Stratégies Mkg - S4 - Stratégie Mkg - Copie

STRATEGIES MARKETING
Licence 3
2010-2011
La stratégie marketing
Professeur : Alain Debenedetti
[email protected]
Plan
1. Introduction
2. Segmentation
3. Ciblage
4. Positionnement
Objectif de la séance
•Resituer la stratégie marketing dans la
politique générale de l’entreprise
•Présenter les trois facettes de la stratégie
marketing
1. Introduction
La stratégie marketing, une décision en aval de :
•La stratégie générique de l’entreprise
•Quelle mission ?
•Quel(s) métiers ?
•Quels domaines d’activité stratégiques ?
•Quelle stratégie concurrentielle ?
•La connaissance du marché, en particulier de ses cibles
1. Introduction
La stratégie marketing : 3 types de décisions majeures…
Segmenter le marché
Définir une stratégie de ciblage
Positionner l’offre
…préalables à la mise en œuvre du mix marketing
1. Introduction
Un processus séquentiel
1. La segmentation
Déterminer les critères de
segmentations
Découper le marché en
groupes homogènes
2. Le ciblage
Evaluer l ’intérêt de
chaque segment
Décider de cibler ou non
certain de ces segments
3. Le positionnement
Prendre une place dans
l ’esprit du consommateur
Décliner le marketing mix
sur chaque segment
2. La segmentation
Définition
Fractionnement du marché en plusieurs petits
groupes de consommateurs partageant des
besoins, des caractéristiques ou des
comportements communs et susceptibles d’être
sensibles à des offres marketing spécifiques
2. La segmentation
Pourquoi segmenter ?
• Diversité des besoins des consommateurs
• Mieux connaître son public
• Réduire les coûts relatifs à la couverture de
l’ensemble du marché
2. La segmentation
La stratégie de segmentation
• Faut-il présenter une offre identique à tous les
acheteurs potentiels?
– demande homogène : segmentation inutile
– demande hétérogène : segmentation nécessaire
• Stratégie de segmentation
– différents degrés de finesse
– aujourd’hui : la « personnalisation de masse »
2. La segmentation
Les critères de segmentation
• Nombreux :
– Dépendent des secteurs d’activité
– Peuvent être multiples / se combiner
– Dépendent des organisations / évoluent
2. La segmentation
Les critères de segmentation
• Les critères géographiques
– Division en zones géographiques similaires
pouvant recevoir mêmes actions marketing
Le grand quotidien
de la Normandie et
de la Bretagne
La Smart, une voiture citadine
2. La segmentation
Les critères de segmentation
• Les critères
sociodémographiques
–
–
–
–
–
–
–
Âge.
Genre.
Taille de la famille.
Niveau d’étude.
CSP.
Revenu.
Cycle de vie.
Kiabi, une segmentation par âge
Pampers, une
segmentation par sexe
2. La segmentation
Toutes les femmes n’ont pas
la même façon de vivre
Les limites de la segmentation
sociodémographique
Et les hommes non plus !
L’Übersexuel
L’homme en
crise
Le métrosexuel
L’homosexuel
Le macho
2. La segmentation
Les critères de segmentation
• Les critères psychographiques
– Découpage selon personnalité, valeurs, opinions et styles de vie
– Nécessitent des études qualitatives pour les déterminer
– Précis, pertinents mais plus difficiles à déterminer et à utiliser
Anaïs, Anaïs, un
parfum pour les
jeunes filles
romantiques
Opium, un parfum
pour les femmes …
un peu moins
romantiques !
Une segmentation psychographique dans
le marché du textile enfant
LA MAMAN LUDIQUE
LA MAMAN CLASSIQUE
LA MAMAN TENDANCE
.
2. La segmentation
Les critères de segmentation
• Les critères comportementaux
– Avantages recherchés
– Situation d’usage
Dents blanches
– Niveaux d’utilisation
– Statut client
Haleine fraîche
Gencives
Anti-bactéries
2. La segmentation
Les caractéristiques d'une bonne segmentation
• Segments pertinents
• Segments accessibles
• Segments mesurables
• Segments rentables
• Segments exploitables
3. Le ciblage
Définition
• Sélection par l’organisation des segments sur
lesquels elle souhaite proposer une offre
commerciale :
• 4 stratégies de ciblage :
– Marketing indifférencié
– Marketing différencié
– Marketing concentré
– Micromarketing
3. Le ciblage
Stratégies
Marketing indifférencié
• Cibler l’ensemble du
marché sans tenir compte
des éventuelles différences
entre segments
• Si économies d’échelles et
concurrence réduite…
• Très rare aujourd’hui
Butagaz 13kg
Offre unique…
jusqu’à récemment
3. Le ciblage
Stratégies
Marketing différencié
• Cibler plusieurs segments en
élaborant pour chacun des
offres spécifiques
• hétérogénéité du marché
• Quand attentes différentes
et valorisation de la
différence
Xtra, Le chat,
supercroix, mir
3. Le ciblage
Stratégies
• Se concentrer sur un seul
Marketing concentré
segment et tenter d’y
acquérir une position solide :
– Manque de moyens
– Début du cycle de vie produit
– Objectif de légitimité sur le
segment visé
Dr Hauskcha, un marketing concentré
sur le segment des cosmétiques bio
3. Le ciblage
Stratégies
Micromarketing
• S’adapter à chaque
individu du segment visé
• Sur mesure
3. Le ciblage
Critères de choix d’une stratégie de ciblage
Dépend des caractéristiques :
• de l’entreprise et de son offre
• Ressources
• Légitimité
• Degré de différenciation sur le segment
visé
•du marché
• Degré d’hétérogénéité
• Cycle de vie du produit
• Nombre et stratégies des concurrents
4. Le positionnement
Définition
• place qu’occupe un produit dans l’esprit des
consommateurs par rapport aux produits concurrents
4. Le positionnement
Définition
• Pourquoi positionner une offre :
• Différenciation
• Garantie de cohérence
• Contrôle du positionnement
4. Le positionnement
Définition : positionnement voulu / perçu
• Ce que l’entreprise veut
• Ce que le consommateur
percoit
• Cohérence?
• Cartes perceptuelles
Positionnement des marques de 4x4
Les cartes perceptuelles
Positionnement des marques de 4x4
Positionnement des animateurs de télévision
4. Le positionnement
Choisir une stratégie de positionnement
• Identifier les avantages
concurrentiels :
– Importants
– Distinctifs
– Communicables
• Basé sur :
– Caractéristiques
objectives de l’offre
– Attributs symboliques
Design / ergonomie
Manix - Plaisir féminin
4. Le positionnement
Formuler le positionnement choisi
• Énoncer le positionnement :
– Quelle cible
– Quel bénéfice intrinsèque
– Comment le bénéfice est-il
procuré
– Différences par rapport à la
concurrence
Conclusion
• Créer le positionnement : association offre / enveloppe
symbolique
– Nom, logo, couleur
– Origine historique et géographique
– Valeur, personnages
– Etc.
• Positionnement à opérationnaliser de façon
cohérente à tous les niveaux du marketing mix