ultra brite : la blonde a l`oeillet entre les dents

UNE PUBLICITE BIEN MEMORISEE PAR LE PUBL
ULTRA BRITE : LA BLONDE
A L'OEILLET ENTRE LES DENTS
a publicité est parfois insupportable.
Quand elle suinte d'un bonheur béat
malaxant des clichés de série rose
peuplés de jeunes gens sinistrement sains et
joyeux. Cela se fait moins aujourd'hui, où les
imageries, même naïves, sont plus torturées,
mais on n'échappe pas à quelques reliquats du
L
genre Hollywood Chewing Gum, Adidas ou
Coca-Cola. Encore que les versions branchées
années 80 dégorgeant sur un rythme clip des
zazous atteints de torticolis subodorent la même
immense niaiserie. Mais qu'importent mes
angoisses existentielles de sartrien attardé
puisque, sur un strict plan commercial, ça
CONJUGAISONS
RADIOPHONIQUES
Partie de punching-ball chez les radios. Premier
round: le « Vous j'sais pas, moi c'est RTL ».
Deuxième round, Europe 1 torpille: « Moi c'est
Europe 1». Troisième round: «Nous, c'est
NR 1 » sur image d'une foule. La partie n'est
certainement pas terminée. Mais, pour le
moment, NRJ ramasse le tapis.
A COLLE SUR LES MURS
Campagne très adhésive, et à l'événement, que
les affiches pour les colles Pattex de l'agence
Delrieu Duprat et Associés. Des panneaux,
disséminés aux emplacements les plus fréquentés de Paris, font la démonstration publique de
l'efficacité des «colles à tout coller». Un
bric-à-brac d'objets courants y ont été collés.
AFFICHES MIAM-MIAM
Une affiche qui se dévore jusqu'à la dernière
miette, ce n'est pas banal. Claude Posternak et
son agence Ulysse ont réussi un joli coup
événementiel pour leur client le Moule à Gâteau.
En faisant déguster par les passants, Champs-
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marche, ce qui est, somme toute, le plus
important et la seule raison de toute communication marchande.
Justement, dans le genre, Ultra Brite vaut
son pesant de cacahouètes. Le dernier film,
réalisé par Jean-Pierre Roux à qui on doit pas
mal de jolis morceaux (Shell, Maggi, Barilla...),
est un vrai monument. «Moderne et vertigineux », dit-on à l'agence FCB (celle qui a inventé
le « schwepping » et la «Rue Gaina », détentrice
du budget depuis un an). Objectif : « Rajeunir la
communication existante en reformulant la
promesse de séduction d'Ultra Brite en phase
avec les attentes et les goûts des jeunes de
15-24 ans». Le «dentifrice au goût sauvage
que Colgate Palmolive a lancé sur le marché en
1972 n'y va pas par quatre chemins. D'ailleurs la
voie est déjà balisée par le code de communication qui a établi la notoriété d'Ultra Brite : « Sea,
ses, sua». Mer, sexe, soleil. La belle blonde
énergique artistiquement sauvageonne aux
dents éclatantes qui file sur l'eau un oeillet rouge
à la bouche, dans le sillage d'une course effrénée.
Pas d'erreur, sa fureur de vivre a bien réussi à la
marque, du moins en France, car elle est restée
marginale dans les autres pays. Elle occupe en
1985 6,3 % de part du marché: près de 8 millions
de tubes vendus. Positionnement cosmétique
(promesse de séduction et de fraîcheur de
l'haleine, 20 % du marché) et non santé
(promesse de protection des gencives et
anti•plaque dentaire, 58 % du marché). Et, dans
le secteur, c'est avec Tonigencyl la publicité la
plus mémorisée par le public.
Alors « le grand plongeon », tourné à l'île de
mou, au sud de Cassis, se veut d'un goût
sauvage plus prononcé. SOUS forme d'un « défi
gratuit lancé d'égal à égal». La fille en haut de
la falaise blanche ravagée par le soleil. Elle défie
du regard le mâle, qui plonge d'une hauteur de
vingt mètres dans le gouffre bleuté de la mer
chercher l'oeillet que la belle provocatrice y a
négligemment jeté. Elle passe au-dessus de lui
en Deltaplane. Preuve qu'aujourd'hui, pour
séduire, il faut savoir plonger profond. Sans
oublier de se brosser les dents. • P. G.
Elysées, deux affiches entièrement en gâteau,
l'une au chocolat, l'autre à la noisette. Des
gâteaux de 12 mètres carrés pesant chacun 220
kilos.