LA REDOUTE

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ANNONCEUR
LA REDOUTE – WEBORAMA
AU NORD PLEIN DE NOUVEAU : RENCONTRE AVEC MATTHIEU
COILLIOT, DIRECTEUR MARKETING DE LA REDOUTE
En 2013, le concept même de DMP était encore au mieux
flou. On nous parlait de Dossier Médical Personnel quand
de futurs néo-spécialistes nous expliquaient que la
révolution du marketing 3.0 n’en était que dans les starting-
blocks du commencement du début de son marathon.
Force fut de constater en 2014 qu’il allait tout de même
falloir nous mettre à la page. Ce fut chose faite quand
nous rencontrâmes moult spécialistes de la data au verbe
long et à la rhétorique binaire. La théorie fut comprise
assez aisément car comme on le sait désormais, derrière
chaque acronyme du marketing digital se cache un concept
finalement bien moins compliqué qu’il en a l’air. Quoi qu’il
en soit, il nous manquait tout de même un peu de concret
à nous mettre sous la dent. C’est alors que Mathieu Roche,
Directeur Général de Weborama est intervenu : « Je vais
vous faire rencontrer le roi de la DMP, les fameuses Data
Management Platform, mais pour cela, il va falloir se
retrouver à 8h du matin à la Porte de la Chapelle. »
SOUVENIRS, SOUVENIRS.
On a connu plus glamour comme lieu de rencontre et
nous passâmes effectivement un peu plus de deux heures
dans le brouillard de l’autoroute A1 pour arriver dans
la fameuse Silicon Valley du marketing de l’avenir en
France : Roubaix. Si la révolution est en route, elle semble
bel et bien semée de pavés et la première impression plutôt
Brique and Mortelle nous laisse envisager une matinée au
mieux surprenante pour le parisien nombriliste que nous
sommes. Nous voilà donc arrivés au siège de La Redoute.
La société a été créée en 1837 et le premier catalogue de
Vente à Distance fut distribué en 1928. Depuis la société
a bien changé, notamment depuis sa reprise en 2014 par
ses managers, et c’est donc avec une certaine émotion que
l’adolescent lecteur du catalogue que je fus déambule dans
les locaux de ce qui est considéré comme l’une des plus
belles marques de l’E-Commerce en France.
portrait
La redoute - Weborama

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ANNONCEUR
LA REDOUTE – WEBORAMA
DU MARKETING DE PÈRE EN FILS
On peut effectivement parler sereinement de champion
du commerce digital puisqu’aujourd’hui, c’est un peu plus
de 80% du chiffre d’affaires de La Redoute qui est effectué
via Internet. Matthieu Coilliot, Directeur Marketing, nous
accueille et nous précise même que 40% du trafic est
effectué sur mobile. « Le digital doit se propager dans toute
la société » nous dit-il. Et si c’était ça le secret de cette
place de leader des univers Mode et Maison ? Ceci étant,
Matthieu précise immédiatement : « La vente en ligne n’est
rien de plus qu’une extension de notre métier de base, la
vente à distance. » Il nous donne ainsi l’exemple de « l’A/B
Testing », cette technique marketing balbutiante sur Internet
mais utilisée depuis longtemps dans la VAD avec la distribution
de catalogues différents dans le but d’analyser les réactions
d’une même cible soumise à des scénarios distincts.
UNE CULTURE HISTORIQUE DE LA RELATION CLIENT ET
DU CRM
Il faut bien reconnaître que chez La Redoute, le CRM, ce
n’est pas juste un acronyme de plus. Depuis toujours voire
encore avant, la Redoute dispose d’une base de données
clients particulièrement riche : les dates anniversaires, les
commandes et autres habitudes de consommation sont
ainsi enregistrées, consultées, disséquées et finalement
exploitées pour activer différents leviers marketing. Matthieu
avec deux T complète : « De la télévision à l’emailing en
passant par la radio, les catalogues bien évidemment ou
encore le mobile, nous utilisons absolument tous les leviers
d’activation et notre challenge est aujourd’hui de les faire
parler entre eux. »
ET LA DMP FUT
On comprend ainsi que les données existent, que les leviers
sont identifiés et qu’il ne manque finalement plus qu’une
seule couche, la fameuse technologie qui permettra en
temps réel d’activer les différentes actions marketing auprès
des clients et prospects de La Redoute. Comme Mathieu
(un T) nous l’avait expliqué dans la voiture entre Compiègne
et Lille, le cas le plus simple aujourd’hui concerne le média
grâce au fameux RTB. Partons du commencement. Toutes
les données sont stockées dans la base de la Redoute. Les
équipes marketing ont alors défini des cibles marketing,
plus de 200 dans le cas qui nous concerne. Grâce à la DMP
de Weborama dans laquelle ces cibles ont été définies, les
campagnes médias vont pouvoir s’adresser différemment
aux différentes audiences puisque la DMP en question
est connectée avec l’ensemble de l’écosystème média, et
notamment les DSP qui achètent sur les AdExchanges.
Concrètement, cela veut dire qu’il est désormais possible
de scénariser le discours publicitaire pour chaque segment
marketing de l’entreprise. Pour faire simple, nous pouvons
dire que la DMP est une surcouche technologique qui permet
à l’annonceur d’utiliser toute sa connaissance clients /
prospects en temps réel au sein de l’écosystème digital.
CAT MAN CE SUPER HÉROS
La Redoute a donc pris ce virage stratégique de « l’audience
planning » afin de s’adresser de manière différenciée
à ses différents segments de clientèle, et le principal
acteur de cette transformation, c’est Cat Man. Cat Man
n’est pas la nouvelle création des studios Marvel, mais la
contraction de Category Manager, ces chefs de produits
qui sont devenus, dixit Matthieu avec deux T, de véritables
responsables de Business Unit. « Auparavant, le Category
Manager intervenait peu dans la définition et la mise en
« ... DE LA TÉLÉVISION À L’EMAILING
EN PASSANT PAR LA RADIO, LES CATALOGUES
BIEN ÉVIDEMMENT OU ENCORE LE MOBILE,
NOUS UTILISONS ABSOLUMENT TOUS
LES LEVIERS D’ACTIVATION ET NOTRE
CHALLENGE EST AUJOURD’HUI
DE LES FAIRE PARLER ENTRE EUX ... »
« ... IL EST DÉSORMAIS POSSIBLE
DE SCÉNARISER LE DISCOURS PUBLICITAIRE
POUR CHAQUE SEGMENT MARKETING
DE L’ENTREPRISE ... »

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œuvre des stratégies média ; aujourd’hui, c’est un acteur
à part entière de cette stratégie en collaboration avec les
responsables eCRM et ePRM. Son périmètre d’action a
donc été considérablement élargi. » Et quand on parle de
10 millions de clients et de plus de 7 millions de visiteurs
uniques par mois, on imagine bien qu’il ne s’agit pas que
d’une petite révolution organisationnelle.
UNE TRANSFORMATION DIGITALE POUR DE VRAI
Voilà comment deux concepts initiaux aux accents
potentiellement fumeux prennent tout leur sens : « la
transformation digitale » et « l’utilisateur au centre des
décisions ». Aujourd’hui, le digital permet à La Redoute
de suivre son client dans toutes ses phases de décision. «
Prospect » et « Client » ne sont plus que des statuts pour des
utilisateurs qui sont au final suivis par une même personne
au sein de l’entreprise. Cette transformation digitale est
donc présente dans toute l’entreprise car l’organisation
même a dû être changée pour justement répondre à ces
nouveaux besoins. Matthieu Coilliot, qui est Directeur
Marketing de La Redoute pour ceux qui nous rejoindraient
en cours de route, est d’ailleurs dithyrambique sur le sujet :
« Nous ne sommes qu’au début de l’aventure.
Demain, nous pourrons activer ces outils
par exemple dans nos achats TV avec les
box internet et même en Radio avec les
voitures connectées. »
DE L’IMPORTANCE DE L’INTÉGRATION
Matthieu Coilliot, avec un T à la fin, va
plus loin, quasiment jusqu’à la frontière
belge : « Personnaliser la communication
publicitaire n’est pas suffisant car
l’expérience serait finalement décevante
pour l’utilisateur qui arriverait sur un
site trop général sans rapport avec ses
aspirations. Car notre premier média,
c’est notre propre site. » Et voilà comment
la DMP doit s’interfacer avec les différents
systèmes marketing de La Redoute pour
que la personnalisation de la relation
client soit totale. Weborama travaille ainsi
actuellement à l’intégration de son logiciel avec l’outil de
personnalisation du site de La Redoute. Demain, une autre
interface sera assurée pour le
search, puis encore une autre
avec Neolane pour l’email, etc.
« C’est aussi l’une des raisons
pour laquelle nous avons choisi
Weborama » nous précise un
Matthieu dont on vous laisse
deviner la fonction, « nous avions
besoin d’un partenaire expert
dans cet écosystème et donc
capable en permanence de nous
accompagner sur ces différentes
phases d’intégration. »
UN ÉDITEUR DE LOGICIELS
L’autre Mathieu sourit et
acquiesce : « La Redoute était un
projet majeur pour notre société
car il n’existe quasiment pas
d’autres acteurs en France avec
un tel degré de maturité sur ce
type de projets data. » Matthew,
Monsieur Roche a passé
plusieurs années à Londres, nous
raconte d’ailleurs que le cahier
des charges a été extrêmement
mouvant du fait que les ambitions
ont augmenté au fil des réunions
et des développements. « Nous
sommes un éditeur de logiciels,
ce qui permet à tous nos clients
de bénéficier des améliorations
que nous mettons en place dans
notre plateforme. Tous les mois,
de nouvelles fonctionnalités sont
ajoutées et chaque client a ainsi
la certitude de travailler avec un
outil à la pointe de l’innovation
marketing. »
« ... NOUS SOMMES UN ÉDITEUR DE LOGICIELS,
CE QUI PERMET À TOUS NOS CLIENTS DE
BÉNÉFICIER DES AMÉLIORATIONS QUE
NOUS METTONS EN PLACE DANS NOTRE
PLATEFORME. TOUS LES MOIS, DE NOUVELLES
FONCTIONNALITÉS SONT AJOUTÉES ... »
ANNONCEUR
LA REDOUTE – WEBORAMA
LA REDOUTE
EN QUELQUES
CHIFFRES
7 millions
de VU par mois
99% de notoriété
de la marque parmi
les 18-65 ans
10 millions de clients
dont 90% de femmes
1 internaute sur 4
visite laredoute.fr
chaque mois
85% de CA
sur le web
Présence de la
marque dans 26 pays
30% : part du mobile
dans le CA
3 millions
de fans Facebook
« ... GRÂCE À LA DMP DE WEBORAMA
DANS LAQUELLE CES CIBLES ONT ÉTÉ
DÉFINIES, LES CAMPAGNES MÉDIAS VONT
POUVOIR S’ADRESSER DIFFÉREMMENT AUX
DIFFÉRENTES AUDIENCES PUISQUE LA DMP EN
QUESTION EST CONNECTÉE AVEC L’ENSEMBLE
DE L’ÉCOSYSTÈME MÉDIA ... »

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LA REDOUTE – WEBORAMA
CE QU’IL FAUT RETENIR
• L’Autoroute A1 est objectivement pleine de camions et de brouillard. Il faut donc prévoir son coup quand
on va au pays de la VAD si on veut éviter de se retrouver dans le décor
• C’est toujours très pratique en rendez-vous quand deux des trois personnes ont le même prénom
• La Redoute est un spécialiste du marketing depuis quelques décennies. Ils utilisent tous les leviers
possibles et imaginables. Vous n’allez rien leur apprendre sur ce sujet donc contentez-vous quand vous
les voyez de vous concentrer sur ce que vous connaissez
• La base de données clients est constituée de 10 millions d’utilisateurs auxquels sont associés divers
paramètres et informations. On vous laisse imaginer la taille de la pièce attachée
• La Redoute a décidé d’installer une DMP dans le but de non seulement personnaliser le média pour
chaque utilisateur mais aussi toute son expérience digitale
• La DMP lui permet d’être interfacée en temps réel avec les outils qui pilotent les différents leviers
marketing
• La Redoute a choisi Weborama car au-delà de la technologie, la société française leur apportait une forte
expertise et un accompagnement important et de qualité
• Un projet DMP est structurant et les résultats doivent être considérés sur du long terme. Les potentiels
sont importants et souvent inconnus ce qui les rend d’ailleurs enthousiasmants pour les équipes
digitales mais aussi pour toute la société
• Au fait, DMP cela veut dire Data Management Platform
L’INDUSTRIE A DU BON
Nous ne sommes définitivement qu’au début d’une longue
autoroute qui devrait nous emmener Dieu sait où mais
idéalement du côté de la Porte de la Chapelle parce qu’il fait
quand même plutôt froid dans cette région Nord. En attendant,
il est quand même vraiment agréable, pour les petits gars
que nous sommes avec tous nos services souvent abstraits,
de se retrouver au milieu de gens qui produisent des choses
pour de vrai. La prochaine fois que vous allez dans Le Nord,
n’hésitez pas d’ailleurs à visiter la Piscine à Roubaix. Ce n’est
pas le dernier bar à tapas branché du coin mais justement un
musée d’art et industrie. Et c’est super impressionnant.
« ... AUJOURD’HUI, LE DIGITAL PERMET
À LA REDOUTE DE SUIVRE SON CLIENT
DANS TOUTES SES PHASES DE DÉCISION.
« PROSPECT » ET « CLIENT » NE SONT PLUS
QUE DES STATUTS POUR DES UTILISATEURS
QUI SONT AU FINAL SUIVIS PAR UNE MÊME
PERSONNE ... »