La communication des marques mythiques à - Dumas
La communication des marques mythiques `a travers la
repr´esentation de leurs valeurs : le cas des marques
Apple et Levi’s
Marion Deltruel
To cite this version:
Marion Deltruel. La communication des marques mythiques `a travers la repr´esentation de leurs
valeurs : le cas des marques Apple et Levi’s. Sciences de l’information et de la communication.
2011. <dumas-00683701>
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Submitted on 29 Mar 2012
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publics ou priv´es.
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La communication des marques
mythiques à travers la
représentation de leurs valeurs
Le cas des marques Apple et Levi's
Nom : DELTRUEL
Prénom : Marion
UFR SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION
Mémoire de Master 1 Recherche - 18 crédits
Sous la direction de MARTIN-JUCHAT Fabienne
Année universitaire 2010-2011
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Sommaire
Introduction ………………………………………………………………………………… 5
Première Partie. De la mythologie à la publicité : le processus de construction des marques
mythiques…………………………………………………………………………………… 9
Chapitre 1 : La construction des marques mythiques ou l’art de raconter des histoires… 11
A. La construction du récit mythique…………………………………………………... 11
1. Le récit et sa structure……………………………………………………... 11
B. La construction d’une marque………………………………………………………. 12
1. Les marques comme repère identitaire et culturel………………………… 12
2. Naissance et fonction d’une marque………………………………………. 13
3. Types de marques et statuts de marque……………………………………. 14
4. L’identité de marque et l’image de marque………………………………... 16
C. La construction des marques mythiques……………………………………………. 17
1. Du storytelling à la marque mythique……………………………………... 17
2. Sur le chemin de la marque mythe : un cycle de vie en trois étapes………. 17
Chapitre 2 : Le récit mythique appliqué à la publicité ou faire d’une marque, un mythe…... 19
A. La publicité dans la sphère du marketing…………………………………………… 19
1. Marketing : définition et évolution dans le temps…………………………. 19
2. La naissance de la publicité……………………………………………….. 20
3. Une définition de la publicité……………………………………………… 21
4. Les stratégies publicitaires………………………………………………… 22
5. Des acteurs et des enjeux………………………………………………….. 23
B. Persuader ou convaincre : un enjeu essentiel……………………………………….. 24
1. De la domination des masses à la réception active du public……………... 24
2. Les chemins de la persuasion……………………………………………… 25
3. Les objectifs de la publicité……………………………………………….. 27
4
Deuxième partie. Etude sur la représentation des valeurs véhiculées dans les images
publicitaires et dans les sites Internet officiels de deux marques mythiques : Apple et
Levi's………………………………………………………………………………………... 29
Chapitre 3 : Quand les marques nous racontent des histoires… …………………………… 30
A. Apple ou l’intelligence informatique……………………………………………….. 30
1. Les origines du mythe : tout commence dans un garage… ………………. 30
2. Anticonformisme, innovation et simplicité sont les maitres mots………… 31
B. Levi's ou "Liberté, Egalité, Fraternité"……………………………………………... 32
1. Les origines du mythe : une toile denim et des rivets en cuivre…………... 32
2. Qualité, liberté et résistance dont les maitres mots………………………... 33
Chapitre 4 : Comment véhiculer des valeurs et des croyances dans les publicités pour
construire une marque mythique ?.......................................................................................... 35
A. Les trois étapes du cycle de vie de la marque Apple : vers la construction d’une
marque mythique……………………………………………………………………. 37
1. Analyse sémiologique de neuf publicités Apple…………………………... 37
2. Tableau récapitulatif et bilan………………………………………………. 49
B. Confusion dans les étapes du cycle de vie : Levi's, une marque déjà mythique……. 51
1. Analyse sémiologique de sept publicités Levi's…………………………… 51
2. Tableau récapitulatif et bilan ……………………………………………… 60
Chapitre 5 : Miroir, mon beau miroir, suis-je une marque mythique ? Ou comment les
marques mythiques se représentent et communiquent avec l’individu-consommateur…….. 64
A. Une mise en avant des performances techniques et de la simplicité chez Apple…… 65
1. Analyse de contenu du texte pertinent sur le site web d’Apple…………… 66
2. Tableau récapitulatif et bilan………………………………………………. 81
B. Levi's, une entreprise mondiale, qui allie profits économiques et philanthropie…… 83
1. Analyse de contenu du texte pertinent sur le site web de Levi's…………... 83
2. Tableau récapitulatif et bilan…………………………………………….... 98
Conclusion…………………………………………………………………………………..101
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