«yWec l`émotion, la publicité joue sur l`inconscient » - IGR
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Date : 02 JUIN 16 Page de l'article : p.44 Journaliste : Gilles Wybo Pays : France Périodicité : Hebdomadaire OJD : 8227 Page 1/1 iPI RATIONS/Le lab «yWec l'émotion, lapublicité joue sur l'inconscient » PUBLICITÉ Comment bien doser les emotions dans un spot publicitaire pour toucher le consommateur au cœur 7 Le tour de la question avec le chercheur Mathieu La/ante, specialiste du sujet PROPOS RECUEILLIS PAR GILLES WYBO Jfe>GillesWybo L es émotions ne sont pas quelque chose que l'on peut manipuler à sa guise II y a un decalage entre le discours marketing, journalistique de simplification et la réalité de ce que l'on mesure en laboratoire En effet, les émotions décrites dans un spot publicitaire ne sont pas nécessairement celtes que ressent le consommateur qui est exposé au message Ce serait trop simple, car le déclenchement de l'émotion est contextualisé et dépend d'un processus d'évaluation subjectif En revanche, ce qui marche bien, c'est lorsqu'il y a une combinaison d'émotions positives et négatives dans un message publicitaire Ces emotions mixtes permettent de capter l'attention du consommateur On peut commencer par une image ou une scène choquante par exemple, la marque d'eau minérale belge Spa campe un homme de 45 ans, fatigue par la routine de la vie, qui dénigre sa femme pendant une vingtaine de secondes, en lui disant qu'elle est vieille, etc Elle réagit à la fin en lui jetant son verre d'eau en pleine figure, avec ce slogan "Spa, l'eau qui purifie" Une chute humoristique, positive ÉNERGIVORE. Les publicités sont aujourd'hui très chargées en emotions, à l'instar des spots diffusés lors du Superbowl C'est le cas de la dernière publicite pour Hyundai proposée en février dernier des randonneurs sont poursuivis par des ours dans la forêt, et font démarrer leur voiture à distance avec une montre connectée afin Tous droits réservés à l'éditeur de s'y réfugier Ce spot comprend du suspense, de la peur et de l'humour en chute puisque les ours se mettent à parler entre eux, en se moquant de ces randonneurs Quand il y a de l'émotion, la publicité joue sur des processus inconscients, à l'inverse de la publicité trop mformative Attention toutefois l'être humain, par nature tres fainéant, cherche toujours à s'économiser et les émotions consomment beaucoup d'énergie Seules les annonces publicitaires pertinentes pour lui seront susceptibles de déclencher des reponses émotionnelles Enfin, ces emotions vont modifier l'appréciation de la marque par le consommateur maîs n'ont pas forcément d'impact sur ses intentions d'achat LES SENIOR EN CONTRE-EXEMPLE. Par « CE QUI MARCHE, c'est de combiner emotions positives et négatives K Le prof Mathieu Lajante est aujourd'hui maitre de conferences en marketing a I universite de Rennes I Auparavant, il a décroche un master 2 en marketing avec comme spécialité « comportement du consommateur et distribution » (IGR-IAE de Rennes) en 2010 Ila obtenu son doctorat en 2013 en rédigeant une these sur le thème « Contribution des neurosciences a I etude de I émotion en persuasion publicitaire concepts, methodes et mesures » Puis il a publie en 2015 chez Vuibert I ouvrage Les emotions en persuasion publicitaire une approche neuroscientifique ailleurs, cette tendance à surcharger les publicités en émotion a un contre-exemple les spots destinés aux personnes âgees S'adressant à des personnes qui traitent l'information plus lentement, ils doivent éviter de produire une surcharge cogmtive Dans ces publicités, vous ne trouverez pas de musique forte, ni trop de couleurs Les messages sont plus simples, fractionnés On le voit dans les publicités pour certaines eaux minerales et les monte-escaliers Stannah Enfin, des études démontrent que les personnes âgées vont se focaliser davantage sur des choses positives que négatives II vaut mieux mettre des personnes âgées dans un contexte positif » o RENNES7 7851218400501
