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Les acteurs du marché du parfum (marques, parfumeurs, distributeurs...) s’interrogent
sans relâche sur les motivations et préférences de leurs consommateurs.
Afin de leur apporter un éclairage inédit sur les mécanismes qui sous-tendent
le comportement des consommateurs vis-à-vis du parfum, une étude marketing
qualitative "Parfum & Personnalités" a été menée par Marielle Belin, une experte du
domaine du parfum, et Stéphanie Le Madec, une experte de l'Approche Neurocognitive et
Comportementale (ANC)*.
Pour la première fois, une grille de lecture novatrice des comportements humains, issue
de l'Approche Neurocognitive et Comportementale, est ainsi utilisée pour explorer les
profils de personnalité* (émotions, motivations...) des consommateurs en matière de
parfum.
Cette étude qualitative ouvre l'accès à une compréhension enrichie des ressorts intimes et
pérennes du comportement des consommateurs, informations précieuses pour le succès
durable des parfums.
Quoi de plus personnel que le parfum ?
Quoi de plus imprévisible que ce marché d'émotions ?
* Cf. Notes en fin de document.

Marielle Belin
Marielle Belin a été Directrice International Marketing pour Thierry
Mugler Parfums (elle fut notamment une actrice de l’aventure Angel)
et Vice Présidente d’Issey Miyake Parfums.
Stéphanie Le Madec
Consultante, formatrice et coach, Stéphanie Le Madec est experte de
l'Approche Neurocognitive et Comportementale, formée et certifiée
par l'Institute of NeuroCognitivism (INC : neurocognitivism.fr).
De ces expériences marquantes, elle a tiré un intérêt pour la dimension émotionnelle du
parfum et cherche de nouveaux moyens de comprendre les ressorts émotionnels et les
motivations pérennes du comportement des consommateur en matière de choix d'un
produit, fidélité à une marque... afin de mieux conseiller les industriels du secteur de la
parfumerie.
Passionnée par l'humain, elle s'intéresse aux mécanismes sous-tendant nos décisions et
comportements, en particulier nos émotions et motivations qui sont un levier essentiel de
l'acte d'achat. Elle accompagne les individus et les entreprises dans une démarche qui
promeut le mieux être, mieux vivre et mieux consommer.

Pour chacun des profils de personnalité, cette étude marketing qualitative a pour
objectifs d'identifier chez les répondants et d'analyser :
•Leurs motivations
•Leurs sensations et leurs émotions
•Leurs mots, leurs métaphores
•Leurs préférences olfactives
•Compte tenu de la faiblesse de l'échantillon, cette étude marketing vise à
dégager des pistes d'identification de l'écriture olfactive qui leur plaît, sur la base
de critères simples tels que :
•la diffusion
•la puissance
•la ténacité
•le développement de la note
•Leurs préférences esthétiques
•Leurs prises de décision (rôle que joue la publicité, le bouche-à-oreille, le conseil sur le
point de vente...)
Finalité
Objectifs
A travers cette étude et le croisement de leurs deux expertises, Marielle Belin et Stéphanie
Le Madec visent à :
•proposer une nouvelle segmentation consommateurs
•apporter des réponses innovantes aux trois besoins essentiels du marché :
•sécuriser le succès d’un lancement
•pérenniser ses parfums
•renforcer la signature de son offre

La méthodologie employée dans cette étude marketing combine une approche quali
classique et l’utilisation d'une grille de lecture se basant largement sur le modèle de
l'Approche Neurocognitive et Comportementale :
•Terrain de l’étude : 5, 6, 10, 11, 12 décembre et 5 janvier
•Recrutement de 25 consommateurs selon des critères de :
•sexe et âge : 15 femmes et 10 hommes de 20-50 ans et plus
•profil de personnalité* de façon à ce que les différents groupes de motivations
inspirés de l'ANC soient représentés
•Pour définir le profil des répondants en amont des entretiens qualitatifs,
chacun d'eux a passé le questionnaire de personnalité VIP2A développé par
l'IME.
•Interviews individuelles 1h30 sur trois thématiques : fragrance, flacon/étui,
communication
•Guide d’animation des interviews
•Le parfum de l’interviewé
•Motivations, usages, découverte, ressentis
•Le sentir ensemble et l’écouter en parler
•Sélection de flacons et étuis qui plaisent parmi 27 marques, 36 parfums
masculins et 36 féminins exposés
•Sélection d’images de publicité qui plaisent
•Présentation d’un ou deux films publicitaires
•Matières premières à sentir, sélectionnées en fonction de leur appartenance à des
familles olfactives différentes
•Un regard croisé sur :
•Le contenu
•La ou les "personnalités" qui s’expriment
•Pour décoder « qui » exprime quoi ?
•Chacun dispose de 2 à 3 "personnalités" : laquelle ou lesquelles prennent la main
au moment où s’exprime une motivation, une préférence ?
* Cf. Notes en fin de document.

Mots et métaphores
Les métaphores qu'emploie l'épicurien sont issues de la nature (lever de soleil, épices,
citron, huiles essentielles), elles évoquent des moments fugaces comme une goutte qui
vient effleurer la surface de l'eau...
Façon de se parfumer
L'épicurien se parfume :
•le matin pour la journée
•sur la peau, friction
•en fonction du climat extérieur
Sensible à un environnement polysensoriel, il change de parfum en fonction de la saison.
Préférences olfactives
Ecriture oflactive :
•Puissance : léger
•Diffusion : discret, mais présent pour soi
•Ténacité : plutôt fugace
•Développement : immédiateté de la note
Exemples de parfums portés
•Dior Cologne Royale hespéridé aromatique
•Fragonard Cologne Grand Luxe hespéridé aromatique
•Dior Eau Sauvage hespéridé aromatique
•Diptyque Oyédo hespéridé aromatique
•YSL Paris floral rose violette
•Armani Si chypré fruité
•Caudalie Figue de Vigne hespéridé aromatique
•Weleda Déo Rose de Damas
Exemple : profil de l’épicurien
Motivations, sensations, émotions
Très sensoriel, il a beaucoup de plaisir à sentir les
odeurs et se parfume exclusivement pour lui. Il aime
les sensations que lui procurent des produits
naturels, simples, frais, authentiques et qui le met
dans un état émotionnel de plénitude, de calme,
d'optimisme, de joie.
Parmi les différents profils de personnalité analysés dans le cadre de cette étude
marketing sur le parfum, prenons l'exemple d'un profil que nous nommons "épicurien" :