Le greenwashing en perte de vitesse

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Le greenwashing en perte de vitesse ?
vendredi 27 avril 2012, par Marie Roy
Un article de Novethic.fr ose formuler cette question qui nous chiffonne depuis quelques temps
: "L’argument écologique a-t-il du plomb dans l’aile dans le monde de la publicité ?".
Petite contextualisation : il s’agit ici d’un article qui concerne la publicité sur le territoire français. Il est
important de noter que la France, plus avancée que la Belgique en la matière, dispose d’un meilleur
organe de régulation de la publicité ( [1]) avec un code clair et actualisé, qui s’appuie sur une consultation
publique et associative, il est certes imparfait ( [2]), mais en comparaison, le JEP, dont les membres sont
juges et parties, fait figure de bouffon.
Toujours à l’affût du délit de greenwashing, nous devons bien admettre que ces derniers temps, on
manque de grains à moudre... au point de devoir traquer le publicitaire défaillant pour alimenter notre
moulin !
Le glissement était déjà sensible, mais en 2012, c’est le calme plat dans bien des domaines. Depuis la
suppression des "primes écologiques", plus un constructeur automobile ne se sert d’arguments fleur-bleue
pour vanter les mérites de leurs derniers joujoux : ils sont, au mieux, écoNOMIques.
Loin de crier victoire, il y a peut-être là matière à s’inquiéter : si la publicité n’essaie plus de s’emparer
des arguments écologiques pour tenter de nous vendre sa camelote, serait-ce parce que ces arguments ne
font plus le poids face à ceux du portefeuille ?
Le consommateur est-il lassé du durable ? du naturel ? de l’écologique ? Noyé sous une foultitude
d’informations dissonantes, finit-il par se rallier à l’argument financier qui le touche, in fine, plus
directement, plus immédiatement, même sans perspective d’avenir ?
Cette impression que l’écologie apparaît comme une mode qui s’érode nous vient peut-être de la publicité
elle-même... Mais à l’heure d’aujourd’hui, cette publicité est un tel indicateur (dictateur) culturel que nous
ne pouvons pas en faire fi.
Le greenwashing flagrant est donc en perte de vitesse, mais attention, ce n’est pas le cas du
greenwashing plus insidieux, que l’on retrouve dans les détails d’un folder (comme les tomates de la
publicité Delhaize) ou dans des amalgames de pseudo-labels créés par des distributeurs (comme le label
conso-responsable de Leclerc). Ces derniers ont ce petit côté pervers qu’ils sont difficiles à repérer, bien
camouflés dans le paysage, et d’autant plus dangereux qu’ils induisent le consommateur en erreur en lui
donnant le sentiment de faire un acte écologique, en toute bonne foi !
Dans l’article ci-dessous, paru sur le site Novethic.fr, Céline Oziel avance quelques pistes très factuelles.
De quoi ouvrir le débat...
Le greenwashing en perte de vitesse
un article de Céline Oziel
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A première vue, l’éco blanchiment paraît marquer le pas dans la publicité. Mais selon l’autorité
de régulation du secteur, ce sont surtout les dérives les moins graves qui diminuent tandis que
les manquements lourds restent stables. Et ce malgré les règles déontologiques mises en place
depuis plusieurs années. Pour le Collectif des publicitaires éco-sociaux innovants, il faut donc
aller plus loin, et plus vite.

L’argument écologique a-t-il du plomb dans l’aile dans le monde de la publicité ? Largement répandu ces
dernières années, sur fond d’une mode écologique ambiante dans la communication en général, le
greenwashing semble aujourd’hui sur le déclin. « Comme au cours des années précédentes, les chiffres
attestent d’un recul explicite des cas de "greenwashing" : par exemple, les manquements visuels
spectaculaires du type "fleurs sortant d’un pot d’échappement" ont disparu », rapporte Stéphane Martin,
directeur général de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Dans son bilan 2011
Publicité et Environnement, l’ARPP constate que 89 % des publicités sont conformes aux règles de la
Recommandation Durable, un chiffre stable par rapport à l’année précédente. « L’argument
environnemental reste relativement important puisque 707 publicités ont été relevées pour le seul
premier semestre 2011. C’est clairement l’excès qui marque le pas, les règles déontologiques sont
désormais de mieux en mieux prises en compte », rappelle Stéphane Martin.
(...)
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Notes
[1] ARPP Autorité de la Régulation Professionnelle de la Publicité
[2] financé par les agences et les annonceurs, pas de présence des services publics,...