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Etude comparative des médias – Acceptation et participation des clients

Etude comparative des médias – Acceptation et participation des clients
Analyse de l’impact publicitaire du spot HP
Etude comparative des médias au niveau national passengertv / eBoards /
online
Situation initiale
L’annonceur HP a lancé une campagne de publicité nationale dans le but de
comparer sur l’ensemble du territoire les deux médias passengertv dans les
transports publics et eBoard dans les gares de Suisse.
Un concours par SMS payant a permis de mesurer et d’analyser l’impact de la
campagne de publicité et son retentissement auprès des usagers.
Les passagers et pendulaires des transports publics suisses avaient la
possibilité de gagner par SMS (CHF 0.50) un Ultrabook HP.
Durée de la campagne: 2 semaines.
Le spot publicitaire diffusé durait 15 secondes.
Les conditions de participation étaient à peine reconnaissables, car le spot
défilait trop rapidement et l’écriture était trop petite. Ceci est un message clair
adressé aux professionnels de la publicité.
Chiffres-clé de l’analyse
Média Passagers par jour Coûts bruts/campagne
passenger tv 566 250 CHF 76 740.00
eBoards 1 570 000 CHF 202 759.20
Durée de la diffusion 14 jours
Période de diffusion avril 2012
Durée du spot 15 secondes
Type film
Coûts bruts de la campagne env. CHF 279 000.00
Coût par SMS CHF 0.50

Etude comparative des médias – Acceptation et participation des clients
Résultats
Durant les 14 jours de diffusion, 550 SMS de participants au concours ont été enregistrés. Ils se répartissent
sur les deux médias comme suit:
Répartition
Média
Passagers par jour
Coûts bruts/campagne
Participation
passenger tv
566 250
CHF 76 740.00
285 SMS
eBoards
1 570 000
CHF 202 759.20
85 SMS
182 utilisateurs se sont enregistrés sur la plateforme internet d’HP.
Conclusion
On peut dire que la participation a été plutôt modeste. Si l’on compare l’étude d’HP avec celle d’IKEA en Suisse
orientale, on constate immédiatement que l’on doit tenir compte du spectateur-client et concevoir la
campagne en conséquence.
Le pendulaire-passager est immobilisé dans un véhicule de transport public, il s’y ennuie et souhaiterait des
distractions et des actualités – c’est justement l’approche de passenger tv . Il est important que les messages
soient lisibles, courts, concis et animés si nécessaire. C’est ce qui garantit le succès d’une campagne.
Le succès de passenger tv et une participation élevée à la campagne peuvent être expliqués par les facteurs
suivants:
Actualité
Les contenus diffusés sur écrans sont variés, actualisés et diversifiés. Chaque jour, ce sont 100
nouvelles news, des contenus culturels, la météo et des informations des entreprises de transport qui
paraissent. C’est pourquoi ce support publicitaire bénéficie d’une attention très élevée de la part des
passagers.
Bien placés et de grand format
Les écrans sont suspendus au-dessus de l’allée centrale du véhicule. Chaque passager peut voir les
écrans. En général, ce sont des écrans de 19 pouces qui offrent une grande surface aux messages
publicitaires.
Distrayant
Pendant les trajets, les passagers ne font rien de particulier. Les distractions proposées sur les écrans
les divertissent au cours d’un trajet souvent monotone.
Rétroéclairé et animé
Les écrans lumineux et un contenu visuel animé éveillent mieux l’attention qu’un contenu statique.
C’est pourquoi, à bord d’un véhicule, on les remarque plus que les autres informations. Les contenus
changent et sont constamment en mouvement. Le regard du passager est automatiquement attiré par
ce média numérique d’information et de publicité.