La publicité « scientifique

Plan
I. La publicité et la science
II. Etude de cas
1. Les omega 3
2. Actimel
3. L’acide hyaluronique/Les crèmes de beauté
III. La législation et le contrôle des publicités
I. La publicité et la science
La publicité
But d’une publicité : fixer l'attention d’une cible visée pour
l'inciter à adopter un comportement souhaité
Cible :
- sexe
- âge
- catégorie socioprofessionnelle
Comportement :
- ACHETER
- mais pas que… (prévention, publicité pour des
ONG, des partis politiques…)
Problème du publicitaire : attirer l’attention, la retenir et faire
passer un message, en très peu de temps
Les stratégies
Si la plupart des publicités jouent sur l’émotion…
rire
Choco suisse
nostalgie
Herta
rêve
Agences de voyage
érotisme
Parfums
…
Liste non exhaustive ; plusieurs émotions peuvent être utilisées en même temps
… la publicité scientifique se veut objective
La publicité « scientifique »
« L’époque moderne tient la science en haute estime. La
croyance que la science et ses méthodes ont quelque chose de
particulier semble très largement partagée. Le fait de qualifier
un énoncé ou une façon de raisonner du terme « scientifique »
lui confère une sorte de mérite ou signale qu’on lui accorde une
confiance particulière. »
Alan F. Chalmers, Qu’est ce que la science ?
Emploi de la publicité « scientifique » pour les produits :
- pharmaceutiques
- cosmétiques
- agro-alimentaires
Les supports
Enseignes
Journaux
Affiches
Télévision
Radio
Internet
Temps
le plus cher
le moins cher
Nombreux autres formats : cinéma, téléphones mobiles, spam,…
II. Etude de cas
La publicité
Film
Les omega 3 décryptés
Nom scientifique : Omega 3
Le poids des mots :
- Fruit d’or « N°1 des marques enrichies en stérol pour
réduire le cholestérol »
- « Prenez votre santé à cœur »
Soutiens :
- Véronique Jannot
- Institut Pasteur de Lille
Le prix :
8,16 euros/kg pour St Hubert
6,36 euros/kg pour un beurre
« classique » (marque Monoprix)
Les acides gras
Acides gras saturés
(~graisses animales)
Acides gras insaturés
(~graisses végétales)
ω
α
Acide linolénique
(oméga 3)
Acide linoléique
(oméga 6)
Omega 3 et 6 : acide gras polyinsaturés essentiels
Sources principales : poissons, huiles végétales
Interviennent dans les processus
d’inflammation et de coagulation
Les preuves scientifiques
Rapport de l’Afssa
« Les études que l'Afssa a menées démontrent que la consommation d'acides
gras omega 3 peut conduire à :
- une diminution de la pression artérielle chez les personnes présentant
une hypertension artérielle
- une diminution de la quantité de triglycérides dans le sang, un type de
lipides qui, en cas d'excès, contribue au développement de maladies du cœur
- chez les personnes présentant au préalable des pathologies
cardiovasculaires, une réduction de la morbidité et de la mortalité
cardiovasculaires »
 Effets possibles chez les personnes malades
Les preuves scientifiques
Les effets des omega 3 restent controversés chez les personnes en
bonne santé.
Les études à grande échelle restent difficiles.
Plutôt que de consommer des omega 3, la vraie solution pour éviter les
problèmes cardiovasculaires consiste en une alimentation variée et à un
mode de vie équilibré
La publicité
Film
La publicité
Actimel décrypté
Nom scientifique : L. casei Defensis
Le poids des mots :
- Actimel
- « ferment »
- « participe à renforcer les défenses naturelles de
l’organisme »
Soutiens :
- Jamy et Fred
- Institut Pasteur
- Doctissimo
Le prix :
4,83 euros/kg pour Actimel
2,76 euros/kg pour Yop (yaourt à boire « classique »)
Les preuves scientifiques
Accès aux articles écrits par des chercheurs de Danone sur http://hal-danone.archives-ouvertes.fr
European Journal of Clinical Nutrition, 2002 IF = 2,163
Applied and Environmental Microbiology, 2006 IF = 3,818
Research in Microbiology, 2005 IF=2,426
La publicité
Les crèmes de beauté décryptées
Nom scientifique : Acide hyaluronique,…
Le poids des mots :
- noms latins des ingrédients (aqua, etc)
- « utiliser quotidiennement »
- « pour plus d’efficacité, utiliser les autres produits de la
gamme »
Soutiens :
- Claudia Schiffer
- Laetitia Casta
- Eva Longoria
- ….
Le prix :
385 euros/L pour Bioxilift…
L’acide hyaluronique
Acide hyaluronique = composant de la matrice extracellulaire (MEC)
Composition de la MEC :
- fibres (collagène, élastine,…)
- substance fondamentale (comprenant
notamment de l’acide hyaluronique)
Epiderme
Derme
Les preuves scientifiques
En chirurgie esthétique, les injections d’acide hyaluronique se font
en intradermique (300 euros/séance)…
Plus généralement :
- test in vitro
- étude d’auto-satisfaction
- contrôle dermatologique
Florilège
Perle
Calcium
Caféine
Elastine
Protéines de blé
Caviar
Onagre
Collagène
Pro-rétinol
Or
Gingembre dermo-décrispant
III. La législation et le contrôle
des publicités
Que dit la loi ?
Article L121-1 du code de la consommation :
Une pratique commerciale est trompeuse si […] elle repose sur
des allégations […] fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur
l'un ou plusieurs des éléments suivants :
- les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses
qualités substantielles, sa composition,[…], son origine, […], les
conditions de son utilisation et son aptitude à l'usage, ses propriétés et les
résultats attendus de son utilisation, ainsi que les résultats et les
principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou
le service
Le problème réside bien sûr dans l’interprétation de cette loi
Qui la fait appliquer ?
Afssa : Agence française de sécurité sanitaire des aliments
Affsaps : Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé
DGCCRF : Direction Générale de la Concurrence, de la consommation et
de la Répression des Fraudes
- Surveillance
- Contrôles
- Retraits des produits
- Organismes pouvant être saisi par une association de
consommateur, un producteur, un particulier,…
ARPP : Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
- Code de déontologie
- Surveillance des publicités
- Demande de retrait
Les décisions de ces organismes sont disponibles sur leur site internet respectifs
Conclusions
Points communs à toutes les publicités « scientifiques » :
- utilisation des noms scientifiques
- explication vague de l’effet du produit sur l’organisme
- utilisation de formule passe-partout
- produits à utiliser quotidiennement
- nombreux produits similaires
- peu de transparence
- prix plus élevés que les produits « non scientifiques »
Il est intéressant de noter que les publicités sont testées de
façon scientifique sur les consommateurs…