Le parcours du combattant de la mesure d`audience - WAN-IFRA

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Le parcours du combattant de la mesure d’audience Internet
Depuis la naissance de ce média, une confusion extrême
règne sur les moyens de mesurer son audience. L’expérience
aidant, quelques notions émergent et font office de standards
provisoires. Mais, comme le souligne le directeur adjoint de la
production de Hachette Filipacchi Grolier, Stanislas Sabatier,
Internet est encore en pleine évolution et, la sophistication du
web, amène les annonceurs à plus d’exigences qu’ils n’en ont
jamais eu sur aucun autre média.
En préambule, j’aimerais rappeler quelques notions
essentielles à la compréhension des débats sur les mesures
d’audience sur le Web. La première chose à prendre en
compte est l’adresse IP. Il s’agit en quelque sorte du
numéro d’identification d’un ordinateur sur le réseau
Internet. Tout ordinateur connecté au réseau Internet doit
avoir un numéro IP exclusif. Ce numéro est indispensable
afin d’établir une communication avec d’autres ordinateurs
et d’obtenir les informations que l’on recherche sur le
réseau Internet. L’existence de cette adresse IP originale
pourrait sembler une solution à la mesure d’audience du
web. Malheureusement, certaines machines sont interca-
lées entre l’ordinateur de l’internaute et celui du serveur
web pour des raisons de sécurité (protection contre des
pirates informatiques) ou de performance (allégement du
trafic).
Les plus connues de ces machines sont les firewall, les
proxy et les dial up. Chacune joue sur un terrain différent.
Les firewall sont utilisés pour connecter un réseau local
(celui d’une entreprise ou d’une université). La plupart du
temps, ces serveurs substituent l’adresse IP de l’ordinateur
de l’utilisateur par leur propre adresse IP. Ainsi, tous les
ordinateurs situés derrière ce firewall apparaissent sur le
réseau Internet via une seule et unique adresse IP, permet-
tant aux autres de rester dans l’anonymat.
Les proxy sont, quant à eux, des outils de stockage des
pages web les plus demandées par les utilisateurs. Ils
évitent ainsi une requête sur le serveur web distant. Ces
proxy sont généralement utilisés pour éviter une surcharge
sur le réseau (et donc des temps de réponse plus longs pour
l’utilisateur).
Les dial up sont une astuce des fournisseurs d’accès
pour connecter des particuliers à l’Internet. Ces serveurs
utilisent un « pool » d’adresses IP que se partagent les
abonnés. La même adresse IP peut ainsi servir à des
abonnés différents. La contrepartie est que l’adresse IP de
l’abonné change à chaque nouvelle connexion. Difficile
dès lors de le repérer exactement lors d’une enquête
d’audience. L’ensemble de ces techniques ont comme
principal inconvénient d’accroître les marges d’erreur des
logiciels de statistiques de connexions. La sous-estimation
des statistiques de visites sur un site web serait de 3 à 30%.
Une tentative pour remettre de l’ordre
Face aux failles de ce suivi des internautes via leur
adresse IP, une parade a été trouvée qui est d’utiliser un
autre système de traçage. Les « smart cookies », connus en
français sous le nom de petits malins, sont de petits fichiers
envoyés par un serveur web sur le disque dur de l’ordina-
teur d’un internaute. Les cookies permettent au serveur de
repérer chaque utilisateur à chacune de ses connexions au
site web, indépendamment de son adresse IP. La faiblesse
de cette technique vient de la possibilité offerte aux
utilisateurs d’empêcher l’écriture des cookies sur leurs
ordinateurs ou de les supprimer à leur guise. Cela dit, peu
d’utilisateurs le font encore. Le système des cookies
n’évite pas non plus la marge d’erreur occasionnée par les
serveurs proxy quand l’utilisateur appelle une page web
A gauche : Tout ordinateur connecté au réseau Internet doit avoir un numéro IP exclusif. Ce numéro est indispensable afin d’établir
une communication avec d’autres ordinateurs et d’obtenir les informations que l’on recherche sur le réseau Internet. A droite : Les
cookies permettent au serveur de repérer chaque utilisateur à chacune de ses connexions au site web, indépendamment de son
adresse IP.
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déjà stockées par le serveur il évite la connexion directe à
un site web.
Une autre chose importante à garder en mémoire est le
fait qu’un serveur Web garde une trace de son activité en
consignant toutes les opérations qu’il effectue dans un
fichier de « logs » (l’activité lors d’une connexion : livrai-
son des images, du texte, attente d’une réponse...). C’est à
partir de ce fichier que des logiciels vont établir des
statistiques de connexion.
L’imprécision du jargon Internet
Le terme le plus ancien utilisé pour donner une idée du
trafic sur un site web est celui de « hit » également appelé
« requête » ou « accès ». Le hit représente en fait le nombre
de demandes faites au serveur pour accéder à un fichier
quelconque d’une page web (page, texte, image, fichier de
programme...). Cette requête n’aboutit pas forcément à la
livraison du fichier demandé par l’internaute. Ce dernier
peut avoir abandonné sa requête en cours de route ; son
« navigateur » peut s’apercevoir qu’il possède déjà le
fichier sur le disque local ou encore la connexion peut
s’arrêter pour des raisons techniques.
Malgré ces accidents de parcours, les requêtes seront
comptabilisées par le serveur. Il ne faut donc pas être
savant pour tirer la conclusion que le nombre de hits n’est
pas proportionnel au nombre de pages réellement deman-
dées ni au volume d’information effectivement transmis.
L’évaluation est en général largement surévaluée.
Pour affiner les mesures, les pages demandées sont
isolées de l’ensemble des hits. Les pages demandées
représentent le nombre de requêtes de fichiers .html
réussies. Les .html correspondent à une entité éditoriale
logique, équivalant à une page d’un magazine papier, par
exemple. Certains parlent aussi d’impression pour évaluer
le nombre de pages .html demandées. Mais ce terme est mal
défini. Il est parfois synonyme de pages demandées avec
publicité, alors que d’autres y incluent toutes les pages
demandées sans distinction.
La notion de visiteur et ses imperfections
La mesure du nombre de visiteurs a semblé à beaucoup
être la solution que l’on attendait. Là encore tout n’est pas
simple. Le nombre de visiteurs a d’abord été estimé grâce
aux « unique host », c’est à dire le nombre d’adresses IP
différentes qui se sont connectées au site.
Ce chiffre représente le nombre minimum d’ordina-
teurs, donc de personnes venues sur le site. Mais il
sous-estime beaucoup le nombre de visiteurs, car il ne
comptabilise qu’une fois une adresse IP qui revient fré-
quemment. Dans ce cas de figure, le temps passé ou le
nombre de pages consultées sont ignorés. De même, une
seule adresse est prise en compte pour les proxy ou
firewall, derrières lesquels il peut y avoir des milliers de
personnes.
Face à ces approximations, il s’est avéré très vite qu’il
fallait affiner le chiffre obtenu. On s’est alors tourné vers la
notion de session. Une session signifie l’ensemble des
activités (tous les accès) consécutives d’un ordinateur
client sur le site serveur. En général, une session se termine
par défaut lorsque l’ordinateur client n’a pas fait de requête
au serveur pendant un certain laps de temps. La durée
d’inactivité utilisée pour clore conventionnellement une
session n’est pas standard. Elle oscille entre 20 et 30
minutes. L’association de ces deux chiffres a permis de
compter des visites qui sont les adresses IP (ou numéro de
cookie) uniques associées à une session. Ici encore, le
système de comptage n’est pas idéal puisqu’il se sert soit
des « unique hosts » soit des cookies. u
A gauche : Le hit représente le nombre de demandes faites au serveur pour accéder à un fichier quelconque d’une page web. A
droite : Les analyses de logs : ce système analyse à posteriori l’ensemble des transactions qui se sont déroulées sur le serveur du site
web de l’éditeur pour en extraire les données pertinentes.
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Et les annonceurs ajoutent leurs termes à eux...
Le placement de publicités sur les pages des sites web a
fait apparaître deux nouvelles terminologies. Les vues (ad
view), qui correspondent au nombre de fois où le fichier
d’une annonce publicitaire a été demandé au serveur. Le
taux de clics (ad click rate) est, quant à lui, obtenu en
calculant le rapport du nombre de clics sur le fichier
publicitaire par rapport au nombre de requêtes sur ce
fichier. Enfin, dernière sophistication, le prospect, appelé
« lead », soit un clic abouti sur une annonce. C’est-à-dire
un clic qui a tiré l’utilisateur jusqu’à l’endroit ou l’annon-
ceur voulait l’amener. La réussite de cette opération est
connue sous les termes de « click through » ou de « trans-
fert ».
Les grands acteurs qui déterminent ou influencent
l’évolution des outils et méthodes de mesure d’audience
sont les annonceurs ( Procter & Gamble, par exemple), les
éditeurs de site web ( Yahoo !, Hachette), les fabriquants de
logiciels ( WebTrends, Netgravity...), les auditeurs ( Co-
opers & Lybrand, ABVS, I/Pro) et sondeurs (Relevant
Knowledge, PCMeter...), les réseaux de placements ou les
régies ( Doubleclick, AdKnowledge, Matchlogic, Interdeco
Multimédia) et les organismes de normalisation. S’ap-
puyant sur la terminologie disponible, ces acteurs de
l’Internet ont contribué à l’émergence de deux modes de
mesure des audiences. D’une part les analyses de logs, qui
consistent à faire fonctionner un logiciel de traitement du
fichier logs du serveur web pour en extraire des données.
Ce système analyse à posteriori l’ensemble des transac-
tions qui se sont déroulées sur le serveur du site web de
l’éditeur pour en extraire les données pertinentes. Même si
le traitement des données est pris en charge par un
prestataire indépendant, la matière première, à savoir le
fichier de logs, est fourni par l’éditeur. Celui-ci peut par
conséquent avoir la tentation d’user de quelques artifices
afin de gonfler artificiellement le fichier logs.
D’autre part, les systèmes d’injection de publicité. Le
principe consiste à définir les emplacements publicitaires
des pages web de l’éditeur comme des zones externes,
gérées soit par un logiciel, soit par un prestataire. L’éditeur
place un code sur ses pages web et c’est ensuite un autre
serveur, indépendant de celui qui héberge le site, qui va
commander l’ affichage des publicités et leur audit.
Ces méthodes présentent de nombreux avantages, no-
tamment celui d’une plus grande finesse des mesures. Le
principal inconvénient est de faire appel à des technologies
aussi nombreuses et variées que les espèces d’orchidées
sauvages. Chaque technique a ses limites, et en réaction,
une nouvelle méthode de mesure « révolutionnaire » est
inventée presque chaque jour. Cependant, quelques acteurs
se sont hissés sur le haut du panier : deux sociétés de
logiciels de placement de publicité qui sont NetGravity
(leader) et Accipiter. Quelques prestataires de services
hébergeurs de sites web, tels que EDS. Enfin, des réseaux
de placement de publicité qui utilisent des systèmes
propriétaires comme DoubleClick, Adknowledge, Mat-
chLogic ou RealMedia.
Comment fixer un mode de tarification
publicitaire ?
Se référant à ces mesures, les annonceurs ont imaginé un
mode de paiement de leurs emplacements publicitaires
selon deux modes opposés. L’annonceur qui recherche de
la visibilité (brand awarness) va acheter de la publicité
traditionnellement en paiement pour un certain volume de
« diffusion » de son annonce. C’est le « CPM » (coût pour
A gauche : Les systèmes d’injection de publicité consistent à définir les emplacements publicitaires des pages web de l’éditeur
comme des zones externes, gérées soit par un logiciel, soit par un prestataire. A droite : Les systèmes d’injection de publicité
consistent à définir les emplacements publicitaires des pages web de l’éditeur comme des zones externes, gérées soit par un logiciel,
soit par un prestataire.
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mille) généralement utilisé pour d’autres médias. Mais là
encore, il est nécessaire de clarifier la situation, car certains
comptent le nombre de pages (coût pour 1000 pages vues)
pour déterminer ce CPM, alors que d’autres comptent le
nombre de visites (coût pour mille visites).
Si l’annonceur est dans une logique de recherche à tout
prix de nouveaux prospects, ce n’est pas le nombre de fois
où son annonce a été vue qui l’intéresse mais le nombre de
fois où une personne a cliqué sur son annonce. Il va alors
payer en fonction du click-through. On parle de cost-per-
action. Ce système est assez pernicieux, car il lie le prix
payé par l’annonceur à l’efficacité de l’annonce, indépen-
damment de la qualité du support. Les annonceurs réfutent
cet argument en faisant des tests de campagne sur un large
panel de sites web avant de choisir ceux qui ont généré les
meilleurs taux de clicks.
Peut-on parler de l’émergence
de standards de mesure ?
Une première remarque s’impose. Il n’existe pas de
disparités notables selon les pays. Notre expérience chez
Hachette, avec l’ensemble des éditions de Elle Internatio-
nal réparties dans 11 pays nous le confirme. Des USA au
Japon, en passant par le Brésil, l’Allemagne, l’Australie et
la France, les termes et outils que nous venons de décrire
sont les mêmes. Si l’on constate des disparités, elles sont le
reflet des différences de maturité technologique ou marke-
ting. En revanche, l’environnement économique, social et
juridique n’influe pas de façon significative sur l’émer-
gence de standards de mesure.
L’environnement technique et fonctionnel de l’Internet,
semblable en tout point du globe, ce qui est assez nouveau
pour un média, entraîne naturellement les acteurs à adopter
les mêmes outils. D’une manière générale, la nature de
l’Internet, surtout si l’on compare ce média à ceux que nous
connaissons déjà, offre des solutions techniques relative-
ment légères. Ainsi, les outils se perfectionnent rapidement
et à faible coût. De plus, ils peuvent rapidement être
diffusés à travers le monde, justement via Internet. Les
traditionnelles barrières culturelles, linguistiques et écono-
miques s’avèrent peu efficaces sur le web.
Le réseau Internet favorise une approche globale. Le
média étant techniquement homogène, ses développements
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tendent naturellement vers des standards. Il en va de même
des pratiques. Les annonceurs, par exemple, envisagent de
plus en plus le réseau dans son ensemble et non comme un
ensemble de sous-réseaux régionaux. Leurs demandes ont
donc tendance, elles aussi, à s’homogénéiser.
L’usage s’impose face à la rapidité
des technologies
Ainsi, le premier standard qui émerge est celui de
« pages demandées ». D’abord parce qu’il est plus signifi-
catif que les hits ou les requêtes qui furent, au commence-
ment de l’Internet, la seule mesure utilisée. Les hits ont un
intérêt purement technique, permettant d’évaluer la charge
de trafic qui pèse sur un serveur. Ils sont en revanche un
très mauvais indicateur du trafic réel sur site.
La mesure du nombre de pages vues est désormais facile
à mettre en oeuvre. les logiciels de statistiques les plus
élémentaires, comme Analog ou AccessWatch, disponibles
chez n’importe quel hébergeur de site web, fournissent
cette mesure par défaut. C’est donc naturellement qu’elle
s’est répandue.
Cela dit, le mot standard n’est pas le plus exact, car cette
mesure reste encore peu fiable. Il n’en demeure pas moins
que leur large utilisation sur le réseau font des pages
demandées ou vues, le premier étalon véritable de compa-
raison du trafic sur les sites web.
En toute logique, le web aurait dû être un terrain
favorable à l’émergence de standards. Ceux -ci tardent à
venir, car aucun outil technologique de mesure ne donne
satisfaction à 100 %. Ils ont tous plus ou moins des défauts
et aucun ne s’affranchit vraiment du mode particulier de
circulation de l’information sur le réseau.
Par conséquent, l’offre technologique, sur ce media
somme toute encore assez vierge, est abondante et mouvan-
te. La course au toujours plus perfectionné entraîne un
développement très rapide des logiciels ou techniques de
mesure. Il devient alors difficile pour les annonceurs et les
éditeurs de faire leur choix sur ce marché peu structuré.
Chacun se laisse séduire par la dernière petite « startup »
cotée au Nasdaq et qui promet une solution révolution-
naire.
Le Web multiplie ses offres
Une autre conséquence de la vivacité du développement
technologique des outils de mesure est l’appétit des annon-
ceurs. Ceux-ci en effet, conscients de pouvoir demander
toujours plus de finesse dans les mesures d’audience, ont
des besoins qui dépassent souvent largement la sophistica-
tion de ce qu’on peut obtenir sur des médias traditionnels.
Ces exigences compliquent le marché et freinent la mise
au point de standards. Si les demandes des annonceurs sont
de plus en plus complexes, il en va de même du média
Internet lui-même. Le développement de nouvelles techno-
logies de diffusion de l’information casse le modèle
traditionnel du site web sur lequel un utilisateur vient
consulter des pages. Le Push, le « smart pull » ou bien
l’« automated pull » sont autant de nouvelles formes de
distribution qui évoluent plus vites que les standards
n’émergent.
Prenons l’exemple de Elle International network. Un
annonceur présent sur l’ensemble de notre réseau dispose
de nombreuses formes d’exposition de sa marque :
– Bandeaux traditionnels sur les sites web
– Bandeaux ciblés sur certains sites (en fonction de la
langue par exemple)
– Une présence en dehors du site :
– Elle Direct ( Email, véritable push)
– Page IE4 Elle autochargé (il n’y a plus d’adéquation
entre les pages demandées et les pages vues)
– Présence sur les teasers Elle (sur le desktop de
l’utilisateur, plus rien à voir avec le html)
– Présence sur les Wallpaper
– Présence en dehors du contexte du titre magazine
(Wallpaper spécifiques à la marque, teaser spécifi-
ques)
Les solutions en phase d’être adoptées pour la mesure
d’audience sur les sites Web sont déjà dépassées par
l’évolution du média Internet. On ne peut donc pas
vraiment parler de standard de mesure d’audience.
En revanche, la spécificité d’Internet favorise une
terminologie et des outils communs. Reste à s’entendre sur
des définitions claires des termes déjà utilisés. Ce proces-
sus nécessaire pour que le marché du web puisse mûrir,
demandera beaucoup de souplesse. De plus, la nature
d’Internet devient de plus en plus complexe et impose
l’élaboration d’outils suffisamment perfectionnés pour
rendre compte de toute la richesse du média et de la variété
de ses modes de consommation.
Nous nous orientons, je crois, vers la constitution de
plusieurs standards de mesure qui permettront de repro-
duire une image la plus fidèle possible de différents types
d’audience.
La standardisation passera par la technologie sans
doute, mais aussi et surtout par les deux acteurs principaux
de l’Internet : les annonceurs, qui, quoi qu’on dise, sont les
moteurs de l’évolution des standards, et, les éditeurs qui
doivent réussir à garder l’offre simple, à l’image du « one
order, one bill » proposé par RealMedia.
Stanislas Sabatier
(La mesure d’audience sur Internet était l’un des sujets
principaux du séminaire sur les outils marketing du web
organisé lors du Milia 1998 (à Cannes les 9 et 10 février)
par IFRA France. Stanislas Sabatier avait présenté son
point de vue sur l’évolution des outils de mesures d’au-
dience lors de ce séminaire.)
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