tribune

#219 Lundi 3 novembre 2014
Satellinet - L’actualité de la Communication et des Médias en ligne
TRIBUNE
« Dès le début, une stratégie marketing cross-canal
doit être orientée vers le ROI »
TROP DE SILOS DANS
L’ORGANISATION ET LA STRATÉGIE MARKETING
L’organisation des entreprises et
départements marketing est bien souvent
montrée du doigt car elle est gérée en canal
de communication : c’est en eet le cas
pour 45,7 % des répondants à notre récente
enquête auprès des entreprises. Faire
tomber les silos organisationnels est donc
un enjeu majeur dans cette démarche. La
connaissance client en est un autre pour le
service marketing, souvent privé de certaines
informations, ou pas toujours prêt pour lier
les diérentes données collectées afin de
donner du sens aux interactions client. Seules
21,4 % des entreprises déclarent posséder
une vue client à 360° à travers l’ensemble
des canaux. Pourtant, c’est bien grâce à ses
données et en les rendant actionnables qu’il
est possible d’optimiser la cohérence de ses
messages cross-canal.
Chaque organisation rencontre des
problématiques spécifiques en fonction de
son activité et de ses cibles. Mais dans les
actions à mener pour passer au marketing
cross-canal, une méthode peut servir de
dénominateur commun aux entreprises et
les guider vers l’atteinte de leurs objectifs.
Comment structurer, en quelques étapes clés,
sa démarche de marketing cross-canal?
Le consommateur souhaite avoir, à tout moment dans son parcours d’achat,
des interactions pertinentes avec les marques. A ses yeux, il n’existe pas de
frontière entre les canaux. Qu’elles soient positives ou négatives,
il ne manquera pas de relater ses expériences à son entourage, mais
également sur internet, à la vue du plus grand nombre. Comment apporter
alors à ce consommateur exigeant la réponse qu’il attend? Quels challenges
sur le chemin du marketing cross-canal? Stéphane Baranzelli, directeur
général de Experian Marketing Services (170 collaborateurs en France),
livre, dans une tribune pour Satellinet, les bonnes pratiques d’une stratégie
marketing ecace.
STRUCTURER LA DONNÉE
De plus en plus de données sont collectées,
de sources variées, et c’est un véritable
enjeu de savoir les gérer et en faire des
leviers actionnables de profits. La gestion de
leur qualité est pourtant essentielle car une
donnée collectée n’est pas immuable et de
son maintien à jour dépend la pertinence des
actions de contact et de personnalisation.
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Stéphane Baranzelli (Experian Marketing Services) :
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Chaque année par exemple, 13 % des
ménages français déménagent, selon
l’Insee. Afin de s’assurer un référentiel client
de qualité, il est alors important de mettre en
œuvre des processus métiers coordonnées
et des solutions de fiabilisation des données.
Qui gère ces problématiques au sein des
entreprises ? Quels moyens sont-ils mis en
œuvre ? Le processus de fiabilisation est-
il ponctuel, ou un monitoring régulier a-t-il
été instauré ? Les entreprises disposent-
elles d’une seule base de données, ou
travaillent-elles encore à partir d’un agrégat
de diérentes bases en les exposant à un
risque de doublons?
Autant de questions à soulever pour faire le
point sur la méthode de gestion de la donnée.
Seules 57,6 % des organisations disposent
d’une base de données unique, uniformisée,
et 23,4 % des organisations déclarent sourir
d’une mauvaise qualité de leurs bases de
données.
ANALYSER ET SEGMENTER
À PARTIR DE DONNÉES DE QUALITÉ
Le travail d’optimisation des données réalisé
est capital pour la suite d’une stratégie
cross-canal : il représente en eet le socle
de leur segmentation. Les données internes
dédupliquées et fiabilisées peuvent être
analysées et actionnées en tant que telles,
si l’entreprise y trouve les sources de
renseignement nécessaires. Elles peuvent
aussi être enrichies de données tierces pour
apporter un éclairage plus complet sur ses
clients.
La combinaison de ces données variées
(données clients, programme de fidélité,
transactions, comportement suite aux
communications reçues…) et de leur analyse
permet aux responsables marketing de
relever de nombreux challenges business
au quotidien: mieux comprendre les besoins
des clients et les performances passées,
accroître la valeur de leurs clients,
personnaliser les campagnes en fonction du
comportement de chacun des clients, recruter
leurs futurs meilleurs clients, générer du
trafic en magasin à partir du web, optimiser
leurs réseaux de points de vente, etc.
SCÉNARISER SES CAMPAGNES
POUR ADRESSER LE BON MESSAGE
En fonction de la segmentation construite et
des angles stratégiques définis, il est ensuite
temps de penser toute la scénarisation
des campagnes à travers les diérents
canaux. Ceci permettra de forger un discours
marketing cohérent pour une expérience
utilisateur fluide, jalonnée par des interactions
pertinentes.
A chaque sollicitation, le contact recevra
ainsi des triggers marketing adaptés à son
expérience et ses attentes. Pour optimiser ses
scénarios, il faut veiller à tester les diérentes
actions planifiées. L’A/B testing sera
notamment un allié de choix dans le pilotage
et le déploiement de campagnes ecaces.
INDUSTRIALISER LES CAMPAGNES
DE MARKETING CROSS-CANAL
Une fois les scénarios adéquats élaborés, un
déploiement plus industriel peut être envisagé
en utilisant des solutions conçues pour
automatiser des campagnes de marketing
cross-canal. 62,2 % des organisations pensent
être capables de déployer des campagnes
cross-canal d’ici un an, tandis que 20,5 %
utilisent à ce jour une solution de gestion et
d’exécution de campagnes cross-canal (email,
SMS, réseaux sociaux, site web, papier…).
«PENSER GRAND»
Les habitudes des équipes marketing sont
donc amenées à évoluer rapidement dans
les mois qui arrivent. Pour développer leur
retour sur investissement, il faut concilier les
grandes ambitions des organisations avec la
réalité du marché. «Penser grand», tout en
commençant petit, c’est se donner les moyens
de faire évoluer doucement mais sûrement
l’organisation, les outils dont elle est dotée
et bien sûr ses stratégies pour considérer au
mieux les potentiels de croissance.
Les actions menées dès le début de la
démarche cross-canal doivent donc être
orientées ROI, quitte à procéder aux évolutions
par paliers, pour suivre une progression
sereine de leurs objectifs. 
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