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Quoi de plus personnel que le parfum ? Quoi de plus imprévisible que ce marché d'émotions ? Les acteurs du marché du parfum (marques, parfumeurs, distributeurs...) s’interrogent sans relâche sur les motivations et préférences de leurs consommateurs. Afin de leur apporter un éclairage inédit sur les mécanismes qui sous-tendent le comportement des consommateurs vis-à-vis du parfum, une étude marketing qualitative "Parfum & Personnalités" a été menée par Marielle Belin, une experte du domaine du parfum, et Stéphanie Le Madec, une experte de l'Approche Neurocognitive et Comportementale (ANC)*. Pour la première fois, une grille de lecture novatrice des comportements humains, issue de l'Approche Neurocognitive et Comportementale, est ainsi utilisée pour explorer les profils de personnalité* (émotions, motivations...) des consommateurs en matière de parfum. Cette étude qualitative ouvre l'accès à une compréhension enrichie des ressorts intimes et pérennes du comportement des consommateurs, informations précieuses pour le succès durable des parfums. * Cf. Notes en fin de document. Marielle Belin Marielle Belin a été Directrice International Marketing pour Thierry Mugler Parfums (elle fut notamment une actrice de l’aventure Angel) et Vice Présidente d’Issey Miyake Parfums. De ces expériences marquantes, elle a tiré un intérêt pour la dimension émotionnelle du parfum et cherche de nouveaux moyens de comprendre les ressorts émotionnels et les motivations pérennes du comportement des consommateur en matière de choix d'un produit, fidélité à une marque... afin de mieux conseiller les industriels du secteur de la parfumerie. Stéphanie Le Madec Consultante, formatrice et coach, Stéphanie Le Madec est experte de l'Approche Neurocognitive et Comportementale, formée et certifiée par l'Institute of NeuroCognitivism (INC : neurocognitivism.fr). Passionnée par l'humain, elle s'intéresse aux mécanismes sous-tendant nos décisions et comportements, en particulier nos émotions et motivations qui sont un levier essentiel de l'acte d'achat. Elle accompagne les individus et les entreprises dans une démarche qui promeut le mieux être, mieux vivre et mieux consommer. Finalité A travers cette étude et le croisement de leurs deux expertises, Marielle Belin et Stéphanie Le Madec visent à : • proposer une nouvelle segmentation consommateurs • apporter des réponses innovantes aux trois besoins essentiels du marché : • sécuriser le succès d’un lancement • pérenniser ses parfums • renforcer la signature de son offre Objectifs Pour chacun des profils de personnalité, cette étude marketing qualitative a pour objectifs d'identifier chez les répondants et d'analyser : • Leurs motivations • Leurs sensations et leurs émotions • Leurs mots, leurs métaphores • Leurs préférences olfactives • Compte tenu de la faiblesse de l'échantillon, cette étude marketing vise à dégager des pistes d'identification de l'écriture olfactive qui leur plaît, sur la base de critères simples tels que : • la diffusion • la puissance • la ténacité • le développement de la note • Leurs préférences esthétiques • Leurs prises de décision (rôle que joue la publicité, le bouche-à-oreille, le conseil sur le point de vente...) La méthodologie employée dans cette étude marketing combine une approche quali classique et l’utilisation d'une grille de lecture se basant largement sur le modèle de l'Approche Neurocognitive et Comportementale : • Terrain de l’étude : 5, 6, 10, 11, 12 décembre et 5 janvier • Recrutement de 25 consommateurs selon des critères de : • sexe et âge : 15 femmes et 10 hommes de 20-50 ans et plus • profil de personnalité* de façon à ce que les différents groupes de motivations inspirés de l'ANC soient représentés • Pour définir le profil des répondants en amont des entretiens qualitatifs, chacun d'eux a passé le questionnaire de personnalité VIP2A développé par l'IME. • Interviews individuelles 1h30 sur trois thématiques : fragrance, flacon/étui, communication • Guide d’animation des interviews • Le parfum de l’interviewé • Motivations, usages, découverte, ressentis • Le sentir ensemble et l’écouter en parler • Sélection de flacons et étuis qui plaisent parmi 27 marques, 36 parfums masculins et 36 féminins exposés • Sélection d’images de publicité qui plaisent • Présentation d’un ou deux films publicitaires • Matières premières à sentir, sélectionnées en fonction de leur appartenance à des familles olfactives différentes • Un regard croisé sur : • Le contenu • La ou les "personnalités" qui s’expriment • Pour décoder « qui » exprime quoi ? • Chacun dispose de 2 à 3 "personnalités" : laquelle ou lesquelles prennent la main au moment où s’exprime une motivation, une préférence ? * Cf. Notes en fin de document. Exemple : profil de l’épicurien Parmi les différents profils de personnalité analysés dans le cadre de cette étude marketing sur le parfum, prenons l'exemple d'un profil que nous nommons "épicurien" : Motivations, sensations, émotions Très sensoriel, il a beaucoup de plaisir à sentir les odeurs et se parfume exclusivement pour lui. Il aime les sensations que lui procurent des produits naturels, simples, frais, authentiques et qui le met dans un état émotionnel de plénitude, de calme, d'optimisme, de joie. Mots et métaphores Les métaphores qu'emploie l'épicurien sont issues de la nature (lever de soleil, épices, citron, huiles essentielles), elles évoquent des moments fugaces comme une goutte qui vient effleurer la surface de l'eau... Façon de se parfumer L'épicurien se parfume : • le matin pour la journée • sur la peau, friction • en fonction du climat extérieur Sensible à un environnement polysensoriel, il change de parfum en fonction de la saison. Préférences olfactives Ecriture oflactive : • Puissance : léger • Diffusion : discret, mais présent pour soi • Ténacité : plutôt fugace • Développement : immédiateté de la note Exemples de parfums portés • Dior Cologne Royale • Fragonard Cologne Grand Luxe • Dior Eau Sauvage • Diptyque Oyédo • YSL Paris • Armani Si • Caudalie Figue de Vigne • Weleda Déo Rose de Damas hespéridé aromatique hespéridé aromatique hespéridé aromatique hespéridé aromatique floral rose violette chypré fruité hespéridé aromatique Exemple : profil de l’épicurien (suite) Préférences esthétiques Le contenu l’emporte sur le contenant : • Flacon : transparence • Typographie : simplicité • Prise en main : aisée • Toucher : naturel • Étuis : couleurs franches • Matériau : carton brut, mat Storytelling inspirant • Forme : • Registre narratif : haïku, poème, sourire • Registre esthétique : lumineux, léger, naturel • Message : • Personnage principal : la nature ou une personne simple et authentique • Action : une minuscule séquence du cycle de la vie, le partage d’une sérénité, d’une joie… • Lieux : la nature, un paysage • Atmosphère, climat : légèreté, fugacité, luminosité, équilibre, sérénité, bien-être, optimisme • Résultat (transformation ou bénéfice) : être en symbiose avec son environnement Facteurs de prises de décision Pour l'épicurien, la publicité est source d'inspiration mais pas source d'influence. Il n'a pas d'égérie favorite. Il a une relation hédonique d'abord au produit (fragrance) et ensuite à la marque (savoirfaire et tradition artisanale). Sur le point de vente, il aime essayer les parfums et recherche des informations (pas des conseils) auprès des conseillers. Il est sensible au "nez-à-oreille", mais pas au bouche-à-oreille... Autres profils de personnalité Afin de découvrir les autres profils et les applications concrètes qui peuvent en découler pour le marché du parfum, Marielle Belin, experte du parfum, et Stéphanie Le Madec proposent : • aux journalistes de les interviewer, • aux acteurs du marché (marques, parfumeurs, distributeurs...) de les contacter pour acquérir les résultats complets de l'étude et/ou bénéficier d'un accompagnement adapté (conseil, formation...). Proposer des applications concrètes aux acteurs du marché De la stratégie au mix produit La compréhension des consommateurs à partir d'invariants humains issus de dimensions pourtant éminemment personnelles et émotionnelles se met au service du process marketing : • cartographier son marché • identifier ses cibles • engager une démarche de création produit innovante • valider son mix • former ses équipes C'est la démarche que proposent Marielle Belin et Stéphanie Le Madec aux marques, parfumeurs et distributeurs qui souhaitent bénéficier d'un accompagnement novateur. Poursuivre l'étude du lien entre parfum et profils de personnalité Les orientations données par cette étude marketing qualitatives seront reprises dans le cadre d'une étude quantitative par l'équipe Innovation de l'IME, sous la direction de JeanLouis Prata et Hugues de Montard. • Marielle Belin : • [email protected] • +33 6 08 96 56 76 (mobile français) • Stéphanie Le Madec : • [email protected] • +32 476 51 88 23 (mobile belge) Dans le cadre de cette étude marketing qualitative, nous appelons "profils de personnalité" ou "personnalités" des grands styles de profils émotionnels, cognitifs et comportementaux qui s'expriment de façon prépondérante chez un individu et qui se retrouvent chez d'autres individus partageant le même profil. Selon le modèle de l'Approche Neurocognitive et Comportementale (ANC) développé par l'Institut de Médecine Environnementale (IME : www.ime.fr) et enseigné par l'Institute of NeuroCognitivism (INC : www.neurocognitivism.com), les motivations communes à cet ensemble d'individus constituent un profilage particulier. Parmi d’autres dimensions, l'ANC distingue notamment 8 groupes de motivations profondes qui peuvent sous-tendre une tendance d'une part à être extraverti ou introverti et d'autre part à être centré sur soi ou sur les relations sociales.
