Le digital au service du marketing territorial

Pascale Decressac 05/01/2016
Le digital au service du marketing territorial
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Les territoires se conçoivent de plus en plus comme des marques qui doivent « se vendre » pour attirer de nouveaux
habitants, des entreprises, des investisseurs… en affirmant leurs atouts vis-à-vis de leurs congénères et
concurrentes. Le marketing territorial, comme il convient d’appeler ce phénomène, s’inspire des méthodes
traditionnellement utilisées par le marketing. Les technologies digitales, en fort développement, occupent une place
prépondérante dans cette stratégie. De plus en plus présentes sur les médias numériques, et notamment sur les
réseaux sociaux, les collectivités professionnalisent leur approche du marketing digital. En période de restriction
budgétaire, elles doivent aussi prendre des virages stratégiques en se donnant les moyens d’agir efficacement pour
obtenir des résultats à la hauteur de leurs attentes.
Les techniques du marketing au service du public
Très logiquement, les destinations touristiques – en particulier au travers des offices de tourisme – ont été les
premiers acteurs territoriaux à adopter des méthodes issues du marketing. Logos, goodies, slogans publicitaires
destinés à promouvoir des villes ou des territoires plus larges sont apparus avec pour objectif d’attirer des touristes et
de développer la notoriété de la destination. Un objectif très proche du marketing dans le secteur privé en somme.
Mais peu à peu, des villes ou des territoires plus larges (régions, communautés d’agglomération…) ont développé à
leur tour une approche marketing de leur territoire en vue d’accroître leur notoriété mais aussi d’attirer des habitants et
des entreprises. Le marketing territorial était né. Vincent Gollain, Directeur Economie et Développement Local à l’IAU
Ile-de-France (Institut d’Aménagement et d’Urbanisme d’Ile-de-France), spécialiste du marketing territorial précise
que « le marketing territorial vise à agir sur la valeur perçue d’un territoire ». Si, comme l’indique Gérard Lombardi,
Responsable Marketing Territorial – Emploi au sein de l’Agence des Territoires d’Auvergne, « le marketing territorial
n’échappe pas aux règles du marketing classique », contrairement à une marque ayant une identité unique, « le
marketing territorial est un processus collectif puisqu’un territoire est composé de plusieurs acteurs », souligne
Vincent Gollain.
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Beaucoup de régions utilisent le digital pour se mettre en valeur, à la façon d’une marque.
Marketing territorial : une démarche d’attractivité globale
» Le marketing territorial doit être une démarche d’attractivité globale » , explique Christophe Alaux, Maître
de conférences en Sciences de Gestion, Directeur de la Chaire « Attractivité et Nouveau Marketing Territorial » et
Directeur-adjoint de l’IMPGT (Institut de management public et gouvernance territoriale) qui remet chaque année les
« Place marketing Awards » aux territoires champions du marketing territorial. La réussite d’une démarche de
management territorial repose selon lui sur plusieurs ingrédients : la mobilisation des acteurs du territoire, une
réflexion sur les modes de gouvernance à adopter, l’implication des acteurs du secteur privé et de la société civile et
le déploiement de stratégies de marque. « Le marketing de type silo (marketing touristique, économique culturel etc)
où chacun communique sur son domaine n’est plus de mise », remarque de son côté Albine Villeger, Chargée de
communication en marketing territorial et développement économique à la Communauté d’agglomération Evry Centre
Essonne. « Il convient de mettre en synergie et en cohérence tous les atouts d’un territoire, et tous les acteurs
également, privés ou publics, et ce pour une raison simple : le marketing territorial marche sur deux pieds : l’offre et
l’image », explique-t-elle, affirmant que la qualité territoriale constitue un ensemble d’atouts qu’il faut agréger.
La réussite d’une approche de marketing territorial réside donc dans la capacité des acteurs du territoire à travailler
ensemble et à s’adresser à des publics hétérogènes, ce qui implique de construire des stratégies marketing
différenciées en fonction des publics ciblés. Et c’est là que les technologies de marketing digital interviennent et se
développent de plus en plus.
Les technologies digitales gagnent du terrain
L’avènement des communautés digitales ne laisse pas les collectivités territoriales en reste. Le baromètre Ideose
(répertoriant la présence des collectivités territoriales sur les réseaux sociaux) le montre : 54% des villes préfecture
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ont aujourd’hui un compte Facebook et elles sont 49% à être présentes sur Twitter. Des chiffres qui grimpent lorsque
l’on parle des départements (66% sont présents sur Facebook et 49% sur Twitter) et explosent quand il s’agit des
régions (96% des conseils régionaux ont un compte Facebook et 85% un compte Twitter). « Les collectivités sont déjà
toutes présentes sur Facebook qui a absorbé les pages communautaires de Wikipédia ; elles ont donc intérêt à
maîtriser leur présence en ayant leur propre page et en l’animant », remarque Franck Confino, directeur de l’agence
Adverbia, consultant en stratégie digitale. Et cette présence est loin d’être une coquille vide puisque les villes
préfecture ont plus de 22 000 fans en moyenne. Et les statistiques peuvent s’envoler, à l’instar de ce que l’on
constate sur la page Facebook de Paris qui affiche plus de 2,7 millions de fans… soit plus que la population de la
capitale ! En moyenne, les villes préfecture publient 1,63 posts par jour, avec des champions comme Angers (3,58).
De plus, à l’instar des marques, les collectivités ont bien compris l’impact des images, si bien que les posts de texte
pur sur Facebook ne représentent plus que 11% des posts publiés par les villes préfecture, l’image (dessin, photo)
gagnant du terrain (89% des posts) tandis que la vidéo, toujours marginale (4%), progresse.
Des outils au service d’une stratégie
Il est une chose de gagner des fans pour renforcer les liens d’une ville ou d’une collectivité territoriale avec ses
habitants, il en est une autre de transformer des cibles en clientèle. « Il ne faut pas aller sur les réseaux sociaux
« parce que tout le monde le fait », mais avec une vraie stratégie », résume Franck Confino. Ainsi, ouvrir une page
Facebook pour « faire comme tout le monde » mais s’en servir uniquement comme d’un agenda culturel et politique
en restant « enfermé dans sa citadelle » est totalement contre-productif. « La pire réaction à avoir est de censurer
les critiques ou de ne pas répondre« , remarque Franck Confino. Au contraire, il faut passer d’une logique
communicationnelle à une logique conversationnelle. Autre règle d’or pour les collectivités décidant de s’engager sur
les réseaux sociaux : se fixer des objectifs précis et les mesurer clairement. Comme dans le marketing « classique »,
les kpi (key performance indicators) ont donc toute leur place ! « Les outils digitaux doivent être mis au service d’une
stratégie globale », résume Vincent Gollain. « Les outils digitaux sont rarement les moyens exclusifs d’une réussite
de marketing territorial mais sont désormais incontournables« , précise Albine Villeger, estimant qu’un territoire qui ne
serait pas présent sur le Web et les réseaux sociaux deviendrait pour ainsi dire invisible dans l’environnement 2.0 et
3.0 qui constitue dorénavant un univers à part entière des habitants, acteurs locaux, entreprises… « Les réseaux
sociaux constituent une caisse de résonance et si tous les acteurs se rassemblent dans le cadre d’une démarche
d’attractivité commune, ils partagent aussi leur vision du territoire et donc la manière de communiquer sur les atouts
du territoire« , remarque Albine Villeger.
Community manager, un poste stratégique
« Le community manager, c’est le manager de la communauté de demain! » , affirme Albine Villeger. Fini donc le
recrutement avec pour principal critère l’appartenance à la génération Y ? Si l’importance du community
management reste encore difficile à appréhender dans beaucoup de communes, habituées à la « confortable »
communication uniquement descendante vers les « administrés-électeurs », les territoires qui s’engagent dans une
démarche de marketing territorial prennent clairement de plus en plus conscience du rôle clé que joue le community
manager dont le rôle est loin de se résumer à quelques tweets et posts par jour. « Ce métier nécessite un regard
critique et une capacité à trouver rapidement des informations et à répondre de manière satisfaisante en s’adaptant à
chaque public« , remarque Christophe Alaux qui juge légitime d’exiger un master pour ces postes réellement
stratégiques. Des compétences qui, contrairement aux outils qu’elles utilisent, ont un coût lors du recrutement ou pour
la formation car ces « stratèges » sont de plus en plus amenés à suivre des formations afin de maîtriser les outils
digitaux qui peuvent s’avérer de formidables vecteurs de notoriété mais aussi de puissants destructeurs d’image s’ils
sont mal maîtrisés.
Moins chers que le papier
« Aujourd’hui, le marketing, quel qu’il soit, ne peut pas se passer des outils digitaux », remarque Gérard Lombardi qui
voit dans ces outils un atout indéniable : leur coût encore raisonnable par rapport aux autres médias et la capacité de
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ciblage exceptionnelle des médias digitaux. » Il n’y a plus forcément de lien direct entre visibilité et efficacité « , note
Gérard Lombardi. Si la région Auvergne a été visionnaire en matière de marketing territorial digital et s’est engagée,
dès 2007 sur les médias digitaux, ce n’est pas par hasard ou par simple envie de se démarquer (à l’époque), mais
pour des raisons financières. Face à la désertification de ses campagnes, la région a cherché à renforcer son
attractivité afin d’attirer de nouveaux habitants. A objectif différent (puisque les agences de marketing territorial
cherchent généralement à attirer des entreprises) moyens différents… et budget sans commune mesure ! Le choix du
digital, s’il s’est avéré judicieux, n’en était donc à l’origine pas vraiment un. Aujourd’hui encore, 95% du budget
publicitaire de la région Auvergne est déployé sur les outils digitaux, notamment sur les régies affinitaires
(Outbrain…) qui s’avèrent extrêmement efficaces pour cibler précisément des aspirants au « changement de vie »,
promesse affichée par la région qui ne lésine pas sur les moyens pour attirer et garder ses nouveaux venus.
Se donner les moyens de ses ambitions
Outre le coût humain que nécessite l’usage des outils digitaux, le coût technologique doit également être pris en
compte. Or « il est encore difficile de positionner des budgets pour la communication numérique « , remarque Albine
Villeger. Pourtant, mettre en place un outil digital au service du marketing d’un territoire est parfois onéreux, à l’instar
du projet SmartCity+. Lauréat du Grand emprunt / Investissement d’avenir « Ville numérique » en 2012, le projet,
porté par la société Navidis, a été lancé le 1er octobre 2015 sur la communauté d’agglomération Grand Paris Seine
Ouest (8 communes, 314 621 habitants, 166 000 salariés, 22 000 entreprises et commerces). Son coût pour la
collectivité s’établit à 55 000 € (20 000 euros pour la mise en place initiale du service, 15 000 € de licence annuelle et
20 000 € optionnel pour le service de community management). Montant auquel il faut ajouter toutes les actions de
communication menées dans les huit communes de la communauté d’agglomération (publicité sur les supports
numériques et papier, conférence de presse avec des invités prestigieux…). Un budget toutefois à la hauteur de ce
projet extrêmement ambitieux. « SmartCity+ mise sur le développement économique, social et solidaire » , explique
Philippe Perennez, Directeur R&D de Navidis. SmartCity+, qui a vocation à s’exporter sur d’autres territoires, est bel
et bien un outil de marketing territorial. En effet, cette plateforme, qui a nécessité deux ans de développement et 5
millions d’euros de budget, permet de valoriser sur un même support – surtout utilisé en mobilité – les atouts du
territoire, qu’ils émanent du secteur public ou privé. Et pour les citoyens (habitants, associations, commerces…), il
s’agit d’une véritable plateforme de services permettant aux utilisateurs d’interagir librement. « Les territoires se
prennent en main pour leur avenir et rassemblent ainsi des énergies pour communiquer sur leurs projets. Cela
correspond aussi à la tendance du « place-making » les citoyens s’organisent pour construire leur attractivité« ,
résume Albine Villeger.
Si le marketing territorial a su puiser dans les techniques et outils propres au marketing issu du secteur marchand, le
processus pourrait-il s’inverser ? L’avenir nous le dira.
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Consultante rédactrice chez Freelance
Consultante Rédactrice pour Visionary Marketing, Pascale Decressac est une touche-à-tout qui
s'intéresse à des sujets très variés allant de l'urbanisme aux collectivités territoriales en passant par
la relation client et la restauration. Des domaines apparemment très différents où les frontières ne
sont pourtant pas si étanches et où le digital est souvent sinon toujours présent.
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