LES MARQUES RADICALISENT LEUR DISCOURS PUBLICITAIRE

COMMUNIQUE
LESMARQUESRADICALISENTLEURDISCOURSPUBLICITAIRE
ENCESTEMPSDECRISE,D’APRESLESDERNIERSTRAVAUX
DEMILLWARDBROWN&DEKANTARMEDIA*
Paris,le05avril2013–
Lerenouveaudesargumentsrationnelsenpublicité,enoppositionàdescampagnesquiosentl’intensité
émotionnelle
KantarMedia(vial’analysedesaveillepublicitaireAdScope)etMillwardBrown(viasabasededonnées
deprétestspublicitairesLink™observentunrenouveaudesmécaniquespublicitairesquisupportentune
argumentationtrèsrationnelle(utilisationplusintensivedesdémonstrationsproduit,proéminencedela
voixoff,desmessagesécrits,delapublicitécomparativeetc.).Ceretourdel’argumentationrationnellequi
aémergédèsledébutdelacriseen2008,sefaitaussiautraversdenouveauxmodesd’expression:
utilisationdemisesenscèneminimalistes,tentativesdeparlerduprixautrement,utilisationdu«franc‐
parler»surunmodeparfoisvirulent,etc.
«Leseffortsdesmarquespourréinventerleurdiscoursrationnelconcernenttouteslescatégoriesde
produitsenFrancedepuislestélécomsavecFree,enpassantparunecampagnecommecelledeSystèmeU
quiestparticulièrementréussie.Demanièreplussurprenantenousavonsaussiconstatécemouvement
dansununiverstraditionnellementpeuenclinàparlerproduit:leparfum.C’estlecasd’unecampagne
pourJ’adore,quivaloriseletravaildelaMaisonDiorsurlejus&leflacon»souligneLaurentDumouchel,
DirecteurdudéveloppementdeMillwardBrown.
D’autresmarquesontaujourd’huil’ambitiond’allerplusloindansuneexpressionpublicitairerésolument
émotionnelle.Cesmarquesutilisentdesformatspublicitairesquifavorisentl’engagementdesspectateurs
etuneréponseémotionnelleplusintense.
CélineGardeur,DirectriceduPlanningStratégiquedeKantarMediacommenteàcepropos:«Ces
marquessontambitieuses,ellesveulentoffrirduspectacle,deladémesureetnousraconterdevraies
histoires.LacampagnelaplusemblématiquedansceregistreestcelledeRedBullquiabénéficiéd’un
retentissementplanétaireens’associantausautdeFélixBaumgartner.L’universduluxeexploiteaussi
communémentcecréneau,maisilafrappéparticulièrementforten2012aveclescampagnesdeCartier,
cellesd’AlexanderMcQueen,dePrada,ouencoredeLouisVuitton.»
Enrevanche,sicescampagnespeuventêtretrèsefficaces,ellesrenvoienttrèssouventlamarqueàunrôle
secondaire.Cemanqued’intégrationdelamarquedansdespublicitéstrèscréativesestd’ailleursconfirmé
parMillwardBrownquiaanalyséplusieursdizainesdecampagnespriméesauxCanneLions.

Lescodesdelaviralitéenvahissentl’espaced’expressiondesmarques
Uneautretendanceseprofilechezlesannonceursfrançais,avecuneautreformederadicalisationduton
etdustylepublicitaire.Lesmarquescommencentàbienmaitriserlesfiguresimposéesetlesmécaniques
delaviralitéissuesdel’universdudigital.Ellesfontappelaukitsch,tententdemettreenscènel’insolite,
revendiquentunecertainetrivialitéourepoussenttoujoursplusloinleslimitesdelamétaphoresexuelle.
Des«règles»sesontprogressivementdessinéesetlestravauxdeMillwardBrown&KantarMedia
montrentqu’ilestpossibledeprédirelaviralitéd’uncontenupublicitaireàconditionqu’ilréunisse
certainesconditionspréalables.C’estlecasdeGuigozaveclacampagne«ParlonsBébé»oudeVichy
Dermablendavec«Zombieboy»,deuxcampagnesqui,dansdesstylesextrêmementdifférentsontsu
activerlesbonsleviers.
Aufinal,ils’avèrequelesmarquesfortessontcellesquiréunissentunéquilibreentremessagesrationnels
etémotionnels,autraversdedispositifsassociantmédiasclassiquesetlesnouveauxcontactsdigitaux.
*MILLWARDBROWNETKANTARMEDIALANCENTUNEOFFREDECONSEILCOMMUNEEN2013
Unenouvelleapprochepourélaborerdescampagnesplusefficaces
Pourlapremièrefois,MillwardBrownetKantarMediaassocientleursexpertisesafind’accompagnerlesannonceurs
dansledéveloppementdeleursplateformesdecommunicationpublicitaires.
BenoitTranzer,DirecteurGénéraldeMillwardBrown&DenisGaucher,DirecteurAdIntelligencedeKantarMedia
seréjouissentdecenouveaupartenariat:«Noussommesheureuxquelemarchéfrançaispuisseenfinbénéficierdes
synergiesetdestravauxdes2entitésexpertesencommunicationpublicitaireduGroupeKantar».
L’ambitiondecetteoffrecommuneestd’aiderlesannonceursàcréerdescampagnescontemporaines,différenteset
efficacesenassociantlacompréhensiondesmessagesémisetdestendancesémergentesdelacommunicationavec
l’analysedel’efficacitéconstatée.»
Aujourd’huil’offrecommuneMillwardBrown‐KantarMediaconcerneles3domainessuivants:
1‐Revued’efficacitépublicitairecombinantanalysesémiologiquedesexécutionsd’unemarqueetdesesprincipaux
concurrentsavecl’évaluationquantitativedelaqualitépublicitaireparlesconsommateurs
2‐Workshopdigitalassociantuneanalysesémiologiquedescréationsdigitalesetlesenseignementsissusd’unebase
dedonnéesdeplusde7000testsdecampagnesdigitales.
3‐AideaudéveloppementdeBigideaspublicitairesenmobilisantl’analysesectorielleetl’identificationdes
tendancesauservicedelarecherched’insightsetdesconceptspublicitaireslespluspertinents.

AproposdeMillwardBrown
MillwardBrown,unedesplusgrandessociétésd'étudedemarchéaumonde,estreconnuecommeuneautorité
dansledomainedelapublicité,dumarketing,delacommunication,desmédias,etdelarecherchesurlecapitalde
marque.Àtraversl'utilisationd'approchesintégréesetvalidées,quantitativesetqualitatives,MillwardBrownaide
sesclientsàconstruiredesservicesetdesmarquesfortes.
MillwardBrownpossèdeplusde88bureauxdans58paysetaplusieursdivisionsspécialiséestellesqueMillward
BrownGlobalMediaPractice(mesuredel’efficacitémédia),NeurosciencePractice(utilisationdesneurosciencesen
vued’améliorerlestechniquesd’étudetraditionnelles),MillwardBrownOptimor(unitéfocaliséesurlamaximisation
duretoursurl'investissementpourlesmarques),MillwardBrownFirefly(réseauinternationald’expertsqualitatifs)
etDynamicLogic(unitéspécialiséedanslamesuredel'efficacitédelapublicitéetdumarketingdigital).
MillwardBrownfaitpartieduGroupeKantar,l'unitédeconseil,d'informationetd’insightduGroupeWPP.
Ensavoirplus:www.millwardbrown.fretwww.lesmarquesalaloupe.com
AproposdeKantarMedia
KantarMediaproposeauxmarques,annonceurs,institutions,agencesdepublicitéetdeRP,d’optimiserlepilotage
deleurstratégiemarketingetdecommunicationdansununiversdesmédiasenconstanteévolution.Veille
publicitaireetéditoriale,étudesderéputationetdepositionnementdelamarque,décryptageducomportementet
del’engagementduconsommateur,analysedesstratégiesd’influencesurInternet:KantarMediametàleur
dispositiondesservicesdeveillemédiaetdecompetitiveintelligencequiintègrentl’analyseduPaid,duOwnedet
duEarnedMedia.Partenairede22000clients,KantarMediatraqueplusde3millionsdemarquesdans50pays.
www.kantarmedia.fr
www.facebook.com/kantarmediafrance
http://twitter.com/kantar_media
ContactsPresse
ImeneMimouni
ChargéedeCommunication|MillwardBrownFrance
Tel.+33155564011|[email protected]
FranceLucat
CommunicationManager|KantarMedia
Tel.+33130748449|[email protected]
MajidaGuettaoui|AgencedePresseVecteurd’Image
Tel.+33973870315|[email protected]