Commentaire mensuel sur les actions européennes Décembre 2014 Commentaire mensuel sur les actions européennes Francis Ellison Spécialiste produits Voici une mise à jour sur les actions européennes à l'attention des clients ayant investi dans les fonds Threadneedle ou dans des portefeuilles distincts dont nous assurons la gestion. Aujourd'hui, je vais vous parler d’avantages compétitifs, d'économie et d'investissement. Plus une entreprise est capable de générer une trésorerie solide sur la durée, plus sa valeur augmente. Et il semble relativement logique de penser qu'une entreprise qui possède un avantage concurrentiel vaut plus qu'une entreprise qui n'en a pas... et si le marché sous-estime la durée de cet avantage, l'action de la société est sous-évaluée. Ce sont les principes sur lesquels reposent les « avantages compétitifs», un concept souvent associé à Warren Buffett. A l'époque médiévale par exemple, plus une douve était profonde, plus il était difficile d'attaquer le château ce qui lui procurait un avantage compétitif - et il en va de même aujourd'hui avec les entreprises. Ce sont dans ces entreprises que nous cherchons à investir, en particulier à l'heure actuelle, dans un contexte macroéconomique pour le moins incertain en Europe. Mais, contrairement à leurs ancêtres médiévaux, les « douves » économiques sont de plusieurs sortes. La première qui vient à l'esprit est le brevet, que l'on associe généralement au secteur pharmaceutique ou au secteur technologique, qui revient à interdire expressément la concurrence pendant la durée de vie du brevet, et donc à créer un monopole sur les prix Cependant, les brevets ne sont pas éternels et sont souvent contestés. Ils ne constituent donc pas toujours des avantages durables - j'en veux pour preuve la montée en puissance des laboratoires pharmaceutiques spécialisés dans les médicaments génériques ces dernières années. Les avantages en termes de coûts sont une forme d’avantage compétitifplus défensif, notamment dans le secteur des matières premières. Le cours d'une matière première devrait se rapprocher du coût de production marginal : le producteur qui a les coûts les moins élevés pourra toujours gagner de l'argent et ceux qui sont plus chers que lui seront éliminés, si le secteur fonctionne de manière rationnelle. La compagnie aérienne irlandaise Ryanair fonctionne sur ce principe : elle peut proposer les tarifs les plus bas et générer tout de même des bénéfices grâce à une gestion rigoureuse des coûts. La marque est une autre sorte d’avantage très courant. Beaucoup d'entre nous le savent : produire une canette de Coca-Cola ne coûte pas très cher, et sans aucun doute bien moins cher que son prix de vente. La taille de l'entreprise la rend très rentable mais en même temps, très vulnérable à la concurrence. Et même avec une recette jalousement gardée, les concurrents parviennent à obtenir un produit de la même qualité. Et, à certaines périodes, des consommateurs ont réellement préféré d'autres types de boisson de cola. Alors, pourquoi Coca-Cola domine-t-il le marché depuis un siècle ? Grâce au pouvoir publicitaire et au marketing mondial de la société tout au long de ces années Le fait que les consommateurs reconnaissent que le « vrai cola » est un Coca-Cola ou que Warren Buffett soit actionnaire de la société depuis plusieurs années ne doit rien au hasard. Et, dans ce contexte commercial, la méthode pour vendre de la bière est la même que pour vendre du Coca, du shampoing, de la lessive ou de crème glacée... La liste est sans fin. J21930 Publié en décembre 2014 | Valable jusqu'à fin mars 2015 1 Commentaire mensuel sur le actions européennes Est-il possible de trouver ce genre de sociétés en Europe ? Bien sûr. En réalité, certains pays sont même capables de se positionner, ou de positionner leurs produits, comme des marques. Les voitures allemandes sont plus chères. La Suisse fait de très bons chocolats (excellente nouvelle pour Lindt) et des montres magnifiques. Vacheron Constantin, une entité du groupe Richemont, a été créée en 1755 et a su gérer avec brio la Révolution française, la démocratisation, deux guerres mondiales et l'évolution vers les montres-bracelets puis les montres digitales. Résistera-t-elle à l'arrivée de l'Apple Watch ? Selon nous, oui. Dans les marchés émergents, la recette du succès réside peut-être tout simplement dans le fait « d'être là » ou d'avoir le meilleur réseau de distribution. Le distributeur de produits chimiques Brenntag, coté en Allemagne, en est un exemple. Vendre des produits chimiques dans le monde (voire dans un seul pays) est un casse-tête, les questions de santé et de sécurité sont complexes et il faut du temps pour former tout un bataillon de commerciaux. Il faut aussi de bonnes ressources et une connaissance solide de la clientèle potentielle et, les fabricants de produits chimiques ayant de moins en moins envie d'avoir affaire aux petits clients, l’avantage de Brenntag devient plus grand. Les avantages compétitifs peuvent apparaître dans des secteurs plus inattendus. La peinture, par exemple, affiche des prix très résistants. Aux Etats-Unis, Sherwin Williams fabrique et distribue des revêtements pour le bâtiment dans son propre réseau de magasins. L'entreprise cible les peintres professionnels : le prix de la peinture étant bien moins important que celui de la main-d'œuvre dans un chantier, les entreprises sont d'accord pour payer plus cher une peinture de qualité plus rapide à appliquer. Sans surprise, Warren Buffett possède une entreprise de peintures (Benjamin Moore). Nous apprécions son équivalent européen, Akzo Nobel, qui détient la marque Dulux. Mais alors, si « investir dans les avantages concurrentiel » est une solution miracle, pourquoi n'est-elle pas adoptée par tout le monde ? Tout d'abord, parce qu'il faut savoir évaluer la profondeur de cet avantage. Il est parfois difficile de bien évaluer – que ce soit en termes financiers ou quantitatifs - l'avantage concurrentiel d'une entreprise. Et, plus rarement, les modèles économiques peuvent tout simplement être dépassés. Si, à l'époque des arcs et des flèches, les châteaux étaient parfaitement adaptés, ils ont souffert de l'arrivée des canons, dont l'équivalent moderne est Internet. De même, les journaux possédaient jadis un quasi-monopole, mais aujourd'hui, la publicité se fait sur Internet. Résultat : leur modèle économique est sous pression. Il en va de même pour de nombreux secteurs. Les CD et les DVD se vendent moins bien à l'heure actuelle (on leur préfère le streaming), les agences bancaires disparaissent, les familles ne passent plus leurs soirées ensemble devant la télévision (mauvaise nouvelle pour la publicité câblée) et même l'argent liquide est détrôné par les cartes bancaires ou le paiement par téléphone portable. Les avantages compétitifs peuvent disparaître... mais le concept reste une base intéressante pour les investisseurs qui veulent réussir, et les possibilités sont infinies : longue vie aux compétitifs ! Ainsi, même si l'Europe est à la peine, il n'est pas incongru de vouloir trouver des sociétés qui peuvent protéger leurs parts de marché, ce qui permet d'obtenir des rendements plus solides et plus prévisibles, non seulement pour elles (en termes de rendement du capital), mais aussi pour nos investisseurs ! J21930 Publié en décembre 2014 | Valable jusqu'à fin mars 2015 2 Commentaire mensuel sur le actions européennes Informations importantes : Réservé aux professionnels de l'investissement. Ne peut être utilisé par des investisseurs privés. Les performances passées ne préjugent aucunement des résultats futurs. La valeur des investissements et le revenu qui en découle peuvent évoluer à la hausse comme à la baisse. Le présent document est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue en aucun cas une offre ou une sollicitation d'ordre en vue d'acheter ou de vendre un quelconque titre ou tout autre instrument financier, ni une proposition de conseils ou de services d'investissement. Les analyses contenues dans ce document ont été produites par Threadneedle Investments dans le cadre de ses propres activités de gestion d'investissement. Il se peut qu'elles aient été utilisées avant la publication et elles ont été incluses dans ce document à titre informatif. 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