur un marché et les importent (cigarettes de contrebande, ventes sur Ebay..). Les producteurs tentent de limiter les « marchés gris » • Emballages différents • Services de garantie limités au pays de vente • Contraintes techniques locales (zones de région sur les DVD) • Refus de vente à des acheteurs suspects Plan • • • • • Tarification uniforme Discrimination complète par les prix Discrimination directe par segments Discrimination indirecte par segments Choisir une politique de tarification 9 Discrimination indirecte par segments Les vendeurs ne disposent pas toujours de l’information dont ils auraient besoin pour différencier les clients : Il est difficile de les identifier précisément Les vendeurs n’ont pas accès à une information vérifiable (objet du voyage, niveau de revenu, etc.) => Discrimination indirecte par segments Basée sur la corrélation entre un choix observable et les caractéristiques du consommateur Provoquer l’auto-sélection des consommateurs • Discrimination indirecte par segments : Transport Les compagnies aériennes ne peuventaérien pas distinguer les vacanciers des voyageurs d’affaire. Or la demande pour les voyages d’affaires est très peu élastique alors que celle des vacancier l’est fortement => Restrictions sur les billets Les voyageurs d’affaire ne veulent pas passer la nuit du samedi au dimanche loin de chez eux Les voyageurs d’affaire ne peuvent pas planifier leurs déplacements plusieurs mois à l’avance Les vacanciers ne partent pas pour une journée Les voyageurs d’affaire accordent une forte importance à la possibilité de modifier leur billet jusqu’à la dernière minute Billets avec des restrictions qui forcent les acheteurs à révéler leur type (affaires/tourisme). Discrimination indirecte par segments • Cas idéal : La contrainte indirecte trie parfaitement les clients entre les segments => Aussi efficace que la discrimination directe. • Dans les faits, l’adéquation n’est jamais parfaite et les nouvelles incitations modifient également les comportements de demande: “Les voyageurs d’affaire tendent à modifier leurs emplois du temps pour bénéficier des tarifs destinés aux vacanciers” Tom Bach (vice-président de Northwest Airlines) 10 Discrimination indirecte par segments – Maternités privées • Maternités privées à Hong Kong Le prix du séjour dépend du type de chambre : Chambre simple deux fois plus chère que chambre double Le coût de l’acte médical dépend du type de chambre : Service et équipement médicaux identiques Tarif de l’acte médical deux fois plus élevé pour les mères en chambre simples VW Passat Audi A-6 Cannibalisation de la demande pour le segment haut par le bien du segment bas Discrimination indirecte par segments : Cannibalisation • La vente d’un bien peut entraîner la réduction de la demande pour un autre bien avec une marge incrémentale plus faible. – Les acheteurs du segment haut choisissent le bien avec une marge incrémentale faible (ex : hommes d’affaires qui voyagent en classe économique). • Solutions possibles : – Dévalorisation du bien du segment bas (ex : imposer de nouvelles restrictions) – Revalorisation du bien du segment (ex : nouveaux avantages) 11 Discrimination indirecte par segments : Arbitrage • La tarification et les règles de segmentation doivent optimiser le profit de l’entreprise en tenant compte de l’arbitrage entre : – Obtenir une marge plus élevée sur les consommateurs prêts à payer plus (extraction du surplus du consommateur) et – Le risque de cannibalisation Discrimination indirecte par segments : China Travel Objectif : Faire payer plus cher aux hommes Service d’affaires le visa obtenu à Hong Kong pour la Chine Visa obtenu en 1 jour 2 jours 3 jours Entrée simple HK$480 HK$360 HK$210 Entrée double HK$620 HK$500 HK$350 Les hommes d’affaire ne planifient pas leurs déplacements à l’avance prix plus élevé pour un visa dans la journée Discrimination indirecte par segments : Ace Rent-A-Car, Perth, 2004 Toyota Camry, 4 jours Plan Termes Tarif A Forfait 100 km / jour ; 25c par km suppl. AUD 216 B Forfait 200 km / jour ; 25c par km suppl. AUD 252 C Kilométrage illimité AUD 288 Plan C (Kilométrage illimité) – seulement proposé pour des périodes de 4 jours ou plus – Pourquoi ? La plupart des hommes d’affaires louent des véhicules pour une durée inférieure à 4 jours 12 Emirates Airline, DubaiMumbai, Economy class, Mai 2004 Tarification Restrictions Prix Year KRTAE1 Aucune AED 2250 QEE4MAE1 Min. 7 jours, max. 4 mois AED 1900 LLE4MAE1 Saison basse ; min. 7 jours, max. 4 mois Saison basse ; min. 7 jours, max. 4 mois VLE4MAE1 AED 1550 AED 1200 Aucune différence entre VLE4MAE1 et LLE4MAE1 mais le nombre de tickets VLE4MAE1 est limité Discrimination indirecte par segments : compagnies d’aviation Annuel (non restreint) Tarif saisonnier basique Prix ($) Tarif spécial Coût marginal demande 0 Quantités 13 Plan • • • • • Tarification uniforme Discrimination complète par les prix Discrimination directe par segments Discrimination indirecte par segments Choisir une politique de tarification Choisir une politique de tarification Profitabilité Politique Information nécessaire Plus élévée Discrimination complète par les prix Plus élevée Discrimination directe par segments Plus faible Discrimination indirecte par segments Tarification uniforme Plus faible Choisir une politique de tarification : Nouvelles technologies • Nouveaux outils de discrimination : – Plus facile de différentier les produits – Enchères en ligne – Plus d’information sur les acheteurs (économétrie) • Plus de concurrence – Facilité accrue pour comparer les prix 14 Politiques de tarification spécifiques • Tarification « Cost plus » • Tarification par « packages » (forfaits) • Tarification en deux parties (Two-part pricing) • Ventes groupées (Bundling) Politiques de tarification : Cost-plus Inapplicable / inefficace : Ajouter une marge raisonable au coût - Comment déterminer la marge optimale ? - Et si le coût de production est quasiment nul ? => Ne permet pas la maximisation du profit Politiques de tarification : Package deal • Tarif fixé juste au dessous du bénéfice total que l’acheteur retire de sa consommation • Extraction de la quasi-totalité du surplus du consommateur Exemples de package deals: – – – – Services ADSL illimités pour x Euros / mois Forfait de téléphonie mobile de x minutes pour y Euros / mois Location de voitures – “200 kilomètres gratuits” 3 tubes de dentifrice pour x Euros 15 Politiques de tarification : Package deal • Paiement fixe qui permet d’extraire le surplus du consommateur • Paiement fixe Politiques de tarification : tarification en deux Le package deal implique parties de connaître parfaitement la quantité optimale vendue • Les quantités optimales sont différentes entre les consommateurs ⇒Tarification en deux parties ⇒ Prix fixe pour une quantité donnée ⇒ Prix unitaire / unité supplémentaire Politiques de tarification : Ventes groupées • Les ventes groupées (bundling) consistent à vendre plusieurs biens conjointement – Exemples : Ordinateurs avec logiciels, bouquet de chaînes câblées, menu « Big Mac »… • Donne encore plus de latitude aux vendeurs pour extraire le surplus du consommateur. 16
