Le marketing comme outil de la gestion de la mobilité

Le marketing comme
outil de la gestion de
la mobilité
évolutions apportées
par les nouveaux
systèmes d'information
C ETE
Méditerranée

Les études
Le marketing comme outil
de la gestion de la mobilité
évolutions apportées par les
nouveaux systèmes d'information
date : août 2008
auteur : CETE Méditerranée
responsable de l'étude : Patrick Gendre DCEDI/TIER
participants : Gilles Ostyn DCEDI/TIER, Didier Danflous ALR
sous-traitants :
zone géographique : France
nombre de pages :
n° d'affaire : 08C000172
maître d'ouvrage : CERTU (Muriel Mariotto)
référence : devis du 27/05/08
C ETE
Méditerranée

NOTICE ANALYTIQUE
Organisme commanditaire : CERTU
Titre : Le marketing comme outil de la gestion de la mobilité
Sous-titre : évolutions apportées par les nouveaux
systèmes d'information Langue : Français
Organismes auteurs
CETE Méditerranée Rédacteurs ou coordonnateurs
Patrick Gendre, Gilles Ostyn, Didier Danflous date août 2008
Résumé :
Les Autorités Organisatrices (AO) - en particulier Urbaines - considèrent de plus en plus la gestion de la
demande comme un outil essentiel pour atteindre les objectifs de leur politique de déplacements, s’appuyant
sur la communication et l’information. Il s’agit donc de s’adresser aux usagers pour les inciter à changer leurs
comportements (mode, horaires, activités, localisation, etc.). Le marketing, défini comme « l’ensemble des
méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle
s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs, peut contribuer à l’atteinte
des objectifs d’une AO dans son management de la mobilité sur son territoire.
Autant le marketing est utilisé depuis de nombreuses années dans les transports collectifs, pour fidéliser les
clients d’un réseau et en attirer de nouveaux , autant il reste à développer plus largement pour la gestion
multimodale de la mobilité, où par définition coexistent plusieurs opérateurs et des modes qui ne sont pas et
où les usagers ne sont donc pas vraiment des clients (les modes doux, en particulier).
Le CERTU a publié en 2002 un rapport sur le marketing individualisé, qui décrit la méthode Indimark. Fruit
d’un travail de veille notamment dans le domaine des services d’information, l'objectif du présent document
est de compléter le rapport de 2002 en apportant des éléments concernant les outils informatiques (NTIC),
qui peuvent apporter beaucoup de données utiles sur les usages et les attentes (web, GPS, billettique...), et
en se concentrant sur le marketing « multimodal » (au niveau d’une AO), par opposition au marketing TC (du
niveau réseau), où il existe déjà beaucoup d’éléments. L’enjeu est notamment de pouvoir comparer l'effet de
mesures de gestion de la mobilité concernant le TC, le stationnement et la VP, la Marche à Pied ou le vélo.
Le rapport commence par présenter quelques éléments généraux sur le marketing et le marketing de la
mobilité, puis liste les éléments intéressants que nous avons relevés tant en matière d’études amont que
d’outils opérationnels. Le rapport conclut par quelques perspectives et recommandations pour le Certu.
Les deux changements principaux identifiés sont :
- la généralisation de la relation client informatisée (GRC), qui prend une ampleur particulière dans le
domaine des déplacements à cause des multiples opérateurs concernés (stationnement, péage, billettique,
location, alerte trafic...), et des possibilités de traçage apportées par les transactions électroniques (sans
contact ou non), a fortiori avec le GPS et les communications mobiles ;
- la facilité offerte aux usagers de s'exprimer sur l'offre de déplacements et les services associés par
les canaux numériques, et en particulier les blogs officiels ou non.
Ces outils apportent potentiellement une meilleure connaissance des déplacements, des comportements, et
des attentes, mais posent un certain nombre de difficultés aux autorités organisatrices qui veulent évoluer du
rôle de gestionnaire du réseau TC à celui d'organisateur des déplacements sur leur territoire :
- ces données sont pour l'essentiel collectées par les opérateurs et ne sont pas immédiatement à
disposition de la collectivité, qui peut être amenée à négocier leur utilisation et leur mutualisation ;
- l’énorme quantité de données coûte cher à traiter et à analyser : il faut des méthodes simples et des
outils bon marché qui s'intègrent dans le système d'information de chaque organisme ;
- ces données ne concernent qu'une partie des usagers (abonnés, internautes, etc.) et doivent être
fusionnées avec les données provenant des enquêtes classiques ;
- les outils marketing classiques doivent (communication, promotion, etc.) doivent prendre en compte
les nouvelles possibilités offertes (blogs, information web et mobile...).
Les recommandations portent sur la diffusion d’un questionnaire pour mieux connaître les pratiques du
marketing mobilité en France et l’animation d’une « communauté des acteurs » sur ce thème mobilité et
marketing.
Mots clés :
gestion de la mobilité, marketing, information
multimodale
Diffusion :
Version électronique
Nombre de pages :
20 pages Confidentialité :
Non Bibliographie : Oui

Marketing et Gestion de la mobilité août 2008 CERTU / CETE Med.
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1 Contexte
Les Autorités Organisatrices (AO) - en particulier Urbaines - considèrent de plus en plus la
gestion de la demande comme un outil essentiel pour atteindre les objectifs de leur politique
de déplacements, s’appuyant sur la communication et l’information. Il s’agit donc de
s’adresser aux usagers pour les inciter à changer leurs comportements (mode, horaires,
activités, localisation, etc.). Dans cette approche, le trafic n'est plus considéré comme une
donnée d'entrée, mais comme une variable sur laquelle on peut agir.
Le marketing est défini par le Mercator (manuel français de marketing) comme « l’ensemble
des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics
auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres
objectifs ». Il n’est pas limité à la commercialisation de biens et services marchands. Le
marketing peut ainsi contribuer à l’atteinte des objectifs d’une AO dans son management de la
mobilité sur son territoire.
C’est pourtant aussi un outil encore assez peu exploré par les AO et dont le CERTU souhaite
faire connaître les bonnes pratiques. Autant le marketing est utilisé depuis de nombreuses
années dans les transports collectifs, pour fidéliser les clients d’un réseau et en attirer de
nouveaux
1
, autant il reste à développer plus largement pour la gestion multimodale de la
mobilité, où par définition coexistent plusieurs opérateurs et des modes qui ne sont pas et où
les usagers ne sont donc pas vraiment des clients (les modes doux, en particulier).
Le CETE Méditerranée travaille depuis de nombreuses années dans le domaine de
l'information multimodale aux usagers, notamment en contribuant au programme PREDIM, et
a proposé au CERTU d’effectuer un travail de veille, recensant les techniques de marketing
utilisées pour la promotion des modes alternatifs à la VP et aux « bonnes pratiques » de
mobilité, et de faire quelques recommandations à partir des éléments recueillis. Notons que
les auteurs de ce rapport n'ont pas de formation ou a fortiori d'expertise particulière en matière
de marketing : l'objectif de ce rapport est de porter à connaissance du lecteur les éléments que
nous avons recueillis et éventuellement (si possible) susciter des réactions. Notre recherche a
porté en particulier dans les directions suivantes :
1) indiquer en quoi les outils informatiques (NTIC) peuvent apporter des données (web, GPS,
billettique...), dans la mesure où c'est le domaine de compétence des auteurs ;
2) porter notre attention sur le marketing « multimodal » (niveau AO), par opposition au
marketing TC (niveau réseau), où il existe déjà beaucoup d’éléments. L’enjeu est notamment
de pouvoir comparer l'effet de mesures de gestion de la mobilité concernant le TC, le
stationnement et la VP, la Marche à Pied ou le vélo, etc. ;
3) le CERTU a publié en 2002 un rapport sur le marketing individualisé, qui décrit la méthode
Indimark. Il semble donc intéressant d’examiner si des éléments nouveaux étaient apparus
depuis cette date.
Le rapport commence par présenter quelques éléments généraux sur le marketing et le
marketing de la mobilité, puis liste les éléments intéressants que nous avons relevés tant en
matière d’études amont que d’outils opérationnels. Le rapport conclut par quelques
perspectives et recommandations pour le Certu. Les références sont regroupées en annexe.
1
où les bonnes pratiques sont capitalisées et valorisées y compris au niveau mondial via l’UITP :
http://uitp.org/events/2007/malaga/en/awards.cfm

Marketing et Gestion de la mobilité août 2008 CERTU / CETE Med.
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2 Introduction
1.1. Généralités sur le marketing et implications pour le
management de la mobilité
Il semble utile de rappeler quelques éléments généraux sur le marketing, qui peuvent être
adaptés au contexte des déplacements urbains. L'article de Wikipedia.fr est une bonne
introduction, à côté d'ouvrages tels que Mercator. En particulier, il est important de bien
distinguer les études marketing et le marketing opérationnel.
En amont, les études de marché permettent de connaître et comprendre le comportement des
usagers, et définir à partir de là une stratégie, le « marketing mix » : produit / prix /
distribution / communication.
C'est souvent ce dernier point, l’action opérationnelle de promotion des produits, qui est
confondu avec le terme marketing, qui est en fait bien plus large.
En aval, les études d’analyse et de planification permettent de planifier la mise en oeuvre
d’actions opérationnelles de niveau marketing, mais aussi à moyen terme et plus largement,
d’améliorer les produits (l'offre de transport et de déplacements dans notre cas).
Les actions de marketing que nous avons identifiées sont les suivantes, tant pour des marges
de manœuvre en amont qu’en aval :
− des mesures incitatives : promotions, tarification, entre autres...
− des actions de communication : publicité, événementiel, blogs d'usagers
− des campagnes de marketing individuel
− des services d'information multimodale et conseil (SIM) : agence de mobilité, portail,
recherche d'itinéraires...
Le schéma ci-dessous montre en quoi le marketing est lié au système d'information (de l'AO),
et ainsi à l'information des usagers.