«yWec l`émotion, la publicité joue sur l`inconscient » - IGR

Date : 02 JUIN 16
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire
OJD : 8227
Page de l'article : p.44
Journaliste : Gilles Wybo
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iPI RATIONS/Le lab
«yWec l'émotion, la publicité
joue sur l'inconscient »
PUBLICITÉ Comment bien doser les emotions dans un spot publicitaire pour toucher le consommateur
au cœur 7 Le tour de la question avec le chercheur Mathieu La/ante, specialiste du sujet
PROPOS RECUEILLIS PAR GILLES WYBO Jfe>GillesWybo
L
es émotions ne sont
pas quelque chose que
l'on peut manipuler à
sa guise II y a un de-
calage entre le discours marketing,
journalistique de simplification et
la réalité de ce que l'on mesure en
laboratoire En effet, les émotions
décrites dans un spot publicitaire
ne sont pas nécessairement celtes
que ressent le consommateur qui
est exposé au message Ce serait
trop simple, car le déclenchement
de l'émotion est contextualisé et
dépend d'un processus d'évalua-
tion subjectif
En revanche, ce qui marche bien,
c'est lorsqu'il y a une combinai-
son d'émotions positives et néga-
tives dans un message publicitaire
Ces emotions mixtes permettent de
capter l'attention du consomma-
teur On peut commencer par une
image ou une scène choquante
par exemple, la marque d'eau mi-
nérale belge Spa campe un homme
de 45 ans, fatigue par la routine de
la vie, qui dénigre sa femme pen-
dant une vingtaine de secondes,
en lui disant qu'elle est vieille, etc
Elle réagit à la fin en lui jetant son
verre d'eau en pleine figure, avec
ce slogan "Spa, l'eau qui purifie"
Une chute humoristique, positive
ÉNERGIVORE. Les publicités sont au-
jourd'hui très chargées en emo-
tions, à l'instar des spots diffusés
lors du Superbowl C'est le cas de
la dernière publicite pour Hyun-
dai proposée en février dernier
des randonneurs sont poursuivis
par des ours dans la forêt, et font
démarrer leur voiture à distance
avec une montre connectée afin
« CE QUI MARCHE, c'est de combiner emotions positives et négatives K
Le prof
Mathieu Lajante est aujourd'hui maitre de conferences
en marketing a I universite de Rennes I Auparavant, il a décroche
un master 2 en marketing avec comme spécialité « comportement
du consommateur et distribution » (IGR-IAE de Rennes) en 2010
Ila obtenu son doctorat en 2013 en rédigeant une these sur le
thème « Contribution des neurosciences a I etude de I émotion
en persuasion publicitaire concepts, methodes et mesures »
Puis il a publie en 2015 chez Vuibert I ouvrage Les emotions en
persuasion publicitaire une approche neuroscientifique
de s'y réfugier Ce spot comprend
du suspense, de la peur et de l'hu-
mour en chute puisque les ours se
mettent à parler entre eux, en se
moquant de ces randonneurs
Quand il y a de l'émotion, la pu-
blicité joue sur des processus in-
conscients, à l'inverse de la publi-
cité trop mformative
Attention toutefois l'être humain,
par nature tres fainéant, cherche
toujours à s'économiser et les
émotions consomment beaucoup
d'énergie Seules les annonces
publicitaires pertinentes pour lui
seront susceptibles de déclencher
des reponses émotionnelles En-
fin, ces emotions vont modifier
l'appréciation de la marque par le
consommateur maîs n'ont pas for-
cément d'impact sur ses intentions
d'achat
LES SENIOR EN CONTRE-EXEMPLE. Par
ailleurs, cette tendance à sur-
charger les publicités en émotion
a un contre-exemple les spots
destinés aux personnes âgees
S'adressant à des personnes qui
traitent l'information plus len-
tement, ils doivent éviter de pro-
duire une surcharge cogmtive
Dans ces publicités, vous ne trou-
verez pas de musique forte, ni
trop de couleurs Les messages
sont plus simples, fractionnés
On le voit dans les publicités pour
certaines eaux minerales et les
monte-escaliers Stannah
Enfin, des études démontrent que
les personnes âgées vont se focali-
ser davantage sur des choses posi-
tives que négatives II vaut mieux
mettre des personnes âgées dans
un contexte positif » o