Nespresso - Digimind

ANALYSE MARQUE
NESPRESSO
La marque aux publicités stars
Digimind. Logiciels de veille, e-réputation et social media monitoring
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Nespresso : la marque aux publicités stars
Nespresso : une publicité qui crée l’événement
Le 29 octobre, la marque Nespresso a lancé une nouvelle campagne en associant l’icône du charme français
au masculin, Jean Dujardin, à l’égérie de la marque, George Clooney. La marque poursuit donc sa
communication dans son idée de club chic réservé aux privilégiés avec cette nouvelle publicité.
Cette étude se penche sur les conversations des internautes et des médias consacrées à Nespresso du 29
octobre au 25 novembre.
Concepts clefs associés à Nespresso
Sur la période du 29 octobre au 25 novembre, on recense plus de 11 800 mentions en français liées à
Nespresso dont 81% concernent les publicités de la saga intitulée « How Far » lancée par la marque avec
George Clooney et Jean Dujardin.
Les mentions qui ne se rapportent pas à la publicité concernent en grande majorité les machines Nespresso,
et les internautes en parlent surtout sur Facebook et Twitter. La plupart des comptes sont ceux de marques
qui parlent également des machines à café.
S’en suivent les articles de news qui relayent des informations relatives à la marque ou à la nouvelle publicité.
Le reste de l’actualité concerne les produits liés à la marque comme les capsules, la vaisselle ou les gâteaux.
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Nespresso : la marque aux publicités stars
Part de voix des thèmes Nespresso hors campagne de pub
Comment se répartissent les 19 % de conversations relatives à Nespresso mais qui n'abordent pas la
publicité ?
Les principales mentions parlent bien évidemment de la machine à café qui reste l’objet phare de cette
campagne de publicité. 31% des mentions collectées en parlent mais nombre d’entre elles font référence à
une machine inventée par des Nantais et connue sur les réseaux sociaux comme « la machine #Nespresso du
vin ». Cette actualité n’a toutefois pas pris le devant de la scène puisque seulement un tiers des mentions sur
les machines faisait le parallèle entre l’invention et la marque de café.
Les services de la marque rassemblent 19% des mentions. Les sujets abordés sur ce thème sont
véritablement variés : promotion des services en magasin, expériences utilisateurs, information sur les
capsules. On notera cependant la présence de news sur l’engagement de Nespresso dans la démarche de
proposer à ses consommateurs un café équitable.
Le café en lui-même, en tant que boisson, rassemble près de 17% des mentions. Prix, comparaison avec les
différentes offres du marché, les discussions sont nombreuses. En somme, les internautes apprécient les
gammes de café proposées par la marque, un peu moins les prix appliqués.
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Nespresso : la marque aux publicités stars
Sources et communautés Nespresso
Top des médias par mentions
11 828 mentions du 29 Octobre au 25 Novembre 2014
Top des médias par audience *
Twitter est la première source de mentions. Les deuxième et troisième places du podium sont occupées
par Facebook et les forums. La grande majorité des mentions proviennent donc des réseaux sociaux. Ceux-ci
constituent en effet été le relai majeur de la nouvelle campagne. Les internautes sont étonnés de voir qu’un
acteur français a été choisi pour jouer aux côtés de la star US George Clooney.
L’audience la plus forte provient des sites de news (40 millions) comme lalibre.be, lefigaro.fr ou
directmatin.fr qui reprennent l’information concernant la lancement de la nouvelle publicité avec, pour la
majorité, la vidéo présentée dans l’article. Ils relayent ensuite le plus souvent l’information sur leurs réseaux
sociaux corporate.
On remarque que Facebook et Twitter restent les réseaux sociaux de prédilection dans le cœur des
internautes quand il s’agit de diffuser des informations relatives à la communication des marques.
Le top 10 des influenceurs Twitter se compose d’une large palette de profils.
Suite à cette exposition médiatique on remarque que des comptes dédiés à la publicité comme
@LauraWJones et @piweeFR relayent l’information, (plus de 21 000 followers au total pour ces 2 twittos).
Les sites de bons plans et de promotions partagent entre autres des réductions pour des machines à café ou
des capsules comme les comptes de @dealsdolly et @shopping_mode. Les twittos font également écho à la
campagne « How Far » comme @Alex_gch, @SacoXV2, @LaPtiteAlexia et @Maitre_Shaoling. Enfin, le site
d’actualité @Presse24h24 s’exprime également sur la campagne.
* Audience potentielle impactée par les messages en
nombre de visiteurs, followers, fans, vues
** Score en fonction du nombre de mentions, de l'audience, du nombre de
liens entrants, de la visibilité Google
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Evolution par audience et par mentions
• Le 29 octobre, au lancement de la campagne vidéo, on recense un pic de plus de 3700 mentions.
• Le nombre de mentions est ensuite assez stable tout au long de la période étudiée
• La courbe d'analyse par audience reflète bien l’engouement des réseaux sociaux quant au lancement de la
nouvelle publicité.
• Le nombre de mentions ainsi que l’audience retombent vite 3 jours seulement après le lancement.
Toutefois, les mentions concernant la campagne restent pourtant bien présentes, représentant une
audience moyenne de 2 millions d'internautes par jour sit 5% des internautes français. La plupart des
conversations tournent autour de Jean Dujardin.
Evolution par mentions
Lancement de la
campagne
Evolution par audience
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Sujets émergents et tonalité Nespresso
Les trois quarts des mentions s’avèrent être positives. Les internautes apprécient beaucoup cette
collaboration entre les deux acteurs phares. Nombreuses sont les critiques positives et les éloges qui
ressortent des conversations collectées sur la période étudiée.
Enfin, certains internautes voient rouge et critiquent la publicité. Ils n’apprécient pas du tout les
performances d'acteur de Jean Dujardin ainsi que son apparition dans la publicité et critiquent ouvertement
la mise en scène.
1% des mentions sont neutres. Les internautes s’expriment sur la campagne, la qualité du café ou encore
l’accueil en magasin.
«
«
«
Excellent ! Jean Dujardin et George Clooney
dans la nouvelle pub #Nespresso. (Twitter)
Même dans une pub Nespresso, Jean Dujardin
réalise l'exploit d'être mauvais. What else?
(Twitter)
Je ne sais pas si j'aime cette nouvelle pub
Nespresso. J'ai du mal avec Dujardin depuis
son Oscar ! (Twitter)
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«
«
«
Jean Dujardin et Clooney pour Nespresso,
du pur bonheur! (Facebook)
La pub Nespresso Clooney - Dujardin est en
tous points consternante ! (Twitter)
Le Nespresso de Toulouse est vraiment
super joli, j'aime pas le café mais comme il
était offert il est plutôt bien passé (Twitter)
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Nespresso : la marque aux publicités stars
Focus Campagne « How Far »
Cette campagne est un temps fort pour Nespresso. C’est une nouvelle saga orchestrée par les deux
acteurs principaux. Le slogan ne change pas. La campagne se déroule dans les jardins d’une villa près du
Lac de Côme et on y voit Jean Dujardin échanger la dernière capsule contre les chaussures de George
Clooney, cette même capsule devenue café sera ensuite offerte à une femme par George. Il est dupé car
cette femme est venue chercher le café pour Jean.
George Clooney est associé à Nespresso depuis 2005 et les publicités de la marque remporte toujours un
franc succès auprès du grand public.
Jean Dujardin a été choisi par la marque car depuis le film The Artist, l’acteur bénéficie d’une renommée
internationale qui fait qu’il est autant apprécié en France qu'en Europe et aux USA même si la stratégie de
la marque se passe de ces acteurs sur ce territoire (1).
Pour faire saliver ses fans, la campagne a été dévoilée petit à petit à partir du mercredi 29 octobre sur les
plateforme de vidéos en ligne pour une diffusion complète le 1er novembre.
(1) http://www.challenges.fr/entreprise/20140901.CHA7166/pourquoi-les-americains-ont-une-toute-autre-image-de-nespresso-que-nous.html
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Nespresso : la marque aux publicités stars
Quels sont les résultats de cette campagne star ?
Les internautes ont davantage parlé de Jean Dujardin pendant la campagne que de George Clooney. Ce
dernier, sans se faire voler la vedette n’a pas suscité autant de conversations que lors des précédentes
campagnes. Il avait pourtant déjà partagé l'écran Nespresso avec Matt Damon.
L’étonnement de l'internaute concerne
surtout le fait qu’un acteur français
apparaisse dans une pub de la marque
face à une star américaine comme
George Clooney. Le statut de Jean
Dujardin reste encore en deçà de ceux
de George ou Matt.
Jean VS George : Jean = George
Les mots clés associés à Jean Dujardin sur la campagne reflètent bien la collaboration avec George Clooney.
On parle aussi de la filmographie de Jean et de la marque en elle-même.
Les mots clés associés à George Clooney sont à 95 % identiques. On se rend compte ici que les deux acteurs
sont devenus indissociables le temps d’une campagne.
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Digimind est leader des logiciels de veille et de social media monitoring.
Présent sur quatre continents, Digimind bénéficie d’une expérience de plus de 15 ans dans
la veille, le social media monitoring et l’e-réputation. Via sa connaissance du marché du
logiciel et de l’innovation, Digimind a développé une technologie puissante, facilitant
l’analyse, l’écoute du web et le marketing d'influence pour des centaines d’entreprises dans
le monde.
Digimind édite 2 solutions de surveillance et analyse du web :
Digimind Intelligence, dédié aux cellules de veille et spécialiste de l’information
Digimind Social, dédié au Marketing Digital, aux Agences et Community Managers
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La cellule Analyse
Digimind Web Analysis regroupe une équipe d’experts qui réalisent des prestations
personnalisées
Etudes digitales
1
"Nous diagnostiquons votre présence"
Quelle est votre visibilité sur le web ?
Sur quels médias êtes vous présents ?
Comment êtes vous perçu ?
Quels sont les sites susceptibles de parler de vous?
Où sont vos relais d'influence ?
Audit de présence
Audit de réputation
Cartographies
Veille et analyses digitales
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"Nous veillons sur vos informations en continu"
Que dit-on de vous ?
Quels sujets dominent ?
Est-ce favorable, négatif ?
Sur quels médias web ?
Quels acteurs et influenceurs s’expriment ?
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Rapports d’analyses
Alertes en cas de crise
Tableaux de bord
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Digimind Social
Avec Digimind Social , Digimind propose un outil intégré de surveillance des médias sociaux qui permet aux
marques et organisations de mesurer instantanément leur présence en ligne et leur position face à leurs
concurrents, afin d’adapter en temps réel les stratégies de marketing, de communication et d’engagement.
Digimind Social est le seul outil de gestion de l’e-réputation qui analyse à la fois les données provenant des
réseaux sociaux, des comptes sociaux de la marque et des requêtes sur les moteurs de recherche. Il
analyse ainsi le earned media, le owned media et le seafch reputation.
Cela donne aux marques une vision plus complète de leur rayonnement digital. Cela les aide également à mieux
anticiper les besoins de leur public.
Déjà utilisé par de grandes marques, comme Chupa Chups, Mentos, Deloitte ou 20th Century Fox Home
Entertainment Benelux, Digimind Social est désormais disponible dans plus de 180 pays et 80 langues.
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