Génération Y

FACULTEIT LETTEREN EN WIJSBEGEERTE
Academiejaar 2008 – 2009
Génération Y
vue d’ensemble d’une recherche préliminaire
dans le cadre d’un stage {
Hanne Demedts
Scriptie ingediend tot het behalen van de graad
Master na Master Meertalige Bedrijfscommunicatie
Promotor: Dr. An Van de Casteele
Tabel met beschrijving van de stage
Bedrijf
Stagebegeleider
Afdeling
Taken
Talen tijdens de
Stageperiode
stage
Think.BBDO
Barbara Verhaegen
Scheldestraat 122
1080 Brussel
Strategie
Voornamelijk desk research : bestaande
Nederlands
27 april 2009 –
02/421.22.25
gegevens, artikels en onderzoeken
Frans
24 juli 2009
0486/25.92.37
verzamelen en verwerken in samenwerking
Engels
met de strategische planners
1
Table des matières
Introduction………………………………………………………………………………
……. 4
Remerciements……………………………………………………………………………
….
5
Chapitre 1 : Présentation de
Think.BBDO…………………………………………
6
1.1
La
Structure……………………………………………………………………………………………………..
6
1.1.1
Omnicom……………………………………………………………………………………………….. 7
1.1.2
BBDO
Worldwide……………………………………………………………………………………. 7
1.1.3
BBDO
Belgium………………………………………………………………………………………… 8
1.1.4
Think.BBDO……………………………………………………………………………………………. 9
1.1.4.1
Les activités de Think.BBDO………………………………………………………..
9
1.1.4.2
La
structure………………………………………………………………………………..
11
1.1.4.3
Corporate Identity………………………………………………………………………
12
1.1.4.4
Les clients…………………………………………………………………………………..
13
1.1.4.5
Les concurrents…………………………………………………………………………..
13
1.1.4.6
Analyse SWOT…………………………………………………………………………….
15
Chapitre 2 : Cadre théorique : Génération
Y……………………………………. 19
2.1
Introduction…………………………………………………………………………………………………
….
19
2.2
Les différentes
générations……………………………………………………………………………… 20
2.3
Un zoom sur la Génération
Y……………………………………………………………………………
21
2.3.1
Le terme « Génération
Y »……………………………………………………………………… 21
2.3.2
Quelques caractéristiques
principales…………………………………………………….
22
2.3.2.1
L’optimisme……………………………………………………………………………….
22
2.3.2.2
La vie à la
maison……………………………………………………………………….
22
2.3.2.3
La
technologie…………………………………………………………………………….
24
2.3.2.4
« Multi-
2
taskers »………………………………………………………………………… 25
2.3.2.5
Flexible, tolérante et sociale……………………………………………………….
25
2.3.2.6
Directe, expressive et jeune………………………………………………………..
27
2.3.2.7
Ecologique et engagée……………………………………………………………….
27
2.3.3
La Génération Y et les
médias………………………………………………………………… 28
2.3.4
Le recrutement de la Génération
Y………………………………………………………….
30
2.3.4.1
Introduction……………………………………………………………………………….
30
2.3.4.2
Quelques avantages d’engager la Génération Y…………………………
31
2.3.4.3
Qu’est-ce que la Génération cherche dans un job ?....................... 31
2.3.4.4
Comment est-ce que la Génération Y cherche un job ?..................33
2.3.4.5
Des tuyaux pour les
employeurs………………………………………………….35
2.3.5
La Génération Y et les générations précédentes……………………………………..
36
Chapitre 3 : Ensemble des tâches à
Think.BBDO……………………………… 39
3.1
Introduction…………………………………………………………………………………………………
….
39
3.2
Le
contenu……………………………………………………………………………………………………….
40
3.2.1
Les tâches pour les clients
internes…………………………………………………………
41
3.2.1.1
Belgacom…………………………………………………………………………………… 41
3.2.1.2
Flair Shopping
Day…………………………………………………………………….. 41
3.2.1.3
Cécémel……………………………………………………………………………………..
42
3.2.2
Les tâches pour les clients
externes………………………………………………………..
42
3.2.2.1
Open
VLD…………………………………………………………………………………… 42
3.2.2.2
Socialistische Mutualiteit……………………………………………………………
43
3.2.2.3
POD Maatschappelijke Integratie……………………………………………….
43
3.2.2.4
Vlaams
Parlement………………………………………………………………………
44
3.2.2.5
Lloydpharma……………………………………………………………………………… 45
3.2.2
Les tâches pour Think.BBDO
même………………………………………………………… 46
3.2.2.1
« De Kijk van Van Dyck »…………………………………………………………….
3
46
3.2.2.2
Citybranding……………………………………………………………………………….
46
3.2.2.3
Countrybranding………………………………………………………………………… 47
« De Kracht van Wit »…………………………………………………………………
47
3.2.2.5
« Corporate communication & Trust »………………………………………..
48
3.2.2.4
Chapitre 4 :
Conclusions………………………………………………………………….. 50
4.1 Ce que j’ai appris au niveau
professionnel……………………………………………………………… 50
4.2 Ce que j’ai appris au niveau
personnel…………………………………………………………………… 51
4.3 Le programme
MTB………………………………………………………………………………………………..
52
Bibliographie………………………………………………………………………………
…… 54
Annexes………………………………………………………………………………………
….. 58
1. Présentation powerpoint pour KPMG (N’Lil)
2. Affiche Open VLD
3. Youtz (Bond Moyson)
4. Dossier POD
5. Présentation powerpoint pour le Parlement Flamand
6. Présentation powerpoint pour Lloydspharma
7. Dossier Countrybranding
8. Chapitre « Innovatie in crisistijd »
4
Introduction
Dans le cadre de mes études de “Meertalige Bedrijfscommunicatie” { l’Université de
Gand, j’ai fait un stage { Think.BBDO. Think.BBDO est le département stratégique de
l’agence de publicité VVL.BBDO, membre du groupe BBDO.
Dans la première partie de ce mémoire, je décrirai la structure de l’entreprise
Think.BBDO et sa relation avec l’agence de publicité VVL.BBDO. Je donnerai ensuite une
brève description des concurrents principaux et finalement, j’analyserai ses points forts
et faibles.
Dans la deuxième partie, je traiterai la théorie concernant la « Génération Y ». Ma
première tâche pendant mon stage était une recherche pour KMPG à propos de la
« Génération Y ». Puisque je trouvais ce sujet vraiment intéressant, j’ai décidé d’y
consacrer mon cadre théorique. En premier lieu, je définirai les différentes générations :
« les Babyboomers », « Génération X », « Génération Y » et « Génération Z ». Ensuite, je
traiterai la « Génération Y » en profondeur. Et finalement, je donnerai une vue sur le
recrutement de cette génération.
Entre le 27 avril et le 24 juillet 2009, plusieurs autres tâches m’ont été attribuées. Dans
la troisième partie de cet écrit, je donnerai un exposé du contenu et du déroulement de
ces tâches.
Pour finir, je donnerai mes conclusions personnelles sur mon stage en relation avec le
programme MTB.
5
Remerciements
Premièrement je voudrais remercier chaleureusement toute l’équipe de Think.BBDO et
en particulier Barbara Verhaegen, ma responsable de stage. Grâce à sa confiance en moi,
j’ai eu l’opportunité de faire mon stage dans une des meilleures agences de publicité.
Je voudrais aussi remercier le directeur et les autres membres de Think : Fons Van Dyck,
Nico Croes, Miranda Maes et Anne Le Page. Ils étaient toujours prêts { m’aider et {
répondre { mes questions. Grâce { l’atmosphère fantastique, je n’oublierai jamais cette
première expérience dans le monde de l’emploi.
Ensuite, je tiens à remercier Nina Vermaesen, qui, pendant ces trois mois { Think, n’était
pas seulement ma compagne de stage, mais aussi un soutien et une amie.
Je voudrais aussi mentionner mes professeurs et titulaires de cours de MTB. Ils sont
responsables pour une bonne partie du progrès que j’ai fait pendant l’année de MTB.
Leurs
conseils, expertises, guidances et enthousiasme ont été de vraies sources
d’inspiration. Je voudrais mentionner en particulier Monsieur Roegiest et Madame
Tobback pour leurs cours de français et Luc De Bie pour ses conseils, son soutien et son
aide pendant la rédaction de ce mémoire et pendant toute l’année de MTB.
Enfin, je voudrais remercier chaleureusement Julie Viaene, pour la relecture de cette
thèse et mes parents pour leurs remarques constructives et leur soutien moral pendant
toute l’année de MTB.
Hanne Demedts
Juillet 2009
6
Chapitre 1 : Présentation de Think.BBDO
La première partie de ce mémoire portera sur l’entreprise Think.BBDO. Tout d’abord, je
décrirai la structure de l’entreprise Think.BBDO et sa relation avec le groupe BBDO
Worldwide, avec BBDO.Belgium et avec les autres membres comme par exemple
VVL.BBDO. Ensuite, je donnerai une brève description des concurrents principaux et
finalement, j’analyserai ses points forts et faibles dans une analyse SWOT.
1.1 La structure
Comme beaucoup d’agences de publicité, Think.BBDO fait partie d’un grand groupe
notamment BBDO Belgium. BBDO Belgium fait partie du réseau BBDO Worldwide qui, à
son tour, est membre du grand groupe Omnicom.1
Afin que tout soit clair, je commencerai avec une brève description du groupe Omnicom.
Après, j’expliquerai la structure de BBDO Worldwide et de BBDO Belgium. Finalement, je
consacrerai la plus grande partie de ce chapitre { l’entreprise Think.BBDO.
Sur base du site web de BBDO Worldwide2, le site web de VVL.BBDO3 et d’une
présentation interne du groupe Omnicon4, j’ai établi le schéma ci-dessus, qui visualise la
structure d’ Omnicom et de BBDO.
BBDO WORLDWIDE, Network. (19 juillet 2009), internet.
Ibidem
3 VVL.BBDO, About us. (20 juillet 2009), internet.
4 OMNICOM BENELUX, Das & Friends. document interne, Bruxelles, Omnicom, 2008, p. 1-27.
1
2
7
1.1.1 Omnicom
Le groupe Omnicom a été fondé en 1986 au moment où 3 agences de publicité
mondiales (BBDO Worldwide, Doyle Dane Bernbach et Needham Harper) ont fusionné.5
Aujourd’hui, Omnicom est un des groupes de publicité les plus grands du monde, actif
dans les différentes disciplines de la communication.6
Omnicom contient 6 divisions principales :7
1. La gestion de la relation client
2. Les services média (OMG)
3. Les relations publiques (DAS)
4. Les agences de publicité nationales
5. Communications spéciales (DAS)
6. Les marques de publicité mondiales (BBDO, DDB et TBWA)
Le groupe Omnicom contient plus de 5000 clients dans plus de 100 pays et emploie plus
de 60.000 personnes.8
BBDO Worldwide, et donc aussi BBDO Belgium, font partie de la division des marques
de publicité mondiales (« Global Advertising Brands »).9
1.1.2 BBDO Worldwide
BBDO Belgium fait partie du grand réseau BBDO Wordwide. BBDO a été fondé en 1928.
L’abréviation BBDO est formée par la première lettre du nom de chacun des quatre
fondateurs: George Batten, Bruce Barton, Roy Durstine et Alex Osborn. Le réseau de
BBDO est réparti en 4 divisions géographiques : BBDO Asia Pasific, BBDO Latin America,
BBDO North America et BBDO EMEA (Europe, Middle East, Africa). Le réseau possède
290 établissements dans 79 pays différents et emploie plus de 17.000 personnes. Le
siège général se trouve à New York.10
CNN MONEY.COM, Omnicom: Advertising pays. (19 juillet 2009), internet.
OMNICOM GROUP, About Omnicom Group. (19 julliet 2009), internet.
7 Ibidem
8 OMNICOM GROUP, Omnicom Group. (19 julliet 2009), internet.
9 Ibidem
10 WIKIPEDIA, BBDO-Wikipedia. (19 juillet 2009), internet.
5
6
8
1.1.3 BBDO Belgium
Think.BBDO est une des 9 subdivisions du groupe BBDO Belgium. Chaque subdivision a
sa propre responsabilité et spécialisation :11
1. Think.BBDO (sera traité ci-dessous)
2. Change.BBDO est la subdivision de VVL.BBDO qui s’occupe de la communication
de recrutement et de la communication durant des changements dans une
entreprise. Elle donne donc des conseils de communication aux entreprises
(comme NMBS Holding ou Belgacom) qui veulent une campagne de recrutement
ou qui ont besoin de recommandations durant une reprise, une fusion ou un
autre type de changement important.12
3. Darwin.BBDO s’occupe de la communication « above the line ». Elle crée des
campagnes de publicité pour des clients comme AVEVE, Planta et KU Leuven.13
4. N’Lil se focalise sur l’activation d’une marque. Elle donne des réponses sur des
questions telles que: Comment obtenir rapidement des résultats mesurables sur
des ventes? Comment susciter de l’intérêt chez une cible et la faire réagir? Et
comment activer une marque avec créativité? Elle a des clients comme par
exemple De Lijn, Solo et Nokia.14
5. Navajo.BBDO est responsable pour tout ce qui est concentré sur l’activation des
marques et des nouvelles formes de marketing comme le marketing de
communauté et le marketing d’expérience. Elle a des clients comme Flair et
Pepsi.15
6. Proximity.BBDO a pour objectif de livrer des idées afin de changer des
comportements et des attitudes. Elle donne des conseils stratégiques et soignent
la création. Elle a des clients comme Kinepolis, Diadermine et ING.16
7. Pleon.BBDO est une agence qui donne des conseils de communication. Elle est
entre autre spécialisée en affaires publiques, relations publiques et la
communication pendant la crise. Elle a des clients dans des secteurs comme le
secteur automobile, le secteur financier et le secteur de la santé17.
VVL BBDO, About us. (19 juillet 2009), internet.
CHANGE BBDO, What we do. (19 julliet 2009), internet.
13 DARWIN BBDO, About us. (19 julliet 2009), internet.
14 NLIL, Get our point. (19 juillet 2009), internet.
15 NAVAJO, About us. (19 juillet 2009), internet.
16 PROXIMITY BBDO, Proximity BBDO. (19 juillet 2009), internet.
17 PLEON BBDO, Pleon Beyond Communications. (20 juillet 2009), internet.
11
12
9
8. OMD.BBDO est une agence média. Elle donne des conseils et elle répond à la
question concernant le « pourquoi ? » d’une campagne de publicité. Elle a des
clients comme Ambi Pur, Alpro Soja et 7up.18
9. VVL.BBDO est l’agence de publicité dont Think.BBDO est la subdivision
stratégique. C’est une agence « 360° » avec beaucoup de clients comme entreautre
Belgacom,
KBC
et
Cécémel.
L’agence VVL a été fondée en 1972 par Van Hees, Vlessing et Lagrillière. En
1983, VVL est devenu une subdivision du groupe BBDO Belgium et le nom est
devenu VVL.BBDO. Johan Vandepoel est le directeur général et VVL.BBDO
emploie environ 65 personnes.19
Passons maintenant { Think.BBDO, l’entreprise où j’ai fait mon stage dans le cadre de
MTB.
1.1.4 Think.BBDO
Think.BBDO a été fondé en 2004 comme subdivision stratégique de VVL.BBDO. Elle offre
des conseils stratégiques et de planification aux clients qu’elle partage avec VVL.BBDO.
Cependant, Think a aussi plusieurs clients à elle pour lesquels elle travaille
indépendamment. De ce point de vue, Think est aussi une entité indépendante dans le
réseau de BBDO Belgium (la même chose vaut pour Change.BBDO).20
1.1.4.1 Les Activités de Think.BBDO
Les activités d’une division stratégique comme Think peuvent être subdivisées en 3
grandes rubriques :21 22
(J’utiliserai cette subdivision aussi pour la description des tâches qui m’ont été
attribuées pendant mon stage (chapitre 3))
1. Les activités pour des clients internes
2. Les activités pour des clients externes
3. Les activités pour Think.BBDO même
1. Les clients internes sont les autres départements de BBDO Belgium comme par
exemple VVL.BBDO, Change.BBDO et N’Lil.BBDO. Parfois, les clients de ces
OMD, OMD. (20 juillet 2009), internet.
VVL BBDO, About us. (19 juillet 2009), internet.
20 CROES, N., VERHAEGEN, B. et LEPAGE, A., conversation orale, via conversation informelle, d.d. 12 mai
2009.
21 Ibidem
22 THINK.BBDO, Jobdescription strategic planner. document interne, Bruxelles, BBDO, 13 septembre 2005.
18
19
10
départements demandent de donner des conseils stratégiques, d’organiser des
« workshops »/ateliers ou de faire de la recherche. Pour des choses pareilles, ils peuvent
recourir à Think. Think approvisionne alors des perspectives et des idées sur lesquelles
les autres départements peuvent baser leurs campagnes.23
2. Quand un client (comme une entreprise, une marque, une organisation ou une
instance publique) veut lancer un nouveau produit, viser un nouveau segment, changer
de nom ou commencer avec une nouvelle campagne, il a besoin d’informations. Les
clients externes de Think veulent des réponses à des questions comme : « Quelles sont
mes cibles possibles ? », « Quels sont mes concurrents ? » ou « Quelle stratégie dois-je
adopter ? »24
Pour de tels problèmes, Think.BBDO fait entre- autre :25
- des analyses de marché
- des analyses de concurrents
- des audits de marques
- des positionnements
- des analyses qualitatives (comme des tables rondes)
- des analyses quantitatives (comme des sondages)
- des « workshops »/ateliers
- des projets stratégiques
Pour réaliser les recherches, projets et ateliers, l’équipe de Think collabore souvent
avec des spécialistes externes comme des agences de recherche. Grâce à sa méthode et
son professionnalisme, Think.BBDO a pu édifier une bonne réputation et de nombreuses
relations de confiance avec ses clients.26
3. Dans la catégorie des activités proprement dites de Think, nous rencontrons des
choses telles que les livres, les cours et les articles de Fons van Dyck, le site web/ blog et
la recherche comme « 18-30 ». Je traiterai ces choses en profondeur dans les parties
suivantes. J’utiliserai la recherche 18-30 dans mon cadre théorique et je parlerai des
livres et articles de Fons Van Dyck quand je décrirai mes tâches à Think.BBDO.27
Ibidem
Ibidem
25 Ibidem
26 Ibidem
27 CROES, N., VERHAEGEN, B. et LEPAGE, A., conversation orale, via conversation informelle, d.d. 12 mai
2009.
23
24
11
1.1.4.2 La structure
L’équipe de Think.BBDO est constituée de 5 personnes. Fons Van Dyck est à la tête de
Think. Sous sa direction, il y a 3 spécialistes stratégiques qui ont chacun leur propre
spécialité et une assistante administrative :28 29
1.
Fons Van Dyck (« Managing Director »)
Monsieur Van Dyck est le directeur et fondeur de Think.BBDO. Il est spécialiste en tout
ce qui concerne les conseils stratégiques, le positionnement des marques et des
tendances actuelles. Fons Van Dyck est aussi un professeur invité à la VUB. Il y donne
des cours concernant des marques. En outre, chaque semaine, il écrit un article pour le
journal « De Standaard » dans la rubrique « De Kijk van Van Dyck ». A côté de ses tâches
journalières, Monsieur Van Dyck trouve encore le temps d’écrire des livres. Son premier
livre s’appelait « Het Merk Mens » et en septembre 2009 paraîtra sa deuxième œuvre :
« De Kracht Van Wit ».
2.
Nico Croes (« Strategic Planner »)
Nico se focalise sur des conseils de communication, la gestion des projets et des
processus de marque. Il joue souvent le rôle de lien entre Think et les clients. En
collaboration avec l’équipe créative de VVL.BBDO, il s’occupe de l’élaboration et du
développement des campagnes des clients de Think.
3.
Barbara Verhaegen (« Strategic Planner »)
Barbara était mon responsable de stage. Ses tâches se centralisent principalement
autour de la recherche et de l’analyse des tendances. Elle fait beaucoup de recherches
préliminaires, des études de marché, des analyses des concurrents et des projets
stratégiques. Elle assiste également à des tables rondes organisées pour les clients de
Think. Finalement, Barbara fait le travail préparatoire (de la recherche et les brouillons)
des articles de Monsieur Van Dyck.
4.
Miranda Maes (« Strategic Planner »)
Les tâches de Miranda sont plutôt les mêmes que celles de Barbara. Miranda se focalise
aussi sur la recherche et l’analyse des tendances, des concurrents et des marques. Elle
organise également des « brainstormings » et des « workshops »/ateliers pour les
clients de Think.
5.
Anne Le Page (« Strategic Planning Assistant »)
Anne s’occupe de tout ce qui concerne l’administration de Think. Elle contrôle les
THINK BBDO, Think BBDO. (20 juillet 2009), internet.
CROES, N., VERHAEGEN, B. et LEPAGE, A., conversation orale, via conversation informelle, d.d. 12 mai
2009.
28
29
12
budgets, elle s’occupe de la comptabilité et elle gère l’agenda de Monsieur Van Dyck. Elle
est vraiment le port dans la tempête.
L’équipe de Think prend aussi soin des rapports d’évaluation dans la revue « PUB » et
s’occupe du blog « Think Tank » de Think.BBDO sur leur site internet.30
1.1.4.3 Corporate Identity
Comme Think.BBDO est une agence de publicité stratégique assez petite, elle ne dispose
pas de rapports annuels incluant une partie concernant sa mission et sa vision.
Cependant, sur le site internet de Think, on peut retrouver des valeurs qu’elle cherche à
obtenir. Selon moi, ces valeurs peuvent être considérées comme sa mission et sa
vision.31
Toutes les valeurs se concentrent autour du mot « Think » («Pense»).
En effet, Think.BBDO ne vend pas de produits mais bien des idées :32
« Think ahead » (« Pense en avant ») : Le monde est en train de changer et cela
déroute les entreprises. Ce qui est bien aujourd’hui pourrait être « dépassé » demain.
Les marques et les entreprises qui veulent survivre doivent le faire de manière
proactive. Think veut les aider.
« Think first » (« Pense d’abord ») : Il vaut mieux penser d’abord et réagir après.
Think.BBDO aide les entreprises à déterminer leur positionnement et leur stratégie de
marque afin de répondre aux changements environnementaux.
« Think first… act now » (« Pense d’abord, réagit maintenant ») : Think représente
plus que de la simple stratégie. Puisqu’elle fait partie du réseau BBDO et qu’elle
collabore avec des partenaires, elle peut offrir un paquet de communication intégrée.
« Think big, act small » (« Pense en grand, réagis de façon modeste ») : Think.BBDO
est constitué d’une petite équipe de professionnels. Cependant, cette équipe fait partie
du grand groupe BBDO. Ils sont donc indépendants et en même temps ils peuvent faire
appel aux autres départements du réseau BBDO.
« Think together » (« Pensez ensemble ») : Think est « le miroir de votre marque ».
Pas de partenaire à longue distance. Au contraire ! Chez Think, on pense ensemble,
Ibidem
THINK BBDO, Think BBDO. (20 juillet 2009), internet.
32 Ibidem
30
31
13
interactivement et avec le client.
1.1.4.4 Les Clients
Après une description de la structure et des valeurs principales de Think, il est temps de
passer aux clients. Comme mentionné auparavant, Think a autant de clients internes que
de clients externes. Elle travaille donc pour les autres départements du groupe BBDO
mais aussi pour des entreprises, des marques et des organisations externes.
Pendant les 5 années de son existence, Think a eu des clients de différents secteurs tels
que : 33 34 (cette liste n’est pas exhaustive)
- Le secteur financier: p.ex. KBC
-
Le secteur de l’éducation: p.ex. Howest
- Le secteur télécom: p.ex. Belgacom
-
Le secteur de l’infrastructure: p.ex. NMBS
Holding
- Le secteur énergie: p.ex. Elia
-
Le secteur politique: p.ex. Open VLD
- Le secteur automobile: par exemple
-
Le secteur administratif: par exemple
Mercedes-Benz
Vlaams Parlement
- Le secteur de l’environnement: p.ex.
OVAM
-
Le secteur pharmaceutique: p.ex.
Lloydspharma
1.1.4.5 Les Concurrents
Nous l’avons vu plus haut, Think.BBDO est en même temps une agence indépendante et
la subdivision stratégique de VVL.BBDO. Par conséquent, pour la description des
concurrents, il
faut alors aussi
tenir compte de cette même distinction.
Think.BBDO, comme agence indépendante, n’a pas vraiment de concurrents directs. Une
agence stratégique avec tant d’expertise et tant de clients est vraiment unique en
Ibidem
CROES, N., VERHAEGEN, B. et LEPAGE, A., conversation orale, via conversation informelle, d.d. 12 mai
2009.
33
34
14
Belgique. Bien qu’il y ait des agences de publicité avec une équipe stratégique (comme p.
ex. Duval Guillaume), ils ne sont pas { comparer avec Think.BBDO puisqu’ils n’ont pas de
clients par eux-mêmes.35
Puisque Think, comme subdivision stratégique, travaille pour les clients de VVL.BBDO,
ses concurrents sont les mêmes.36 Pendant l’année de MTB, Peter Vande Graveele de
l’agence de publicité « Republika » est venu nous donner deux cours concernant des
sites internet. Pendant le premier cours, il nous a donné un schéma des différentes
agences de publicité importantes en Belgique.37
Comme cela nous est montré dans le schéma de Monsieur Vande Graveele (voir cidessous), VVL.BBDO se trouve du côté stratégique et est plutôt « Newschool » ou
moderne. Les agences comme VVL attachent plus d’importance au caractère stratégique
d’une campagne de publicité qu’{ sa créativité. Néanmoins, cela ne veut pas dire que
leurs campagnes ne peuvent pas être originales ou créatives. Les agences les plus
proches et donc celles qui ressemblent le plus à VVL.BBDO sont TBWA (aussi membre
du groupe Omnicom), Thesedays et Republika. Publicis se trouve aussi dans le même
quadrant.38
Young & Rubicam, McCann et EuroRSCG sont aussi des agences plutôt stratégiques, mais
ils sont plus « Oldschool » ou traditionnels que VVL.BBDO.39
Dans le quadrant créatif/ « Newschool » on a Duval Guillaume, Famous, MortierBrigade
et Boondoggle. Ces agences modernes attachent beaucoup d’importance { la créativité
d’une campagne. Elles embauchent beaucoup d’employés avec un diplôme « créatif »
comme « art director » ou « copy writer ».40
Finalement, dans le quadrant le plus loin de VVL, (créatif/ « Oldschoool »), il y a l’agence
Oglivy.41
Bien que ce schéma donne une bonne vue d’ensemble des agences de publicité
créatives/stratégiques/ « Oldschool »/ « Newschool », il ne tient pas compte de la taille,
du succès et du nombre de clients de ces agences. Cependant, quand on parle des
concurrents, ces facteurs sont aussi importants. Par conséquent, il est aussi utile de
MAES, M., conversation orale, via conversation informelle, d.d. 22 juillet 2009.
Ibidem
37 VANDE GRAVEELE, P., Les websites 1. présentation powerpoint, Gand, Republika, 20 novembre 2009.
38 Ibidem
39 Ibidem
40 Ibidem
41 Ibidem
35
36
15
mentionner la classification annuelle de la revue PUB qui tient compte des revenus bruts
des agences. PUB est une revue professionnelle bilingue, spécialisée dans le marketing
et la publicité (pour laquelle l’équipe de Think écrit des rapports d’évaluation).42
Le 5 mai 2009, ils ont relevé le classement (top-100) de 2008. BBDO (VVL, Darwin,
Proximity, Navajo et N’Lil) remportait la première place. Duval Guillaume était à la 3ième
place et EuroRSCG à la 4ième. Puis, la 6ième place était pour Famous et la 9ième pour
Boondoggle. Finalement, MortierBrigade était à la 31ième position. Les autres agences du
schéma de Monsieur Vande Graveele n’étaient pas dans la liste.43
Dans mon opinion, tenant compte du schéma de Vande Graveele et du classement de
PUB, les concurrents principaux de VVL.BBDO sont Duval Guillaume, Famous, EuroRSCG
et Boondoggle. Tout comme VVL, ces agences sont dans le top-10 de PUB. En plus, elles
ont toutes un des quatre critères du schéma (pour Duval Guillaume, Famous et
Boondoggle : « Newschool » et pour EuroRSCG : « stratégique) en commun avec VVL.
1.1.4.6 Analyse SWOT
Pour mon analyse SWOT je me suis basée sur toutes les informations qui ont été
mentionnées ci-dessus et toutes les impressions que j’ai eues pendant mon stage {
Think.BBDO.
PUB, PUB maakt top vijf Belgische reclamebureaus bekend. (23 juillet 2009), internet.
PUB, Ranking bureaus volgens bruto inkomen/ classement agences selon revenu brut. (23 juillet 2009),
internet.
42
43
16
Tout d’abord je voudrais mentionner que cette analyse est inévitablement une analyse
assez subjective. En effet, mon stage à Think était ma première expérience dans le
monde de la publicité et ma première « vraie » expérience dans le monde de l’emploi.
Puisque je n’ai jamais travaillé ailleurs, mon point de vue sur le monde de la pub et les
agences de publicité est assez partial et influencé par mes impressions et mes
conversations avec le personnel pendant mon stage à Think.
Néanmoins, j’ai essayé d’adopter le rôle de l’avocat du diable et de faire une analyse
(non exhaustive) avec un œil critique.
Forces
- La première force de Think.BBDO est son caractère unique. Think est une agence de
publicité avec une expertise stratégique extraordinaire qui est en même temps
indépendante et membre d’un réseau international. Tous les membres du personnel
sont des spécialistes dans leur branche, avec beaucoup de connaissances et capables de
donner
des
conseils
stratégiques
solides
et
fondés.
- Une autre force est le directeur Fons Van Dyck qui joue un rôle indispensable chez
Think. Son expérience dans le monde de la publicité et du marketing, fait qu’il est
capable d’attirer de nombreux clients. Grâce { ses livres et articles, il promeut la
notoriété
et
la
célébrité
de
l’agence.
- Comme déjà mentionné, Think.BBDO est la subdivision stratégique de VVL.BBDO
mais a aussi ses propres clients. Think peut donc recourir à VVL pour le
développement des campagnes, mais aussi obtenir des clients qui veulent seulement les
services de Think. Grâce au fait qu’elle fait partie du réseau de BBDO, Think peut servir
des clients renommés tels que KBC et Belgacom et en même temps, grâce au caractère
unique et spécifique, peut aussi compter sur des clients comme Open VLD avec lesquels
elle
peut
aller
plus
loin
et
penser
« out
of
the
box ».
- Une dernière force est que l’équipe de Think est assez petite. Il y a seulement 5
personnes qui y travaillent. Cet effectif de personnel limité implique plusieurs
avantages. Tout d’abord, puisqu’ils ne sont que 5, ils se connaissent assez bien. Cela se
manifeste dans l’ambiance { Think. Fons, Nico, Barbara, Miranda et Anne ne sont pas
seulement des collègues, mais aussi des amis. Par ce fait, tout le monde est toujours au
courant des tâches et des projets de l’un et l’autre. Par conséquent, quand quelqu’un est
absent ou est débordé de travail, les autres peuvent se charger d’une partie de ses
tâches.
17
Faiblesses
- La force d’une personne comme Fons Van Dyck peut aussi être une faiblesse. Puisque
le rôle de Monsieur Van Dyck est si important pour Think, sans lui, l’agence vaudrait
beaucoup moins. Grâce { la réputation et l’expérience de Fons Van Dyck, Think est une
agence unique et connue ; si jamais Monsieur Van Dyck décidait de l’abandonner, Think
éprouverait des difficultés. Fons Van Dyck est donc en même temps une force, une
faiblesse et une menace.
- Le fait que l’équipe de Think est assez petite pourrait aussi causer des problèmes.
Comme le monde de la publicité est si cruel, une petite agence comme Think pourrait
disparaître dans la masse d’autres agences.
- Une troisième faiblesse est en fait une faiblesse qui vaut pour tout le secteur de la
publicité : la dépendance des clients. Quand une agence de publicité remporte un
nouveau client, elle doit souvent embaucher de nouveaux employés pour s’en occuper.
Par conséquent, quand le même client change d’agence, ces employés doivent être
renvoyés. Cette dépendance vaut aussi pour les clients du groupe BBDO Worldwide. Si
par exemple aux Etats-Unis, Pepsi décide de changer d’agence, ce client peut aussi
tomber pour BBDO Belgium. Le monde de la publicité est donc un monde souvent
instable et risqué.
Opportunités
- Comme dit auparavant, Think partage beaucoup de clients avec VVL.BBDO. Dans le
futur, elle pourrait peut-être élargir son propre répertoire avec des clients qui sont
uniquement
intéressés
par
les
services
de
Think.
- Par ailleurs, Think pourrait aussi se développer jusqu’à devenir une agence de
publicité complète qui s’occupe non seulement de la stratégie mais aussi de la création
et
de
l’élaboration
des
campagnes.
- Une autre opportunité sera l’extension du site internet et du blog. Think pourrait
devenir la source par excellence pour de l’information concernant les nouvelles
tendances,
les
nouvelles
recherches
et
les
conseils
stratégiques.
Menaces
- Comme déjà dit dans la partie des faiblesses, la dépendance de Fons Van Dyck est en
même
temps
une
force,
une
faiblesse
et
une
menace.
- La crise économique est aussi une menace importante. Quand les entreprises doivent
économiser, elles vont souvent diminuer leurs budgets pour la publicité. Cela a pour
conséquence que les revenus de certaines agences de publicité baissent et qu’elles font
18
faillite.
- Les concurrents sont une dernière menace. Jusqu’{ aujourd’hui, Think.BBDO est une
agence plutôt unique mais cela pourrait changer si les autres agences de publicité
comme par exemple Duval Guillaume ou Famous commencent aussi avec des
subdivisions stratégiques considérables.
Après cette analyse, il est peut-être utile de récapituler les points clés dans un schéma :
19
Chapitre 2 : Cadre Théorique : Génération Y
2.1 Introduction
Après la partie générale concernant Think.BBDO, il est temps de passer au cadre
théorique. Ma première tâche pendant mon stage à Think.BBDO était une recherche
préliminaire pour N’Lil. N’Lil est un client interne de Think.BBDO et fait partie du
groupe BBDO Belgium. Un des clients de N’Lil (KPMG) voulait plus d’informations
concernant la «Génération Y ».
KPMG (Klynveld-Peat-Marwick-Goerdeler) est une entreprise Hollandaise qui fait des
audits et donne des conseils juridiques et financiers. Ils donnent aussi des conseils
concernant la comptabilité et les assurances. KPMG voulait recruter de nouveaux
employés entre 21 et 24 ans. Pour ce faire, il fallait mieux connaître cette cible qui fait
partie de la «Génération Y ».
N’Lil a demandé { Think de faire une recherche préliminaire concernant la «Génération
Y », c’est { dire ceux qui ont environ entre 15 et 31 ans. Ils voulaient connaître entreautre leurs caractéristiques, leurs loisirs, leurs passe-temps, ce qu’ils veulent et ce qu’ils
cherchent dans la vie et dans un job.
Le but de la tâche n’était pas de comparer la Génération Y avec les autres, mais
seulement de créer un cadre théorique concernant ce groupe. Pour obtenir des
informations, j’ai lu plusieurs livres, j’ai consulté des enquêtes et des recherches et j’ai
analysé des sites internet, des blogs et des articles sur internet. Puisque dans une agence
de publicité les limites de temps sont primordiales, aussi les recherches préliminaires
doivent s’effectuer assez vite. En outre, comme il y a toujours des restrictions
budgétaires, il faut plutôt chercher parmi les sources gratuites. Voilà pourquoi, pour la
majorité de mes informations, j’ai opté de chercher sur internet.
Dans ce qui suit, j’ai mis toutes les informations trouvées. Pour Think, j’ai aussi dû faire
une présentation powerpoint de toutes les données pertinentes pour KPMG. Cette
présentation peut être retrouvée en annexe (1).
20
2.2 Les différentes générations
En sociologie, entre 1900 et aujourd’hui, on distingue en général 6 générations
différentes. Toutes ces générations ont des caractéristiques différentes à cause des leurs
circonstances de vie particulières. Avant d’approfondir la « Génération Y », il faut donner
une description des 5 autres générations.44
1. Génération « The greatest »
2. Génération « Sandwich »
3. Les « Babyboomers »
4. Génération X
5. Génération Y
6. Génération Z
La Génération « The greatest » est la génération qui est née entre 1901 et 1924. On les
appelle aussi la « Génération de la guerre » ou la «Génération des héros ».45
La génération suivante est appelée la « Génération Sandwich ». Ils sont nés entre 1925 et
1945. C’était la période de « La Grande Dépression ». Voilà pourquoi on les appelle aussi
souvent la «Génération Dépression »46
Après la « Génération Dépression » les « Babyboomers » font leur apparition. En général
on dit que les Babyboomers sont nés à partir de 1946, juste après la Seconde Guerre
Mondiale. On les appelle aussi la « Génération hippie » ou la « Génération love ».47 Bien
qu’on stipule en général que la Génération Babyboomers se termine au milieu des
années soixante, il n’y a pas vraiment un consentement universel concernant l’année
exacte. Pour cette raison, dans ce cadre théorique, j’ai opté pour une définition de travail
et j’ai choisi d’utiliser la définition proposée par l’agence de publicité renommée Porter
Novelli qui a effectué des recherches et un essai à la Génération Y. Porter Novelli stipule
que la Génération Babyboomers se termine en 1964.48
Tout comme c’était le cas avec les Babyboomers, il y a beaucoup de discussions
concernant la date de commencement et de fin de la Génération X et de la Génération Y.
J’ai donc aussi opté pour les définitions proposées par Porter Novelli.
HET NIEUWE WERKEN, Introduction of generation Z. (29 avril 2009), internet.
Ibidem
46 Ibidem
47 Ibidem
48 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet.
44
45
21
La Génération X est la génération née entre 1965 et 1977.49 On les appelle aussi la
Génération « Après ».50 En raison du faible taux de natalité par comparaison avec la
période du Babyboom, un autre nom pour cette génération est la Génération « Baby
Bust ».51
Porter Novelli définit la Génération Y comme la génération née entre 1978 et 1994. On
les désigne aussi comme les « Millénaires ». Dans la partie suivante on fera un zoom sur
ce groupe.52
Finalement, il y a la Génération Z. Cette génération comprend ceux qui sont nés après
1995. On les appelle aussi la Génération I ou la « Génération Internet ».53
Après cette brève description des différentes générations, il est temps de faire un zoom
sur la Génération Y. Quelles sont les caractéristiques principales? Leur relation avec les
médias? Comment les recruter ? Et quelles sont les différences entre la Génération Y et
les générations précédentes : les Babyboomers et la Génération X ?
2.3 Un zoom sur la Génération Y
2.3.1 Le terme « Génération Y »
Comme stipulé ci-dessus, le terme « Génération Y » désigne les personnes nées entre la
fin des années 1970 et le milieu des années 1990. Elle tire son nom de la génération
précédente, nommée Génération X. Les parents des membres de la Génération Y sont
souvent les Babyboomers.54
Selon les sources trouvées sur internet, de nombreux autres termes sont utilisés pour
nommer cette génération. On l’appelle par exemple :55

« Les Millénaires », d’après les sociologues américains et pères des études sur les
générations William Strauss et Neil Howe

La génération « Pourquoi », par Eric Chester en raison de leur remise en cause
systématique des contraintes qu’on peut leur imposer (Y en anglais se prononce
comme « why », qui signifie pourquoi)

« Les écho boomers » (enfants des Babyboomers)
Ibidem
HET NIEUWE WERKEN, Introduction of generation Z. (29 avril 2009), internet.
51 WIKIPEDIA, Generation X- Wikipedia. (30 avril 2009), internet.
52 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet.
53 WIKIPEDIA, Generation Z- Wikipedia. (30 avril 2009), internet.
54 WIKIPEDIA, Generation Y- Wikipedia. (29 avril 2009), internet.
55 Ibidem
49
50
22

L’ « e-Génération » en référence au « e » d’ « électronique »

Les « suivants », pour leurs similitudes avec la Génération X
Outre les termes ci-dessus, la Génération Y est aussi souvent appelée la «Génération
Pragmatique» ou la « Génération Internet ».56
2.3.2 Quelques caractéristiques principales
2.3.2.1 L’optimisme
Selon NAS Insights, les Millénaires se sentent puissants et compétents ; grâce aux
parents indulgents, ils se sentent sûrs et ils sont optimistes et ambitieux pour l’avenir.57
Une recherche de Knack a démontré que 8 personnes sur 10 dans la vingtaine et plus
s’attribuent un « score de bonheur » entre 7 et 10 sur 10. Ensuite, 7,3 d’entre eux
pensent être plus heureux que ceux qui ont trente ou cinquante ans. Finalement, 6 sur
10 ont confiance en l’avenir et par cela, ils sont la génération la plus optimiste de
toutes.58
2.3.2.2 La vie à la maison
La cohésion de la famille est bien présente dans le 21ième siècle. La Génération Y est née
dans l’âge des « parents actifs ». Ils ont eu beaucoup d’attention et ils ont été dorlotés. Le
21ième siècle est le siècle de l’enfant.59
Bien que beaucoup d’enfants aient des parents divorcés, ces derniers passent plus de
temps avec leurs enfants que la génération précédente. Les parents de la Génération Y
mettent leurs enfants au centre. Ils jouent un rôle principal dans leurs vies, participent à
leurs activités et les aident à prendre des décisions et à organiser leurs vies.60
Grâce { l’engagement de leurs parents, les membres de la Génération Y se sentent sûrs
et croient qu’ils peuvent atteindre leurs buts et réaliser presque tout. Si jamais, quelque
chose échoue, ils peuvent toujours retourner à la maison et se tourner vers leurs parents
pour le soutien, l’aide et le support.61
QUARTERLIFE REQUEST, Generation Y. (9 juillet 2009), internet.
NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet.
58 DENOLF, W., 20’ers op de rooster. Weekend Knack, 8 avril 2009, p. 25.
59 NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet.
60 Ibidem
61 Ibidem
56
57
23
Une des questions dans une recherche faite par Think.BBDO en 2005, démontre aussi
que cette génération s’engage { atteindre des buts :62
« J’ai des buts et je m’engage à essayer de les atteindre »
En Europe, 82% des interrogés est d’accord ou totalement d’accord avec l’assertion :
« J’ai des buts et je m’engage { essayer de les atteindre ». En Belgique 71% est d’accord
ou totalement d’accord avec cette hypothèse. Les francophones sont un petit peu plus
d’accord avec l’hypothèse que les néerlandophones.
Dès leur enfance, leurs parents et les médias leur font croire qu’ils peuvent tout
atteindre. Voilà pourquoi la Génération Y est ambitieuse d’une qualité de vie semblable {
celle de « rich & famous », voulant rien que le meilleur parce qu’ils « le méritent ». Cette
démarche de pensée les rend ambitieux et leur donne de grands espoirs.63
Finalement, la Génération Y est aussi emportée par l’image. Réaliser des revendications
personnelles en utilisant leur image est un phénomène important pour eux.64
2.3.2.3 La technologie
La Génération Y est éduquée dans l’âge de la technologie. Pour eux, l’ordinateur fait
partie de la vie quotidienne. 3 adolescents américains sur 4 sont en ligne et 93% des
américains entre 15 et 17 ans sont des utilisateurs d’ordinateurs. La majorité du temps
THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005.
NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet.
64 Ibidem
62
63
24
passé sur internet est pour des fins de divertissements ou d’amusement. La Génération
s’adapte facilement aux changements dans la technologie. Ils envoient des courriels, ils
font du « instant messaging » et ils jouent des jeux électroniques.65
En outre, selon la recherche faite par Think.BBDO, la majorité d’entre eux pense que la
technologie et la science amélioreront la vie. Les néerlandophones sont un petit peu plus
convaincus de l’influence de la technologie et de la science que les francophones.66
« Je crois que la science et la technologie amélioreront ma vie »
A cause de plusieurs développements technologiques, la Génération Y a toujours eu un
éventail d’options. L’accès immédiat { la richesse d’informations sur internet 24 heures
sur 24, l’accès { une centaine d’émetteurs de télévision et des centres commerciaux tous
les 10 kilomètres ont donné à cette génération l’idée que quand une source particulière
n’est pas satisfaisante, elle peut toujours recourir { une autre. Eduqués dans un monde
dominé par la technologie et la gratification immédiate, ils sont impatients et ils
préfèrent l’action { l’observation.67
Cette caractéristique vaut aussi pour leur comportement dans le monde de l’emploi : les
membres de la Génération Y mettront toujours en question les régulations relatives à
leurs jobs et gardent en tête qu’il y a d’autres options s’ils ne sont pas satisfaits.68
2.3.2.4 « Multi- taskers »
Ils sont capables de faire plusieurs choses en même temps; plus vite et mieux que les
Ibidem
THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005.
67 NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet.
68 Ibidem
65
66
25
autres. Cette caractéristique sera décrite plus profondément dans la partie concernant la
Génération Y et les médias.69
2.3.2.5 Flexible, tolérante et sociale
Les membres de la Génération Y sont habitués { s’adapter et se sentent confortables
dans diverses situations. En plus, ils sont capables de comprendre de nouveaux
concepts : c’est une génération avec une orientation vers l’apprentissage.70
La Génération Y est aussi une génération qui met ses collègues à leur aise.71 La majorité
de cette génération préfère une société qui attache moins d’importance { l’argent et aux
choses matérielles et plus d’importance { la famille et l’épanouissement.72
La recherche de Think.BBDO a aussi démontré l’importance de la famille :73
“Un jour, je veux me marier et fonder ma propre famille”
Ibidem
Ibidem
71 Ibidem
72 DENOLF, W., 20’ers op de rooster. Weekend Knack, 8 avril 2009, p. 25.
73 THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005.
69
70
26
En Europe, presque 80% des interrogés voudraient un jour se marier et fonder une
famille. En Belgique, ce pourcentage est encore plus élevé. Les francophones attachent
encore plus d’importance { la famille que les néerlandophones.
Dans une série d’articles parus dans « De Standaard » en Octobre 2008 concernant la
jeunesse d’aujourd’hui, plusieurs questions posées aux adolescents démontraient que la
Génération Y est une génération sociale, qui trouve la famille très importante :74
Etre capable de payer pour la vie sociale (sortir avec des amis, bars, cafés,…) paraît être
la raison principale (48,6%) pour laquelle les étudiants travaillent pendant l’année
scolaire.
Pourquoi est-ce que tu travailles pendant l’année scolaire?
42,5 % des étudiants qui ont participé { l’enquête dans « De Standaard » rêve de fonder
une famille ; 30,1% voudrait sa propre maison.75
74
DE STANDAARD, Dossier: De student van tegenwoordig. (6 mai 2009), internet.
27
Si je devais choisir parmi les choses ci-dessous, je rêve le plus de…
2.3.2.6 Directe, expressive et jeune
Les membres de la Génération Y préfèrent s’exprimer eux-mêmes (« self-expression »)
et garder le contrôle d’eux-mêmes (« self-control »). Bien qu’ils aient l’air d’avoir « tout
vu, tout vécu », ils n’ont pas assez d’expérience de la vie pour tout savoir. Ils en sont
conscients et ils n’ont pas peur de poser des questions. Cette génération trouve qu’il
vaut mieux poser des questions que perdre du temps en essayant de trouver les
réponses soi-même.76
La Génération Y est aussi une génération sceptique. Pendant le 21ième siècle, les
personnes célèbres comme celles qu’on voit dans les médias sont de plus en plus
caractérisées par la tricherie, la fraude, les mensonges et l’exploitation. Cela vaut pour
les vedettes autant que pour des présidents. Ceci est la raison pour laquelle la
Génération Y est une génération assez sceptique, à laquelle on ne peut pas faire croire
n’importe quoi. 77
2.3.2.7 Ecologique et engagée
La Génération Y est une génération qui attache beaucoup d’importance {
l’environnement :78

6 personnes sur 10 craignent les conséquences funestes de l’effet de serre

84% trouve qu’il est conscient des problèmes de l’environnement

50% trouve l’environnement plus important que la croissance économique
Ibidem
NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet.
77 Ibidem
78 DENOLF, W., 20’ers op de rooster. Weekend Knack, 8 avril 2009, p. 25.
75
76
28

Les adolescents se préoccupent plus de l’environnement que ceux qui ont 30, 40
ou 50 ans.

50% pense que la nourriture biologique est plus saine ; un quart l’achète aussi.
Dans la recherche de Think.BBDO il y avait aussi une question concernant l’engagement
de la Génération Y.79
82% des adolescents belges lutterait pour des causes qu’il trouve importantes.
« Je lutterais pour des causes que je trouve importantes »
2.3.3 La Génération Y et les médias
Comme nous l’avons déj{ dit, la Génération Y est une génération technologique. Comme
mentionné au début de la description de ce groupe, on l’appelle aussi souvent l’ « eGénération » en référence au « e » d’ « électronique ». Faisons maintenant un zoom sur
la relation entre Génération Y et les médias.
La Génération Y n’a pas connu le monde sans ordinateurs. Les Millénaires sont éduqués
entourés d’écrans. Voil{ pourquoi on les appelle parfois aussi la « Génération des
écrans ». Pour eux, l’internet, la téléphonie mobile et les mp3 ne posent aucun problème.
En d’autres mots : ils sont vraiment des « digital natives ».80
Bien que dans le monde réel, la Génération Y est guidée par ses parents, c’est elle-même
qui guide ces « immigrants digitaux » (ceux qui sont entrés dans le monde digital comme
79
80
THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005.
CATTEBEKE, H. De 7 scherpe kantjes van de millennials. Vacature, 12 février 2009, internet.
29
des adultes) quand il s’agit du monde de la technologie digitale. En général, les
immigrants digitaux cherchent le texte avant de regarder les images, les vidéos et le son.
Pour les « digital natives », c’est l’inverse.81
Une recherche faite par Junco et Mastrodicasa auprès de 7705 étudiants américains a
démontré que :82

97% d’entre eux dispose d’un ordinateur

94% d’entre eux dispose d’un GSM

65% a un mp3

76% utilise le “Instant Messaging”

69% est membre d’une communauté en ligne

28% fait du blogging, 44% lit un blog

40% fait du “live streaming”
Selon des articles parus dans différents journaux, 1.7 millions des belges ont un profil
sur Facebook83 et 400.000 sur LinkedIn.84

Aux Pays Bas, 3 internautes sur 4 sont membre d’un site de réseau social et 10%
du temps passé sur internet est pris par des médias sociaux.85

Sur l’échelle mondiale, il y a 200 millions d’utilisateurs sur Facebook dont l’âge
moyen est 21 ans.86

LinkedIn compte 35 millions d’utilisateurs dont l’âge moyen est 40 ans.87

Netlog a 45 millions de membres. Plus de 80% d’entre eux a entre 14 et 26 ans.88
De ces chiffres ressort que Facebook et Netlog sont les réseaux les plus populaires
auprès de la Génération Y.
Comme déjà stipulé ci-dessus, la Génération Y est une Génération « Multi-tasker ». Ils
sont accoutumés à faire beaucoup de choses en même temps. Cela vaut aussi pour leur
comportement en ce qui concerne les médias : La génération Y fait ses devoirs en
regardant la télévision, en écoutant de la musique et en navigant sur internet.89
PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet.
OUTSOURCE MARKETING, Generation Y- Why worry? (5 mai 2009), internet.
83 HENDRYCKX, M. Te druk op Facebook. (15 mai 2009), internet.
84 MICHIELSEN, T. LinkedIn, 35 miljoen leden later. De Tijd, 17 mars 2009, p. 15.
85 LUCASSEN, C., Effectief webwerven is te leren. Het Financieel Dagblad, 2 avril 2009, p. 11.
86 Ibidem
87 Ibidem
88 NETLOG, About Netlog. (29 avril 2009), internet.
89 MUSIC ROW SEARCH, Understanding Generation Y. (2 mai 2009), internet.
81
82
30
Selon Junco et Mastrodicasa, 75% combine « Instant messaging » avec le travail ou un
appel téléphonique.90
2.3.4 Le recrutement de la Génération Y
2.3.4.1 Introduction
KMPG voulait mieux connaître la Génération Y afin d’être capable d’y adapter ses
campagnes de recrutement. Afin de répondre { leur question, j’ai donc aussi cherché de
l’information concernant le recrutement de cette génération Y. Il va sans dire que les
caractéristiques principales de la Génération Y ont aussi des répercussions sur leur
comportement dans le monde de l’emploi. Les employeurs doivent donc garder en tête
et tenir compte des particularités de cette génération.
Avant de continuer, il est peut-être utile de récapituler encore une fois les
caractéristiques principales de la Génération Y. A base des ressources mentionnées cidessus, j’ai résumé la Génération Y en 20 mots clés.
Génération Y est une génération:
1. Optimiste
2. « Multi-tasker »
3. Familiale
4. Tolérante
5. Sûre
6. Sociale
7. Ambitieuse
8. Directe
9. Impatiente
10. Expressive
11. Flexible
12. Jeune
13. Pleine d’espoir
14. Avide d’apprendre
15. Née dans le siècle des enfants
16. Ecologique
17. Dorlotée
18. Engagée
19. Technologique
20. Sceptique
Dans ce qui suit, je lierai les caractéristiques de la Génération Y au monde de l’emploi.
Quels sont les avantages d’engager des employés de la Génération Y ? Qu’est-ce qu’ils
cherchent dans un job ? Et comment est-ce qu’ils cherchent leur travail ? Je donnerai
aussi, à base de tout cela, des conseils et des tuyaux concernant le recrutement et la
rétention de cette génération.
2.3.4.2 Quelques avantages d’engager la Génération Y
90
WIKIPEDIA, Generation Y- Wikipedia. (29 avril 2009), internet.
31
Comme mentionné ci-avant, la Génération Y est une génération impatiente, jeune,
expressive et ambitieuse. Grâce à ces caractéristiques, cette génération apporte dans
l’entreprise le goût de l’innovation et de la créativité ainsi que l’aversion pour les pertes
de temps. Cela se traduit par la présence sur le marché du travail d’un employé très
productif.91
La Génération Y est aussi une génération flexible et « multi-tasker ». Elle est habituée
aux échanges d’idées et { l’accomplissement de tâches multiples. C’est aussi une
génération flexible qui s’intègre facilement dans des équipes de travail temporaires qui
rassemblent des employés aux compétences différentes en vue de répondre aux divers
besoins. Pour les entreprises, cela sous-entend une organisation du travail flexible, qui
facilite le transfert de connaissances intergénérationnelles.92
Puisque la Génération Y est avide d’apprendre, engagée et tient { l’élargissement de ses
responsabilités et au développement de ses compétences, ces caractéristiques sont
avantageuses pour les entreprises qui ont peu de paliers hiérarchiques.93
Finalement, car la Génération Y est une génération technologique, il est facile pour eux
d’assimiler et d’utiliser les nouvelles technologies. Leur affinité avec le monde virtuel et
la
communication
instantanée
en
fait
des
chercheurs
actifs
de
nouvelles
connaissances.94
2.3.4.3 Qu’est-ce que la Génération Y cherche dans un job ?

Un emploi stimulant et des défis à relever
Puisque la Génération Y est une génération avide d’apprendre, elle a une grande soif de
responsabilités et d’autonomie. La Génération Y veut avoir l’impression de pouvoir
influencer les façons de faire de l’entreprise et elle a besoin de comprendre le pourquoi
de ce que lui est demandé. En outre, elle désire évoluer dans un environnement qui lui
permet d’enrichir ses connaissances afin de les utiliser comme leviers de
développement personnel.95
D’une recherche (de 2008) faite par le centre des ressources humaines de l’école Vlerick
ressort aussi que l’opportunité d’enrichir ses connaissances est un critère important
RJCCQ, Comment apprivoiser la génération y? (30 mai 2009), internet.
Ibidem
93 Ibidem
94 Ibidem
95 Ibidem
91
92
32
pour la Génération Y. « Training opportunities » est même considéré comme plus
important que la rémunération.96

Une rémunération liée à la contribution
La Génération Y ne compte plus sur la stabilité d’emploi pour se bâtir une carrière. Ils
souhaitent une rémunération liée { leur contribution au processus de travail plutôt qu’{
l’ancienneté. Comme cette génération est impatiente, ils ont besoin de percevoir l’effet
direct qu’ils ont sur leur milieu de travail.97
Comme déj{ dit, la Génération Y est une génération pleine d’espoir, jeune et dorlotée.
Voil{ pourquoi c’est aussi une génération qui est facilement déçue. Par conséquent, ils
sont constamment (de manière latente) en train de chercher un autre boulot, qui sera
peut-être mieux98. Une bonne rémunération liée à la contribution peut contribuer à la
rétention de cette génération.

Des conditions de travail personnalisées et axées sur la qualité de
vie
Les travailleurs de la Génération Y veulent des conditions de travail qui tiennent compte
de leurs besoins spécifiques à un moment précis de leur existence. Ce qui importe le
plus pour eux, c’est de réussir leur vie, le travail ne constituant qu’un moyen parmi
d’autres pour y arriver.99
Dans la recherche de l’école Vlerick les personnes interrogées devaient dire ce dont elles
rêvaient dans une carrière. La balance travail- vie privée était considérée comme la plus
attractive :100
Quelle est la carrière dont des étudiants diplômés rêvent ?101
(1= pas attractive du tout, 3= neutre, 5= très
HRM CENTRE VLERICK LEUVEN GENT MANAGEMENT SCHOOL, Research report: The Career Perspective
of Graduates Update October 2008. rapport de recherche, Gand, Vlerick Leuven Gent Management School,
2008, p. 1- 29.
97 RJCCQ, Comment apprivoiser la génération y? (30 mai 2009), internet.
98 MANAGERS ONLINE, Werkgevers onderschatten veeleisende generatie Y. (9 mai 2009), internet.
99 RJCCQ, Comment apprivoiser la génération y? (30 mai 2009), internet.
100 HRM CENTRE VLERICK LEUVEN GENT MANAGEMENT SCHOOL, Research report: The Career
Perspective of Graduates Update October 2008. rapport de recherche, Gand, Vlerick Leuven Gent
Management School, 2008, p. 1- 29.
101 Ibidem
96
33
attractive)
2.3.4.4 Comment est-ce que la Génération Y cherche un job ?
Selon la recherche de l’école Vlerick102, pour la Génération Y, internet et les sites
internet des entreprises sont les canaux les plus populaires pour chercher un boulot. Les
sites de jobs et les annonces dans des magazines de recrutement sont aussi des canaux
importants. Les autres canaux, comme par exemple l’université ou les foires de
recrutement obtiennent des scores plus bas mais sont aussi relativement populaires. On
pourrait d’ailleurs dire qu’en général, tous les canaux proposés ont obtenu des scores
assez élevés.
Les canaux utilisés pour trouver un boulot
(1= pas du tout utilisé, 3= neutre, 5= absolument utilisé)
102
Ibidem
34
Pendant l’année de MTB, nous avons aussi fait des projets concernant le recrutement.
Une des entreprises était l’entreprise « Truvo ». Leur problème était qu’ils n’arrivaient
pas { embaucher assez d’employés jeunes. Mon groupe a examiné la façon de percevoir
Truvo comme employeur. Nous devions donc examiner l’image de Truvo auprès d’une
cible. Nous avons établi un échantillon à base de certaines données démographiques
comme l’âge et la formation. Nous avons fait des tables rondes et réalisé des enquêtes
sur internet. Les personnes interrogées étaient des étudiants entre 20 et 25 ans et font
donc partie de la Génération Y. Voil{ pourquoi j’ai aussi consulté les résultats de notre
recherche pour la tâche pour KPMG.
Dans notre recherche, nous avons aussi sondé les canaux de recrutement populaires. Les
résultats de la recherche pour Truvo confirmaient ce que j’avais trouvé pendant ma
recherche pour KPMG : tout comme dans la recherche de l’école Vlerick, les magazines
et les sites internet paraissent être des canaux très populaires. Cependant, dans la
recherche de Truvo, les foires de recrutement étaient aussi importantes.103
Seulement 30% de la cible de Truvo avait déj{ cherché un job. Parmi eux, 25,7% l’avait
fait via des sites web, 19% via des foires de recrutement et 15,2% via des magazines104.
Réponse « oui »
Réponse « non »
Réponse « pas encore
cherché un job »
Foires de
19%
11,4%
69,4%
MTB STUDENTEN GROEP TRUVO, Truvo Employer Branding Aanbevelingen voor het rekruteren van
jonge werknemers met een Web 2.0 profiel. rapport de recherche, Gand, Universiteit Gent, 2009, p. 32- 67.
104 IBIDEM
103
35
recrutement
Magazines
15,2%
15,4%
69,4%
Sites internet
25,7%
4,9%
69,4%
autres
6%
26,4%
69,4%
2.3.4.5 Des tuyaux pour les employeurs
Après la description des caractéristiques générales et la description de ce que la
Génération Y cherche dans un job et comment ils le font, il est temps de formuler
quelques tuyaux concernant le recrutement et la rétention de cette génération.
- Parce que la Génération Y est sûre, avide d’apprendre et impatiente, il faut :

Les faire participer à différents comités/ groupes de travail105

Leur offrir des responsabilités et des projets variés106

Améliorer la marge de manœuvre dont la Génération Y dispose dans la prise
de décision107

Donner des dates limites strictes108

Les stimuler avec des défis109

Leur offrir des formations supplémentaires110
- Parce que la Génération Y est née dans le siècle des enfants et a été dorlotée, il faut :

Souligner les bonnes prestations de chacun par une récompense
personnalisée111

Jouer le rôle de mentor : encourager, donner du feedback, donner des ordres
et des explications112
- Parce que la Génération Y est sociale et familiale, il faut :

Evaluer la possibilité d’aménager des horaires de travail flexibles, adaptés
aux besoins individuels113

Créer un environnement de travail agréable et sécurisé 114
RJCCQ, Comment apprivoiser la génération y? (30 mai 2009), internet.
Ibidem
107 Ibidem
108 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet.
109 Ibidem
110 Ibidem
111 RJCCQ, Comment apprivoiser la génération y? (30 mai 2009), internet.
112 NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet.
113 RJCCQ, Comment apprivoiser la génération y? (30 mai 2009), internet.
105
106
36

Offrir des services de soutien à la conciliation travail-famille (balance travailvie privée)115
- Parce que la Génération Y est technologique et « multi-tasker », il faut :

Accepter des choses comme le iPod et des écouteurs et accepter des sites
internet comme Facebook ou Myspace116

Donner accès à la nouvelle technologie117

Les joindre avec leur propre technologie comme par exemple avec « Instant
Messaging »118

Leur donner des tâches variées et auprès desquelles ils peuvent utiliser leur
caractéristique « multi-task »119
- Parce que la Génération Y est pleine d’espoir, optimiste et ambitieuse, il faut :

Leur montrer et faire savoir qu’ils contribuent { l’entreprise120

Leur faire sentir qu’ils peuvent établir et déterminer l’orientation de
l’entreprise121

Les rémunérer122
2.3.5 La Génération Y et les générations précédentes
Bien que KPMG n’ait pas demandé de comparer la Génération Y avec les autres, j’ai
ajouté une petite partie concernant les générations précédentes : les Babyboomers et la
Génération X. Ces générations sont souvent les parents ou les collègues de la Génération
Y et sont nés dans un monde différent que le monde des Millénaires. Bien que cette
partie ne soit pas du tout à fait complète, elle donne une impulsion à une recherche qui
pourrait être faite dans le futur par Think ou par KPMG même.
Comme nous l’avons déj{ dit au début de ce chapitre, les Babyboomers ont maintenant
environ entre 45 et 63 ans.123 Ils sont nés durant la période optimiste après la guerre et
Ibidem
Ibidem
116 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet.
117 NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet.
118 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet.
119 Ibidem
120 NAS INSIGHTS, Generation Y: The millennials. (25 mai 2009), internet.
121 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet.
122 Ibidem
123 PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet.
114
115
37
ils ont vécu leur enfance pendant le boom économique des années 1950-1960. Leurs
parents leur ont toujours appris d’être disciplinés, rangés et d’avoir du respect pour les
autres.124
Ils ont toujours appris qu’il fallait faire son devoir. Opposé { cela, la Génération Y a été
dorlotée et par conséquent, ils veulent toujours être rémunérés pour ce qu’ils font.125
La première expérience des Babyboomers avec le monde de l’emploi tombait au début
des années 1970, dans une période de récession et d’angoisse.126 Ils étaient contents
d’avoir un job et ils trouvaient cela normal de faire des heures supplémentaires.127 Par
ailleurs, les membres les plus âgés de la Génération Y ont commencé leur carrière
pendant les années 1990 qui était une époque florissante.128 Pour eux, un jour de travail
se termine au moment convenu dans leur contrat. Cela peut causer des problèmes entre
les générations puisque les Babyboomers pourraient trouver que la Génération Y est
trop fixée sur la balance travail/vie privée.129
Cette caractéristique s’est aussi manifestée dans la recherche de Think.BBDO. En
Belgique, 76% des interrogés est d’accord ou totalement d’accord avec l’assertion : « A
certains moments dans ma carrière, je m’accorderai du temps libre afin de faire ce qui
me plaît. » Ce pourcentage est à peu près le même pour les francophones que pour les
néerlandophones.130
« Lors de ma carrière, je prendrai des « time outs » pour faire ce que je
veux »
BABY BOOMER CARE, Waarom is the Babyboomer Generation better than Generation Y? (21 juillet
2009), internet.
125 HLO WIKI, X Generatie versus Y Generatie. (9 juillet 2009), internet.
126 THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005.
127 HLO WIKI, X Generatie versus Y Generatie. (9 juillet 2009), internet.
128 THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005.
129 HLO WIKI, X Generatie versus Y Generatie. (9 juillet 2009), internet.
130 THINK.BBDO, Onderzoek 18-30. document interne, Bruxelles, BBDO, 20 décembre 2005.
124
38
La Génération X a maintenant environ entre 32 et 45 ans.131 Leur enfance a été
influencée par un malaise économique et ils étaient la première génération confrontée à
des parents divorcés. De ce fait, la Génération X est une génération individualiste,
sceptique et rationnelle. Pour eux, l’ambition et les carrières prennent des places
essentielles dans la vie. En travaillant dur, ils essayent d’obtenir le succès.132 Cependant,
comme déjà mentionné ci-dessus, la Génération Y est ambitieuse, expressive et
impatiente. Cette génération voudra alors faire carrière aussi vite que possible. Cela
pourrait causer des conflits avec la Génération X puisque ces derniers n’apprécieront
pas d’être dépassés par une génération plus jeune.133
On peut donc conclure que pour les entreprises d’aujourd’hui et de demain, la gestion
des différentes générations sera un grand défi. Toutefois, une entreprise comme KPMG
est déjà dans la bonne voie. Ils se sont adressés à Think pour obtenir des informations.
Et, comme Foucault l’a dit: savoir c’est le pouvoir!134
PORTER NOVELLI, Intelligent dialogue: Millennials. (27 avril 2009), internet.
THINK.BBDO, Persbericht “Nieuwe pragmatici” schoppen waardeschema’s vorige generaties overhoop.
communiqué de presse, Bruxelles, BBDO, 3 février 2005, p. 1- 6.
133 HLO WIKI, X Generatie versus Y Generatie. (9 juillet 2009), internet.
134 DIGRESSION, Foucault, pouvoir et savoir. (21 juillet 2009), internet.
131
132
39
Chapitre 3 : Ensemble de tâches à Think.BBDO
3.1 Introduction
Avant MTB, j’ai fait des études de communication. J’ai toujours été intéressée par le
monde de la communication et de la publicité.
Ce qui rend le monde de la pub si fascinant, c’est qu’il contient un peu de tout: un peu de
psychologie,
de marketing, d’économie, de recherche, d’étude de marché et de
créativité. Avant d’établir un plan de communication pour des clients, il faut connaître
leur cible, leurs objectifs, leur situation sur le marché, leurs restrictions budgétaires,
leurs vœux et leurs besoins.
Un autre aspect de la publicité que je trouve intéressant, est l’aspect humain. On entre
en contact avec beaucoup de clients, collègues et collaborateurs. On est toujours en train
de négocier avec les différentes parties jouant un rôle dans l’établissement d’une
campagne de publicité. Pour un spot publicitaire par exemple, on doit négocier avec le
client, l’équipe créative de l’agence, l’équipe stratégique de l’agence, les médias, les
acteurs, l’équipe de tournage, le régisseur et les stylistes, tout en tenant compte du
budget disponible. On peut aussi retrouver cet aspect humain dans les campagnes de
publicité. Afin de développer une campagne fructueuse, on doit connaître la cible. C'està-dire qu’on doit savoir comment ils pensent, comment ils réagissent, ce qui les
intéresse, ce qu’ils aiment et ce qu’ils détestent. Pour obtenir une image de tous ces
éléments, il faut de la compréhension psychologique et sociologique.
La diversité du monde de la publicité et son aspect humain, m’ont convaincus de
m’adresser { VVL.BBDO. Pendant le premier semestre, le directeur de BBDO Belgium et
de VVL.BBDO Johan Vandepoel est venu présenter son agence. Après la conférence je lui
ai demandé son adresse électronique afin de pouvoir le contacter concernant un stage
éventuel.
Quelque temps après, j’ai envoyé mon CV et une lettre de motivation { VVL.BBDO.
Barbara Verhaegen de Think.BBDO (le département stratégique) m’a invitée pour un
entretien. Je suis allée à Bruxelles et la conversation était très agréable. Je devais décrire
mes points forts et faibles, parler de mes études de base, mes loisirs et passe-temps et
donner des exemples de campagnes de publicité que je trouvais bonnes ou moins
bonnes. Après l’entretien je devais aussi écrire un petit essai sur une campagne de
publicité au choix. J’ai choisi la campagne « 2010 De Tijd Loopt » de 11.11.11.
40
Deux jours après, j’ai reçu la confirmation de Barbara et j’étais sûre de pouvoir faire
mon stage { Think.BBDO. Bien que ce fût au département stratégique (ce que m’attirait
un peu moins que les autres départements de VVL.BBDO) je n’ai pas hésité. Think m’a
proposé de faire le stage pendant trois mois et Nina Vermaesen, une autre étudiante de
MTB, deviendrait ma collègue.
Le 27 avril 2009, je me suis présentée avec Nina { la rue de L’Escaut pour notre premier
jour comme stagiaires à Think.BBDO.
3.2 Le contenu
Quand un client veut lancer un nouveau produit, changer de nom, viser un nouveau
segment ou commencer avec une nouvelle campagne, il a besoin d’informations. Il doit
savoir quelles sont les cibles possibles, quels sont/ que font les concurrents sur le
marché et quelle stratégie il doit adopter. Pour de tels problèmes et questions, un client
peut recourir à Think.BBDO qui donne alors des conseils stratégiques.
Comme je l’ai déjà dit, Think.BBDO a des clients internes aussi bien que des clients
externes. Les clients internes sont constitués par les autres départements de VVL.BBDO
et de BBDO Belgium. Ils demandent à Think de faire des recherches sur lesquelles ils
peuvent baser leurs campagnes de publicité. Les clients externes sont des entreprises,
des marques et des compagnies qui ont besoin de conseils, de recommandations,
d’études de marché ou de recherches.
Dans le monde de la publicité tout se passe très vite. Tout tourne autour des dernières
limites et doit s’effectuer dans les délais les plus brefs. Le travail préalable comme les
recherches et les études de marché ne peuvent donc pas prendre trop de temps.
Pendant mon stage (entre le 27 avril et le 24 juillet 2009) plusieurs tâches m’ont été
attribuées. Comme je l’ai déj{ mentionné dans le chapitre 2, ma première tâche portait
sur la Génération Y. Dans la partie suivante, je donnerai un exposé du contenu et du
déroulement de mes autres tâches. Il s’agissait surtout de la recherche préliminaire ou
comme on dit en anglais le « desk research ». Puisque Think.BBDO a beaucoup de clients
différents, j’ai fait un nombre de tâches variées. Nina Vermaesen et moi avons fait la
moitié des tâches ensemble, voil{ pourquoi j’utiliserai souvent la forme « nous » dans la
description des tâches accomplies. Tout comme dans la partie concernant les activités
de Think, j’ai classé les différentes tâches dans 3 catégories : les clients internes, les
41
clients externes et les tâches pour Think.BBDO même. Toutes les illustrations se
trouvent en annexe.
3.2.1 Les tâches pour les clients internes
3.2.1.1 Belgacom
Belgacom, un des clients les plus importants de VVL.BBDO, a demandé à Change.BBDO
(le département qui s’occupe de la communication de recrutement) de faire un audit de
l’image de Belgacom comme employeur auprès de plusieurs cibles. Change a confié cette
tâche à Think. Par conséquent, ce dernier a organisé 5 tables rondes à Gand, Bruxelles,
Namur, Charleroi et Anvers.
Tout d’abord, Nina et moi devions chercher des annonces de travail des concurrents de
Belgacom comme Telenet et T Mobile. Les annonces seraient utilisées pendant les tables
rondes. Nous avons assisté à la table ronde à Gand et nous avons noté les réponses des
personnes interrogées. Finalement nous avons concentré les réponses en un texte et en
une présentation power point.
Pendant l’année de MTB, dans le cadre d’un projet pour l’entreprise Truvo, nous avons
aussi fait des tables rondes. Pour moi, la partie la plus intrigante de cette tâche était
alors d’assister { une séance de table ronde organisée par des professionnels.
3.2.1.2 Flair Shopping Day
Un des clients de Navajo.BBDO (le département de BBDO qui organise des évènements)
est le magazine Flair. Chaque année, Flair organise le « Flair Shopping Day » : un
dimanche (18/10/2009) plein d’activités pour les lectrices de Flair situé { « Wijnegem
Shoppingcenter ». Il y a des stands avec des échantillons gratuits, des défilés, des
séances de massage et des tuyaux et conseils concernant le maquillage et la coiffure.
Cette année, Flair voudrait attirer l’attention de la presse en y battant un record. Navajo
nous a demandé de participer à une séance de brainstorming concernant des
propositions pour ce record. Une des idées était par exemple de faire une tentative
d’atteindre un nouveau record de réalisation du catwalk le plus long.
J’ai beaucoup apprécié le fait qu’un autre département de BBDO Belgium soit venu nous
inviter pour cette séance. C’était une après-midi agréable et c’était amusant de pouvoir
inventer des idées folles et de s’abandonner { son imagination.
3.2.1.3 Cécémel
42
Cécémel est un client de VVL.BBDO. Pour augmenter leur vente, Cécémel voudrait créer
plus de « moments » pendant lesquels on boit cette boisson. Cécémel devrait être la
boisson préférée le matin, le midi et le soir ; chaude, fraîche, glacée, avec de l’alcool ou
dans un dessert. Nina et moi devions chercher des photos qui illustrent les moments
potentiels pendant lesquels on pourrait boire un Cécémel. Pendant l’été sur la plage,
dans un refuge après avoir fait du ski, au lycée pendant les cours, le matin avec un
croissant,…
Notre deuxième tâche pour Cécémel était de chercher d’autres marques qui ont créé
plusieurs moments auxquels on peut consommer leurs produits. Special K de Kellogg’s
le fait par exemple avec ses « Mini breaks ». Grâce aux « Mini breaks » on ne mange plus
le Special K uniquement le matin. On peut emporter un sachet au bureau et le manger
pendant sa pause café. Mars le fait par exemple aussi avec « Mars Icecream » et Nesquik
le fait avec la « barre Nesquik ».
Nous devions envoyer les exemples trouvés à VVL et le responsable de Cécémel les a mis
dans une présentation powerpoint.
J’ai beaucoup aimé les deux tâches pour Cécémel. Puisque nous devions chercher des
images, nous pouvions utiliser notre créativité. En outre, comme nous devions
également chercher d’autres produits avec une stratégie pareille, nous devions aussi
nous plonger dans la littérature et l’actualité afin de trouver des exemples de marques
qui ont créé des « moments » supplémentaires pour leur produit. En bref, c’était un mix
parfait.
3.2.2 Les tâches pour les clients externes
3.2.2.1 Open VLD
Open VLD est un client externe de Think.BBDO. Dans le cadre des élections de juin 2009,
Open VLD avait demandé d’établir une campagne. Quand Nina et moi sommes arrivées
à Think, les affiches et les slogans étaient déjà presque prêts. Il fallait juste encore un
slogan pour une des affiches. L’affiche représentait un couple lesbien qui avait adopté un
petit enfant africain. La devise ne pouvait ni être doctorale ni condamner le lecteur. Elle
devait démontrer que Open VLD était un libre penseur, tolérant et moderne. Le slogan
devait aussi contenir le mot « meer ». Après des séances de brainstorming le slogan est
devenu : « Minder oordelen, meer graag zien ». La photo de l’affiche peut être retrouvée
en annexe (2).
43
Bien que, à mon avis, le slogan définitif ne réponde pas tout à fait aux critères proposés
(selon moi « Minder oordelen, meer graag zien » est un peu doctoral), j’ai trouvé cela un
vrai honneur d’avoir eu l’opportunité de contribuer { une vraie campagne politique.
Grâce { cette tâche, j’ai appris beaucoup concernant le déroulement d’une campagne
politique et j’ai pu jeter un coup d’œil dans les coulisses de Open VLD.
3.2.2.2 Socialistische Mutualiteit
La mutualité socialiste Bond Moyson voulait un nouveau nom et logo pour son
département de jeunesse MJA (Maatschappelijk Jongeren Actie). MJA est la section de la
mutualité pour ceux qui ont entre 3 et 30 ans. Ils fonctionnent un peu comme un
mouvement de jeunesse et organisent des projets et des activités pour leurs membres.
Dans chaque province flamande MJA offre un éventail d’initiatives, de voyages et de
colonies. Bond Moyson voulait un nouveau nom et un logo branché et moderne. Le nom
devait contenir des aspects comme « jeune », « actif », « sain », « ouvert », « chouette » et
« branché ». Un autre critère était qu’il fallait être capable de le prononcer dans
différentes langues et que le nom ne pouvait pas être un mot anglais. Après une séance
de brainstorming, Nina et moi avons proposé 6 noms. Le département créatif de VVL
avait aussi un certain nombre de propositions. Nina et moi devions contrôler chaque
nom proposé par un « Google- check ». Nous devions vérifier si le nom existait déjà dans
un contexte similaire. Après ce contrôle, Think a sélectionné 20 noms (dont 5 noms
proposés par nous !) pour faire un « short list ». Le client a choisi le nom « Youtz ». Le
département créatif de VVL.BBDO a développé un logo que peut être retrouvé en annexe
(3). En plus, nous avons pu assister à une séance photo d’une affiche du département du
bénévolat du Bond Moyson dans un studio à Bruxelles.
La tâche pour MJA a été l’une de mes préférées. C’était tout { fait différent de mes autres
tâches pour Think puisqu’il ne fallait pas chercher de faits ni d’informations. Au
contraire, nous devions nous abandonner à notre imagination et inventer des noms fous,
extraordinaires et innovants. J’ai beaucoup apprécié que Think ait sélectionné 5 de nos
noms,
ce
qui
démontrait
que
notre
travail
leur
plaisait.
3.2.2.3 POD Maatschappelijke Integratie
L’Union européenne a déclaré l’année 2010 comme « l’Année européenne de lutte
contre la pauvreté et l'exclusion sociale ». Ce projet visera entre autre à assurer la
reconnaissance:
44
- du droit de tous à vivre dans la dignité et à prendre part à la société;
- du partage des responsabilités entre les acteurs publics et privés en matière de
lutte contre la pauvreté et l'exclusion sociale;
- des avantages pour tous d'éradiquer la pauvreté afin d'assurer une plus grande
cohésion sociale;
- de la nécessité d'un engagement à tous les échelons de la société pour y
parvenir.135
Dans le cadre de cette année, le « Programmatorische Overheidsdienst Maatschappelijke
Intergratie » avait demandé aux différentes agences de publicité de proposer une
campagne éventuelle. L’agence avec la meilleure proposition pourrait développer la
campagne pour le POD. Afin de pouvoir remporter le concours (ou comme on dit dans le
monde de la publicité : « gagner le pitch »), Think devait être capable de faire une
proposition fondée. Elle avait donc besoin de plus amples informations concernant le
client, les CPAS, leurs fonctions, leur public, les objectifs de « l’Année européenne de
lutte contre la pauvreté et l'exclusion sociale » etcétéra. Nina et moi avons fait une
recherche préliminaire. Sur base des données trouvées, Think a proposé une campagne
et a gagné « le pitch ». Pour l’étape suivante, c’est { dire, le dossier concernant le plan de
communication, nous avons dû chercher des exemples de campagnes d’autres
organisations sans but lucratif afin de décrire les possibilités des différents canaux et
médias. Pour ce dossier j’ai rédigé la partie sur les ambassadeurs pour une bonne cause
et la plus grande partie du chapitre sur les campagnes « virales ». Puisque le dossier
complet était trop volumineux, seulement ces deux parties peuvent être retrouvées en
annexe (4).
La première étape de cette tâche, notamment la recherche préliminaire générale, était
un peu moins intéressante que la deuxième. Pendant la recherche concernant le client
même, les CPAS et « l’Année européenne de lutte contre la pauvreté et l’exclusion
sociale », je ne pouvais pas vraiment être créative. Par contre, pour la deuxième partie,
j’avais vraiment l’impression de pouvoir apporter quelque chose dans un vrai plan de
communication.
3.2.2.4 Vlaams Parlement
La Flandre est un des Etats fédérés de la fédération belge. Le Parlement Flamand
(« Vlaams Parlement ») y joue un rôle important et fait beaucoup pour le bien-être des
135
COMMISSION EUROPEENNE, 2010: Année européenne. (24 avril 2009), internet.
45
citoyens belges. Leur problème: personne ne sait ce que le Parlement Flamand fait
exactement et ils ont l’image d’être vieillots, statiques et bureaucratiques. Du coup, ils se
sont adressés à Think.BBDO pour un nouveau positionnement de leur marque, un audit
de leur communication existante et une définition de leur cible.
Notre première tâche consistait { établir une vue d’ensemble des différentes cibles du
Parlement Flamand. Nous les avons regroupées en 4 catégories:
1. «La cible interne »
(les membres du personnel qui sont aussi les ambassadeurs du Parlement
Flamand)
2. « Les concurrents/collègues et les acteurs politiques »
(le Gouvernement Flamand, le Parlement Wallon, les villes, les provinces, les
municipalités, …)
3. « Les citoyens »
4. « Les stakeholders »
(la presse, les offices de tourisme, l’enseignement, …)
Nous devions détailler et énumérer le contenu de ces 4 cibles.
Notre deuxième tâche concernant le parlement Flamand était de faire un audit de la
communication existante de cette instance. Nous devions analyser leurs dépliants, leurs
magazines, leurs rapports annuels et leurs matériaux pédagogiques. Nous devions tout
mettre dans une présentation powerpoint que peut être trouvée en annexe (5).
A mon avis, l’audit de la communication existante était la partie la plus intéressante.
Nina et moi pouvions vraiment donner nos avis personnels et l’équipe de Think a
beaucoup apprécié et respecté nos opinions et points de vue.
3.2.2.5 Lloydspharma
Lloydspharma est une chaîne de pharmacies qui est présente dans toute la Belgique. Ils
veulent être le partenaire santé préféré. Afin de générer plus d’attention de la presse,
Lloydspharma voulait développer une campagne favorisant ses relations de presse.
Think.BBDO a proposé de faire de la recherche intéressante pour le grand public. En
effet, si les résultats d’une étude sont attirants, touchants ou étonnants, la presse y
consacrera un article.
Premièrement, nous devions créer une vue d’ensemble des recherches existantes
concernant le belge et sa santé. Nous devions entre autre chercher sur Google et dans les
46
banques de données des universités. Après la recherche, nous avons analysé les données
et nous en avons fait une présentation powerpoint qui peut être retrouvée en annexe
(6). Deuxièmement nous devions assister à une séance de brainstorming afin d’obtenir
des idées pour des recherches intéressantes.
Tout comme la tâche pour Cécémel, la tâche pour Lloydspharma était une combinaison
de recherche et de la créativité. Nous devions chercher des études et de l’information,
mais nous pouvions aussi donner des idées pour des recherches éventuelles. Comme
mentionné ci-dessus, pour moi tel type de tâche est un mix parfait.
3.2.3 Les tâches pour Think.BBDO même
3.2.3.1 « De Kijk van Fons Van Dyck »
Comme mentionné ci-dessus, chaque semaine, Fons Van Dyck, le directeur de Think,
écrit un article pour le journal «De Standaard ». Presque chaque semaine, nous devions
chercher des informations concernant un sujet proposé par Monsieur Van Dyck. Nous
avons par exemple fait des recherches préliminaires à propos de la relation entre la
crise et les rapports sexuels. Nous avons aussi dû téléphoner aux hôpitaux Flamands
afin de connaître le taux de natalité en Flandre entre janvier et avril 2009. Notamment,
Monsieur Van Dyck voulait savoir s’il y avait un effet de la crise économique sur le
nombre de nouveau-nés en Flandre. Nous avons rédigé un texte concernant des
« business plans » et finalement, pour son article de la dernière semaine de juin, nous
avons cherché des informations concernant « Augmented reality ».
Bien que pour les articles de Monsieur Van Dyck, nous ne pouvions que faire de la
recherche, ce fût bien agréable. En effet, les sujets des ces recherches étaient toujours
très actuels et par conséquent, l’information était intéressante { lire.
3.2.3.2 Citybranding
Dans le cadre des cours de Monsieur Van Dyck { l’université de Bruxelles, la VUB a
organisé un séminaire pour des anciens étudiants de communication concernant « la
marque Bruxelles ». Nous devions faire une recherche préliminaire au sujet de
« citybranding » ou le « marketing urbain ». Nous avons établi un cadre théorique avec
des illustrations et des exemples fructueux comme Bilbao et Amsterdam et nous avons
fait une analyse swot de Bruxelles. Nous en avons fait une présentation powerpoint et
Fons Van Dyck est allé la présenter à la VUB.
47
Puisque nous avions déjà lu beaucoup de choses à propos de « citybranding », nous
pouvions étendre le dossier avec une partie concernant le rôle des gares dans le
marketing d’une ville. Think pouvait utiliser ce dossier pour son client NMBS.
3.2.3.3 Countrybranding
L’ancien Ministre des Affaires Intérieures Guido De Padt a demandé { Fons Van Dyck de
rédiger un petit dossier au sujet de « countrybranding » ou le « marketing des pays ».
Monsieur Van Dyck a proposé que Nina et moi écrivions le dossier. En premier lieu nous
avons fait un peu de recherches préliminaires. Après avoir lu les informations trouvées,
nous avons analysé les différents cadres théoriques. Après l’analyse, nous avons rédigé
le texte en anglais. Nous avons défini le terme « countrybranding », donné des tuyaux
pour une bonne campagne et cité des exemples de pays qui ont bien compris que le
marketing de leur pays est très important. Finalement, nous avons fait une analyse swot
de la Belgique. Le dossier complet peut être retrouvé en annexe (7).
Les tâches concernant le « Citybranding » et le « Countrybranding » étaient sans doute
les tâches les plus difficiles. Par conséquent, elles étaient aussi les plus satisfaisantes.
Nous ne devions pas seulement chercher de l’information, mais aussi l’analyser et la
présenter d’une manière synthétisée et captivante. Nous avons travaillé beaucoup et ce
n’était pas toujours facile, mais Fons Van Dyck était très content de notre travail.
3.2.3.4 « De Kracht Van Wit »
Comme nous l’avons déj{ dit au début de cette thèse, Fons Van Dyck n’est pas seulement
le directeur de Think.BBDO, mais aussi un auteur. Après son premier livre « Het Merk
Mens » (paru en 2007), il a écrit un deuxième livre dont le titre deviendra « De Kracht
Van Wit ». Ce livre sera dans les magasins à partir de septembre 2009.
Monsieur Van Dyck nous a demandé de vérifier les sources utilisées dans son livre. En
outre, il nous a donné l’opportunité d’écrire quelques petits chapitres. Pendant que Nina
écrivait une petite partie concernant le principe « Pay What You Want », je me suis
occupée d’un petit chapitre concernant l’innovation pendant la crise. Nous devions
chercher de l’information sur internet et dans des magazines. Le chapitre concernant
l’innovation peut être retrouvé en annexe (8).
Chaque livre de qualité a besoin d’un registre bien élaboré. Monsieur Van Dyck nous a
demandé de lire son œuvre et de souligner tous les noms propres et tous les mots clés.
48
Nous avons fait une liste de tous ces termes avec les numéros de pages auxquelles ils se
trouvaient.
Finalement, après une séance de brainstorming avec Monsieur Van Dyck et notre
collègue Miranda Maes, nous avons cherché des images et des vidéos afin d’illustrer les
différents chapitres et paragraphes du nouveau livre. Nous en avons fait une
présentation qui pourra être utilisée pendant des séances au sujet du nouveau livre. La
présentation sera aussi le fil rouge pendant l’événement en l’honneur du lancement de
« De
Kracht
Van
Wit »
le
22
septembre
2009.
Puisque c’était la première fois que j’avais l’opportunité de contribuer { un livre
professionnel, je ne savais pas combien de travail cela impliquerait. C’était une
expérience unique et j’attends impatiemment l’événement en l’honneur du lancement de
« De Kracht Van Wit ».
3.2.3.5 « Corporate Communication & Trust »
Fombrun et Van Riel ont développé un schéma concernant la réputation.
Source : Fombrun et Van Riel136
FOMBRUN C. et VAN RIEL C., Fame & Fortune How Succesful Companies Build Winning Reputations,
Upper Saddle River, Pearson Education, 2004, p. 53.
136
49
Nina et moi devions actualiser ce schéma et chercher des théories et des recherches
concernant chaque département. En outre, nous devions chercher des exemples
d’entreprises qui ont appliqué la théorie de Fombrun et Van Riel et qui ont donc investi
dans un ou plusieurs départements du schéma.
Cette tâche était l’une de nos dernières et comme elle n’était pas évidente et qu’elle
prenait beaucoup de temps, nous n’avons pas pu la terminer. Nous avons cherché autant
que possible et nous avons mis toutes nos informations dans un dossier qui pourra être
utilisé
par
la
stagiaire
suivante.
50
Chapitre 4 : Conclusions
Le stage et l’année de MTB en général n’ont pas seulement été de vrais enrichissements
pour mon cv, mais aussi pour moi même. Dans ce qui suit, j’expliquerai ce que j’ai appris
à mon stage au niveau professionnel et au niveau personnel. Ensuite, je donnerai mon
opinion sur l’année de MTB et son rôle dans mon stage.
4.1
Ce que j’ai appris au niveau professionnel
Quand je suis arrivée à Think, malgré mes études de communication et les nombreux
conférenciers invités pendant l’année de MTB, pour moi, le monde de la publicité restait
un peu vague. Qui fait quoi ? Comment se déroule une campagne ? Et quel est le rôle de
l’équipe stratégique? Grâce { mon stage, tout est devenu clair. Je connais maintenant les
différentes fonctions dans une agence de publicité et les éléments clés dans des
campagnes. En plus, les trois mois { Think m’ont permis de jeter un coup d’œil en
coulisses d’une division stratégique. Par conséquent, je me sens maintenant prête à me
présenter comme postulant dans le monde de la publicité sans avoir peur de ne pas
savoir ce { quoi m’attendre.
Puisque à Think.BBDO beaucoup se concentre autour de la recherche et des études, ils
m’ont appris à faire des recherches préliminaires profondes et complètes. Dans des
agences de publicité, tout doit se passer assez vite et il y a toujours des dernières limites
{ atteindre. J’ai donc appris { travailler vite, { synthétiser les informations trouvées et {
les rapporter d’une façon professionnelle. Grâce aux recherches préliminaires et tâches
que j’ai faites, j’ai aussi pu étendre ma connaissance générale et je suis beaucoup mieux
au courant de l’actualité.
Le stage m’a aussi donné l’occasion de comparer le déroulement et ce que j’ai appris {
l’université avec ce qui se fait dans la pratique. A l’université, quand quelqu’un fait une
tâche ou écrit un rapport, on y met son nom et on reçoit des points ou du feedback.
Think travaille beaucoup pour d’autres divisions et les clients ne le savent souvent pas.
Bien que Think ait par exemple contribué { la campagne d’Electrabel de 2006, c’est VVL
qui a remporté le prix. Le fait de travailler pour une entreprise qui fonctionne quelque
peu en retrait par rapport { l’entreprise mère, c'est-à-dire une entreprise qui réalise sa
fonction sur un second plan, était une expérience nouvelle pour moi. Je n’avais en effet
pas l’habitude de travailler pour d’autres divisions sans être reconnue. Un autre fait que
j’ai constaté pendant le stage est qu’{ l’université, on nous a appris à faire des
51
présentations powerpoint académiques, très complètes, pleines d’informations et avec
des références { la fin. Le but est vraiment d’enseigner et de donner de l’information.
Ceci est contraire aux présentations faites dans le monde de la publicité, où le but n’est
pas seulement de donner des informations, mais aussi de convaincre, de vendre, de
provoquer et d’attirer l’attention des clients/spectateurs. Voil{ pourquoi ils ont une
approche différente. Afin d’exciter la curiosité des clients, ils ne mettent pas beaucoup
d’informations sur les diapos. En outre, ils utilisent souvent des sources non
académiques comme des journaux et des magazines et ils utilisent beaucoup de couleurs
et d’images.
Finalement, comme Think fait parti d’une grande entreprise, mon stage m’a donné
l’opportunité de ressentir comment tout se déroule dans une grande institution et
d’entrer en contact avec les autres divisions de VVL et de BBDO Belgium. C’était
vraiment intéressant de rencontrer les « créatifs » comme les photographes, les
graphistes et de faire connaissance avec les représentants et les spécialistes média.
4.2 Ce que j’ai appris au niveau personnel
Premièrement, je voudrais mentionner que grâce { mon stage, j’ai pu faire ce que j’ai
voulu depuis longtemps : travailler dans une agence de publicité. C’était la raison pour
laquelle j’ai fait des études de communication et pourquoi j’ai décidé de m’inscrire dans
le programme de MTB.
Deuxièmement, j’ai constaté que le monde de l’emploi (et le monde de la publicité en
particulier) n’est pas si impersonnel que ce que l’on pense souvent. L’équipe de Think et
le personnel de VVL en général étaient très cordiaux, amicaux et accueillants. Au début
de mon stage, je n’avais aucune expérience et je craignais de ne pas avoir les
compétences requises. Grâce à Think, ma confiance en moi a vraiment grandi et je me
sens prête { commencer { travailler. En plus, j’y ai appris qu’il ne fallait pas se laisser
intimider par la distance à parcourir pour arriver au lieu de travail. Après une semaine,
j’étais habituée { faire la navette et il faut dire que Bruxelles n’apparait pas si loin.
Troisièmement, puisque Think consiste seulement en 5 personnes qui ont toutes des
caractères différents, j’ai appris { m’adapter aux personnalités diverses. En outre, j’ai
appris beaucoup sur moi-même. J’ai par exemple constaté que j’ai vraiment besoin
d’être entourée par des collègues et d’avoir quelqu’un qui sert de caisse de résonance.
En plus, je cherche beaucoup de variation. Quand j’avais par exemple trois tâches
52
différentes qui devaient être prêtes au même moment, je préférais les faire alterner au
lieu de les finir l’une après l’autre.
4.3 Le programme MTB
Tout d’abord, je voudrais souligner que le programme de MTB en général, est déj{ assez
complet et représente vraiment une plus-value pour ma future carrière. Grâce à
l’ensemble des matières, les conférenciers invités, les tâches pratiques et le stage, MTB
est un master supplémentaire idéal pour ceux qui veulent augmenter leurs chances sur
le marché de l’emploi.
A mon avis, le stage est une partie essentielle lors du programme de MTB. C’est « la
cerise sur le gâteau » après une année intense et remplie. C’est le moment suprême où
nous pouvons montrer ce que nous avons appris tout au long de l’année de MTB. Nous
pouvons y jouer toutes nos cartes: nos compétences, nos connaissances et nos capacités.
Le stage forme vraiment le lien entre l’université et le monde de l’emploi. Il y a alors
plusieurs
éléments
de
MTB
que
j’ai
pu
utiliser
pendant
mon
stage.
En premier lieu, puisque la plupart des professeurs invités travaillaient dans le monde
de la publicité, leurs cours ont été très utiles pendant mon stage. Par exemple, au début
de l’année, Lena Vyncke de l’ACC est venu nous donner un cours concernant le
déroulement des choses dans une agence de publicité. Un jour après, Johan Vandepoel
de VVL.BBDO a aussi donné une présentation concernant le même sujet. Pour moi, ces
deux conférences formaient une préparation pour mon stage et signifiaient la
confirmation du fait que je voulais travailler pour une agence de publicité. Un autre
exemple que je voudrais mentionner, est le cours sur les relations de presse. Cette
conférence a été très utile lors de ma tâche pour Lloydspharma.
Cela dit, il serait peut-être aussi utile d’inviter des conférenciers venant du secteur sans
but lucratif. Pendant mon stage j’ai travaillé pour « POD Maatschappelijke Integratie »,
une organisation non- marchande. Grâce à un cours supplémentaire, donné par exemple
par un responsable de communication d’une organisation comme 11.11.11 ou Médecins
Sans Frontières, j’aurais pu encore mieux vivre la situation et me mettre dans la peau de
cette entreprise. Bien qu’il soit probable que seulement une minorité des étudiants de
MTB travailleront dans une instance sans but lucratif, je suis persuadée qu’un tel cours
élargirait nos horizons et nous permettrait de voir le monde de la communication sous
un autre angle.
53
En outre, comme j’ai fait mon stage chez Fons Van Dyck, un spécialiste concernant les
marques, il aurait été intéressant d’avoir un cours sur le monde des marques. Comment
est-ce qu’on construit des marques ? Quels sont les éléments clés ? Et que faire quand
une marque est en crise ? Etant donné que beaucoup d’étudiants de MTB entreront en
contact avec des labels dans le courant de leur carrière, il serait peut-être utile de mieux
connaître le monde des marques.
Ensuite je trouve que le plan de communication que nous avons dû écrire pour une
entreprise ou une marque, formait une des tâches les plus intéressantes et utiles de
toute l’année. Cette tâche m’a donné l’opportunité d’établir un plan de communication
pour une vraie entreprise. J’ai pu utiliser cette expérience lors de ma tâche pour POD.
Les projets pour des entreprises comme Truvo, Mars et Arcelor ont aussi été très utiles.
Grâce au projet pour Truvo, j’ai eu l’occasion d’organiser de la vraie recherche et j’ai pu
utiliser mon expérience en ce qui concerne des tables rondes pendant ma tâche pour
Belgacom. En outre, grâce à l’audit de communication que nous avons fait pour Truvo,
j’ai pu faire l’audit de la communication du Parlement Flamand d’une façon plus
expérimentée et plus profonde.
Un des grands atouts de MTB est que pendant toute l’année, nous avons dû faire des
présentations powerpoint en plusieurs langues. Non seulement nous devions nous
occuper du contenu et de la préparation mais aussi de la présentation même. Grâce aux
nombreuses présentations lors de MTB, j’ai appris { faire des présentations et { parler
en public. Par conséquent, je n’avais pas peur de présenter mes résultats de recherche
devant l’équipe de Think.
Finalement, un dernier élément positif du programme de MTB est que j’ai appris {
travailler en groupe. J’ai appris { m’adapter aux différentes personnalités et à
fonctionner comme une unité. En outre, le fait qu’il y ait tant de tâches et de projets m’a
appris à organiser et à travailler en poussant toujours les limites. Ces deux aspects étant,
à mon avis, indispensables dans une agence de publicité.
54
Bibliographie
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Sources orales
CROES, N., VERHAEGEN, B. et LEPAGE, A., conversation orale, via conversation
informelle, d.d. 12 mai 2009.
57
MAES, M., conversation orale, via conversation informelle, d.d. 22 juillet 2009.
58
Annexes
1. Présentation powerpoint pour KPMG (N’Lil)
2. Affiche Open VLD
3. Youtz (Bond Moyson)
4. Dossier POD
5. Présentation powerpoint pour le parlement Flamand
6. Présentation powerpoint pour Lloydspharma
7. Dossier Countrybranding
8. Chapitre « Innovatie in crisistijd
59
60