Les nouveaux défis concurrentiels

Atelier de la Concurrence
Document de base
Médias et publicité:
Les nouveaux dés concurrentiels
XIV
Statut et médias
La SRG et les frais
Marché publicitaire
Les plus grands acteurs
Tendances des marchés
Cross-média
Tobias Preisig, Alessandra Cassutt
Contenu
Auteurs

1
Médias et publicité:
Les nouveaux dés concurrentiels
Le paysage médiatique expérimente une transition rapide depuis les 10 dernières années.
Une telle dynamique a particulièrement touché la publicité dans les différentes catégories
de médias «journaux“, «radio», «TV» ainsi qu’«internet»: Un client-annonceur n’a jamais
disposé d’un tel large éventail de possibilités de publicité qu’aujourd’hui. Quelles sont les
stratégies utilisées par les annonceurs et agences pour atteindre les groupes cibles? L’appro-
che publicitaire cross-médiatique a-t-elle remplacée les catégories de média traditionnelles?
Comment le marché publicitaire va-t-il s’organiser face à ses changements structurels et le
rapide développement des supports numériques durant les cinq prochaines années?
1 Contexte
Les 10 à 15 dernières années ont été carac-
térisées par un remarquable mouvement de
concentration laissant des sentiments de toutes
sortes dans le grand public.
• L’interventionnisme étatique se fait sentir par
ses ingérences visant à soutenir la qualité
et la diversité des médias. D’une part, l’in-
dépendance des médias privés devrait être
garantie et d’autre part, des réglementations
restrictives et à effet de distorsion devraient
être évitées. On serait ainsi tenté de se de-
mander si ce secteur nécessite des régle-
mentations étatiques plus importantes.
• Les lecteurs de la presse écrite se plaignent
quant à eux de la disparition des journaux
locaux et régionaux. Cependant, ils se disent
satisfaits de la variété de choix des médias
d’informations libres qui ont fait leur entrée.
en particulier dans le secteur de la presse
écrite et Internet,
• La connexion croissante des catégories
de médias engendre des conditions para-
disiaques pour les entreprises: Grâce aux
„One-Stop-Shop“, il est désormais possible
de planier et de réserver des campagnes
cross-médiatiques ou de publicité globales
auprès d’un seul centre de services intégrés.
2 L’état, les médias et la concurrence
L’inuence de l’Etat, en particulier dans le do-
maine des médias „TV“, joue un rôle central
pour le développement de la concurrence.
2.1 La SSR et les émoluments
La SSR est l’unique société de droit public au
sein du paysage médiatique suisse.
• Aux débuts des années 80, la SSR jouissait
d’une position de monopole de fait. Seuls
des médias étrangers lui faisaient concur-
rence dans la mesure où aucun opérateur
local privé n’y était autorisé.
• Depuis lors, la SSR a considérablement élar-
gi ses services (3 chaînes de télévision des-
tinés à la région Suisse alémanique, 3 chaî-
nes de radio VHF ainsi qu’un certain nombre
de chaînes numériques) et évolue de plus
en plus de la société de radiodiffusion tradi-
tionnelle vers une société multimédia. D’une
part, ce développement est compréhensible
en raison de changements des besoins de
l’audience et à la lumière des changements
technologiques et structurels. D’autre part,
il sied de poser la question d’une possible
distorsion de la concurrence étant donné
que la SSR est un opérateur nancé par des
redevances.
Par conséquent, les autorités sont confrontées
au dé de réconcilier deux objectifs potentielle-
ment contradictoires:

2
• Empêcher le renforcement de la position de
la SSR dans le secteur de la télévision et de
la radio vers d’autres catégories de média
comme par exemple Internet.
• Garantir la survie de la SSR dans le nou-
vel environnement de la concurrence où les
images, le son et le texte (en ligne ou hors
ligne) sont invariablement combinés.
Les responsables la SSR étudient de nouvelles
possibilités de nancement. Les actions suivan-
tes sont prêtes à être discutées:
• Les mesures d’épargne opérationnelle.
• La libéralisation de la publicité.
• L’augmentation des frais („Billag“), qui s’élè-
vent à environ 1,2 milliard de CHF chaque
année.
Le Conseil fédéral rejette quant à lui l’augmen-
tation des redevances, notamment pour les rai-
sons suivantes:
• La peur d’une distorsion de la concurrence
au détriment de fournisseurs privés.
• L’existence d’importantes possibilités de ré-
duction de coûts.
• Les redevances sur la radio et la télé sont
les plus élevées d’Europe une taxation mo-
yenne de 562 de CHF par ménage chaque
année.
En septembre 2012, le Conseil fédéral a pris
plusieurs décisions concernant le domaine de
la publicité:
• La SSR n’est pas autorisée à vendre de la
publicité sur Internet.
• Cependant, la SSR peut élargir ses activi-
tés journalistiques sur son site web car une
large partie de son audience est désormais
„mobile“. En effet, grâce à Internet,, les
téléspectateurs se sont déconnectés des
horaires de diffusion et utilisent des horaires
indépendant de l’offre médiatique établie.
2.2 Les chaînes de télé privées
sont-elles désavantagées sur le
plan de la concurrence?
Il n’est pas aisé pour une entreprise de télévisi-
on privée d’afrmer sa position dans le paysage
médiatique suisse. Les coûts pour la producti-
on de programme sont relativement hauts et la
SSR a fortié sa position sur le marché (expan-
sion „2ème chaîne“ et chaîne d’informations).
• Les entreprises privées doivent améliorer et
étendre leurs propres présences sur le mar-
ché tout en minimisant leurs coûts.
• Les nouvelles stratégies de développement
forcent les petites entreprises à chercher de
plus grands partenaires ou à fusionner pour
ne pas générer de décit.
3 Le marché de publicité et ses acteurs
La Suisse dispose d’un système de médias
offrant un grand choix de possibilités pour le pla-
cement de la publicité. La structure de la chaîne
de valeur ajoutée est traditionnellement conçue
comme suit:
Sources: ZHAW
3.1 Les acteurs principaux
Chaque catégorie de média connaît ses „ac-
teurs principaux“:

3
• Presse écrite: (i) Les entreprises les plus im-
portantes sont les maisons d’édition „Ringier
„, „Freie Presse AG (NZZ)“ et „Tamedia“,
parmi lesquelles cette dernière constitue la
position la plus importante sur le marché na-
tional. (ii) En plus de la réservation directe,
la publicité peut égalment être réservée, via
un agent publicitaire de grande importance
(„publicitas“).
• TV: (i) Les entreprises les plus importan-
tes sont les chaînes de la SSR, les chaînes
étrangères (fenêtre publicitaire) privées, sui-
vies des chaînes suisses privées. (ii) Les
chaînes de télévision disposent d’un temps
d’antenne de publicité vendu via deux grands
agents, à savoir „publisuisse“ et „Goldbach
Media“. Néanmoins, la SSR règne toujours
sans partage sur la xation de prix et autres
conditions commerciales.
• Radio: (i) Les positions le plus importantes
sont aussi bien constituées par la radiodif-
fusion d’état que par les chaînes de radio
privées individuelles qui sont principalement
détenues par des éditeurs de journaux. (ii)
Environ la moitié de la publicité sur la radio
leur est directement réservée. Quant à l’au-
tre moitié, celle-ci est vendue par le biais de
réservations „pools de radios“ ou d’agents.
• Afches publicitaires: (i) La plus grande so-
ciété est „SGA“. (ii) La réservation se fait via
des agents ou des négociants commerciaux
en plus de la réservation directe.
• Médias en ligne: (i) La plus grande société
est „Google“. (ii) La réservation se fait éga-
lement via des agents et négociants com-
merciaux (p.ex. „Serranetga“) en plus de la
réservation directe.
3.2 Développements dans les
catégories de médias
On trouve comme supports publicitaires - outre
la presse écrite, la télé, la radio et l’internet –les
applications pour téléphone portable et tablette,
le cinéma, les manifestations foraines, le parrai-
nage, etc.
a) Catégorie de média „presse écrite“
Les offres de la presse écrite font partie in-
tégrante de l’offre des médiatique.
• Environ 10% de la population suisse déclare
ne lire que peut ou jamais les journaux.
• La presse écrite ne peut pas rivaliser avec
l’internet en termes de vitesse, mais peut
créer une valeur ajoutée avec l’intégrati-
on d’un espace de débat et de recherche.
Cependant, on peut avec raison se poser la
question de savoir si tous les journaux satis-
font (encore) à un tel besoin, dans la mesu-
re où de plus en plus de journaux, sont at-
tirés vers la simple impression de messages
d’agence.
b) Catégorie de média „TV“
Aujourd’hui, la télé est plus souvent consommée
en numérique, sans égards à l’espace géogra-
phique ou encore de manière différée. En parti-
culier, Internet contribuera à une augmentation
de l’attractivité et de la polyvalence de la télévi-
sion dans un avenir proche.
• Dans cinq à six ans, l’audience télévisuelle
passera de 163 minutes chaque jour, soit
près de deux fois de plus que le temps pas-
sé sur Internet.
• Internet et la télévision représentent donc
les deux plus grands médias pour la popu-
lation âgée de 15 à 59 ans. Cela demeure
valable tant pour les programme de diver-
tissement, que d’information ou encore pour
la publicité.
• Le nombre de chaînes regardées est toute-
fois limité: En effet, le public ne regarde ré-
gulièrement qu’environ 5 chaînes.

4
c) Catégorie de média „radio“
Le cadre social a fondamentalement changé
l’écoute de la radio.
• L’avenir de la radio est numérique et il en est
de même sur Internet. Aujourd’hui, la majo-
rité de la population utilise déjà au quotidien
la radio sur Internet.
Bien que la radio soit une niche dans le marché
de la publicité - en contraste avec la France voi-
sine -, la publicité sur la radio pourrait devenir
beaucoup plus importante en raison de change-
ments structurels.
d) Catégorie de média „en ligne“
Cependant, l’internet est devenu un support mé-
diatique qui peut partiellement, voire complète-
ment remplacer la presse écrite, la télévision et
la radio. Par conséquent, il n’est pas surprenant
que les catégories de médias „traditionnelles“
commercialisent parallèlement leurs offres en
ligne.
• Les plateformes des télévisions, radios et
journaux en ligne. en sont des exemples.
• Dans les prochaines années, le tout conver-
gera en une diversication inimaginable de
l’offre médiatique.
4 Les changements sur le marché de la
publicité
4.1 Les clients cross-média et de la
publicité
Pour atteindre autant de personnes que pos-
sible avec un message publicitaire, l’entreprise
(„client“) n’utilise pas la publicité via une certaine
catégorie de média, mais se met en réseau pour
optimiser la diffusion et l’effet.
• Le choix de la catégorie de médias se fait
en relation avec le groupe cible, le produit et
la marque. Dans ce processus, le client se
pose la question de savoir quelle combinai-
son de catégories de média est appropriée
à un certain groupe cible et si les catégories
choisies correspondent à la marque et au
produit.
• En pratique, la publicité est p.ex. utilisée sous
forme cross-média dans un spot télévisé ou
à la radio pour attirer l’attention du consom-
mateur potentiel sur un site web fournissant
des informations supplémentaires ou encore
parfois, sur la possibilité de participer à un
jeu.
Plusieurs catégories de médias sont mises à la
disposition du client en vue de réaliser sa straté-
gie cross-média.
• Le client est normalement attiré sur une
sélection d’au moins trois catégories de mé-
dias qu’il utilisera pour envoyer un message
de publicité cohérent.
4.2 Cross-média et support
publicitaire
Les développements cross-média forcent tou-
tes les catégories de médias à un processus de
concentration et d’ajustement structurel:
• La presse écrite réalise des acquisitions
d’entreprises en ligne: (i) Par exemple, „Ta-
media“ a acquis „Doodle“ (49%) et „search.