Résumé : Le rapprochement de la psychologie, de l

Résumé:
Lerapprochementdelapsychologie,del’économieetdesneurosciencesapermisdemieux
comprendrelanotiond’émotionetlecomportementconsommateur.Sileneuromarketing
poseparfoisquestion,lamesuredesémotionsacependantprogresséetlesleviers
marketingsontnombreux:persuasionpublicitaire,productiond’expérience,nudge
marketing.
Motsclefs:
Emotion,Affect,Neurosciences,Neuromarketing,Expériencedeconsommation,Nudge
marketing.
L’émotionetlecomportementduconsommateur:définitions,outilsdemesureet
pratiquesmarketing
Dansl’éditodunumérojuillet-septembre2015deDécisionsMarketing,Jean-LucGiannelloni
etEmmanuelleLeNagardcentrentleurspropossurlamesuredesémotions1.Ilsintroduisent
lesujetparlaprésentationdufilmd’animationdesstudiosPixar«Vice-versa»mettanten
scènelesémotionsd’unepetitefilleetlerôlequ’ellesjouentdanssesdécisions.Lesauteurs
soulignentleregaind’intérêtpourcethèmeycomprisdanslespublicationsacadémiques.La
notiond’émotionestcomplexeetdiverscourantsthéoriquessesontopposéssurlesujet.
Elleaétéétudiéeetdéfiniedansdenombreuxchampsderecherchedontlaphilosophie,la
psychologie,l’économie,labiologieaveclesneurosciences,ainsiquelemarketing.Le
rapprochementdechercheursdedifférentesdisciplinesapermisdeprogresser
considérablementdanslacompréhensiondel’émotion,desprocessusmisenœuvre,desa
placeaucœurd’uncertainnombredemécanismestelsquelaperception,l’attention,la
mémorisationoulaprisededécision.Ainsi,lamesuredesémotions,grâceauxprogrès
réalisésparlesneurosciencespermetdemieuxcomprendrelescomportementsdes
consommateurs.Elledemeurecependantsourcededifficultéspourleschercheurs,le
neuromarketingétantparfoiscritiquépoursonmanquederigueurscientifiqueousurle
planéthique.Différentstravauxrécentss’efforcentdoncd’améliorerlesoutilsdemesure.
Parailleurs,prenantappuisurcesnouvellesconnaissancesconfirmantl’importancede
l’émotiondansleprocessusdécisionnel,lespraticienscherchentàmieuxutiliserlelevier
émotionnelpourinfluencerlecomportementconsommateurvoirecitoyen,qu’ils’agissede
pratiquespublicitaires,designproduit,productiond’expériencesdanslesactivitésde
distributionoudeconsommationouencoredenudgemarketing.
I.Notiond’émotion,raisonnementetprisededécision
Bienquechacunsachereconnaîtredesémotionsetsachedefaitcequel’émotionveutdire,
définirl’émotion,cequ’ellerecouvre,quellesensontsescomposantesestcomplexe.Définir
sonrôledansleraisonnement,laprisededécisionetl’actionresteunsujetd’interrogation
mêmesipeuàpeulesprogrèsscientifiquesaccomplisapportentdesélémentsderéponse.
1
Jean-LucGiannellonietEmmanuelleLeNagard«Lamesuredesémotionsparlacomplémentaritédesoutils:
perspectivesnouvelles»DMJuillet2015
1
Cettecomplexitéestliéeenpartieaufaitqueleschercheursontmisderrièrecemotdes
chosesdifférentes.Leslistesd’émotionsétabliesnecomportentjamaislemêmenombrede
termesetneserecoupentquepartiellement.Deuxchercheurs2ontrecensé92définitions
del’émotion.Unpointdedépartpeutêtrelathéoriedesémotionsdebasedupsychologue
PaulEkmanfondéesurlesexpressionsfaciales.Pourlui,ilexisteessentiellementsix
émotionsdebase:joie,surprise,colère,peur,tristesseetdégout.D’autreémotions
secondairesvontsetisseràpartirdecombinaisonsdesémotionsprimairescommelahonte,
lahaine,lanostalgie…
•
Apportsdisciplinairesàlanotiond’émotion
Enpsychologie
Enpsychologiedifférentscourantsthéoriquestententd’expliquerl’originedel’émotion.
Lesthéoriesévolutionnistes,enlienaveclesthéoriesdeDarwin,supposentqueles
émotionssontbiologiquementancréesetfournissentdesavantagesadaptatifsàl’organisme
luipermettantderépondredefaçonefficaceauxdéfisdel’environnement.Parexemple,la
colèreprovoqueuneaugmentationduvolumeducorpsparl’érectiondescheveuxoudes
plumeschezl’animal,l’expressionliéeaudégoûtfacilitantquantàellel’expulsionde
l’alimentouatténuantl’odeurdufaitdupincementdunez.
Lesthéoriescognitivesd’évaluation(Appraisalthéories)posentquelesémotionsproduites
àl’occasiond’unévènementdépendentdenosbutsetnosbesoinsetquechacunévaluant
différemmentlesévènements,éprouvedecefaitdesémotionsdifférentesoud’une
intensitédifférente.Demême,unindividupeutéprouverdesémotionsdifférentesselonle
contextedel’évènement.Leprocessusd’évaluationsefaitàplusieursniveaux:évaluation
delanouveauté,delapertinencedel’évènementparrapportauxbesoinsetdes
conséquencesdel’évènement.
Lesthéoriesduconstructivismesocialsuggèrentquelesémotionssontdesproduitsdela
cultureetdoncpropresàchaqueculture.Lessyndromesémotionnelssontapprisetles
attitudesreflètentlespratiques,lesnormesetlesvaleursdelaculturedanslesquelles
l’individuaétéélevé.Lemot«émotion»n’estpasuniversel3mêmes’ilexistedans
différentesculturesetlangues,etlesnomsdonnésauxémotionsnerecouvrentpastoujours
lamêmechose;parexemplelesémotionscolèreettristessesontconfonduesdans
certaineslanguesafricaines.
Enéconomie
2
PauletAnneKleinginna81citésdans«Quandl’émotionperçoitetdécideunparadigmeseconstruit»A.
Naceur
3
RusselinC.DerbaixetM.FilserEconomica2011«L’affectifdanslescomportementsd’achatetde
consommation»
2
Danssonouvrage«l’économiedesémotions»4EmmanuelPetitexposequesiles
économistesontintroduittrèstôtlanotiond’émotiondansleurréflexion(Smith,Keynes),
celle-ciestcependantrestéeabsentedumodèleéconomiquestandardjusqu’àrécemment.
Lapriseencomptedel’émotiondanslesmodèlesdedécisionestissuedurapprochement
entrelapsychologieetl’économiegrâceauxtravauxdeH.Simonsurlarationalitélimitée
(55)puisdeDanielKahnemanetAmosTverskysurlesbiaiscognitifsetlesheuristiquesde
décision5(79)ainsiqu’auxtestsmenésenéconomieexpérimentale(VernonSmith89)
mettantenévidencelesécartsentrelaréalitédesdécisionsetlaraison.Kahneman,dans
sondernierouvrage«Système1–Système2»6,décritlemécanismededécisionsousune
formedualeetexpliquecommentlesystème1s’appuiesurdesraccourcismentaux.
Automatique,intuitifetrapide,avecpeud’efforts,sansconscience,ilproduitdes
impressions,dessentimentsettiredesconclusionshâtives.Leslogiquesprobabilistesne
sontpasrespectéesetleschoixbasésleplussouventsurdesillusionscognitivesoudes
erreursperceptives(percevoirdeuxlignesidentiquesparallèlescommeétantdelongueur
différentedufaitdeflèchesensensinverseàleursextrémités).PourKahneman,lesystème
1esttrèssensibleauxémotions,ilparled’une«heuristiquedel’affect»,quiconduiraitles
individusàrépondreentermesde«j’aime»ou«jen’aimepas»grâceausystème1plutôt
qued’analyserunchoix.Pourlui,cettetendanceinconscienteesttrompeuse(biais).Les
dernièresrecherchesdeséconomistesmontrentquelesémotionsontuneplacedansla
logiqueéconomiquedansdenombreusessituations,qu’ils’agissedel’émergencedela
confiance,desprocessusdenégociation,coopérationoucoordinationnotammententre
entreprisesetconsommateurs,deladécisionenprésenced’incertitude,derisque,des
comportementsdeconsommationenlienaveclesphénomènesdemodeoulesprocessus
d’addiction.
Enneurosciences
Parallèlement,desprogrèsconsidérablesontétéréalisésenbiologieetneurologie.Les
neurosciencesgrâcenotammentauxavancéesdel’imageriecérébralepermettent
d’améliorerdemanièresignificativelacompréhensiondufonctionnementducerveauetde
confirmeruncertainnombredemécanismes.
AumilieuduXIXèmesiècle,déjà,lemédecinJohnHarlowavaitrapportéqu’unouvrier
PhinéasGage,suiteàunaccidentluiayantdétruitunepartieducerveau,avaitretrouvé
l’ensembledecescapacitésmaisavaitvusapersonnalitéconsidérablementmodifiée,ses
prisesdedécisionn’étantplusinfluencéesparsesvaleursmoralesetsociales.Letravail
menéenneurosciencesenparticulierparAntonioDamasio7apermisdemontrercomment
lesémotionscontribuentdemanièrepositiveànotreraisonnement.Damasios’estappuyé
toutd’abordsuruncassimilaireàceluidePhinéasGage.UnpatientsurnomméElliot,opéré
d’unetumeurdanslarégionorbito-frontaleperdit,suiteàl’opération,lacapacitéde
faire«lesbonschoix»,puissurdesexpériencesenlaboratoiremenéessurdespatients
atteintsdelésionsspécifiquesducerveau.Iladémontréqueceux-cinesemblaientplus
ressentird’émotionsn’yêtrecapablesd’endétecterchezlesautres,queleursprisesde
décision«desang-froid»neleurpermettaientplusd’attribuerdespoidsrespectifsaux
4
EmmanuelPetitEconomiedesémotionsRepèreLadécouverte2015
Raccourcismentauxpermettantdedécider.
6
DanielKahneman«Système1-Système2–lesdeuxvitessesdelapenséeFlammarion2012
7
AntonioR.Damasio«Spinozaavaitraison;joieettristesse,lecerveaudesémotions»OdileJacob2003
5
3
différentessolutionsetque,defait,ilsn’étaientplusenmesuredeprendredebonnes
décisions.
Enbiologiste,Damasiodéfinitlesémotionscommedesréponseschimiquesetneurales
produitesparlecerveaulorsqu’ildétecteunStimulusEmotionnellementCompétent(SEC).
Cestimulus,objetouévènement,réellementprésentousousformedesouvenirmental
déclenchel’émotion.LalistedesSECs’étendavecl’expériencevécue.L’émotionestle
résultatd’uneappréciationparl’organisme,maiscelle-cipeutnepasêtreconsciente.Les
stimuliémotionnellementcompétentssontdétectéstrèsviteavantmêmequ’ilyait
attentionsélectivecommelemontreuneexpérienceetsansbesoind’uneappréciation
cognitive.Lesréponsessontautomatiques.Lerésultatestunchangementtemporairedans
l’étatducorpsetdansceluidesstructurescérébralesquiformentlacarteducorpsetsoustendentlapensée.Lesimagesliéesàunobjetémotionnellementcompétentsont
représentéesdansunsystèmesensorielducerveau(régiondelavueparexemple),il
s’ensuitunecascadedesignauxentredifférenteszonesducerveau,cellesquidéclenchent
l’émotionetcellesquil’exécutent.
Lesrégionsducerveauidentifiéescommedéclencheurdel’émotionsontl’amygdalesituée
aufonddulobetemporal,unepartiedulobefrontal(lecortexpréfrontalventromédian)
ainsiqu’uneautrerégionfrontaleetlecortexcingulaire.Ceszonesréagissentàdesstimuli
naturels,auxstructuresélectrochimiquesquisous-tendentlesimagesdansnotrecerveau
maisaussiàuncourantélectriqueappliquéaucerveau.L’amygdalejoueunrôle
particulièrementimportantenmatièrededéclenchementdelapeuretdelacolère.Lelobe
frontalquantàluiestunezoneparticulièrementimportantepourdétecterdesstimuli
susceptiblesdedéclencherdesémotionssociales.
Leszonesd’exécutiondesémotionssontl’hypothalamus,labaseduprécortexetcertains
noyauxdutegmentumdutronccérébral.Desmoléculeschimiquescommel’oxytocineetla
vasopressinesontlibéréesdansl’organismeparl’hypothalamusetmodifientle
fonctionnementdesviscèresetceluidusystèmenerveuxcentral.Demêmeles
comportementsvécuscommedesrécompensessemblentdépendredelalibérationdela
dopamineparunezonedutronccérébraletdesaprésencedansuneautreaire,lenoyau
accubens.
Leséchos.fr«danslesecretdesémotionshumaines».16/05/11
4
AntonioDamasioadéveloppéunethéorieselonlaquellenosexpériencesnousamènentà
établirdesconnexionsentredescatégoriesd’objetsoud’évènementsetdesétatsducorps
plaisantsoudéplaisants,les«marqueurssomatiques».Ilsagiraientsansquelesujetenait
nécessairementconsciencepourprivilégierparlemoyendesmécanismesd’attention
certainsélémentsplutôtqued’autresetpourinfluersurladécision.AinsiDamasioaffirmele
rôledesémotionscomme«guidesdelaraison»danssesouvrages«L’erreurdeDescartes:
laraisondesémotions»8etplusrécemment«Spinozaavaitraison».Pourlui,l’émotionne
doitplusêtreperçuecommealtérantlaraisonmaiscommeunprocessusquiguidenos
décisionsetinfluencenosjugementsdanslaviequotidienne.
Desoncôté,JosephLedoux9adéfinideuxgrandscircuitsdansletraitementdesémotions:
unevoiethalamiqueresponsabledudéclenchementrapidedesréponsesémotionnellessans
prisedeconsciencedel’objetinducteuretunevoienéocorticaleresponsabledu
déclenchementdesréponsesémotionnelleslentesetcomplexesintégrantplusieursdonnées
sensoriellesàbased’uneévaluationetprisedeconscience.Lepremiercircuitcorrespond
auxémotionsviscéralesactivéesdansdessituationsd’urgenceetpermettantlarapiditéde
prisededécision,laprisedeconsciencedesévènementsnevenantqu’aprèscoup.SelonE.
Petit,cetypedecircuitpourraitconcernerégalementdenombreusesémotionsimmédiates
quisurviennentaumomentoùs’effectueleprocessusdechoix.
Cesdernièresannées,leschercheursdesdifférentesdisciplinessesontrejointssurcertains
terrainsderecherche,croisantleursconnaissances.Psychologuesetéconomistessesont
intéressésauxoutilsdesneurosciences,leschercheursenneurosciencesauxconcepts
développésparlespsychologuesetauxexpériencesmenéesenéconomiecomportementale
jusqu’àaboutiren2003àlanaissancedelaneuroéconomie.
•
Définitionettypologies
Siunedéfinitionuniquedel’émotionestdifficileàproposer,peuàpeuunconsensuss’est
créésuruncertainnombredepoints.Ainsionpeutdistinguerl’émotionparoppositionà
d’autresaffects.DerbaixetPham10proposentunetypologiedesréactionsaffectivesensept
catégories:l’émotionchocouémotiondebase,lesentiment,l’humeur,letempérament,la
préférence,l’attitudeetl’appréciation.Lessentimentscorrespondentàuneprisede
consciencesubjectivedel’émotionetseraientdoncunerésultantedel’émotionprésenteou
passée.Ilsn’impliquentpasdemodificationdescomposantescomportementalesexpressivesetphysiologiquesetrelèventselonDamasiodelasphèreprivéecontrairementà
l’émotionquipeutêtreobservéeparautrui.L’humeurseraitunphénomèneplusdurable,
plusdiffusdontlacausen’estpastoujoursaiséeàidentifiercontrairementàl’émotion.Le
tempéramentseraitunedispositionbiologiquedel’organismequitendraitàconduire
l’individuàéprouvercertainsétatsaffectifs(optimisme,pessimisme).Lespréférencessont
desévaluations,lesattitudes(favorables,défavorables)desprédispositionsàl’égardd’un
objet,synthèsedescroyancesvis-à-visdecelui-cietl’appréciationlaréactionlaplus
8
Damasio1994
Lecerveaudesémotions2005
10
C.DerbaixetM.T.Pham.«Pourundéveloppementdesmesuresdel’affectifenmarketing:synthèsedes
prérequis»RAM1989
9
5
cognitive.Ilestacquisquel’émotionn’estpasunphénomèneuniquemaisqu’elleest
constituéededifférentescomposantes,certainess’incarnantdanslecorpsd’autresrelevant
d’unprocessuscognitif.Ainsil’émotionpeutcomprendre11àlafoisdessentiments
subjectifs,descomportementsexpressifs,desévaluationscognitives,unniveaud’éveil
physiologiqueetunedispositionàagirdemanièrespécifique.Cesdifférentescomposantes
sontselonE.Petit12,autantdecanauxdetransmissionpossiblesdel’émotionlorsdu
processusdedécision.
L’émotions’incarnedanslecorps. Desprocessusphysiologiquessontassociésau
ressentidesémotionscommel’altérationdelavoix,
delarespiration,dessueursfroides,desfrissons,des
tremblements,desrougeurs,unchangementdu
rythmecardiaque.L’étatdesémotionsest
particulièrementvisibleauniveaudel’expressiondu
visagemaisdeschercheursfinlandaisontdessiné
«unecartecorporelledesémotions»13.L’étude
menéeaconsistéàdemanderà700personnesissues
depaysdeculturesdifférentes,dedessinersurune
silhouetteleszonesoùilsressentaientuneactivation
lorsdelaprojectiond’imagesouvidéos.Quequesoit
laculture,lacolère,lapeuroulasurprise,ilsontun
effetauniveaudelapoitrineenlienavec
l’accélérationdurythmecardiaqueourespiratoire.La
tristessediminuel’activitédesmembressupérieurs,
ledégoûtprovoquedessensationsdanslagorgeetle
systèmegastro-intestinal,lebonheuretl’amour
provoquantdesréactionssurl’ensembleducorps.
LacartecorporelledesémotionsNummenmaaetAlLeFigarojanvier2014
L’émotionestperçueparceluiquilaressentsurlabasededeuxdimensions:lavalence(ou
polarité)c’est-à-direledegrédeplaisiroudesouffranceinduitparcetteémotionetdonc
sonutilitépourceluiquilaressentetsonintensité(niveaud’activationenrapportavec
l’importanceoul’urgence).L’activationentraîneuneaugmentationduniveaudevigilance
quiaurauneffetsurlamémorisation.Lesexpériencesaffectiveslesplusintensesplaisantes
oudéplaisantesdonnerontlieuauxsouvenirslesplusancrés.
11
12
PaulaNiedenthala,Silviakrauth-Gruber,françoisRicQuesontlesémotions?Cairn
EmmanuelPetit«Economiedesémotions»RepèreLadécouverte2015
13
NummenmaaetAlLeFigarojanvier2014
6
L’émotioninfluencelesmécanismessensorielstelsquelavision,l’auditionetnotre
perceptiondutemps,etcausedesmodificationsmajeuressurleplancognitif(attention,
mémoire,apprentissage).
Lesémotionsontunimpactsurnospréférencesetnosgoûts,soitdefaçonconsciente,soit
defaçoninconscientecommelorsd’achatscompulsifsoud’addictionsparexemple.
L’émotionestenlienaveclecomportementcarellepeutimpulseruneaction,lastopper
ou,dumoins,détermineune«tendanceàl’action»quipeutcependantêtreplusoumoins
contrôlée.
Schereraformaliséunmodèleàcomposantesmultiplesen2001quiestàcejour
relativementconsensuel.
K.R.Sherer2001
Schererprésentelescinqcritèresd’évaluationdesséquencesdetraitementdela
stimulation:lanouveauté,l’agrémentintrinsèque,lerapportauxbuts(lasituationfavoriset-ellel’atteintedesbutsdel’individu?),lepotentieldemaîtrise(l’individudispose-t-ildes
ressourcespouryfaireface?)etl’accordaveclesstandards(lasituationest-ellecompatible
aveclesstandardsdel’individu?).
Différentestypologiesontétéproposées.Petit14proposederetenirquatrecatégories
d’émotionspertinentesenéconomie(quilesontégalementenmarketing):lesémotions
contrefactuelles(regret,déception,réjouissance,excitation)proviennentd’une
comparaisonentrelesfaitsetcequiauraitpuarriversiuneautredécisionavaitétéprise,les
émotionsissuesdecequipeutadvenirdanslefutur(peur,espoir),cellesprovoquéespar
cequepossèdentlesautres(envie,jalousie)etlesémotionssocialesoumorales(colère,
culpabilité…).Uneautredistinctionestparticulièrementintéressantequiopposeles
émotionsimmédiatesetlesémotionsanticipées.Lecasdesémotionsanticipéesest
compatibleavecl’analyseéconomiquestandardcarellespeuventêtreintégréesdansle
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EmmanuelPetit«Economiedesémotions»RepèreLadécouverte2015
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calculd’utilité.Lesémotionsimmédiatessontpluscomplexesàintégrerdansle
raisonnementdel’individu.Ellespeuventêtreendogènes,enlienavecladécisionqueprend
l’individu(peur,excitationaumomentdeprendreunedécisionrisquée)ouexogènesliéesà
unenvironnementsanslienaveclaprisededécisionquiinfluencecelle-cidemanière
inconsciente.Scherer(2004)distinguelesémotionsutilitaires(parexemplecolère,peur,
joie,dégout,tristesse)quifacilitentnotreadaptationauxévènementsetlesémotions
esthétiquestellesquel’admiration,ressentiesfaceparexempleàdesœuvresd’art.Ces
émotionss’accompagnentdesymptômescorporelsmaisnesontpasdestinésàpréparerà
l’action.
Quelquespointsdedivergencedemeurentcommel’oppositionentreLazarusetZajonc
concernantlanécessitéd’uneappréciationdusujetpourdéclencherl’émotion.PourZajonc
lesémotionspeuventêtredéclenchéesautomatiquementsansprocessuscognitifsupérieur.
Faceàunliononauraautomatiquementuneréactiondepeur.Lefaitquel’émotionsoit
ressentienegarantitpasuneprisedeconscienceetdoncunecapacitéàverbaliser.
CependantpourDerbaix,cettecontroversesemblepouvoirêtredépasséesil’onadmetque
l’appréciationpeutnepasêtreconscience.Certainschercheurs,telsKahneman,soulignent
combienlesémotionsécartentlesprisesdedécisionrationnelles,introduisentdesbiaisdans
nospenséesquandd’autresaucontraire,àl’instardeDamasio,montrentcommentnos
émotionsfournissentdel’informationutilequiguidentnoscomportements.Ilapparaît
cependantqu’affectifetcognitifsonttoujourseninteraction.
II.Lesoutilsdemesuredesémotions:pratiquesetlimites
Lamesuredesémotions,sielleaprogressé,resteaujourd’huiencoreunedifficultépourles
chercheursetplusencorelespraticiens.Lesoutilsdemesureutiliséspourconnaître
l’émotiondesconsommateurssontdeplusieurssortes.Acôtédesoutilsdéclaratifs
classiques,sesontdéveloppéspeuàpeudesmesuresobjectivesdesdifférentes
composantesdel’émotionvoirel‘observationdel’émotionauseinmêmeducerveau.
Mesurerl’émotionconsisteàdéterminersonintensité,sapolarité,soncontenu.Les
techniquesdéveloppéesnepermettentpassouventdecouvrircestroisnotions.Au-delà,
admettrequ’unindividupuissenepasêtreconscientd’uneémotiondanscertaines
circonstancesrenddefaitinappropriédesoutilsdéclaratifs.Lavolontédedissimulerson
émotionchezcertainsconsommateurspeutégalementrendreinefficientcertainsoutils
objectifsdemesure.Enfait,laplupartdesoutilsdéveloppésprésentedeslimitesd’ordre
méthodologique,voiremêmeéthiqueetseulel’utilisationconjointedeplusieursméthodes
pourrapermettreunemesurecorrectedesémotions.Uneclassificationdesprincipales
modalitésdemesuredesréactionsaffectivesestprésentéeparDerbaixetFilser15.Elle
distinguelemomentdelamesure(aprèsoupendantl’expositionaustimulusdéclencheur),
lecaractèreverbalounon,laparticipationexpliciteounonduconsommateur,laprise
uniqueourépétéedelamesure.
• Lesmesuresaprèsexposition
15
ChristianDerbaixetMarcFilser«L’affectifdanslescomportementsd’achatetdeconsommation»
Economica2011
8
Ondistingueessentiellementdeuxtypesdemesures:lesmesuresverbalesetnonverbales
quirelèventtoutesdudéclaratif.
Lesmesuresverbalesaprèsexposition
Ellesinvitentparexempleleconsommateuràdiredansquellemesureilaressentitelleou
telleréactionaffectiveàpartird’unelisted’adjectifsproposés(content,irrité,triste,
surpris…)etd’uneéchellederéponsedetypepasdutout,unpeu,modérément,fortement.
Ceséchellesontétéadaptéesauxréactionsdéclenchéesparlesannoncespublicitaires.
L’inconvénientrésidedanslemanquedespontanéitéetladépendanceàlalanguequirend
notammentdifficilel’usagetransculturel.D’autresapproches,commelePADdeMehrabian
etRusseltrèssouventutiliséenmarketing,attendentduconsommateurqu’ilsepositionne
surplusieursdimensionsàlafoiscroisantunaxePolarité(plaisir/déplaisir),unaxe
Activation(intensité)etunaxeDominance.LagrilledeRusselWeissetMendelsohn(89)
limitéeauxdeuxaxespolarité/intensitépropose9positionspourchacundesaxessoit81
possibilitésparmilesquellesleconsommateurdoitenchoisirune.Defaçongénérale,ilest
admisquelesmesuresverbalesrétrospectivessontglobalementinsuffisantesoupeu
pertinentespourrendrecomptedel’expérienceaffective.Lesconsommateursdoivent
d’abordpenseretdonclesrésultatspeuventêtrebiaisésparlapropensiondesrépondantsà
justifier,rationnaliserleurvécuourechercherladésirabilitésociale.Parailleurs,confrontés
plusieursfoisàunévènement,ilssontenclinsàdonneruneréponsemoyenneéloignéede
l’évènementparticulier.Cesétudesdonnentseulementaccèsauniveausubjectifde
l’expériencedel’émotionetnonàl’émotiondanssaglobalité.Enfin,lesindividusn’ontpas
touslamêmecapacitéàverbaliserl’émotion,lagranulométrieestplusoumoinsforte;
certainsconsommateursrapporteraientdemanièrecomparabletristesse,anxiétéetcolère
parexemple.Or,nepasêtrecapabledemettredesmotssuruneémotionnesignifiepas
qu’ellen’estpasressentieoumêmereconnuechezquelqu’und’autre.
Unnouveloutilendistribution
Récemment,Marie-ChristineLichtléetVéroniquePlichonontproposéuneéchellede
mesurespécifiqueaucontextedeladistribution.Eneffet,lesétudesdémontrentqueles
émotionsprimairessontpeuressentiesenmagasin,acontrario,desémotionsspécifiques
pluscomplexes,àorientationsocialecommelafiertéoulesentimentd’êtreignoré,
apparaissent.Decefait,lesoutilsclassiquesexistantssontpeuappropriésàcecontextede
mesure.Sixdimensionsontétémisesenévidencesurlabased’unevingtained’items
sélectionnésàpartird’étudesqualitativespuistestésquantitativement:plénitude,évasion,
nervosité,plaisir,détente,oppression.Ladimensionplaisirestunedimensionquiexiste
fréquemmentdansleséchellesdemesuredel’émotiondemêmequeladimension
nervosité.Laplénitude,ladétente,l’oppressionetl’évasionsont,parcontre,desdimensions
nonmesuréeshabituellement.Lavaliditéprédictivedel’échelleentermesdesatisfactiona
étévérifiée.Ilsembledoncquecetoutilsoitrelativementpertinentpourladistribution
mêmesileslimiteshabituellesdelamesuredel’émotionparuneméthodedéclarative
verbaledemeurent.
Lesmesuresnonverbalesaprèsexposition
Ellescorrigentenpartiecertainsbiais.Ellessontréaliséesgénéralementàpartird’échelles
iconiquestelslessmileysouémoticônesouàpartird’uneéchelleiconiqueencinqpoints.
Pourêtrepertinentes,leséchellesiconiquesdoiventreprésenterl’émotionmaisn’induire
aucuneémotion,n’êtrenitropmasculinesnitropfémininesetconvenirquelquesoitl’âge.
9
•
Lesmesuresdurantl’exposition
Lestechniquesutilisablesdurantl’expositionsontplusnombreuses.Ellesrecouvrentdes
mesuresdéclarativesmaissurtoutfontappelàdifférentestechnologiespermettantde
mesurerlescomposantesneurophysiologiquesdel’émotion.
Lesmesuresverbalesdurantl’exposition
Ellespeuventconsisteràdemanderauxparticipantsd’exprimercequ’ilsressententlorsque
parexempleonleurprésenteunnouveauproduitetleursproposenregistrésferontl’objet
d’uneanalysedecontenu.Cetteméthodeestaiséeàmettreenœuvremaissoulèveaussiles
problèmesliésàlacapacitéàverbaliserlesémotionsetdesdifférencesentrehommeset
femmes.Coupléeàuneanalysevocale(intonations),ellepeutcependantfournirdes
informationsintéressantes.
Lesmesuresdéclarativesnonverbales
Différentesmesuresnonverbalespendantl’expositionontétéproposées.
L’uned’entreellesconsisteàfairetraceruneligne,lesversionsactuellesétant
informatisées,pourmanifesterdesréactionsnégativesoupositivesendéplaçantlasourisde
l’ordinateurverslagaucheouladroite.Cetypedemesureestaiséàmettreenœuvremais
unpeuartificieletnepermetdemesurerqu’uneémotionàlafois.
Lesmesuresnondéclaratives
Puisquelesémotionsontpourcomposantesnonseulementleressentiduconsommateur
maisaussilesréponsesneurophysiologiquescommel’activationdurythmecardiaque,dela
transpirationetl’expressionmotriceàtraversl’activationdemusclesduvisage,par
exemple,ilestintéressantdemesurercelles-cipourconnaitrel’émotionsanspasserpar
l’interventionduconsommateur.
L’analysedelavoix
Lesémotionssontexpriméesvocalementautraversdelaprosodie(intonation,
accentuation,tons,rythme,pauses).Leschangementsphysiologiquesetsomatiques
10
associésauxréactionsémotionnellesvontaffecterletimbredelavoix.Certainesétudesont
cherchéàmettreenévidencelacapacitéàreconnaîtrelesémotionsàtraversdes
échantillonsdevoix.Lesémotionscommelatristesseetlacolèresontleplusfacilement
reconnues.L’indiceleplusfréquemmentutiliséestlafréquencefondamentale(tauxde
vibrationdesouvertures/fermeturesvocalesdelaglotte.)Acejour,siledegréd’activation
estperceptible,iln’yapasréellementdecorrespondanceidentifiéepourchaqueémotion.
Desmodèlespluscompletsdevrontêtreconstruitsàpartirdesdonnéesaccumulées.
Lamesuredesexpressionsfaciales
Elleapourobjectifd’identifierlecontenudesémotions.Plusieurstechniquessontmisesen
œuvre.
Ilestpossibled’observerlesexpressionsàl’insudusujet,àconditioncependantdebien
connaîtrelecontexte.Eneffet,desmobilessociauxpeuventdanscertainscas,êtreà
l’originedecertainesexpressionscommeparexempleunsouriredepolitesse.Celasuppose
parailleursdereconnaîtrel’universalitédesexpressionsfaciales.Undessystèmes
développésrécemmentle«Facereader»16reconnaît6émotionsdebaseavecuneprécision
de89%.Lesexpressionsdejoie,colèreettristessesontreconnuesavantcellesdepeur,
surprise,dégoût,mépris.
L’électromyographiefacialeouEMG(enregistrementdel’activitéélectriquedesmuscleset
desnerfsaumoyend’électrodes)permetdedétecterdeschangementsfaiblesdesmuscles
duvisage,cequiestcompatibleavecdesémotionssubconscientes,doncdefaibleintensité,
provoquéespardesmessagespublicitaires.Lesexpériencesmenéesontmontréquedes
imagespositivesdéclenchentuneactivitéaccruedumusclezygomatiquealorsquedes
imagesnégativesactiventlecorrugatoroumusclesourcilier.Ilenestdemêmepourdes
annoncesradiophoniques.Cetypedemesurepermetdonc,contrairementaux
interprétationsdesexpressionsduvisage,d’enregistrerdesréactionssubtilesmaisleport
dumatérield’enregistrementpeutêtreunfrein.
L’observationdesyeux
Lesoculomètresoueye-trackerspermettent,grâceàl’utilisationd’unelumièreinfrarouge
envoyéesurl’œil,d’enregistrerlafixationdesyeuxsurunstimulusetenmesurantla
dilatationdelapupilled’informersurlesréactionsémotionnelles.
L’activitéélectriqueducerveau
L’utilisationdel’électroencéphalogrammeouEEGapourobjectifdemesurerl’intensité
d’uneémotion.Celanécessitedeplacerdesélectrodessurlecrâneetd’enregistrerles
variationsdel’activitéélectriquedecertainsneuronesducortexcérébral.Lesdernières
avancéestechnologiquesfacilitentlamiseenœuvredecettetechniqueenaméliorantla
portabilité(casqueslégers,sansfil,nenécessitantplusdegelconducteursurlapeau).
Depuis2013,lesdonnéesd’eye-trackingetdeEEGportablespeuventêtrecollectéeset
synchroniséessurdessmartphonescequipermetuneplusgrandelibertédemouvementet
rendpossiblel’utilisationsurleterrain.
L’activitéélectriquedusystèmenerveuxpériphérique
Lamesuredel’activitéélectrodermale(AED)s’intéresseausystèmenerveuxpériphériqueet
consisteàplacerdesélectrodesauboutdesdoigtsafindemesurerlesvariationsdemicro
16
InDerbaixetFilser
11
sudationcutanée.Facileàenregistrer,lamesureestcependantcomplexeàtraiteret
quantifier.Parexemple,lorsdel’acquisitiondusignal,lasalleexpérimentaledoitêtre
neutre,insonorisée,latempératureetlaluminositéconstante.Récemment,letravailmené
parMathieuLajante17danslecadredesathèseapermisdeproposerunenouvelleméthode
demesuredel’activitéélectrodermaleplusrobuste18.
L’imageriecérébrale
Enfin,lesprogrèsenimageriecérébraleontpermisauxchercheursenneurosciencesun
accèsdirectaucerveau.Ainsiquel’exprimeDenisleBihandanssonouvrage«lecerveaude
cristal»,onpeutaujourd’huivoirlecerveaupenseroupresque.C’estauXIXèmesiècleque
lemédecinPaulBrocaamisenévidenceparl’autopsied’unpatientatteintdetroublesdu
langagequelesfonctionsdesdeuxhémisphèresnesontpasidentiquesetquelesrégionsdu
cerveauprésententdesspécificitésfonctionnelles.L’IRMf(imageriefonctionnelleà
résonancemagnétique)permetdedétecterleszonesactivesducerveausansnécessiter
l’injectiond’unquelconqueproduit.Latechniqueconsisteàallongerlesujetdansun
scanneràIRMetenregistrerdesimagesencontinu.L’activitéd’unezoneentraîneune
augmentationdudébitsanguin,lavariationdutauxd’oxygènecontenudansl’hémoglobine
dusanget,enconséquence,unemodificationdupouvoird’aimantationdel’atomedefer
qu’ellecontientsurlesmoléculesd’eauavoisinantes.L’activationdezonesdanslecerveau
enlienavecdesstimulationsoudesactionsréellesouimaginairespeutêtrereconstituée.Il
fautpourcelasoumettrelesujetàdifférentesconditionsetcomparerlesimages.L’IRMf
permetuneobservationtrèsprécisedeszonesducerveauactivéesdufaitdesatrèsbonne
résolutionspatiale(inférieureaumillimètre).Uneexpérienceensantépublique19par
exempleamontréquelaprésentationdumessage«fumertue»surlespaquetsde
cigarettesaentrainéuneaugmentationdel’activitédunoyauaccubensquiparticipeà
l’enviedefumercontrairementàl’effetrecherché.
DenisLeBihan20rapportequelorsqu’onprésentedesproduitspendant4secondes,puisleur
prixencorependant4secondesàdesindividusetqu’onleurdemandeensuites’ilsvont
acheter,ladécisiond’achatestmieuxpréditeparlesimageIRMfqueparlesréponsesdes
sujets.Ilexpliquecommentonapuvérifierquedenombreusesairesdenotrecerveau
s’activentsansquel’onenaitconscienceetontuneinfluencesurlasuiteduprocessusde
pensée.Parexemple,lorsdelaprésentationdel’imageambiguëvisage/vase,onaconstaté
quec’estgénéralementunvasequiestdécelésauflorsquel’airedereconnaissancedes
visagesétaitdéjàactivéelorsquel’imageestmontrée.Selonlui,«ilsepasseenpermanence
beaucoupdechosesdansnotrecerveausansquecelui-cinousenfacepart».
L’interprétationdesimagesrestecependantdélicate.Pourcomparerdeuxsituations,ilest
généralementdemandéausujetdenepenseràrienpendantlasituationderéférencecequi
17
MathieuLajanteContributiondesneurosciencesàl’étudedel’émotionenpersuasionpublicitaire:concepts,
méthodesetmesuresthèsedécembre2013.ouOlivierDroulers,MathieuLajanteetSophieLacoste-Badie
Apportdeladémarcheneuroscientifiqueàlamesuredesémotions:importationd’unenouvelleméthodede
mesuredel’activitéélectrodermaleDM2013
18
19
Décompositiondesdonnéesdel’AEDpardéconvolutionnonnégative.
OliviaPetit,DwightMerunka,OlivierOullier«Neurosciencesetcomportementduconsommateur.2étatde
l’artetperspectivesderecherches».RFMseptembre2014
20
DenisLeBihan«Lecerveaudecristal»OdileJacoboctobre2012.DenisLeBihanafondéNeuroSpin,une
institutionduCommissariatàl’énergieatomique(CEA)dédiéàl’étudeducerveauparIRMàtrèshautchamp
magnétique
12
n’estpasforcémentvérifié.Eneffet,leszonesducerveaupeuvents’activernonseulement
lorsdeprésentationdestimuliréelscommeunobjetmaiségalementàl’évocationen
penséedecetobjet.
• Controversesurleneuromarketing
Lestechniquesd’imageriementalesoulèventdesquestionsd’ordreéthique.Bienqu’il
s’agissepourl’IRMfd’unetechniquetotalementinoffensive(contrairementàd’autres
techniquescommeleTEPscanutilisantlaradioactivité),ils’agitavanttoutdematériel
médicalextrêmementcoûteuxetsonutilisationàdesfinscommercialesposequestion.
Lesneurosciencesduconsommateuretleneuromarketingsedéfinissentpar«lerecoursà
desmesuresd’observationetdeperturbationdel’activitécérébralepourétudierles
mécanismesderaisonnement,d’apprentissage,d’évaluation,demémorisation,d’influence
etdeprisededécisionduconsommateurdanslebutdecomprendresoncomportement»21.
Unedistinctiondoitcependantêtrefaiteentrelesdeuxtermes,lesneurosciencesdu
consommateurétantunedisciplinescientifique,rigoureusesurleplanméthodologiqueet
encadréesurleplanjuridique.Leneuromarketingestquantàluiunepratiquecommerciale
proposéepardenombreusessociétésdefaçonplusoumoinssérieuse.Depuisle7juillet
2011,laFrancedisposed’uneloidebioéthiqueprécisantquelestechniquesdel’imagerie
cérébralesnepeuventêtreemployéesqu’àdesfinsmédicalesouscientifiques.Cecin’est
cependantpaslecasdanslespaysavoisinants.Pourremédieràcertainesdérives,la
NeuromarketingScienceetBusinessAssociationaétécrééeen2012.Elleanotamment
rédigéuncodedebonnespratiquesdéontologiqueetéthique.Unecontroverseesttoujours
d’actualitésurl’intérêtetl’aspectéthiqueounonduneuromarketing.DidierCourbetet
DenisBenoît22,professeursensciencesdel’informationetdelacommunication,nient
l’intérêtdesneurosciencespourlechampmarketing,qu’ils’agissederechercheoude
pratiquescommerciales.Poureux,lesobservationsréaliséesnefontqueconfirmerdes
connaissancesd’ordrepsychologiqueoudesrésultatsquipeuventêtreobtenusparlebiais
d’étudesdéclaratives.Pourd’autreschercheurs,Droulers,Roullet,Petit,entreautres,
l’imageriecérébraleapportesanscontestedesélémentsnouveauxdanslacompréhension
descomportementsdeconsommationmêmesil’utilisationcommercialepeutprêterà
débat.Ilfautnoterquel’utilisationdutermeneuromarketingparlessociétésd’étude
recouvresouventdanslesfaits,despratiquesvisantàmesurerl’activitédusystèmenerveux
périphérique,oul’utilisationdel’électroencéphalogrammeetnonl’imageriecérébrale.
Principalesapprochesutiliséesenneuromarketing(EricSingler:nudgeMarketing):
Mesurespériphériques
Mesurescentrales
(corps)
(cerveau)
21 IRMf
EEG
EDA
ECG
EMF
Eyetracking
Oullier,Sauneron2010inOliviaPetit,DwightMerunka,OlivierOullier«Neuroscienceset
comportementduconsommateur.1.Outilsetméthodesd’investigation».RFMjuin2014
22
DidierCourbet,DenisBenoit«Neurosciencesauservicedelacommunicationcommerciale:
manipulationetéthique.Unecritiqueduneuromarketing»(cairninfo)
13
Enconclusion,ilsemblenécessaired’utilisersimultanémentplusieursméthodes
complémentairespourmesurerlesémotions.PourDerbaixetPham,ilfaudraitmesurer
selontroistechniquesclassiques:composanteneurophysiologiqueetbiologique,
composanteexpressiveetcomposanteexpérientielle.Toutcequirendleconsommateur
conscientdelaprisedemesureestuninconvénient,enmatièred’interprétationparle
chercheurcelle-cidoitêtrelaplusobjectivepossible,enfinilfautchercheràminimisertout
cequipourraitamenerleconsommateuràdéformersonressenti.Lamesureentempsréela
l’avantagedesupprimerlesproblèmesderétrospection.Dansledomainedela
consommation,lesémotionsressentiessontcertainementmoinsextrêmesquedansles
domainespluspersonnelsetnécessitentdoncdesméthodesdemesureplussensibles.Pour
MathieuLajante«lacombinaisondeméthodescomportementalesclassiquesetde
méthodesd’investigationneurophysiologiquesdéfiniraitlescontoursd’uncadreidéalpour
approfondiretélargirnotrecompréhensiondelapsychologieduconsommateur».Sitoutes
lesméthodesontdesavantagesetdesinconvénients«ilyadesthématiques(portantsur
desprocessusinconscients,implicites,subliminaux,émotionnelsouindicibles)quine
pourrontêtrescientifiquementabordéessansl’apportdesneurosciencesetdeleurs
techniques»(RoulletetDroulers).23
III.Lespratiquesmarketing:comprendreetproduirel’émotionpourinfluencerle
consommateur
Depuislesannées80,larechercheencomportementduconsommateuretlespratiques
marketingontpeuàpeuintégrél’importancedel’affectif.Ellesontenparticulierété
influencéesparlesprisesdepositiondeZajonc(1980)concernantlapossibilitédecréerdes
préférenceschezlesconsommateurssanspasserparlaréflexion.Progressivement,les
réactionsaffectivesdéclenchéesparlesannoncespublicitaires(notéesRADA)ontété
introduitesauxmodèlescognitifsdepersuasionpublicitaire24.Parailleurs,lestravauxde
HolbrooketHirschman(1982)ontmontrél’importancedel’affectifautraversnotamment
delanotiond’expériencedeconsommation.Celle-ciestdéfiniecomme«unétatsubjectif
deconscienceaccompagnéd’unevariétédesignificationssymboliques,deréponses
hédonistes,etdecritèresesthétiques»25.
Leconsommateurestsoumisenpermanenceàdeschoix.Ilpeut,danscecadre,utilisersa
raison,ousebasersursesréactionsaffectives.PhametAndrade26ontrecenséuncertain
nombredesituationsquiamènentlesconsommateursàsebasersurl’affectif:c’est
notammentlecaslorsqueleurmotivationàtraiterl’informationestfaible,lorsqu’ilssont
distraits,cognitivementcontraintsousouslapressiondutemps,sid’autresbases
RoulletetDroulers,2010inMathieuLajante.
24
ChristianDerbaixetMarcFilser«L’affectifdanslescomportementsd’achatetde
consommation»Economica2011
25
HolbrooketHirschmaninMarcFilser«lemarketingdelaproductiond’expérience»DM2002
26
InDerbaix&Filser
23
14
d’évaluationsontambiguësous’ilsmanquentd’expertisedansledomaine.Parailleurs,les
réactionsaffectivessontparticulièrementprisesencomptelorsqueleconsommateurades
butsexpérientiels(produitshédoniquesversusproduitsutilitaires),quandleconsommateur
prendladécisionpourlui-mêmeversuspourautrui,lorsqueleconsommateuraconfiance
danssesréactionsaffectives.Siunaffecttropintensepeutavoirpoureffetdebloquer
l’activitécognitive,lesémotionssontsouventintégréesdansleprocessusdécisionnel.Les
émotionspositivesontpoureffetdelaisserplaceàdesheuristiquessimplificatrices,les
émotionsnégativespoussentaucontrairel’individuàpratiqueruneanalyseplus
systématique.Lessituationsdecompromisdifficilestendentàengendrerdesréactions
affectivesnégativespouvantmeneraustatuquo.
Lespratiquesmarketingsesontdoncorientéesverslaproductiond’émotionafin
d’influencerpositivementcecomportement,lapossibilitéaccrue,grâceauxprogrèsdes
technologies,demesurerleseffetsdetelleoutellepratiqueaugmentantl’intérêtdeces
tentatives.Cespratiquesportenttantsurl’aspectavantachatdanslecadredelapersuasion
publicitaireoudelaconstructiond’unerelationàlamarque,quesurlemomentdel’achat
etlacréationd’uncontexteémotionnelfavorable,voiresurlaphasedeconsommationdu
produit/serviceelle-mêmeparlacréationd’uneexpérience.
• Emotionetpersuasionpublicitaire
Enpersuasionpublicitaire,plusieursmécanismessontutiliséspourproduiredesaffects.
ConformémentauxtravauxdeZajonc,l’expositionàunemarque,qu’ellesoitconscienteou
non,favoriseraitsareconnaissanceultérieure,unsentimentdefamiliaritéetdoncla
préférencepourlamarque(«paradigmedesimpleexposition»).L’absencedeconscience
peutêtrelerésultatd’uneprésentationsubliminaledelamarque(tropbrèvepourêtre
perçueconsciemment)maiségalementliéeàunmanqued’attention,l’individuétantoccupé
enparallèleàuneautreactivité,ouencoreaufaitquelamarquen’apparaissequedansle
champdevisionpériphériqueetsoitdoncperçueincidemmentparlecerveau.
Leconditionnementconsisteàcréerunmécanismed’associationentredeuxstimulidont
l’unestneutreetl’autrepositifounégatif.Ainsi,associerdansunepublicité,unproduitou
unemarque,àunevedetteouunepersonneséduisanteouunpaysageplaisant,permettra
detransférerl’affectpositif.Cemécanismes’appliqueégalementdansletransfertentre
produitsd’unemêmemarque.L’effet«ombrelle»relèved’unhaloaffectif.Parailleurs,une
expérienceutilisantl’électroencéphalographieamontréquelapersuasionpublicitaire
pouvaitrésulterd’unegestuelledéclenchantdesréactionsémotionnellesinconscienteset
mettantenjeulesneuronesmiroirs.Lavisiond’unepersonnedésirantunproduitettendant
lamainpourl’obtenirconduisantaudésirdefairedemême.
Cependant,silerôledel’émotionestacquisenpersuasionpublicitaire,l’analysedes
réactionsémotionnellesproduitesparlesannoncespublicitairesestcomplexe.
Denombreuxeffetsdecontextepeuventeneffetvenirmodifierl’efficacitédesréactions
affectivesdéclenchéesparlesannonces(RADA):lecontextepublicitaire(auseinde
l’annonceelle-même,del’écranpublicitaire,duprogramme),lecontextesocial,legenrede
l’individu,leseffetsd’ordreetdeséquence.Ilpeutaussiyavoirco-activationd’émotionsde
polaritéopposéesetl’étataffectifpréalableduconsommateurpeutinteragir.Lefait
d’apprécierunprogrammetéléviséparexemplecréeraituncontextefavorablesurl’attitude
15
enverslesannoncesinséréesdansleprogramme.Ilestdoncnécessaired’analysertrès
rigoureusementleseffetsinduitspouratteindrel’efficacité.
DanslecadredesathèseetdesonouvrageparuultérieurementM.Lajantedémontregrâce
àl’utilisationsimultanéed’uneméthodedemesuredel’activitéélectrodermalerobuste,
d’unemesuredesexpressionsmotricesfacialesetd’unquestionnement,lacapacité
d’annoncespublicitairesàdéclencherdesémotionsesthétiques(nouveauté,agrément)qui
aurontunimpactsurl’attitudeenversl’annonce(Aad)etl’attitudeenverslamarque(Ab).La
comparaisonde6publicitéstéléviséesluipermetdemontrerquecertainesannonces
suscitentdesréactionsémotionnellessignificativementsupérieures.L’analysedesrésultats
laissesupposerqueplusieursélémentsinterviennentdansledéclenchementdel’émotion:
l’effetdel’humour,l’importanceparticulièreaccordéeauxvisagesetlemimétismefacialqui
s’ensuit,laprosodiequipermetdecapterl’attentionetl’alternanced’évènementspositifset
négatifsquicréeuneffetdesurprise.
• Emotionetcréationderelationàlamarque
D’autreslevierspeuventdonnerauxmarquesl’occasiondeproduiredel’émotionet
favoriserainsiunattachement.
Uneétude27baséesurlequestionnementde372clientesdedeuxmarquesdeparfum
fémininmontre,àpartirde35variablesreprésentantdesémotionspositivesounégatives,
l’influencedesémotionsressentieslorsdelaconsommationsurl’attachementàlamarque
etl’engagementaffectifenverslamarque.Lesrésultatsobtenuspourlesdeuxmarques
diffèrent,donnantauxmanageursdesleviersd’actionpouraméliorerlarelationàla
marque.
Lebrandcontentoucréationdecontenuséditoriauxparlesmarquesconstitueunterritoire
propiceàlacréationd’émotionetd’expériencedeconsommation.Danscecadre,Hermèsa
crééennovembre2015lesite«Hermesistible»etsondictionnairedesémotions.
L’impulsie,lajalousèle,l’envolieluipermettentdeprésentersescréationssurunton
humoristiqueetévocateur.
Dansunautreregistre,lamarqueRedBullenvisage,pourdévelopperl’engagementdeses
fans,d’intégrerdeladataémotionnelledanslecadredesaproductiondecontenu
divertissant.Ils’agiraitderegarderunevidéod’unskieurenayantunaperçudecequ’il
ressentgrâceàdescapteursplacéssursatenue.
Danslemêmeesprit,lespossibilitésoffertesparlaréalitévirtuelleetlavision360°qui
permetuneréelleimmersionsontexploitéespourcréerdesévènementsplusrichesen
émotions.Ainsi,auprintemps2015,Diorafaitcréersonproprecasquederéalitévirtuelle
«Dioreyes»,etapermisauxclientesd’unesélectiondeboutiquesinternationales
d’approcherlesmannequinsdudernierdéfilédanslescoulisses,lorsdeséancesde
maquillageparexemple.
• Laproductiond’expérienceenpointdevente
27
RitaValette-Florence,PierreValette-Florence,ImèneBecheur«Quandlesémotionspermettent
d’expliquerlesrelationsaffectivesauxmarques».2009
16
Troisprincipauxdéterminantssontretenusenmatièredefidélitéaupointdevente:les
contraintesspatiales,lesfacteurscognitifs(jugementssurl’offre,lesprix,l’attractivitédes
promotions,leshoraires….)etlesfacteursaffectifsquitraduisentl’agrémentqueprocurela
visiteaupointdevente.Au-delà,l’affectvainfluencerl’ensembleduprocessusd’achatnon
seulementlechoixdupointdeventemaiségalementlecomportementenmagasinainsique
lescomportementsd’achatsimpulsifs.Ceciaconduitlesmarketeursàs’intéresseràla
productiond’expériencedemagasinage.
Desfacteursfavorisantlesémotionspositives
Enlienaveclarecherched’expérienceparleconsommateurformuléeparHolbrooket
Hirschman(82)lesenseignescherchentàproposerleniveauoptimumdestimulation:
découvertedenouveauxproduits,théâtralisationdel’offre,espaced’appropriationdes
produitsafindestimulerlesémotions.AinsilelancementparYvesRocherdesonconceptde
magasinpolysensoriel(lesateliersdelacosmétiquevégétale),auraitpermisune
augmentationduCAaumètrecarréde12%parrapportauxautrespointsdevente.Ilenest
demêmedelapratiquedecentrescommerciauxquiseveulentplushédoniques.Cependant
lesenvironnementsspectaculaires,s’ilssontsusceptiblesdecréerdesfluxdevisiteurs,ne
peuventàeuxseulsgarantirlesachats.
L’influencedesfacteursd’atmosphèresurlecomportementdeschalands,enlienavecla
performancecommerciale,aétélargementétudiée(influencedelalumière,descouleurs,
delamusique,del’ambianceolfactive).Enmatièredecouleur,deseffetsphysiologiqueset
culturelssontdémontrés.L’intensitédelalumièrerenforceraitlecaractèrefonctionnel.
Niveausonore,rythme,typesdemusiqueontunimpactsurlesétatsaffectifsduclient.Des
étudesontmontréquelesmanipulationsolfactivesavaientunimpactsurletempspassé
danslepointdevente,l’évaluationgénéraledel’enseigne,leplaisiretl’activationressentis
(Daucé2006)28.
Demême,l’influencedelafoulesurlesétatsémotionnelsetparsuitesurlavalorisationde
l’expérienceetlasatisfactionaétémiseenévidence.Larelationprendraitlaformed’unU
inverséselonEroglu29.Cettedernièrevariableestcependantcomplexeàexploiter,l’impact
delafouledépendantducontrôleperçuparl’individu,élémentdonctrèssubjectif.Turleyet
Millimanquantàeux,ontmontrél’importancedesinteractionsentrelesclientsetle
personneldeventesurl’étatémotionneletparlàmêmelanécessitédepriseencomptedes
étatsaffectifsdupersonnellui-même.
Ilfautnoterquel’influencedesdifférentesvariablesdevraitêtreconsidéréedansunmodèle
d’ensemble,holistique,chacundesstimulicontribuantàlacréationd’uneatmosphère
globale.
IntissarAbbes30aanalysél’impactdesproduitsd’impulsionsurlesconsommateurs.L’achat
d’impulsioncorrespondàundésirirrésistibled’acheterquelquechoseimmédiatement
(Rook87).Laproximitéphysiqueavecleproduitetleplaisiranticipédesaconsommation,
28
29
InDerbaixetFilser
29
Eroglu etal(2005)inDerbaixetFilser
30
IntissarAbbes«Propositiond’unesegmentationdesacheteursimpulsifsdanslecadredupointde
vente»Management&avenir2010
17
desfacteursviscérauxtelsquelafaimoulasoif,l’humeuretlesémotionsfortes,favorisent
l’impulsiond’achat(Loewenstein)demêmequelesfacteursrelatifsàl’environnementdu
pointdeventetelsquel’ambiance,l’agencement,lesocial.Abbesamisenévidencequatre
profilsdeclients:«hédonistes»,«opportunistes»,«stratèges»,«occasionnels».Il
montrequelamiseenscènedeproduitsd’impulsioncontribueàlacréationd’émotions
positivesetl’achatsuscitéauplaisirdel’expériencepourlesconsommateurshédonistes.
Lanécessaireadéquationaveclesattentesconsommateur
L’environnementphysiqueexerceuneinfluencesurlesétatsaffectifsressentisparl’individu
quiàleurtourvontinfluencerlesprocessusdécisionnelsetlescomportements,d’unepart
parcequel’étataffectifestuneinformationpourleconsommateuretd’autrepartparceque
cedernierchercheconstammentàmaintenirsonétataffectifàunniveauprochede
l’optimum.Lathéorieducontrôledesétatsaffectifsouthéoriedelarégulationdesoi
supposequel’individudoitcontrôlersesémotionsafind’atteindredesobjectifshédoniques
etfonctionnelscequisupposedemaintenirlesétatsémotionnelspositifsetéliminerles
étatsémotionnelsnégatifs(Tamir2005)31.Selonlamotivationduconsommateur,objectifs
fonctionnelsd’approvisionnementouaucontraireplusludiques,dessourcesdestimulation
serontplusoumoinsbienperçues.Ilpeutexisterunconflitentrelesdimensionsplaisir,
stimulationetcontrôle(LunardoetMbengue,2009).Cetélémentpeutexpliquerleséchecs
decertainshypermarchésquiavaientthéâtraliséleuroffre.LichtléetPlichonsoulignentpar
ailleurs,l’importancedelacongruenceentrelesdifférentsstimulietlerôledela
disconfirmationsurlesétatsaffectifsressentis.Unedisconfirmationpositive(performance
supérieureauxattentes)engendredesaffectspositifs(allégresse,enchantement,extase,
surprise,soulagement,plaisir)etunedisconfirmationnégativeprovoquecolèredésarroi,
consternation,déception32.Enfin,onpeutnoterquel’engouementsuscitéparexemplepar
l’expériencedemagasinageproposéeparuneenseignetellequeAbercrombieetFitch
(comparéeàcelled’uneboitedenuit)estretombéaprèsquelquesannéesetaamené
l’enseigneàrevoirsastratégiefin2015enlimitantladiffusiondeparfum,diminuantle
volumesonore,rhabillantsesvendeursetaugmentantl’éclairage.
• Laproductiond’expériencedeconsommation
Au-delàdel’expériencedemagasinage,lacréationd’expériencedeconsommationseraitun
levierdedifférenciationmisenœuvreparlesentrepriseslorsquelesautrescaractéristiques
nesontplusdifférenciantesselonPineetGilmore(99).Cettephaseconsisteàrendre
dominantsdansl’offrelesbénéfiquessymboliquessourcesdegratificationshédoniques.Un
certainnombred’auteurs33ontdeleurcôtéanalysélescomposantesaffectivesdel’activité
deconsommation.Laproductiond’expérienceconsisteàfavoriserchezleconsommateur
desétatsaffectifspositifsassociésàl’usageouconsommationduproduit:leplaisiràtravers
l’évaluationdespropriétéssensoriellesdel’interactionavecleproduitouservice,
l’activationassociéeàlasurprisequeprocurel’interaction,lecontrôledel’environnement
mobilisédanslesprocessusdepersonnalisationoudecoproduction.PourFilser,la
productiond’expériencesreposesurundécor(théatralisation),uneintrigue(lerécitdu
31
InDerbaixetFilser
Oliver97inLitchéetPlichon
33
TelsBernardetvéroniqueCovaouMarcFilser
32
18
produit)etuneaction(larelationentreleconsommateuretleproduit).Celapasseparun
discoursporteurdemythesetdesymbolesetlerecoursàl’hyper-réalité(fauxauthentique).
Ilsouligneens’appuyantsurlestravauxdeBernardetVéroniqueCovaquel’enrichissement
peutprovenirdeséchangesentreconsommateursnotammentparlebiaisdessitesde
discussioncommunautaires.
Unepremièreapprocheconsisteàdévelopperlespropriétéssensoriellesdesproduits
(texture,senteur,design)oudeleurspackagings.Pourfaciliterlaproductiondecette
expérience,lesmarquespeuventcréerleurspropreslieuxdeconsommationtelslescafés
Nespresso,lesrestaurantsLustucruouFleuryMichon,oubienencoreleurspropres
magasinstelNikepermettantauxconsommateursd’expérimenterlesproduitssans
l’intrusiondeconcurrence34.Ellespeuventégalementcommuniquersurdesrituelsde
consommationvisantàdébanaliserlequotidiencommel’afaitlamarqueGuinnesslors
d’unecampagnepublicitaire«chaqueGuinnessestuneexpérienceunique»35oudansle
mêmeespritcommelefaitAlloRestodanslecadredesacampagneactuellemettanten
scènelaconvivialitéd’unrepas«commeaurestaurant»bienqueprisàlamaison.Caruet
Covasoulignentcependantlesdérivesdumarketingexpérientielquiconduitàproduiredes
expériencestoujoursplusextraordinairesetnelaissantplusdeplaceàl’imaginairedu
consommateur.Seloncesauteurs,lastratégiedeconstructiond’expériencedoitménager
desespacesd’appropriationauconsommateurafinqu’ilpuisseréellementconstruiresa
propreexpériencesouspeinedenedurerqueletempsd’unemode.
• le«nudgemarketing»:coupdepoucepourinfluencerlecomportement
Letermenudge36marketingapourorigineletitredulivrepubliéparRichardThaleretCass
Sunsteinen2008.Lenudgeseprésentecommeunenouvellevoiepourobtenirdes
changementsdecomportementmajeursdesconsommateursoucitoyensàpartirde
modificationsmineures.Ilreposesurlesenseignementsdel’économiecomportementaleet
laremiseencausedel’individurationnelquilaisseplaceà«unindividumultiple,
contradictoire,àlafoisémotionneletintuitif,réfléchimaislimité,résultatdel’évolution
millénairedenotreespècemaisaussimodeléparsonenvironnementimmédiat»37.
Le«nudgemarketing»prendappuisurl’idéequelesdécisionsdesindividusse
comprennentautraversdesixcaractéristiquesdesindividus:logicienschaotiques,êtres
sociaux,êtresdecontexte,êtresd’habitude,êtred’intuitionetêtred’émotions.Pour
obteniruncertaincomportementdelapartdesindividus,ilestdoncnécessairedeprendre
encomptecescaractéristiquesplutôtquedechercheràs’adresseràleurrationalité.Un
certainnombred’applicationsdunudgeconcernentlespolitiquespubliques(santé,sécurité
etc.)etEricSinglerrapportel’efficacitésupérieuredetelsdispositifscomparésauxmoyens
34
AntonellaCaruetBernardCova.ExpériencesdeconsommationetmarketingexpérientielRFG2006
Campagneprintemps2003citédansCaruetCova
36
Nudge=coupdecoude/pousserdoucement.LarousseFrançais/anglais
37
EricSingler«Nudgemarketing»Pearson2015
35
19
traditionnelsquesontlaloi,lestaxesousubventionetl’information.Ilexposeparexemple
commentlasociétéOpower,travaillantdanssixpayspourquatre-vingtfournisseurs
d’énergie,amodifiél’informationadresséeauxménagesconcernantleurconsommation
d’énergieenlescomparantà«leursvoisinsefficaces»etappréciantgrâceàdesémoticônes
leurniveaud’efficacité.Ilfavoriseainsilapoursuitedebonnesconduitesetproposeen
supplémentdesactionssimplesauxfoyersdontlaconsommationestsupérieureàcellede
leursvoisins.
Un«nudge»,pourêtreefficace,devraitreposersurl’acronymeEast(Easy–Attractive–
SocialetTimely).Pourfavoriseruncomportement,ilfautlerendrefacile,attractif,socialet
lefaireaubonmoment.L’attractivitérenvoieàlaformedelacommunicationquidoitattirer
l’attentiongrâcenotammentàl’émotionprovoquéeetàl’architecturedechoixquidoit
récompenserlechoixsouhaité.Ils’agitdepasserdumarketingdelaconvictionàceluide
l’incitation.Pourmettreenœuvredes«nudges»efficaces,ilestdoncnécessairedebien
comprendrelescomportementsconsommateursetnotammentlesémotions,etpourcela
allerau-delàdeleurdéclaratifenutilisantparexemple,lestechniquesdel’eye-tracking,de
l’EEGoudel’EDA.EricSinglerlisteunesuccessiondephasespourlamiseenplaced’une
démarcheNudge.Laphase1consisteà«préparerlesesprits»encréantuncadremental
favorableàlamarqueoul’entreprisechezleclientets’appuyantpoursefairesurla
familiaritéautraversdepublicitétraditionnellemaissurtout(c’estlaspécificitéduNudge)
aumoyenderappelsdelamarquedanslaviequotidienne.Ils’agitégalementdanscette
étapedecréerlaconfiance.Laphase2consisteàattirerl’attentiongrâceàunstimulus
créantune«rupturepertinente».Laruptureéveillel’attentionquandlapertinencepermet
untraitementprolongédustimulus(ilprendpourillustrationl’anciennemarquebiode
Danoneaupackagingvertenrupturedanslerayonmaiscohérentaveclepositionnement).
Danscecadre,ilestimportantdemaintenirlesindicesdereconnaissancesd’unemarque
parlesclientslorsparexempledechangementdepackaging.Laphase3consisteàorienter
lechoixduconsommateurdanslabonnedirectionpartantdel’hypothèsequeles
préférencesnesontpasstablesmaisinfluencéesparlecontexteetlasituation.Laphase4
consisteàconvaincreleconsommateurdepasseràl’actionetpassenotammentpar
l’implicationduconsommateur.Laphase5consisteàsusciterdeshabitudesetinciteràla
contagionsocialeens’appuyantsurl’expérienceclient.Lorsdechacunedecesphases
l’émotionestprésente.
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Bibliographie
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Articles
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JeanlucGiannellonietEmmanuelleleNagard«lamesuredesémotionsparlacomplémentarité
desoutils:perspectivesnouvelles,Edito»DM2015
DidierCourbet,DenisBenoit«Neurosciencesauservicedelacommunicationcommerciale:
manipulationetéthique.Unecritiqueduneuromarketing»(cairninfo)
OliviaPetit,DwightMerunka,OlivierOullier«Neurosciencesetcomportementdu
consommateur.1.Outilsetméthodesd’investigation».RFMjuin2014
OliviaPetit,DwightMerunka,OlivierOullier«Neurosciencesetcomportementdu
consommateur.2étatdel’artetperspectivesderecherches».RFMseptembre2014
OlivierDroulers,MathieuLajanteetSophieLacoste-BadieApportdeladémarche
neuroscientifiqueàlamesuredesémotions:importationd’unenouvelleméthodedemesurede
l’activitéélectrodermaleDM2013
Marie-ChristineLichtlé/VéroniquePlichonLesémotionsressentiesdansunpointdevente:
Propositiond’uneéchelledemesureRAM2014
RitaValette-Florence,Pierrevalette-Florence,ImèneBecheur«Quandlesémotions
permettentd’expliquerlesrelationsaffectivesauxmarques».2009
MarcFilser«Lemarketingdelaproductiond’expérience:statutthéoriqueetimplications
managériales»DM2002.
BénédicteGiffardetBernardLechevallier,«neurosciencesetaffects»(cairninfo)
C.DerbaixetM.T.Pham.«Pourundéveloppementdesmesuresdel’affectifenmarketing:
synthèsedesprérequis»RAM1989
AntonellaCaruetB.Cova«Expériencesdeconsommationetmarketingexpérientiel»RFG2006.
IntissarAbbes«Propositiond’unesegmentationdesacheteursimpulsifsdanslecadredupoint
devente»Management&Avenir2010
AbdelmajidNaceur«Quandl’émotionperçoitetdécideunparadigmeseconstruit»2010
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Ouvrages
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«Quesontlesémotionsetcommentsont-ellesétudiées»
AntonioR.Damasio«Spinozaavaitraison;joieettristesse,lecerveaudesémotions»Odile
Jacob2003
ChristianDerbaixetMarcFilser«L’affectifdanslescomportementsd’achatetde
consommation»Economica2011
OlivierHoudé«Leraisonnement»PufQuesais-je?2014
EmmanuelPetit«Economiedesémotions»RepèreLadécouverte2015
DenisLeBihan«Lecerveaudecristal»OdileJacoboctobre2012
EricSingler«Nudgemarketing»Pearson2015
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•
MathieuLajante«Lesémotionsenpersuasionpublicitaire,uneapprocheneuroscientifique»
Vuibertfévrier2015
DanielKahneman«Système1/Système2–lesdeuxvitessesdelapensée»Flammarion
2012
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Thèse
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MathieuLajante«contributiondesneurosciencesàl’étudedel’émotionenpersuasion
publicitaire:concept,méthodesetmesures»Décembre2013
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