Plaidoyer pour une recherche citoyenne en éthique marketing

Plaidoyer pour une recherche citoyenne en éthique marketing
Communication présentée à la 2e journée « Ethique et management », ESC La Rochelle
Jean-Paul Flipo
Professeur émérite E.M. LYON Business School
23 mars 2012
Introduction
La professeure Françoise Barré-Sinoussi, prix Nobel de médecine en 2008 avec le professeur Luc
Montagné pour leur découverte du virus du sida, a été reçue cette semaine par les médias à
l'occasion de la sortie de son livre « Un combat partagé : pour un monde sans sida ». Réagissant à
un journaliste lui indiquant que certains de ses confrères l'avaient dénommée « chercheuse
activiste », à la surprise sans doute de beaucoup d'auditeurs, celle-ci s'est montrée très flattée de
cette qualification. Sa justification consistait à dire que la recherche sur les médicaments antisida
n'avait pour elle aucun sens si ce n'est d'éradiquer le plus vite possible ce fléau qui touche en
priorité les plus démunis de la Terre, du fait que ceux-ci n'ont pas accès pour la plupart aux
médicaments actuels. Pour elle, son métier ne consiste donc pas à s'affronter à des problèmes
purement scientifiques, tout prix Nobel qu'elle est, mais à une vaste problématique scientificoéconomico-socio-politique, et ce à l'échelle mondiale.
Quel rapport avec le marketing ? Direct, dans le volet économique, car si beaucoup de ces malades
du sida dans les pays pauvres ne peuvent se soigner, c'est que les traitements actuels sont
inaccessibles pour eux, en termes de distribution et surtout de prix. Ce fait a suscité une grande
querelle juridico-éthique qui reste d'actualité depuis que ces médicaments existent, c'est-à-dire une
quinzaine d'années. Les laboratoires pharmaceutiques plaident pour le maintien de leur rentabilité
élevée afin de pouvoir poursuivre leurs recherches dans le cadre de la lutte contre toutes les
maladies à long terme, et à l'inverse la société civile se bat pied à pied pour les obliger à réduire
drastiquement leurs prix dans les pays les moins avancés, ce qu'elle parvient à faire. Madame BarréSinoussi a donc clairement choisi son camp dans cette querelle, celui des 38 millions de malades du
sida dans le monde qui sont aussi, dans notre perspective de marketeurs, les clients actuels ou
potentiels des laboratoires.
La question que pose à toute la communauté scientifique cet exemple tiré de l'actualité, quelle que
soit la discipline concernée, est la suivante : peut-on faire de la recherche sans avoir une vision
personnelle de sa finalité, en éludant donc la question du sens sociétal ou moral ? Nos cerveaux
réputés si agiles, capables de se mouvoir dans des problématiques complexes, avides de théories et
de modélisations, peuvent-ils en même temps tourner à vide sur la question du pourquoi et du but
de nos travaux ?
Évidemment non, sauf quand la recherche obéit à une logique purement égotiste, carriériste, dont
les effets sur les réalités de la société sont alors le plus souvent nuls. La citoyenneté intervient alors
ici comme éthique personnelle, en termes de rôle à assumer dans la société dans laquelle on vit.
Mais curieusement il n'y a pas de lien obligatoire entre l'éthique comme champ d'investigation et
citoyenneté pour les chercheurs spécialisés dans ce domaine, car ceux-ci peuvent aussi avoir cette
attitude carriériste, d'une part, et d'autre part l'engagement citoyen ne s'impose pas comme une
évidence pour tous, loin de là.
Finalités de la recherche en management.
La question clé à se poser en tant que chercheur est donc avant tout celle de sa propre utilité
professionnelle, elle-même reliée au sens qu'on attribue à ses propres travaux.
Dans notre monde libéral mû par de grands rapports de force entre de nombreuses parties prenantes,
les buts d'une recherche en marketing peuvent être variés. Améliorer la rentabilité des entreprises
peut en être un, de même que rechercher une plus grande satisfaction des consommateurs.
L'axiomatique de base de cette discipline postule qu'il y a convergence entre ces deux objectifs, ce
qui est donc rassurant. Néanmoins, des questions surgissent lorsque les situations réelles montrent
que ce n'est pas toujours le cas, qu'entre les deux il faut souvent faire un choix ou du moins fixer des
priorités, précisément parce que les dimensions éthique incluent naturellement des dimensions
sociales et environnementales. C'est notamment le cas en marketing, dans la mesure où l'on constate
de plus en plus souvent que lorsqu'il y a conflit entre les intérêts de l'entreprise et ceux de ses
clients, le parti des chercheurs est quasi-systématiquement pris en faveur des premiers. Cela peut
provenir soit du fait que ledit chercheur ignore le caractère conflictuel de ces situations, ou encore
que son sens moral n'intervient pas. Or justement l'éthique marketing a entre autres la
caractéristique de l'obliger à mettre en évidence ces situations de conflit à base morale, à les repérer
systématiquement. Mais alors ce chercheur intéressé par les problématiques ou dilemmes éthiques
se met dans l'obligation de sélectionner la position qu'il compte prendre, celle-ci ne va plus de soi.
Comment s'élabore la réponse à cette question ? Des enseignants-chercheurs dont une partie de leur
métier consiste à former de futurs cadres pour les entreprises ont une tendance naturelle et légitime
à privilégier les intérêts de celles-ci, donc la maximisation du profit est le plus souvent la logique
qu'ils donnent à leurs recherches, et c'est une forme parmi d'autres d'engagement. En retour ils
obtiennent une facile reconnaissance et le financement de leurs travaux.
Objection principale à ce système en circuit fermé, l'absence d'ouverture au monde et à ses
problèmes, lesquels ont pourtant une influence souvent directe sur les décisions à prendre. Par
exemple est-il encore pertinent aujourd'hui de concevoir et commercialiser des voiture puissantes,
grosses émettrices de CO 2 ? C'est là que le concept de citoyenneté intervient.
Celle-ci consiste en effet à prendre en compte l'intérêt général, ou sociétal, dans une décision
individuelle ou organisationnelle qui affecte le public au sens large.
Comment un chercheur en marketing peut-il argumenter pour souligner l'importance des aspects
citoyens de son travail ?
– tout d'abord, comme il a déjà été avancé, au nom de valeurs personnelles, autrement dit sa
morale et ses convictions, qui donnent sens à son travail ;
– ensuite en mettant en évidence que le financement et la reconnaissance de ses travaux ne
sont pas du ressort exclusif des entreprises : l'État, représentant de l'intérêt général, y
contribue aussi, largement., voire dans certains cas exclusivement ;
– en reliant, de manière classique, les intérêts du consommateur et celui des entreprises mais
de manière renouvelée, en y incluant des perspectives inhabituelles, par exemple les
impératifs du développement durable ; la dernière définition du marketing livrée par
l'American Marketing Association (2007) peut l'aider en cela1
1« Le marketing est un ensemble d'activités, d'institutions et de processus dont le but est de créer, communiquer, fournir et échanger
des offres qui ont une valeur pour les clients, les partenaires et la société au sens large. »
– en rappelant que l'enseignement supérieur n'a pas comme vocation à suppléer les cabinets
d'études marketing ; seule une vision large, holistique, avec des perspectives de long terme,
permet d'anticiper les grandes évolutions ou révolutions à venir, perspectives sur lesquelles
les universitaires sont parfaitement légitimes ; en outre leur indépendance est une dimension
essentielle de la qualité de leur travail (et notamment l'absence de conflits d'intérêts).
– en constatant que les enjeux auxquels est confronté notre monde actuel sont inouïs et d'une
potentialité de destruction jamais connue auparavant, en cas de dérive incontrôlée. Nul ne
devrait faire comme s'ils n'existaient pas, les ignorer peut être jugé alors comme une faute
professionnelle grave.
– enfin en soulignant que la recherche en sciences de l'action implique obligatoirement un
engagement, qui n'a pas à être jugé comme un défaut par rapport à son objectivité. La
question est seulement de savoir si cet engagement est implicite, non formulé, ou explicite.
Tout chercheur a en effet ses présupposés, sa vision du monde, son expérience personnelle
de vie, ses relations, etc. qui fabriquent sa propre subjectivité, qu'il le veuille ou non. Mais
cela ne lui enlève aucunement l'ambition d'objectivité dans ses travaux. Par exemple
l'historien Benjamin Stora a été lui-même un pied-noir chassé d'Algérie en 1962. Cette
expérience dramatique dans sa vie, en rapport direct avec l'objet de ses travaux, ne lui a pas
ôté sa crédibilité scientifique pour les multiples publications qu'il vient de présenter à
l'occasion du cinquantenaire des accords d'Evian.
Citoyenneté et méthodes scientifiques.
Cette dernière remarque mène à l'évocation du choix des méthodes scientifiques adoptées par le
chercheur citoyen. Les soi-disant puristes privilégient les méthodes positives, descriptives, souvent
abstraites. En management, cette posture désincarnée, détachée des enjeux pratiques n'est guère
tenable, c'est pourquoi les articles qui en font état se terminent le plus souvent par la présentation
d'implications managériales, qui ressortissent plutôt au domaine du normatif Les chercheurs qui
s'intéressent à l'éthique peuvent eux aussi parfaitement choisir cette approche, mais ils sont bien
entendu plus tentés par la posture directement normative puisque ce sont leurs valeurs personnelles
ou d'équipe de travail qui donnent sens à leurs travaux. La posture normative a aussi l'avantage
d'élargir les possibilités de recommandations en ce qu'elles vont rarement dans le sens exclusif
d'une plus grande rentabilité à court terme de l'entreprise. En effet cela peut être : éclairer le
consommateur-citoyen, promouvoir le bien public, évoquer l'avenir à long terme d'une entreprise,
d'un marché, d'un secteur économique, alerter sur le devenir d'un enjeu éthique dans le but d'en
réduire l'impact négatif, valoriser l'expertise d'une ONG, etc. et ce avec des possibilités de choix
multiples compatibles.
La citoyenneté du chercheur est donc une manière d'enrichir considérablement le champ
d'expérience et de réflexion, de manière à ce que celui-ci recoupe ses propres manières d'être au
monde.
Difficultés de la tâche.
Les nombreux avantages de la posture citoyenne viennent d'être évoqués, il faut aussi présenter
quatre difficultés majeures.
La première, qui a été déjà mentionnée, est le soupçon de non-objectivité, de parti-pris. Mais
comme il a été vu, celui-ci est facilement réversible vis-à-vis de ceux qui se présentent comme étant
« objectifs », et par ailleurs les méthodes positives et descriptives ne sont pas incompatibles avec
celles qui sont normatives, à condition de bien les séparer.
Seconde difficulté, le chercheur citoyen doit faire face au poids des idéologies, surtout si ces
dernières se cachent derrière des axiomatiques indiscutées. Par exemple en marketing le postulat du
marché libre et non faussé joue particulièrement, bien que le rôle d'un marketeur en entreprise soit
fondamentalement de fausser ce marché à son avantage. Autre exemple, on veut ignorer les
relations de pouvoir, sujet tabou, au nom d'une liberté d'agir sans entraves accordée au
consommateur-roi. Le chercheur citoyen peut difficilement faire triompher ses points de vue s'il ne
s'attaque pas d'abord ou en même temps au cadre idéologique qui sert de fondement scientifique à la
recherche classique. Néanmoins le clivage sur ces sujets entre les chercheurs en marketing est
moins décisif que celui qui règne entre les macro-économistes, lesquels sont plus touchés par la
nécessité de s'inscrire dans la logique néolibérale s'ils veulent exister.
Troisième difficulté, liée à la précédente, la question de l'épistémologie. Le cadre idéologique
dominant repose presque tout entier sur le postulat selon lequel l'économie et le management
fonctionnent indépendamment de la société civile ; ils sont en quelque sorte en suspension audessus, ce qui a comme conséquence une réputation, revendiquée, d'amoralité du système
capitaliste. Cette caractéristique épistémologique repousse donc toute influence réciproque entre
l'entreprise et la société, ce qui est évidemment rédhibitoire pour la crédibilité du chercheur-citoyen.
Quatrième et dernière difficulté, ce dernier ne peut s'abstraire d'une posture critique vis-à-vis de
certaines pratiques des entreprises, ce qui peut nuire à leur réputation. Mais il le fait en tant que
lanceur d'alerte, lequel dispose maintenant d'un statut reconnu au sein même des grandes
entreprises. Il est quand même facile pour ces dernières, et aussi ses collègues chercheurs du
courant dominant, de l'accuser d'être militant, activiste, anti-ceci ou anti-cela, ceci mettant en cause
sa posture scientifique qui ne doit « en principe » accepter aucun a-priori personnel.
Face à toutes ces difficultés, la tentation est grande de chercher à ne pas « faire de vagues », c'est-àdire d'aborder ce champ de l'éthique de la même manière que les thèmes classiques, avec une
approche uniquement descriptive ou faiblement normative, en s'appuyant sur une vérité très
partielle selon laquelle l'éthique est un moyen (comme un autre) de faire du profit. Comme il a déjà
été mentionné dans cette note, peut-on vraiment faire de la recherche en éthique sans entrer dans la
peau d'un citoyen ? N'est-ce pas alors instrumentaliser un concept moral qui mérite beaucoup mieux
que cela ?
Approche de recommandations.
La posture de chercheur-citoyen dans les disciplines du management est apparue relativement
récemment, et « à couvert », il est donc encore nécessaire de solidifier les fondements de ce
« statut », en vue de le légitimer. Il est vrai que certaines revues scientifiques accueillent volontiers
les travaux de leurs représentants, mais les plus prestigieuses restent encore très réticentes.
Ce travail de légitimation à accomplir peut s'articuler autour des 7 recommandations suivantes à
mettre en œuvre :
1. Démystifier l'idéologie dominante, parce qu'elle n'a rien de scientifique, en ayant comme critique
principale, pour un marketeur, son irréalisme total par rapport aux problématiques concrètes des
entreprises. Il faut donc déconstruire, « dénaturaliser » le paysage intellectuel dans lequel le système
néolibéral baigne toujours, malgré ses spectaculaires et récents échecs en matière financière
notamment.
2. Pour le marketeur en particulier, il faut s'attaquer au postulat selon lequel toute offre qui trouve
acheteur est automatiquement légitimée dans la logique économique. La critique philosophique ou
sociétale de la valeur intrinsèque de cette offre doit être systématique, et d'ailleurs la définition du
marketing qui a été évoquée ci-dessus, et qui fait évidemment autorité, y fait clairement référence.
3. La mise en évidence d'enjeux éthiques qui sont habituellement sous-estimés ou largement ignorés
par les politiques managériales, en termes d'impact potentiel sur le devenir des entreprises et de la
société. Il est hélas facile de s'appuyer pour cela sur des scandales et catastrophes retentissants dont
les médias se font un large écho, ou de mettre en lumière d'aussi graves situations récurrentes dont
on ne parle presque jamais, comme par exemple la sous-alimentation de presque un milliard
d'individus dans le monde.
4. L'utilisation de l'approche classique de recherche, notamment en marketing, qui fait se rejoindre
l'intérêt de l'entreprise et celui du consommateur (et autres parties prenantes éventuelles), en
l'occurrence plutôt sur les moyen et long termes, en excipant de la fameuse capacité d'adaptation du
système capitaliste aux nouvelles donnes sociétales. Il s'agit simplement de mettre en évidence (et
de favoriser) la montée du pouvoir des consommateurs face au marketing des entreprises, ce que
d'ailleurs tous les acteurs du marketing, à les lire, semblent souhaiter.
5. La démonstration de la valeur scientifique des travaux menés par les chercheurs engagés, à l'aide
des arguments développée précédemment. L'actualité des problématiques citoyennes qui viennent
d'être rappelées milite pour l'inclusion systématique des questions du sens, des finalités, de
conscience et de valeurs sous-jacentes dans toutes les recherches en management (référence à la
clause récemment apparue dans les revues internationales qui oblige les auteurs à affirmer l'absence
de conflit d'intérêt dans leurs travaux qui sont l'objet de la publication).
6. En partant du constat selon lequel les positions éthiques des grandes et moyennes entreprises sont
essentiellement défensives (i.e. « la gestion du risque réputationnel »), affirmer que la citoyenneté
du chercheur, son engagement visible, ouvert vis-à-vis de causes, peuvent contribuer directement au
progrès des pratiques. Ceci est d'autant plus recevable que cette critique, inévitable, est complétée
par des études de situations et décisions exemplaires, la reconnaissance d'avancées notables, qui
viennent ainsi, grâce aux universitaires, à la connaissance des consommateurs citoyens. Ce qui a été
avancé concernant le pouvoir des consommateurs est vrai aussi pour ce qui concerne la rentabilité à
court terme des entreprises : une majorité de chercheurs en économie et/ou management trouve dans
cette obsession l'une des causes majeures des crises économiques à répétition du XXIe siècle, sans
toutefois remettre en question les fondements du système dominant.
7. Enfin on constate, et cela est loin d'être négligeable, que le nombre de chercheurs en éthique, ou
incluant des considérations éthiques dans leurs travaux, approche de seuils significatifs quant à leur
impact général, ainsi que la création et le développement rapide de revues ou de centres de
recherche spécialisés dont l'apparition valide progressivement l'intérêt et le prestige de ce type de
travaux.
Conclusion
La recherche en éthique marketing ou management, telle qu'elle a été évoquée comme objet de ce
colloque, est interrogée sur ses enjeux en termes d'efficacité : quelles sont les meilleures approches
pour faire évoluer les pratiques des entreprises ? A la suite des analyses présentées dans cet article,
la conclusion consiste à avancer qu'il est nécessaire d'adopter une posture citoyenne, engagée,
militante, sans toutefois ignorer ou même sous-estimer la prise en compte de l'intérêt des
entreprises, puisque cela reste notre rôle professionnel, et que cela nous différencie d'un chercheur
en sciences sociales pures, ou encore d'un militant associatif, que nous pouvons d'ailleurs assumer
en jouant un autre rôle dans la société. La montée en puissance de ces enjeux éthiques dans le
gouvernement des entreprises, et donc dans la recherche afférente, permettra rapidement de faire
front aux objections des techniciens purs de la recherche en marketing.
Références
– Comte-Sponville A. (2004) Le capitalisme est-il moral ? Paris : Albin Michel
– Flipo J.-P.(1999) Pouvoir et marketing revisité Revue Française de Gestion, N°125, sept.oct.
– Flipo J.-P. (2009) : Marketing et enjeux éthiques, 1ers États Généraux du Management
(FNEGE) : Les enjeux de demain, Bernard Pras coord. Paris : Vuibert
– Flipo J.-P. et F. Seidel (2011) : 20 ans de recherche en éthique marketing : une revue
comparée de littérature francophone et internationale. Revue Française de Gestion, jan.-fév.
– Flipo J.-P. (2012) : La consommation citoyenne : origines, significations, enjeux, Paris :
L'Harmattan
– Gomez P.-Y. (2011) : Sciences de Gestion et conventions : de nouveaux cadres pour
l'analyse critique, chapitre 2 in Taskin et de Nanteuil coord., Perspectives critiques en
management – Pour une gestion citoyenne. Bruxelles : de Boeck
– Martinet A.-C. (2010) Epistémique, éthique et pragmatique, Chapitre XIII in Mouchot
coord. : Pour que l'économie retrouve la raison, Economica
– Saren M., P. MacLaran, C. Goulding, R. Elliott, A. Shankar and M. Catterall (2007) :
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– Taskin L. et M. de Nanteuil (coord.)(2011) Perspectives critiques en management – Pour
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– Trinquecoste J.-F. (coord.) (2008) Responsabilité, éthique et logique marchande,
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