Le rosé aujourd`hui (F. MILLO)
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François MILLO D.G. du Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence LELeROSE Rosé AUJOURD’HUI aujourd’hui Economie, perception, marketing et stratégie PLAN: Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest L’ECONOMIE MONDIALE DU VIN ET DU ROSE Contexte général Production Flux – Consommation de rosé LE MARCHE ET LE CONSOMMATEUR FRANCAIS Poids, pénétration – Notoriétés - Consommation POURQUOI ? MARKETING , STRATEGIE ET QUESTIONS L’évolution de la perception du vin La relation avec le consommateur Notre capacité de réponse et d’adaptation Conclusions 2 SOURCES: Observatoire Eco du rosé – France Agrimer – Centre de Recherches sur le Rosé Agrex consulting – Wine Intelligence – Vinitrac Attention : études France plus récentes que études monde Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest L’ECONOMIE MONDIALE DU VIN ET DU ROSE 3 Les 2ndes VINS assises des vins du Sud-Ouest LE CONTEXTE TOUS 1990 2013 - 20 % - 20 % + 16 % Source : OIV 4 PRODUCTION MONDIALE • L’Europe reste de loin + 200 % la principale région productrice, + 200 % mais est en forte baisse. LE CONTEXTE TOUS VINS Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Les inégalités de rendements hl/ha France Source : OIV 5 LE CONTEXTE TOUS VINS : FRANCE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest EVOLUTION DE LA GAMME FRANCAISE Source : DGDDI 2013 1973 AOP IGP 22 % 9% 54 % AUTRES 69 % 36 % 10 % • on produisait 2 fois plus de vins il y a 40 ans (pyramides à l’échelle). • La gamme s’est inversée: on est passé d’environ 15 Mhl d’AOP à 24 Mhl, • Cette segmentation correspond t elle aux attentes des consommateurs? LE CONTEXTE TOUS VINS MONDE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Source : OIV 7 ET LE ROSE? C’EST QUOI ? Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest UN VIN DE TERROIR? EST-CE UN VIN ? LE ROSE: - Une très grande diversité (couleur): attention à ce que l’on entend par « rosé » ! - Un vin « A PART » pour le consommateur, - Traditionnellement mal considéré par les pros - Mais… un vin dont la consommation se développe !!! 2ndes assises des vins du Sud-Ouest L’ECONOMIE MONDIALE DULes ROSE Production mondiale de vin : globalement stable Production de vin rosé : hausse légère en %: 8,5% à 9% 9 Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest L’ECONOMIE MONDIALE DU ROSE France : Premier producteur mondial de rosé Progressions France et Italie Un marché de plus en plus concurrentiel. 10 L’ECONOMIE MONDIALE DU ROSE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Production mondiale par taux de sucre: Tendance au sec 2010 2013 > 20 g/L 20% 10-19,99 g/L 6% 4-9,99 g/L 24% 1-3,99 g/L 50% Source : Agrex d’après observatoire mondial des vins rosés Agrex/Civp/FranceAgriMer Production mondiale par taux de sucre sur la base des 40 premiers pays producteurs L’ECONOMIE MONDIALE DU ROSE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Taux de sucre : Evolutions par pays L’ECONOMIE MONDIALE DU ROSE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Taux de sucre: Evolutions par pays USA: Chute du rosé doux L’ECONOMIE MONDIALE DU ROSE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest LA COULEUR : UNE TENDANCE AU CLAIR, en FRANCE Méthodologie: Plus de 3 000 échantillons testés/couleur par le Centre de recherches sur le rosé, L’ECONOMIE MONDIALE DU ROSE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Monde : Les extrêmes s’affirment : diminution des couleurs intermédiaires 15 L’ECONOMIE MONDIALE DU ROSE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest La fraicheur: Augmentation à la vente, des millésimes plus récents Un danger ? 16 L’ECONOMIE MONDIALE DU ROSE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Les cépages et leur mention sur la bouteille: monde 2013 Multi cépages: 31 % En mono-cépages 17 Mono cépages: 45% Sans mention: 24% En mono ou multi-cépages L’ECONOMIE MONDIALE DU ROSE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Les cépages et leur mention sur la bouteille: France 2013 Multi cépages: 49 % Mono cépages: 27% Sans mention: 24% En mono-cépages En mono ou multi-cépages 18 Source : Enquête Août 2013 CIVP/FranceAgriMer – Agrex Consulting L’ECONOMIE MONDIALE DU ROSE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Les flux: % traversant une frontière. En 2013 : 32,8% rosés, 41,3% tous vins Importations de rosé: + 90% de 2002 à 2013 Le marché du rosé s’internationalise 19 L’ECONOMIE MONDIALE DU ROSE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Consommation mondiale de rosé: 9 à 10% Une légère augmentation qui cache des disparités L’ECONOMIE MONDIALE DU ROSE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Principaux pays consommateurs La France est le premier consommateur de rosé, des évolutions sont en cours En 2002 21 … et en 2012 L’ECONOMIE MONDIALE DU ROSE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Consommation par habitant et part du total Les 10 premiers pays consommateurs de vin rosé par habitant en 2012 22 Pays Consommatio n de vin rosé en l/hab. Consommati on de vin en l/hab. France Uruguay Belgique Suisse Pays-Bas Portugal Royaume Uni Italie Allemagne Tunisie 12,34 11,89 4,85 4,02 3,08 2,73 46,12 20,35 31,29 36,59 22,80 43,70 2,01 19,88 1,98 1,93 1,60 36,95 24,60 2,14 Pays Tunisie Uruguay France Belgique Maroc Pays-Bas Suisse Royaume Uni Ukraine États-Unis Part du rosé dans la consommation totale 74,8% 58,4% 26,8% 15,5% 15,0% 13,5% 11,0% 10,1% 10,0% 9,8% Les pays européens affichent les consommations de vins rosés par habitant parmi les plus élevés au monde 2 23 Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest LE MARCHE DU ROSE EN FRANCE LE MARCHE DU ROSE FRANCE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Production en rosé: augmentation de 10 à 16,5% de la production totale entre 2002 et 2013 24 LE MARCHE DU ROSE FRANCE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Production France : +31% entre 2002 et 2013 25 LE MARCHE DU ROSE FRANCE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Niveau de spécialisation par régions: Des stratégies différentes face au rosé Evolution en cours… l’augmentation de volume viendra des régions non spécialisées 26 LE MARCHE DU ROSE FRANCE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Production France par catégories 27 LE MARCHE DU ROSE FRANCE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Consommation France De 10% à plus de 30% en 25 ans 28 Lesont 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Pourtant les prix nettement augmenté: un marché dynamique Mais qui peut entrer en zone de risque 29 LE MARCHE DU ROSE FRANCE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Progression du rosé chez les femmes 30 Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest LE MARCHE DU ROSE FRANCE Progression de toutes les tranches d’âge sauf 45/54 31 LE MARCHE DU ROSE FRANCE Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest L’apéritif: nette progression du rosé; Progression des aromatisés chez les jeunes 32 3 Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest POURQUOI CE DEVELOPPEMENT ? QUELS ENSEIGNEMENTS EN MARKETING ET STRATEGIE ? - la perception du vin -Les moyens de communication -L’adaptabilité - Le marketing régional -Unité et diversité 33 MARKETING Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Un coup d’œil sur l’histoire des couleurs: rapidité de l’évolution actuelle Evolution schématique de la couleur du vin en % de consommation estimée (hors blancs) : Av. JC 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Phylloxera Antiquité Bouteille Mahomet Grèce Ordres monastiques Extension mondiale Rome New french clarets Vins clairs Rouges Clarets Clairets Rosés Rosé = vin plaisir, « peu nourrissant » 21 MARKETING Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Aujourd’hui qu’est ce que le vin ? pour le professionnel ? et pour le consommateur ? LE PRODUIT CENTRAL : Le liquide : "vin" 1 Le liquide "VIN" MARKETING Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Aujourd’hui qu’est ce que le vin pour le professionnel ? Et pour le consommateur ? LE PRODUIT CENTRAL : Le liquide : "vin" LA PRESENTATION, Etiquette, Contre étiquette « packaging » 2 1 Le liquide "VIN" MARKETING Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Aujourd’hui qu’est ce que le vin pour le professionnel ? Et pour le consommateur ? LE PRODUIT CENTRAL : Le liquide : "vin" LA PRESENTATION, Etiquette, Contre étiquette « packaging » LE CONTEXTE DE LA DEGUSTATION Ambiance, repas, apéritif… 2 1 Le liquide "VIN" 3 MARKETING Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Aujourd’hui qu’est ce que le vin pour le professionnel ? Et pour le consommateur ? LE PRODUIT CENTRAL : Le liquide : "vin" LA PRESENTATION, Etiquette, Contre étiquette « packaging » LE CONTEXTE DE LA DEGUSTATION Ambiance, repas, apéritif… 2 1 Le liquide "VIN" 3 4 LA RELATION HUMAINE LA CONNAISSANCE DU LIEU DE PRODUCTION L’oenotourisme MARKETING Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest L’intérêt du Professionnel LE PROFESSIONNEL LE PRODUIT CENTRAL : Le liquide : "vin" LA PRESENTATION, Etiquette, Contre étiquette « packaging » LE CONTEXTE DE LA DEGUSTATION Ambiance, repas, apéritif… 2 1 Le liquide 3 4 LA RELATION HUMAINE LA CONNAISSANCE DU LIEU DE PRODUCTION L’oenotourisme MARKETING Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest L’intérêt du consommateur LE CONSOMMATEUR LE PROFESSIONNEL LE PRODUIT CENTRAL : Le liquide : "vin" LA PRESENTATION, Etiquette, Contre étiquette « packaging » LE CONTEXTE DE LA DEGUSTATION Ambiance, repas, apéritif… 2 1 Le liquide 3 4 LA RELATION HUMAINE LA CONNAISSANCE DU LIEU DE PRODUCTION L’oenotourisme MARKETING Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Evolution des moyens de communication sur le vin CONNAISSANCE Du produit, son goût LE CONSOMMATEUR LE PROFESSIONNEL GOÛT REVE Communication traditionnelle LE PRODUIT CENTRAL : Le liquide : "vin" LA PRESENTATION, Etiquette, Contre étiquette « packaging » LE CONTEXTE DE LA DEGUSTATION Ambiance, repas, apéritif… 2 1 Le liquide 3 4 LA RELATION HUMAINE LA CONNAISSANCE DU LIEU DE PRODUCTION L’oenotourisme MARKETING Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Evolution des moyens de communication CONNAISSANCE Du produit, son goût LE CONSOMMATEUR LE PROFESSIONNEL Communication Directe et interactive INTERNET Communication traditionnelle LE PRODUIT CENTRAL : Le liquide : "vin" GOÛT REVE LA PRESENTATION, Etiquette, Contre étiquette « packaging » LE CONTEXTE DE LA DEGUSTATION Ambiance, repas, apéritif… 2 1 Le liquide 3 4 LA RELATION HUMAINE LA CONNAISSANCE DU LIEU DE PRODUCTION L’oenotourisme MARKETING Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest LES INGREDIENTS DE L’EVOLUTION Changement de Plus de plaisir de que style de vie et Le vin : plus qu’un d’alimentation liquide connaissance, Communication Moins de codes NOUVEAU STYLE DE ROSE Clair - aromatique directe et interactive RAPIDITE DES EVOLUTIONS Rosé : peu de codes AUGMENTATION GENEALE DE LA QUALITE 43 avec le consommateur du vin = adaptabilité MARKETING Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest UNE EXPLICATION AU DEVELOPPEMENT DU ROSE Contexte : la RAPIDITE DES EVOLUTIONS CHANGEMENT DE STYLE DE VIE ET D’ALIMENTATION MODIFICATION DE L’EQUILIBRE CONNAISSANCE/PLAISIR Les repas : rapides, froids, déstructurés Saveurs du monde, nouveaux plats, épices… Evolution des habitudes d’apéritifs Le consommateur s’affranchit de la codification du vin, il recherche le plaisir et remet en cause la nécessité de codes et souvent, de connaissance Un vin resté à part des codes du vin : SIMPLICITE Révolution qualitative: une qualité reconnue LE ROSE UN NOUVEAU STYLE, presque un nouveau produit : clair et aromatique UNE CAPACITE A EVOLUER , Le rosé a pu évoluer et a répondu aux attentes du consommateur qui l’a adopté, indépendamment de l’avis de la majorité des professionnels 44 MARKETING Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Les points importants du contexte: -La qualité – le goût - la perception du vin -La rapidité des évolutions, Internet ………… QUELS LEVIERS ? - La capacité d’évolution, l’adaptabilité qui permet de répondre au consommateur Attention à l’équilibre: règles / évolution. - L’identité, le style, qui permet d’être reconnu -La simplicité du discours qui permet d’être compris -Le jeu collectif qui donne le poids indispensable 45 Les 2ndes assises des vins du Sud-Ouest Merci de votre attention 46
