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Etude comparative des médias – Acceptation et participation des clients Analyse de l’impact publicitaire du spot HP Etude comparative des médias au niveau national passenger tv / eBoards / online Situation initiale L’annonceur HP a lancé une campagne de publicité nationale dans le but de comparer sur l’ensemble du territoire les deux médias passenger tv dans les transports publics et eBoard dans les gares de Suisse. Un concours par SMS payant a permis de mesurer et d’analyser l’impact de la campagne de publicité et son retentissement auprès des usagers. Les passagers et pendulaires des transports publics suisses avaient la possibilité de gagner par SMS (CHF 0.50) un Ultrabook HP. Durée de la campagne: 2 semaines. Le spot publicitaire diffusé durait 15 secondes. Les conditions de participation étaient à peine reconnaissables, car le spot défilait trop rapidement et l’écriture était trop petite. Ceci est un message clair adressé aux professionnels de la publicité. Chiffres-clé de l’analyse Média Passagers par jour passenger tv eBoards Durée de la diffusion Période de diffusion Durée du spot Type Coûts bruts de la campagne Coût par SMS Coûts bruts/campagne 566 250 1 570 000 CHF 76 740.00 CHF 202 759.20 14 jours avril 2012 15 secondes film env. CHF 279 000.00 CHF 0.50 Etude comparative des médias – Acceptation et participation des clients Résultats Durant les 14 jours de diffusion, 550 SMS de participants au concours ont été enregistrés. Ils se répartissent sur les deux médias comme suit: Répartition Média Passagers par jour passengertv eBoards 566 250 1 570 000 Coûts bruts/campagne CHF 76 740.00 CHF 202 759.20 Participation 285 SMS 85 SMS 182 utilisateurs se sont enregistrés sur la plateforme internet d’HP. Conclusion On peut dire que la participation a été plutôt modeste. Si l’on compare l’étude d’HP avec celle d’IKEA en Suisse orientale, on constate immédiatement que l’on doit tenir compte du spectateur-client et concevoir la campagne en conséquence. Le pendulaire-passager est immobilisé dans un véhicule de transport public, il s’y ennuie et souhaiterait des distractions et des actualités – c’est justement l’approche de passenger tv . Il est important que les messages soient lisibles, courts, concis et animés si nécessaire. C’est ce qui garantit le succès d’une campagne. Le succès de passenger tv et une participation élevée à la campagne peuvent être expliqués par les facteurs suivants: Actualité Les contenus diffusés sur écrans sont variés, actualisés et diversifiés. Chaque jour, ce sont 100 nouvelles news, des contenus culturels, la météo et des informations des entreprises de transport qui paraissent. C’est pourquoi ce support publicitaire bénéficie d’une attention très élevée de la part des passagers. Bien placés et de grand format Les écrans sont suspendus au-dessus de l’allée centrale du véhicule. Chaque passager peut voir les écrans. En général, ce sont des écrans de 19 pouces qui offrent une grande surface aux messages publicitaires. Distrayant Pendant les trajets, les passagers ne font rien de particulier. Les distractions proposées sur les écrans les divertissent au cours d’un trajet souvent monotone. Rétroéclairé et animé Les écrans lumineux et un contenu visuel animé éveillent mieux l’attention qu’un contenu statique. C’est pourquoi, à bord d’un véhicule, on les remarque plus que les autres informations. Les contenus changent et sont constamment en mouvement. Le regard du passager est automatiquement attiré par ce média numérique d’information et de publicité. Etude comparative des médias – Acceptation et participation des clients
