Semestre 4. Cours de Marketing de Base.

Semestre 4.
Cours de Marketing de Base.
Sommaire :
Chapitre 1 : Le rôle du marketing.
Chapitre 2 : La compréhension du comportement du client.
Chapitre 3 : La stratégie marketing.
Chapitre 4 : La mise en œuvre du marketing opérationnel.
Chapitre 1 : Le rôle du marketing.
Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée, d’analyse et
d’action. L’objectif de ce chapitre est de décrire le système de pensée, de préciser les
fondements idéologiques du concept marketing et d’analyser les principales organisations,
plans de fonctionnement de l’entreprise.
L’objectif est de décrire les tâches marketing dont l’importance et la complexité ont évolués
avec les changements de l’environnement technologique, économique, concurrent et
international, ce qui constitue les nouveaux défis pour le marketing aujourd’hui.
Partie I : Le marketing dans l’entreprise et dans l’économie.
Dans le langage populaire le marketing a 3 aspects qui se retrouvent habituellement dans :
-la publicité – promotion.
-le marketing est un ensemble d’outils d’analyse et d’étude de marché.
-le marketing est un système dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation
commerciale par les vendeurs.
C’est une schématique qui cache une réalité marketing plus large où il faut voir les démarches
marketing complétée par 3 facettes :
Composition
Action
Analyse
Culture
Orientation
Orientation, conquête de marché
Compréhension des marchés
Philosophie de gestion
Les fondements idéologiques du marketing.
L’idéologie marketing tourne autour :
-
Du principe de souveraineté du client.
Du fondement de l’économie de marché.
La démocratie du marché.
1) Le principe de souveraineté du client.
Ce principe n’est pas nouveau, il est déjà exprimé par l’empereur romain Marc-Aurèle : « en
servant les autres on se sert soi même » ou encore les principes énoncés par Adam Smith
(1776) : « la poursuite de l’intérêt personnel est une tendance indéfectible chez les humains ».
Il suggère de laisser les gens être ce qu’ils sont mais de développer un système qui fasse en
sorte que les individus contribuent sans le vouloir au bien commun. Ce principe reste
directeur et oriente l’activité économique de toute entreprise opérant sur un marché de libre
concurrence.
2) Les fondements de l’économie de marché.
A la base de l’économie de marché on retrouve 3 idées centrales :
-
-
-
1er principe : liberté individuelle : la poursuite d’un intérêt personnel incite les
individus à produire et à travailler. Cette recherche est le moteur de la croissance
du développement individuel et en définitive, déterminer le bien être général.
Néanmoins, les choix individuels varient selon les goûts, la culture et les valeurs.
2eme principe : la concurrence volontaire : c’est par l’échange volontaire et
concurrentiel que les individus et organisations réaliseront leurs objectifs.
L’échange est volontaire si les termes de l’échange génèrent de la valeur pour les
partenaires. Si la libre concurrence est établie on peut faire face aux abus du
marché.
3eme principe : la responsabilité sociale : pour évaluer l’impact complet des
transactions, il faut encore prendre en compte des conséquences extérieures sur
toutes les parties prenantes ; les « externalités » afin de garantir le bien être social.
La montée en vogue des mouvements alternatifs tel que l’écologie, l’éthique, révèle bien une
aspiration à corriger les déviances de l’économie de marché face à la puissance des intérêts
individuels égoïstes qui fondent encore l’économie de marché.
3) Le marketing facteur de la démocratie économique.
Le marketing est un facteur de démocratie économique parce qu’il met en place un système
qui donne la parle aux clients pour exprimer leurs besoins, oriente l’investissement et la
production en fonction des besoins pré-sentis, respecte la diversité des besoins et stimule
l’innovation et les activités entreprenables.
Partie II : Le rôle du marketing dans l’économie.
Vu dans une perspective macroéconomique le marketing joue 2 rôles :
-
L’organisation matériel de l’échange : l’organisation du flux physique des biens
depuis le lieu de production jusqu’au lieu de consommation.
L’organisation de la communication : les flux de l’information qui doivent
précéder, accompagner et suivre l’échange.
1) L’organisation matérielle de l’échange
L’organisation de l’échange des biens et services est la responsabilité de la distribution qui a
pour tâche de faire passer les biens de l’Etat distributif de production à l’Etat distributif de la
consommation. La distribution a 3 valeurs ajoutées :
-
Utilité d’état : l’ensemble des transformations matérielles destinées à mettre les
biens en état de consommation (fractionnement, conditionnement)
Utilité de lieu : transformation spatiale qui contribue à mettre les biens à la
disposition des usagers au lieu d’utilisation (transport, répartition géographique)
Utilité de temps : en rendant les biens disponibles au moment voulu par l’acheteur.
2) L’organisation de la communication
Les activités de la communication ont pour objectif de produire de la connaissance pour les
producteurs, les distributeurs et les clients. On peut donc distinguer plusieurs flux de
communication dans un marché.
-
Avant la production, la prise d’information permet d’identifier les besoins des
clients (étude de marché)
Après la production, les actions communications ont pour objectif de soutenir le
produit en matière d’espace de vente, de promotion et de prix
Les activités de promotion par la publicité permettent de faire connaître aux clients potentiels
l’existence des biens et les mesures de satisfaction.
Partie III : Les rôles du marketing dans l’entreprise : idéologie.
Il est clair qu’en dépit de son actualité, le marketing est une activité nouvelle puisqu’il fait
recourir des tâches qui ont toujours existés et qui ont toujours étés assumés d’une manière ou
d’une autre dans tout système fondés sur l’échange. Il est intéressant dès lors de retracer
l’histoire de cette évolution afin de mieux comprendre le rôle actuel du marketing. On peut
distinguer 7 phases :
Marketing passif : les caractéristiques de cette situation font référence à un marché potentiel
important, à la rareté de l’offre et à la supériorité de la demande, à des besoins connus et
stables. Et à un faible rythme de l’innovation technique (orienté produit).
Marketing opérationnel : (orientation vente) cette orientation de gestion a été
progressivement adoptée dans les économies occidentales au cours des années 50, alors que la
demande était en forte expansion ainsi que les capacités de production disponibles, les
facteurs qui ont contribués à cette évolution sont les suivants :
 L’entreprise a une capacité de production de masse.
 L’apparition de nouvelles formes de distribution comme le libre service.
 L’élargissement géographique des marchés et l’éloignement physique.
Le rôle du marketing opérationnel devient moins passif pour rechercher et organiser les
débouchés pour les produits fabriqués. Le marketing a pour mission d’organiser la
commercialisation des produits et de gérer l’ensemble des tâches qui s’inscrivent dans le
processus de commercialisation. Cette politique s’est révélée efficace si l’on juge par les taux
élevés de consommation privée et par les niveaux d’équipement des ménages atteint au
golden sixties (marché en expansion fondamental des produits faiblement différenciés et des
consommateurs moins expérimentées). Un recours très enthousiaste vers la publicité et à la
vente débouche à la limite sur un marketing de manipulation (marketing sauvage) dont
l’objectif est de plier la demande aux exigences de l’offre plutôt que d’adapter l’offre aux
attentes de la demande.
Exemples de pratiques commerciales « sauvages » :
-Exagération du contenu apparent du produit par un design flatteur
-Le recours a des moyens promotionnels qui exploitent l’impulsivité des clients
Marketing stratégique (orientation client) :
Le renforcement du rôle du marketing stratégique dans l’entreprise a été rendu nécessaire du
fait de 3 changements dans l’environnement :
-la phase de d’une maturité atteinte dans de nombreux marchés et la saturation
progressive des besoins.
-l’accélération et la généralisation du progrès technique.
-l’internationalisation accrue des marchés suite à la levée progressive des obstacles du
commerce international.
Le marketing stratégique à orientation client s’est vu renforcé par ces 3 changements : « plutôt
que de fabriquer ce que nous vous faites depuis toujours et puis essayer de le vendre,
rechercher d’abord ce qui se vendra et ensuite fabriquez-le ». L’hypothèse implicite à la base
de l’orientation client est que la satisfaction des besoins des clients est l’objectif primordial de
l’entreprise parce que c’est le meilleur moyen pour elle d’atteindre ses propres objectifs de
rentabilité et de croissance.
Marketing stratégique pro-actif (orientation Recherche et Développement) :
Il se caractérise par l’adoption implicite d’un principe qui consiste à créer un marché nouveau,
un produit nouveau voir même un besoin nouveau. Il s’agit là d’une démarche pro-active, qui
consiste à :
-essayer continuellement de découvrir les besoins supplémentaires des clients.
-innover même au risque de rendre un produit obsolète. Cette démarche n’est permise que si
l’entreprise consacre un grand effort à la R.D.
Marketing driven Management (orientation marché) :
Au début de ce millénaire, les entreprises vigilantes passent progressivement d’une
orientation client à une orientation marché. Cette orientation implique que l’entreprise prenne
en compte dans son analyse tous les acteurs et intervenants qui, de près ou de loin, influencent
la décision d’achat du client : client direct ou indirect, le distributeur, la concurrence, le
prescripteur, le macro-marketing (tous les acteurs de l’environnement de l’entreprise qui
l’influencent dans sa décision marketing).
Marketing relationnel :
Il se fonde sur une nouvelle philosophie de gestion qui affirme qu’il convient de valoriser la
fidélité plutôt que la transaction (l’action commerciale). Il ne s’agit pas pour une entreprise de
chercher prioritairement à maximiser ses parts de marché mais plutôt ses parts de clientèle.
L’approche relationnel met en avant des arguments tels que la confiance, la satisfaction, la
qualité de la relation. Aujourd’hui, le CRM (constumer relationship management) désigne un
ensemble d’indicateurs de performance tels que le taux de satisfaction, le taux de rétention….
Partie IV : Les nouveaux défis pour le marketing
Trois phénomènes continuent de modifier en profondeur le fonctionnement des marchés en ce
début du 21ème siècle : le choc de la globalisation, les NTIC et la révolution du web mais aussi
l’émergence de nouvelles valeurs sociétales.
Marketing et globalisation :
Les avantages de la globalisation sont bien connus :
-économie d’échelle
-rapidité d’arrivée sur les marchés
-avènement de la marque monde
Il y a plusieurs inconvénients de la globalisation vu sous l’angle du marketing :
-effet négatif de la centralisation : rigidité
-insensibilité aux conditions du Marché local
-le risque lié au fait que le moindre problème survenu localement sera connu mondialement
en quelques heures
Facteurs politiques et sociaux :
-Technologie de l’information et de la communication
*le e-commerce
*l’internet
L’avènement du e-commerce et d’internet pose 2 questions au niveau de l’entreprise :
1) Quelle place doit-on accorder au commerce électronique : complémentarité ou
substitution ?
2) Doit-on abolir les réseaux de distribution actuels ?
La naissance des info-médiares (L’intermédiation dans l’information) !
Ces intermédiaires gèrent souvent des informations qui portent sur :
-les comportements et attitudes des clients
-fichiers d’adresse ciblée d’internautes
La révolution du web.
Le web actuel est une utilisation dans laquelle l’essentielle de l’information est générée par
les utilisateurs qui n’hésitent pas à partager de l’information centrée sur les réseaux sociaux
(facebook, myspace, twitter…)
Emergence de nouvelles valeurs.
Un ensemble complexe de facteurs affectent aujourd’hui les entreprises et les obligent à
repenser de manière radicale leur responsabilité envers la société.
1) Affirmation du pouvoir de la société civile :
Plusieurs comportements caractérisent le nouveau consommateur :
*sentiment de puissance
*grand professionnalisme
*recherche de la satisfaction et de la fidélité
*attentes nouvelles
2) L’éco-efficacité :
Elle concerne 2 aspects :
a) La vision socio-écologique incite les entreprises à améliorer leurs éco-efficacité, c'està-dire, à augmenter la quantité du produit par unité de ressource naturelle (produit
vert, bio)
b) L’image d’une entreprise respectueuse de l’environnement devient de plus en plus un
argument de poids pour fidéliser les clients, les employés et les actionnaires. Ainsi, les
investisseurs préfèrent de plus en plus les fonds d’investissement socialement
responsable.
3) Les règles d’éthiques
Une entreprise a intérêt à adopter un comportement éthique non seulement parce que la
morale le suggère mais aussi parce que ne pas se comporter d’une manière éthique peut
entraîner des coûts (corruption dans les appels d’offre).
4) La responsabilité sociétale
Une organisation dite sociale est une organisation qui au-delà de ses activités directes désire
se solidariser avec la communauté dans laquelle elle vit.
Conclusion du chapitre.
Nous avons définis le marketing par référence à 3 composantes : action, analyse et culture.
Pour ensuite rechercher les fondements idéologiques du concept, ses rôles dans l’économie et
puis dans l’entreprise. Ce qui est intéressant est de savoir quelles sont les implications et les
défis qui pèsent sur le marketing aujourd’hui.
A notre sens, la culture marketing est à revisiter pour chercher un modèle d’économie orienté
d’avantage vers le développement durable et sociétal.
Du point de vue d’analyse marketing, il est certain que tout entreprise vigilante et éveillée
mettrait en place et renforcerait ses capacités de réflexion stratégique.
Côté action, le développement des TIC a permit au bras commercial de l’entreprise de détenir
des possibilités auparavant inexistantes.