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Le bilan Kantar Media: Une Année de Pub 2014
Avec 31,8 milliards d’investissements publicitaires bruts plurimédias,
2014 confirme une pression publicitaire modérée
avec une baisse du nombre d’annonceurs.
Chambourcy, le 29 Janvier 2015 –Kantar Media analyse la pression publicitaire plurimédias en
France. Une année atone décryptée par les experts du département Ad Intelligence.
I.
PANORAMA DU MARCHÉ PUBLICITAIRE PLURIMÉDIA 2014
Même si l’année 2014 confirme une activité encore contenue, elle semble un peu mieux orientée
que l’année 2013. Une progression de la pression publicitaire brute à +3,4%* constitue toutefois
une évolution modeste.
Les annonceurs communiquent, avec cependant un désengagement progressif sur chaque
trimestre et un nombre d’annonceurs tombé à 34 677 (-1,5 %) sur l’année.
On observe à nouveau une concentration plus forte du marché avec les 100 premiers annonceurs
qui représentent plus de 40% du marché tous secteurs confondus. La pression publicitaire des
100 premiers annonceurs enregistre une progression cumulée de +4,4 %.
Le 1er secteur investisseur est une nouvelle fois la Distribution, où l’on enregistre une tendance
haussière (+7,4%) tant pour les enseignes spécialisées que pour les généralistes. Ces dernières
ont particulièrement communiqué sur leur discours prix, leurs campagnes promotionnelles pour
générer du trafic en magasin. Les MDD sont également mis en avant avec l’idée pour les
enseignes de faire de leurs marques un véritable choix qualitatif et non plus une alternative à
moindre coût.
Cette année, le secteur de la Grande Consommation enregistre une présence accrue dans
l’ensemble des médias avec une pression publicitaire en hausse de +7,9%. Les segments Beauté
et Alimentation se démarquent plus particulièrement avec des prises de parole plus massives
pour les chocolats, la confiserie ou encore les viennoiseries. D’un point de vue créatif, ces
marchés sont envisagés comme des refuges libératoires grâce aux nombreuses représentations
d’un nouvel hédonisme culinaire de compensation. L’alimentation, qui se veut sans complexe
pour répondre à un besoin de lâcher-prise, s’articule autour d’un concept d’« alimentationplaisir ».
Le secteur de l’Automobile stabilise sa pression publicitaire avec néanmoins une activité
continue sur l’ensemble de l’année. Les constructeurs automobiles adoptent un discours plus
promotionnel qui s’accentue notamment en publicité extérieure. La télévision reste le média
dominant pour ces acteurs, lesquels optent pour des formats plus longs et jouent la
complémentarité TV/Web à travers la diffusion de nombreuses vidéos instream.
Enfin, au 10ème rang, le Voyage/Tourisme présente la plus forte progression du palmarès
sectoriel par la médiatisation renforcée de 3 domaines : la restauration rapide, les compagnies
de navigation aérienne et aussi des voyagistes et comparateurs.
Des disparités dans l’évolution des médias
2014 a été une nouvelle fois une année mouvementée pour les médias.
La Télévision reste le média dominant et représente la meilleure performance. En effet, le média
totalise 11,4 milliards d’euros bruts d’investissements publicitaires et voit sa durée publicitaire
augmenter significativement (+6,3%) avec une contribution toujours importante des chaînes de
la TNT.
La Radio affiche des résultats mitigés sur l’année avec une activité à deux vitesses. La durée
publicitaire est écourtée sur les stations généralistes tandis que les stations musicales
enregistrent une croissance de 3,2% sur cet indicateur. Le média totalise 4,7 milliards d’euros
bruts pour une durée publicitaire en faible progression (+1,8%).
La Presse marque à nouveau le pas avec une baisse de sa pagination publicitaire de -5,6% et une
diminution de son portefeuille d’annonceurs. Les quotidiens semblent moins impactés quand les
magazines enregistrent un important repli de leur volume de pagination.
En Publicité Extérieure, l’activité annuelle s’élève à 2,7 milliards d’euros bruts. Les constructeurs
automobiles, les distributeurs ainsi que le secteur Culture/loisirs représentent ensemble plus de
la moitié de la pression publicitaire observée sur ce média.
En 2014, Kantar Media a lancé sa nouvelle mesure des campagnes internet Display, la Mesure
Multi Sources. Sur ce nouveau périmètre élargi, le média enregistre sur l’année 4,8 milliards
d’euros bruts. Les Etablissements financiers représentent le premier secteur investisseur du
display, suivi de l’Automobile, la Distribution et les Services.
Corinne in Albon, Directrice Marketing & Insights Ad Intelligence de Kantar Media France,
analyse : «L’année 2014 confirme la tendance, la pression publicitaire présente une croissance
modérée en volume avec un retrait sensible des annonceurs. Certains secteurs tels que la
distribution ou l’alimentation ont renforcé de façon significative leur présence dans les médias. »
Découvrez l’infographie : http://www.adintelligence.kantarmedia.fr/article-1810/annee_de_pub_2014.html
II.
TENDANCES CREATIVES 2015
Kantar Media fait le bilan des prises de paroles publicitaires en 2014 et dévoile les grandes
orientations communicationnelles pour l’année à venir.
2014 : année de la désillusion et du questionnement individuel pour le consommateur
Les marques n’ont aujourd’hui d’autre choix que de comprendre le contexte sociétal dans lequel
le consommateur évolue pour développer des plans de communication connivents et
engageants. « Une corrélation socio/pub qui met cette année en lumière un enjeu majeur pour
les marques : redéfinir de l’ « utilité-consommateur » »
Force est de constater que l’année 2014 a été celle de la déception et de la désillusion. Que ce
soit à un niveau politique, économique, ou bien encore « people-istique » les figures référentes
et les « icônes modernes » perdent de leur superbe et marquent l’apogée d’une crise de
confiance et d’une perte de repères pour le consommateur. A cela s’ajoute une perte de sens
inhérente à la dématérialisation et l’avènement technologique et qui pose aujourd’hui la
question du rôle et de la réflexivité individuelle.
Plusieurs constats qui imposent aux marques d’opérer un réel changement de paradigme et de
redéfinir leur rôle auprès du consommateur pour lui conférer plus de pouvoir et de
responsabilité.
L’enjeu pour les annonceurs est clair : réaffirmer le soutien des marques au consommateur en
revalorisant son utilité et en l’incitant à reprendre le contrôle.
Une agentivité et une redéfinition de l’utilité, du positionnement du consommateur aux côtés
des marques recensés au sein de quatre tendances cette année : [DECONTR]ACT, [INNER]ACT,
[RE]ACT et [IMP]ACT.
Des tendances qui témoignent d’une polarisation nette des discours autour de deux démarches
clés:
- D’un côté, une démarche réflexive, d’interprétation, d’intellectualisation individuelle :
La tendance [DECONTR]ACT qui répond au besoin des français de repenser une temporalité
quotidienne et d’effectuer une pause face à une débauche d’opulence technologique,
commerciale et marketing. Un besoin auquel les marques répondent en promettant plus de
parenthèses nostalgiques, hédonistes et bienfaisantes.
La tendance [INNER]ACT qui valorise quant à elle un retour nécessaire à plus de sens et de
signification. Un besoin de substance que les marques valorisent cette année en capitalisant sur
davantage de récit référencé, d’émotion et de simplicité pour retrouver et apposer leur
humanité auprès des consommateurs.
- De l’autre côté, une démarche proactive, faite de pouvoir, d’influence personnelle et/ou
collective :
La tendance [RE]ACT qui positionne le self-empowerment du consommateur au cœur des
stratégies publicitaires. Peu importe ses défauts, son statut, son âge, sa situation et son message,
le consommateur – accompagné et aidé par la marque - bénéficie des moyens nécessaires pour
s’assumer et s’affirmer en toute liberté et confiance.
La tendance [IMP]ACT qui valorise le besoin des consommateurs de maîtriser, de contrôler leur
consommation et d’en percevoir les effets au quotidien comme sur le long terme grâce à une
plus forte implication individuelle et collective.
Des tendances qui se distinguent également par la posture accordée au consommateur :
assertivité, revendication d’un état de fait et affirmation individuelle pour les tendances
[DECONTR]ACT et [RE]ACT et évolution, questionnement et cheminement progressif pour
revendiquer son action pour les tendances [INNER]ACT et [IM]PACT.
Quatre modalités d’expression qui redonnent toute sa légitimité à la volonté et à l’action du
consommateur : les marques sont unanimes « 2015 : It’s time to ACT ! »
Retrouver la synthèse de l’étude :http://www.adintelligence.kantarmedia.fr/Tendances2015/
CONTACT PRESSE
Jonathan Ganem – Burson-Masteller i&e
01 56 03 12 88
[email protected]
Méthodologie Bilan Année de Pub 2014
La Division Ad Intelligence de Kantar Media recense et valorise les campagnes publicitaires plurimédias (presse, radio, télévision,
publicité extérieure, cinéma, internet) par secteur, par annonceur, par marque et par support. La pression publicitaire est valorisée sur
la base des plaquettes tarifaires hors taxes et hors dégressifs.
Kantar Media Ad Intelligence effectue la mesure en propre pour la presse, la radio, la télévision, internet display et centralise les
déclaratifs des régies de la publicité extérieure et du cinéma. En 2014, Kantar Media a lancé sa nouvelle mesure des campagnes
internet display, la Mesure Multi Sources. L’évolution importante de la nouvelle mesure a pour conséquence de ne pas être rétro
active ce qui empêche toute comparaison des évolutions du display en 2014 avec les années antérieures.
L’analyse est réalisée hors auto-promotion et abonnements des supports. Sur la base d’un univers constant.
Presse : 600 titres de presse magazine grand public et B to B, presse quotidienne nationale et régionale, presse hebdomadaire
régionale, gratuits d’information, magazines de marques
Télévision : 6 chaînes nationales et 17 chaînes de la TNT et chaînes thématiques nationales
Radio : 19 stations nationales et 18 stations ou décrochages régionaux (IDF)
Publicité Extérieure : 12 afficheurs
Internet : Mesure Multi sources (600 sites)
Cinéma : 2 régies nationales
* Les évolutions sont calculées sur la base d’un univers constant plurimédia hors internet display
A propos de Kantar Media
Kantar Media permet aux marques, annonceurs, institutions, conseils en publicité et RP, de piloter leur stratégie marketing et de
communication dans un univers des médias en constante évolution.
Moteur de l’expertise et de l’intelligence médias du groupe Kantar, les 4 500 spécialistes de Kantar Media apportent à leurs clients les
informations médias stratégiques avec une large gamme d’outils, d’études et d’insights : mesure, analyses et décryptages des
audiences, de la publicité, des contenus éditoriaux, de la viralité sociale, de la pression média online et offline, du comportement et de
l’engagement du consommateur.
Les solutions Kantar Media intègrent tous les aspects du Paid, Owned, Earned Media : ce sont autant d’éclairages décisifs sur
l’efficacité des stratégies en marketing, communication, digital.
Partenaire de 22 000 clients dans 50 pays, Kantar Media suit plus de 4 millions de marques à travers le monde.
Depuis avril 2013, Kantar Media en partenariat avec AdLedge, le spécialiste de la mesure de l’exposition de la publicité digitale et de
son contexte, propose une solution d’AdVerification.
Pour plus d’informations : www.kantarmedia.com
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