Commentaire mensuel sur les actions européennes

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J21930 Publié en décembre 2014 | Valable jusqu'à fin mars 2015
Commentaire mensuel sur les actions européennes
Décembre 2014
Francis Ellison
Spécialiste produits
Commentaire mensuel sur les actions
européennes
Voici une mise à jour sur les actions européennes à l'attention des clients
ayant investi dans les fonds Threadneedle ou dans des portefeuilles distincts
dont nous assurons la gestion. Aujourd'hui, je vais vous parler d’avantages
compétitifs, d'économie et d'investissement.
Plus une entreprise est capable de générer une trésorerie solide sur la durée, plus
sa valeur augmente. Et il semble relativement logique de penser qu'une entreprise
qui possède un avantage concurrentiel vaut plus qu'une entreprise qui n'en a
pas... et si le marché sous-estime la durée de cet avantage, l'action de la société
est sous-évaluée. Ce sont les principes sur lesquels reposent les « avantages
compétitifs», un concept souvent associé à Warren Buffett. A l'époque médiévale
par exemple, plus une douve était profonde, plus il était difficile d'attaquer le
château ce qui lui procurait un avantage compétitif - et il en va de même
aujourd'hui avec les entreprises. Ce sont dans ces entreprises que nous
cherchons à investir, en particulier à l'heure actuelle, dans un contexte
macroéconomique pour le moins incertain en Europe.
Mais, contrairement à leurs ancêtres médiévaux, les « douves » économiques sont
de plusieurs sortes. La première qui vient à l'esprit est le brevet, que l'on associe
généralement au secteur pharmaceutique ou au secteur technologique, qui revient
à interdire expressément la concurrence pendant la durée de vie du brevet, et
donc à créer un monopole sur les prix Cependant, les brevets ne sont pas éternels
et sont souvent contestés. Ils ne constituent donc pas toujours des avantages
durables - j'en veux pour preuve la montée en puissance des laboratoires
pharmaceutiques spécialisés dans les médicaments génériques ces dernières
années. Les avantages en termes de coûts sont une forme d’avantage
compétitifplus défensif, notamment dans le secteur des matières premières. Le
cours d'une matière première devrait se rapprocher du coût de production
marginal : le producteur qui a les coûts les moins élevés pourra toujours gagner de
l'argent et ceux qui sont plus chers que lui seront éliminés, si le secteur fonctionne
de manière rationnelle. La compagnie aérienne irlandaise Ryanair fonctionne sur
ce principe : elle peut proposer les tarifs les plus bas et générer tout de même des
bénéfices grâce à une gestion rigoureuse des coûts.
La marque est une autre sorte d’avantage très courant. Beaucoup d'entre nous le
savent : produire une canette de Coca-Cola ne coûte pas très cher, et sans aucun
doute bien moins cher que son prix de vente. La taille de l'entreprise la rend très
rentable mais en même temps, très vulnérable à la concurrence. Et même avec une
recette jalousement gardée, les concurrents parviennent à obtenir un produit de la
même qualité. Et, à certaines périodes, des consommateurs ont réellement préféré
d'autres types de boisson de cola. Alors, pourquoi Coca-Cola domine-t-il le marché
depuis un siècle ? Grâce au pouvoir publicitaire et au marketing mondial de la
société tout au long de ces années Le fait que les consommateurs reconnaissent
que le « vrai cola » est un Coca-Cola ou que Warren Buffett soit actionnaire de la
société depuis plusieurs années ne doit rien au hasard. Et, dans ce contexte
commercial, la méthode pour vendre de la bière est la même que pour vendre du
Coca, du shampoing, de la lessive ou de crème glacée... La liste est sans fin.

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Commentaire mensuel sur le actions européennes
Est-il possible de trouver ce genre de sociétés en Europe ? Bien sûr. En réalité, certains pays sont même capables de se
positionner, ou de positionner leurs produits, comme des marques. Les voitures allemandes sont plus chères. La Suisse
fait de très bons chocolats (excellente nouvelle pour Lindt) et des montres magnifiques. Vacheron Constantin, une entité
du groupe Richemont, a été créée en 1755 et a su gérer avec brio la Révolution française, la démocratisation, deux
guerres mondiales et l'évolution vers les montres-bracelets puis les montres digitales. Résistera-t-elle à l'arrivée de
l'Apple Watch ? Selon nous, oui.
Dans les marchés émergents, la recette du succès réside peut-être tout simplement dans le fait « d'être là » ou d'avoir
le meilleur réseau de distribution. Le distributeur de produits chimiques Brenntag, coté en Allemagne, en est un
exemple. Vendre des produits chimiques dans le monde (voire dans un seul pays) est un casse-tête, les questions de
santé et de sécurité sont complexes et il faut du temps pour former tout un bataillon de commerciaux. Il faut aussi de
bonnes ressources et une connaissance solide de la clientèle potentielle et, les fabricants de produits chimiques ayant
de moins en moins envie d'avoir affaire aux petits clients, l’avantage de Brenntag devient plus grand. Les avantages
compétitifs peuvent apparaître dans des secteurs plus inattendus. La peinture, par exemple, affiche des prix très
résistants. Aux Etats-Unis, Sherwin Williams fabrique et distribue des revêtements pour le bâtiment dans son propre
réseau de magasins. L'entreprise cible les peintres professionnels : le prix de la peinture étant bien moins important
que celui de la main-d'œuvre dans un chantier, les entreprises sont d'accord pour payer plus cher une peinture de
qualité plus rapide à appliquer. Sans surprise, Warren Buffett possède une entreprise de peintures (Benjamin Moore).
Nous apprécions son équivalent européen, Akzo Nobel, qui détient la marque Dulux.
Mais alors, si « investir dans les avantages concurrentiel » est une solution miracle, pourquoi n'est-elle pas adoptée
par tout le monde ? Tout d'abord, parce qu'il faut savoir évaluer la profondeur de cet avantage. Il est parfois difficile de
bien évaluer – que ce soit en termes financiers ou quantitatifs - l'avantage concurrentiel d'une entreprise. Et, plus
rarement, les modèles économiques peuvent tout simplement être dépassés. Si, à l'époque des arcs et des flèches,
les châteaux étaient parfaitement adaptés, ils ont souffert de l'arrivée des canons, dont l'équivalent moderne est
Internet. De même, les journaux possédaient jadis un quasi-monopole, mais aujourd'hui, la publicité se fait sur
Internet. Résultat : leur modèle économique est sous pression. Il en va de même pour de nombreux secteurs. Les CD
et les DVD se vendent moins bien à l'heure actuelle (on leur préfère le streaming), les agences bancaires
disparaissent, les familles ne passent plus leurs soirées ensemble devant la télévision (mauvaise nouvelle pour la
publicité câblée) et même l'argent liquide est détrôné par les cartes bancaires ou le paiement par téléphone portable.
Les avantages compétitifs peuvent disparaître... mais le concept reste une base intéressante pour les investisseurs
qui veulent réussir, et les possibilités sont infinies : longue vie aux compétitifs !
Ainsi, même si l'Europe est à la peine, il n'est pas incongru de vouloir trouver des sociétés qui peuvent protéger leurs
parts de marché, ce qui permet d'obtenir des rendements plus solides et plus prévisibles, non seulement pour elles (en
termes de rendement du capital), mais aussi pour nos investisseurs !

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